Лобин А.М. Редакторская подготовка рекламных материалов: методические указания для студентов специальности Издательское дело и редактирование
Подождите немного. Документ загружается.
Вопросительные предложения и обращения способствуют созданию
необходимого эмоционального настроя у читателей («Как изучить
иностранный язык дома? Поступайте в ЕШКО»);
Прямая речь оживляет рекламный текст («Если хотите похудеть,
откройте для себя эффективный метод
метод Super. Все, кто им уже
воспользовался, скажут Вам: «Никогда так легко не худели!»);
В тексте рекламы активно используются те многочисленные образно-
выразительные средства языка, которые характерны для языка вообще. Они
призваны не только подчеркнуть достоинства рекламируемого товара, но и
сформировать в сознании читателя определенный «образ» этого товара. При
их оценке редактор должен проследить, чтобы эмоционально-смысловые
ударения приходились именно на рекламируемые объекты и не «затеняли»
друг друга. К таким средствам языка относятся:
Многозначность – где обыгрываются различные значения одного и того же
слова и выражения («Без очков - сто очков» реклама офтальмологической
клиники);
Эпитеты «Отличное качество от лучших производителей плюс прекрасное
обслуживание в фирменных магазинах»;
Сравнения «Наши шелковые ткани легки, как воздух»;
Метафоры «Больше звезд, чем на небе»;
Метонимия «МИР вашему дому»;
Гипербола «Море возможностей, океан фантазии»;
Олицетворение, перифраз «У нас покупает автомобиль тот, кто умеет
экономить»);
Фразеологические обороты, которые создают новые смысловые оттенки
(«Как много в этой связи! или семь основных причин, чтобы купить сотовый
телефон GSM-900»);
Пословицы, поговорки, крылатые слова, слова из песен, стихов
(«Молодежь… не задушишь, не убьешь».
Создателям и редакторам рекламных текстов необходимо также умение
разбираться в различных приемах языкового манипулирования. Оно важно и
для правового регулирования и этической оценки рекламы.
Языковое манипулирование это использование особенностей языка и
принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в
нужном для говорящего направлении; скрытого значит неосознаваемого
адресатом.
О языковом манипулировании можно говорить, когда скрытые
возможности языка используются говорящим именно для того, чтобы навязать
слушающему определенное представление о действительности, отношение к
ней, эмоциональную реакцию или намерение, не совпадающие с тем, какие
слушатель мог бы сформировать самостоятельно. При этом используются
некоторые особенности человеческой психологии: в норме человек не
замечает многозначности языковых конструкций, склонен понимать
рекламное сообщение в более выгодном для себя смысле (так называемый
эффект улучшения сообщения) и к поспешным умозаключениям.
Вопрос о языковом манипулировании непростой, поскольку сложно
предложить объективные критерии для оценки того, может ли конкретная
реклама ввести в заблуждение потребителя или нет. Нередко оказывается, что
в заблуждение вводят не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз
недомолвки, двусмысленности и другие способы передачи сообщения. Тем
самым приходится оценивать не то, что буквально сказано в рекламе, а
умозаключения, которые потенциальный потребитель может вывести на
основе рекламного сообщения. Кроме того, язык устроен таким образом, что
дает возможность по-разному описывать действительность, внося различные
нюансы и оттенки смысла.
Рекламистам и редакторам рекламной литературы необходимо уметь
анализировать лингвистические приемы, поскольку именно они служат
инструментом манипулятивного воздействия.
Например, в некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется
многозначность слова «первый», одно из значений которого «первый по
порядку», другое «лучший». Два разных значения задают и два разных
параметра сравнения: порядок следования и качество. Очевидно, что в
рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут
потенциальные потребители. Но рекламодателям нелегко обосновать
правомерность утверждения превосходства. Поэтому слово «первый» нередко
употребляют в порядковом значении, однако помещают его в такой контекст,
который провоцирует и другую, оценочную интерпретацию: «Подушечки
Орбит
первые жевательные подушечки, обладающие великолепным вкусом и
всеми качествами Орбит. Орбит помогает предотвратить кариес. Вот
почему Орбит
первая жевательная резинка, признанная Всемирной
федерацией стоматологов».
Слово «первый» употреблено дважды. Первый раз в информационно
пустой функции. Второе его употребление на самом деле порядковое, но
создает возможность неоднозначного понимания. За это ответственны слова
«вот почему», с помощью которых устанавливается причинно-следственная
связь. Такую связь можно установить между сообщением о действии
жевательной резинки и оценочным суждением (первая лучшая).
При анализе политической рекламы также необходимо учитывать, что ее
текст носит знаковый характер. Слоганы типа «правда и порядок» в рекламном
тексте политической рекламы интерпретируются как «данный кандидат
считает основными ценностями правду и порядок». Во всех случаях адресат
рекламы может сделать попытку оспорить утверждаемое, из-за чего в текст
обычно включаются аргументация, ассоциации и другие способы убеждения.
