Лобин А.М. Редакторская подготовка рекламных материалов: методические указания для студентов специальности Издательское дело и редактирование
Подождите немного. Документ загружается.
Цели проспекта часто близки к целям каталога; главная из них —
создать обширное и красочное представление о возможностях фирмы или
организации. Но если каталог, как правило, представляет возможности,
имеющиеся в наличии, то проспект это, в том числе, и сообщение о будущих
планах.
Листовка это, в первую очередь, тип рекламоносителя. Их иногда
ошибочно относят к известному методу «прямой почтовой рассылки», львиная
доля листовок действительно приходит к потребителю через почтовые ящики,
но не с помощью почты, а «массовым забросом»; другой важный канал
распространения листовок личная передача «из рук в руки». В этом в
социальной неопределенности адресата, в широте и случайности аудитории
заключается еще одна характерная черта современной листовки. Если
почтовая реклама это излюбленное средство сообщения информации о
товарах и услугах заранее намеченным адресатам, то листовка это товар для
всех.
Помимо политического «товара» предметом листовок чаще всего
являются товары и услуги массового, ежедневного потребления: мебель и
языковые курсы, ремонтные работы и продукты из только что открывшегося
гастронома. Характерное качество листовки безудержная жанровая
эклектика, смешение всевозможных стилистических форм и методов подачи.
Листовки могут выглядеть как краткое рекламное объявление, а могут
представлять собой развернутое обращение.
Прямая почтовая рассылка представляет собой рассылку рекламных
сообщений (в том числе персонализированных) по адресам определенной
группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров. Это скорее не
жанр, а метод распространения рекламной продукции (буклетов, каталогов и
др.) От листовки ее отличает избирательность адресатов, среди которых
распространяется рекламный продукт. Почтовая реклама позволяет
рекламодателю самому подобрать тот круг потребителей, который он хочет
охватить.
Однако у прямой почтовой рассылки есть и недостатки. Во-первых, это
более высокие затраты по сравнению с рекламой в газетах и журналах. Во-
вторых, малая оперативность и, в-третьих, отсутствие информационной среды.
Наружная реклама может быть напоминающей или
информирующей. Эффективна для рекламы товаров или услуг, которые
можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста.
Тем не менее, в последнее время все большее число предприятий используют
ее и для имиджевой рекламы.
Среди видов рекламных изданий, относящихся к наружной рекламе,
можно выделить рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые
вывески, табло и экраны. Кроме того, к наружной рекламе относятся
витрины, внутримагазинная реклама (указатели, информационные табло,
ценники), вывески и даже спецодежда обслуживающего персонала. В связи с
тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на
значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило,
краткие и выразительные сообщения. Для наружной рекламы существует
несколько наиболее важных требований: часто попадаться на глаза,
привлекать к себе внимание, быть краткой и понятной, без труда читаться на
ходу.
Границы жанров между вербальной и невербальной, печатной и
наружной рекламой условны один и тот же материал может быть
использован и как объявление, расклеенное на транспорте, и как объявление в
газете или афиша. Изобразительные средства дизайна (цвет, иллюстрация,
графика) активно используются в оформлении рекламных текстов, в то же
время немногие изобразительные рекламные материалы могут обойтись без
информации знакового характера, без текста.
Условно можно выделить еще один универсальный жанр рекламы, так
называемый «рекламный модуль» (как его называют верстальщики). По
содержащейся информации этот рекламный продукт близок к объявлениям
всех видов и содержит те же информационные блоки (слоган, название фирмы,
названия товаров и услуг, цены, дополнительную информацию и пр.), но часть
информации (название фирмы, товаров и услуг) могут быть поданы в виде
иллюстрации. Графические средства дизайна играют здесь ведущую роль в
создании положительного имиджа товара и фирмы. Структура и композиция
этого материала также формируется за счет размещения текстовых блоков, а
не последовательным изложением текста.
Несмотря на разницу в размерах и способах размещения (в газете, по
почте или на рекламном щите) такие модули изготавливаются одним способом
в электронном варианте, средствами программ Pаgemaker и Fotoshop и
других.
На практике жанры рекламы не являются чем-то абсолютным,
застывшим. В подготовке рекламных изданий и материалов неизбежны и даже
желательны элементы жанровой эклектики. Рекламное сообщение должно
привлекать внимание, выделяться в потоке других рекламных материалов, в
том числе и новизной подачи содержания, оформлением. Стандартное по
форме и содержанию сообщение не может быть действительно эффективным.