Рекламисты достаточно часто пользуются подобными приемами, порой
интуитивно, порой вполне осознанно. В ряде случаев определенный прием
становится настолько популярным в рекламе, что постепенно девальвируется
и переходит в разряд рекламных клише.
В рекламных текстах иное значение имеют знаки препинания. Так,
иногда нормативно употребляемые знаки отсутствуют, что мотивируется и
компенсируется шрифтовым выделением частей предложения. Кроме того,
знаки препинания в рекламе могут выполнять сигнальную функцию, т. е.
привлекать внимание читателей к содержанию. Особенно часто используется
тире, причем нередко его постановка связана с интонационным и зрительным
выделением ударного рекламного слова. Двоеточие используется в
конструкциях, распадающихся на две части: первая называет предмет
рекламы, а вторая содержит его конкретизацию. Восклицательный знак
особенно часто используется в концовках и зачинах. Многоточие для
обозначения незаконченности высказывания или при неожиданном повороте
мысли.
КОНТРОЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ:
1. Выберите тему рекламного материала для самостоятельной работы.
Разработайте идею и концепцию материала, выберите жанр и стиль будущего
материала. Определите оптимальную композицию, подберите аргументы и
языковые средства.
2. Оцените объем и содержание необходимой для работы исходной
коммерческой и журналистской (детали, подробности)
информации.
Составьте рабочий план, определите организационные и технические средства,
необходимые для подготовки издания, выберите соответствующий канал
коммуникации.
3. Подготовьте рекламный материал, пригодный для дальнейшей редакционной
обработки.
4. Обсудите созданный материал в группе, определите недостатки и методы
доработки.
* 1, 2 и 4 пункты задания выполняются как письменно, так и устно на занятии в
форме сообщения или собеседования, 3 пункт
самостоятельно в письменном виде.
** Тема рекламного материала выбирается самостоятельно, рекомендуем
использовать темы и материалы хорошо известные, личные. Рекламная
информация в них может быть полностью вымышленной.
*** Объем материала не менее 1200 знаков, рекомендуется текстовая форма
(статья, интервью, репортаж), но допускается по желанию подготовка
материалов дизайнерского характера (модуль). Эти материалы должны быть
подготовлены в соответствующих компьютерных программах.
6. ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ ХУДОЖЕСТВЕННО-
ТЕХНИЧЕСКОГО ОФОРМЛЕНИЯ РЕКЛАМЫ
Редактирование рекламного издания требует от редактора внимания не
только к тексту, но и ко всем остальным составляющим: иллюстрациям,
выделениям, графике, размещению и оформлению отдельных
информационных блоков в издании. Все элементы структуры рекламного
издания организуются в единое целое макетом, который создается на основе
принципов художественного конструирования, книжного дизайна.
Рассматривая макет рекламного издания, редактор оценивает его с точки
зрения единства вербальной и визуальной, семантической и эстетической
информации, организации ритма издания. Эстетическая сторона рекламного
дизайна выступает при этом не как самоцель, а лишь как условие и средство
обеспечения высокого потребительского качества издания.
Процесс художественно-технического оформления состоит из
нескольких технологических этапов: подготовки материалов
форматирование текста, подбор иллюстраций и их обработка; макетирования
планирование издания, подсчет объема материала, определение его места и
способа размещения на полосе, выбор графических средств; верстки процесс
размещения материалов на полосе, их оформление средствами компьютерной
верстки; оценки и доработки сверстанных полос; подготовки к печати
архивация файлов, передача данных, вывод пленки и пр.
Процесс подготовки рекламных материалов для их графического
воплощения на полосе не имеет принципиальных отличий от процесса
подготовки других печатных материалов и зависит лишь от вида материала и
издания. Более сложным и трудоемким является этап макетирования, который
несколько отличается от процесса макетирования других печатных изданий.
Эти различия определяются целями и функциями рекламных материалов.
В печатных рекламных изданиях материалы располагаются на
странице или страницах издания полосах. Количество полос в издании может
быть различным от 1 полосы в афише или листовке до сотен страниц в
каталогах и справочниках.
Рекламный материал, в свою очередь, может занимать часть полосы
(статья, объявление), целую полосу или разворот (две соседних полосы),
несколько полос или весь объем издания. От расположения материала зависят
особенности его графического оформления (дизайна), структуры материала.
Расположение материала зависит, в свою очередь, от объема материала, его
вида и жанра, от требований заказчика.
На структуру и композицию рекламного сообщения может влиять тип
издания. Место, объем рекламы должны быть заложены в модульной сетке
издания и выдержаны в его стиле. Для специальных и для массовых изданий
могут подготавливаться разные рекламные объявления. Одним из критериев
качества рекламы можно считать выдержанность рекламных публикаций в
стиле издания.
Важен выбор места расположения рекламы в издании. Так, передняя
сторона обложки издания предпочтительнее тыльной, но еще лучше
использовать переднюю полосу с продолжением на тыльной. Затем следует
внутренняя сторона справа (3-я полоса), далее внутренняя сторона слева (2-я
полоса). На последних сторонах издания правая сторона предпочтительнее
левой. В дальнейшем приоритет распространяется от первых страниц к
последним. Правые (четные) страницы для расположения рекламных
материалов лучше левых (нечетных). Страницы напротив редакционных
статей лучше других, хотя это зависит от вида издания. Часто лучшие
страницы для рекламы определяются в ходе тестирования. Любая реклама в
газете или журнале будет предпочтительнее, если она соседствует с письмами
читателей, телевизионными программами, кроссвордами.