Наиболее рискованной рекламой часто оказывается та, в которой совсем нет
элементов риска безопасное обыгрывание штампов может сделать рекламу
неэффективной. Следовательно, «правила» составления рекламы нельзя почи-
тать до такой степени, чтобы никогда не нарушать их: иногда лучшей
рекламой оказывается та, которая ломает все стандарты.
КОНТРОЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ:
1. Определите жанр предложенного рекламного материала. Выделите все его
типологические признаки, читательский адрес. Обоснуйте правильность выбора
данного жанра для передачи этой рекламной информации.
2. Предложите другие жанровые варианты. Оцените качество и объем
необходимых для этого изменений.
5. РЕДАКЦИОННО-ИЗДАТЕЛЬСКАЯ ПОДГОТОВКА
РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ
Редакционно-издательская подготовка рекламных материалов и
изданий включает в себя весь процесс подготовки рекламного сообщения,
начиная с определения целей и задач и заканчивая изготовлением
материального носителя, предназначенного для распространения. Содержание
этого процесса: технологические этапы, состав исполнителей, юридические и
экономические взаимоотношения заказчика и исполнителя, зависят от вида
рекламного материала и канала его распространения (газета, листовка, буклет
и др.)
Можно обозначить четырех участников процесса рекламной
коммуникации: рекламодатели (инициаторы коммуникаций), средства
массовой информации (носители рекламных сообщений), потребители
рекламы («мишень», на которую сообщение направлено) и рекламные
агентства (как «дирижеры» и организаторы всего процесса). Таким образом, в
редакционно-издательском процессе выпуска рекламных материалов и
изданий участвуют Заказчик и Изготовитель рекламного материала и
продукта.
Рекламная информация на различных этапах ее подготовки к
распространению проходит три стадии:
собственно рекламная информация данные о товаре, цифры и
факты, распространение которых и является целью рекламы. Эту информацию
заказчик предоставляет изготовителю в виде каких-либо документов и
материалов (буклетов, прайс-листов, иллюстраций, технических паспортов и
пр.), а также в виде устного сообщения;
рекламный материал, который готовится сотрудником редакции или
агентства на основе полученной информации (текст статьи, подготовленное
объявление, сверстанный вариант издания);
рекламный продукт материал, прошедший все стадии редакционно-
издательского процесса, изданный и готовый к распространению (газета,
буклет, журнал и др.)
Граница между этими понятиями несколько условна: электронный
модуль, изготовленный художником, может быть одновременно и готовым
рекламным продуктом, пригодным для распространения в различных
изданиях, и составной частью периодического издания.
Рекламный материал (объявление, статья) может быть подготовлен как
рекламодателем, так и сотрудником редакции или агентства. Во втором случае
рекламодатель должен предоставить изготовителю всю необходимую
рекламную информацию (факты, цифры, данные о товаре и его
потребительских свойствах, параметры целевой группы, необходимые
иллюстрации), изложить свои требования к материалу.
Коммерческий аспект работы: стоимость рекламы, объем материала,
распределение обязанностей сторон и пр. должен быть определен до начала
процесса подготовки.
Юридические взаимоотношения рекламопроизводителя (редактора) и
автора на практике оказываются весьма неурегулированными. Рекомендуется
заключать с автором авторский договор, так как по Закону РФ «Об авторском
праве и смежных правах» «права, прямо не переданные по авторскому
договору, считаются не переданными». В авторский договор можно вставить
раздел «Авторские права», одним из пунктов которого будет распределение
ответственности за нарушение авторских и смежных прав. По данному пункту
рекламист гарантирует авторство и оригинальность рекламного произведения
и обязуется самостоятельно отвечать на претензии. В договоре между
рекламодателем (заказчиком рекламной продукции) и
рекламопроизводителем должны оговариваться вопросы передачи авторских
прав, исключительность авторских прав, территория и срок действия договора.
Своеобразие создания печатной рекламы состоит в том, что у истоков
подготовки издания стоит сам редактор. Именно он на основе заказа
рекламодателя формирует замысел будущего издания и определяет задание
автору текста, художнику, фотографу. Поддержание и развитие своего
творческого и организационного потенциала важная задача редактора
рекламного издания.
Изучение особенностей творческого процесса в рекламе показывает, что
рождению плодотворной идеи о том, каким способом можно наиболее
эффективно довести до сведения аудитории достоинства предлагаемого товара
или услуги, предшествует большая и напряженная работа по сбору и
переработке соответствующей информации. Среди различных сведений,
которые собирает редактор в период подготовки рекламной кампании, особое
место занимают данные о самом товаре, о потенциальном покупателе и о
рынке сбыта.
На основе осмысления этой информации вырабатывается концепция
издания (материала) и создается его сценарий: более или менее подробная
схема будущего издания и план работы над его отдельными элементами. В
создании сценария вместе с редактором участвует и вся руководимая им
творческая группа: автор текста, фотограф, художник, художественный и
технический редакторы, верстальщик и др.
Сценарий разрабатывается на основе заказа рекламодателя, который
определяет цели рекламного сообщения и дает необходимые сведения: целевая
аудитория, фактические данные (наименование товара или услуги).
При составлении сценария учитываются 4 видообразующих признака:
целевое назначение, читательский адрес, характер информации,
материальная конструкция издания.
Редактор формулирует задачи автора или составителя текста,
художника, определяя тем самым объем необходимой информации о
рекламируемом товаре или услуге, характер этой информации, а также
соотношение между вербальной и визуальной информацией.
Формулирование задачи важнейшая стадия. Тут необходима четкая
цель. На этом этапе нужно ясно представлять себе конечный результат,
которого предполагается добиться в ходе рекламной кампании. Затем
происходит сбор и переработка информации, проверка и доводка идеи.
Специфика подготовки рекламного издания состоит в том, что все
элементы рекламной структуры создаются параллельно как равноправные
компоненты единого целого. Например, интересное решение, найденное
художником, может повлиять на объем и стилистику авторского текста, а
иногда и потребовать его переработки.
Четкая организация работы над сценарием определяет функции
редактора в процессе редакторского анализа, содержание которого сводится,
главным образом, к оценке того, как автор текста, художник и другие
участники творческого коллектива справились с задачами, определенными
совместно разработанной рекламной идеей.
Все это тесно переплетается в деятельности редактора с работой по
совершенствованию языковых средств выражения содержания, по выбору
соответствующего лексического и грамматического материала.
Традиционно композиция рекламного материала состоит из
следующих блоков: слогана (девиза) краткого рекламного лозунга, в статье
заголовка, афоризма; завязки (зачина) текста, предшествующего основной
идее рекламного сообщения; информационного блока основного текста, в
котором приводятся главные аргументы в пользу товара; дополнительной
информации (справочных данных) адрес, телефон продавца и пр.
Задача такого расположения материала привлечь внимание читателей,
затем заставить их вчитаться в сам текст публикуемого рекламного
обращения. В практике отдельные блоки могут объединяться или не
включаться.
Слоган или заголовок должен легко читаться и запоминаться, быть
оригинальным, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое
предложение, сулить выгоду, вознаграждение. При отсутствии заголовка
внимание к рекламному тексту снижается в 1015 раз. Другим признаком
непрофессионализма является «слепой» заголовок, то есть заголовок, не
дающий представления о содержании рекламы. В этом случае чтение, как
правило, завершается сразу после прочтения заголовка. Редкий читатель будет
вчитываться в рекламный текст и выяснять, что именно в нем рекламируют.
Нежелательны в заголовке рекламного текста использование частицы «не»,
усложненность заголовка и точка в его конце. В качестве оптимальной длины
рекомендуется не более 10 слов.
Зачин и подзаголовки могут размещаться как под, так и над основным
заголовком в виде врезки, шрифтом мешьшим, чем заголовок, но крупнее, чем
шрифт основного текста. Может оформляться в рамку или выделяться фоном.
Они могут быть также вставлены в основной текст рекламного объявления.
Назначение подзаголовка передать ключевое коммерческое побуждение и
немедленно. Многие читают только заголовки и подзаголовки. Обычно эти
части текста набирают более мелким шрифтом, чем заголовки, но почти всегда
крупнее, чем основной текст, выделяют жирным шрифтом или цветом.
Подзаголовки могут предназначаться для передачи более важных
фактов, они могут потребовать даже больше места, чем заголовки, поскольку
они сообщают больше информации и включают большее количество слов.
Следует различать собственно подзаголовок и заголовки отдельных
составляющих частей основного текста материала.
Основной текст рекламного объявления содержит полную
информацию. Текст должен содержать рекламную информацию о товаре,
услуге, фирме или человеке, объяснять, как рекламируемый товар или услуга
может удовлетворить потребность покупателя. Текст может быть посвящен
одному или нескольким полезным свойствам товара, специально
рассчитанным на целевую аудиторию. Текст должен быть составлен так, будто
автор разговаривает с одним человеком. Каждый рекламный материал это
прямое обращение к отдельному потребителю. Для проверки полезно
проговорить рекламный текст вслух.
В тексте материала (обращения) должно быть «нечто», что побудило бы
потребителя сделать это – уникальное торговое предложение. Оно основано
на утверждении преимущества, которое является уникальным по отношению к
продукту и важным для потребителя. Главное – обещание некоторого
конкретного преимущества, обусловленного покупкой данного продукта.
Демонстрация преимущества должна стать лейтмотивом как текста, так и
изобразительных решений рекламного обращения.
Приступая к созданию материала необходимо провести анализ
специфических свойств предлагаемых продуктов и разработать перечень
достоинств и выгод, извлекаемых клиентом из их потребления. Далее следует
четко определить целевые аудитории, на которые будет направлено рекламное
обращение. При этом основное значение имеет оценка основных нужд,
потребностей и мотивов потребителей избранного сегмента. Дело в том, что
желаемая с точки зрения рекламодателя ответная реакция потребителя
возможна только в том случае, если предложение будет совпадать с его
нуждами и вызывать определенный интерес. Следовательно, рекламное
обращение должно иметь свою мотивацию и адресата. От этого зависит выбор
аргументов и композиция материала.
Превращение объективной информации о товаре в рекламное послание
осуществляется во многом с помощью языковых средств. Профессионал в
сфере рекламы должен уметь сознательно использовать языковые средства,
подчиняя их цели речевого воздействия. Необходимо осознавать, что в
настоящее время навязчивый язык рекламы становится важным фактором
культуры и культурного развития.
Основные рекомендации авторам рекламных текстов:
Рекламный текст должен быть конкретным, целенаправленным.
Высказывайтесь интересно. Старайтесь рассказывать увлекательно и с
воодушевлением. Действенность рекламного обращения активно повышают
оценочные клише (ключевые слова), вызывающие у человека эмоции и
способствующие формированию положительных установок по отношению к
объекту рекламы. В качестве оценочных клише чаще всего употребляются
прилагательные «новый», «надежный», «удобный», «эффективный»,
«универсальный» и др. Сами ключевые слова не имеют экспрессивной окраски,
но благодаря своей семантике создают в контексте эффект положительной
оценки.
Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. По возможности
убирайте ненужные слова, особенно прилагательные в превосходной степени
им не вполне доверяют. Пишите только о том, что абсолютно необходимо, и
так кратко, как умеете. Избегайте длинных нудных перечислений, прямых и
безапелляционных утверждений.
Высказывайтесь утвердительно. Заявления отрицательного характера, как
правило, лучше всего переделывать в утвердительные высказывания
побудительного типа. При отборе слов рекомендуется больше пользоваться
глаголами, побуждающими к действию, делающими текст динамичным, а
также конкретными существительными.
Высказывайтесь прямо. Реклама должна избегать отвлеченности. Даже если
необходимо выдвинуть какое-либо общее положение, то оно должно
подтверждаться фактами и поясняться наглядными, конкретными примерами.
Никогда не затуманивайте своей аргументации или своего подхода
сложностью рассуждений. Упрощайте и оттачивайте мысли. Следует выделить
те особенности, которые выгодно отличают рекламируемый объект от других
ему подобных.
Излагайте факты. Обязательно расцвечивайте свою аргументацию но
осторожно и умеренно. Рекламный текст должен быть доказательным,
логичным, доходчивым. Так, в рекламе товаров определения «своеобразный»,
«специфический» мало что говорят потребителю, не содержат конкретной
информации. Даже эпитеты «вкусный», «аппетитный» применительно к
продуктам недостаточно раскрывают их свойства. Лучше употребить такие
определения, например характеризующие цвет, вкус, запах, форму товара,
которые читатель ясно может представить.
Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы.
Говорите читателю, что он должен сделать.
Избегайте прямых сравнений с конкурентами, это реклама для них.
Текст должен быть литературно грамотным. Наиболее распространенные
стилистические ошибки в рекламе связаны с неточным словоупотреблением,
нарушением лексической сочетаемости и формообразования, неверным
построением предложения, неудачным порядком слов, нарушением
согласования и управления.
Стиль текста характеризуется определенной системой отбора и
организации языковых средств. В рекламе чаще всего используются
следующие функциональные стили:
официально-деловой;
научно-профессиональный;
публицистический;
разговорный.
Особенностями официально-делового стиля являются предельная
точность выражения, исключающая возможность разных толкований и
языковой стандарт, который устанавливается и поддерживается правилами,
традициями и регламентируется нормативными документами (использование
готовых речевых форм). Недостатком такого стиля является некоторая
громоздкость предложений, канцеляризмы, но в некоторых случаях именно
они вызывают доверие у потребителя.
Для научно-профессионального стиля характерны точность и
объективность передачи информации, подчеркнутая логичность,
обобщенность и абстрактность, информационная насыщенность,
использование специальной терминологии. Выразительность рекламы в
научно-профессиональном стиле достигается не с помощью изобразительно-
выразительных средств, а благодаря четкости, строгости, точности и
логичности изложения.
Публицистический стиль характеризуется яркой эмоционально-
экспрессивной окраской рекламных обращений. При этом широко
используются эмоционально окрашенные слова, риторические вопросы,
восклицания и т. д.
Разговорный стиль предполагает использование в рекламе слов и
фразеологизмов обиходно-бытового общения, эмоционально-окрашенных
слов, слов с переносными значениям, обращений и т. д.
Язык рекламы развивается на основе всех известных функциональных
стилей речи. Нередко в рекламных текстах успешно применяются элементы
всех функциональных стилей. Задача редактора состоит в том, чтобы оценить
правильность выбора автором «интонации» текста, уместности использования
тех или иных языковых средств разных стилей в данном рекламном материале.
При этом текст делится на смысловые блоки, в каждом из которых заключен
отдельный логико-семантический блок информации (тезис, аргумент, пример,
свидетельство и пр.). Стилистическое единство должно четко соблюдаться в
пределах отдельного блока: так, в свидетельстве очевидца, используемом как
аргумент, следует придерживаться разговорного стиля; для консультации
специалиста более приемлем стиль научно-профессиональный. Точку зрения
автора материала уместнее излагать публицистическим, более нейтральным
стилем.
Употребление элементов разговорного стиля следует рассмотреть более
подробно. Действительно, рекламодатель все время как бы обращается к
невидимому собеседнику (потенциальному покупателю), рассуждает вместе с
ним. Вот почему непременной принадлежностью рекламных текстов являются
выражения с местоимением «вы»: «Знаете ли вы…», «Вы сможете…»,
«Предлагаем вам…». Несмотря на кажущуюся простоту, этот аспект, эта
стилевая особенность требует повышенного внимания, потому что легко
попасть «не в тон» с собеседником, сообщая ему банальные истины, либо
задавая от его имени вопросы, которых он никогда не задал бы. Следует
избегать злоупотребления жаргонизмами и просторечиями, здесь необходимо
четко помнить параметры целевой группы, которой предназначено сообщение,
и ориентироваться на языковые нормы этой группы.
В массовой рекламе не следует активно пользоваться специальной
терминологией, хотя к специфике лексического материала, используемого в
современной рекламе, относится, прежде всего, его растущая
терминологичность. В рекламных изданиях также обязательно присутствуют
номенклатурные наименования, в состав которых, как правило, входят
термины. Термины могут быть использованы также в жанре консультаций
специалиста, здесь даже при неясности значения отдельных слов должен
улавливаться общий смысл высказывания (активные интегралы,
содержащиеся в препарате, благотворно влияют на микрофлору полости
рта…).
Анализируя грамматическую сторону рекламного текста, редактор
должен принимать во внимание его семантические особенности предельную
конкретизацию и на первый взгляд смысловой примитив, поскольку в нем
говорится о совершенно определенных объектах. С морфологической точки
зрения для языка рекламы характерна более высокая доля существительных в
сравнении с другими частями речи. Такое явление характерно и для
синтаксического строя рекламного обращения. Текст, как правило, состоит из
простых, часто назывных предложений, упрощенных грамматических
конструкций.
Чтобы привлечь внимание потребителей, сделать экспрессивными
наиболее важные элементы, в синтаксисе рекламных текстов применяют
различные выразительные средства высказывания, так называемые
стилистические фигуры, обороты речи, синтаксические построения,
используемые для усиления выразительности высказывания:
Инверсию, позволяющую выделить главную идею рекламного обращения,
привлечь внимание необычным построением фразы;
Антитезу, которая позволяет подчеркнуть достоинства рекламируемого
предмета, выделить его положительные качества («Простые решения
сложных задач», «Широкий экран по низкой цене»);
Параллелизм («Выигрываете вы
выигрывает спорт»);
Анафору и эпифору повторение начального или конечного слова или
словосочетания в каждом параллельном элементе текста («Новые решения,
новые возможности»);
Лексический повтор («Проблема с иностранным? Нет проблем»);