При создании макета издания редактору необходимо помнить о
дальнейшей стадии его тиражировании (технических условиях
производства).
Основой полосы служат крупные текстовые материалы и иллюстрации.
При размещении нескольких материалах на одной полосе целесообразно
группировать материал в блоки (модули), отделенные друг от друга
различными графическими средствами: пробелами, фоном, линейками и др.
Важное значение имеют размер и форма объявлений.
Блоки, в которые группируются тексты и иллюстрации, – это
строительный материал внутренней архитектуры газеты. Размещение блоков
на страницах в виде прямоугольников обеспечивает порядок на странице.
Такое построение позволяет читателям более легко найти нужные статьи и все
элементы, связанные с ними. Блоки следует выравнивать горизонтально на
полосе так, чтобы по возможности были ликвидированы все неровности. Это
самый распространенный и удобный способ размещения материалов, но
допускается и размещение материалов в виде более сложных, неправильных
фигур особенно иллюстративного материала.
При макетировании полосы вовсе не безразлично, где заверстать
материал. Страница начинает читаться сверху, и, поставив заметку наверху
полосы, мы уже этим привлечем к ней внимание читателя. Так, на второй
странице самым выгодным местом является верхняя левая часть, затем –
верхняя правая, за нею – нижняя левая и, наконец, нижняя правая. Размещая в
соответствии с этим материалы на странице, можно усилить или ослабить их
воздействие на читателя.
Макет полосы и материала в целом явно выиграет, если при его
планировании учитывать три основных требования: сбалансированность
«тяжелый» изобразительный элемент (по принципу рычага) уравновешивается
более «легким», но расположенным дальше от центра; пропорциональность,
когда площади разных соседствующих материалов относятся друг к другу как
2:3; 3:5; 4:6 (еще древние греки установили, что два участка поверхности
приятно гармонируют, если площадь одного из них равна от 1/2 до 2/3
площади другого); контрастность заголовки, набранные крупно,
усиливают привлекательность и читаемость, если они соседствуют со
шрифтами меньших кеглей.
Одним из важнейших качеств графического воплощения материала на
полосе является равновесие. Исходной точкой, определяющей равновесие
композиции, является оптический центр. Он находится примерно на 1/8
выше физического центра, или на расстоянии 5/8 от нижней границы
объявления.
Другим критерием оценки равновесия является оптический вес
яркость, насыщенность графического элемента. Так, полужирный шрифт
оптически более весом, чем светлый, фотография более весома, чем текст и пр.
Оценка оптического веса носит визуальный характер.
Равновесие это расположение элементов материала на странице: левая
часть относительно правой и верхняя часть относительно нижней части,
разделенных оптическим центром. Существует два вида равновесия:
Формальное равновесие абсолютная симметрия, при которой парные
элементы по обеим сторонам линии, рассекающей объявление, имеют
одинаковый оптический вес. Такое равновесие используется, когда нужно
подчеркнуть достоинство, стабильность и консерватизм образа.
При неформальном равновесии, размещая элементы разных размеров,
форм, оптического веса (цветовой интенсивности) на разных расстояниях от
оптического центра, можно достичь визуального равновесия. В большинстве
рекламных объявлений используется неформальное равновесие, так как оно
делает рекламу более интересной, образной и эмоционально насыщенной.
Симметрия наиболее часто встречающееся в печатной рекламе
средство гармонизации композиции. Симметрия предполагает зеркальное
расположение всех элементов относительно оси, проходящей через центр
объекта. Она помогает создать видимость порядка и тем самым облегчает,
ускоряет процесс восприятия. Чаще всего симметрию нарушают набранные с
выключкой влево или вправо или под углом текст или заголовок, фирменный
знак.
Принцип построения материала, благодаря которому внимание читателя
перемещается по объявлению в нужной последовательности, называется
перемещением. Чтобы обеспечить его, используется ряд приемов: в
объявлении могут быть изображены люди или животные, следуя взгляду
которых глаз читателя перемещается на следующий важный элемент
объявления. Могут использоваться различные изображения указывающий
палец, прямоугольник, линия или стрелка, переводящие внимание с одного
элемента на другой, комиксы или картинки, расположенные в определенной
последовательности, которые заставляют начинать чтение сначала и
продолжать его в нужной последовательности, чтобы понять суть сообщения.
Использование пробелов и цвета выделяет текстовую часть или иллюстрацию.
Взгляд будет переходить с темного элемента на светлый, с цветного на
нецветной. Следует учитывать, что в первую очередь внимание привлекают
элементы большего размера, доминирующие на странице, и только потом
мелкие.
Для печатной рекламы также важны выявленные психологами эффекты
различных элементов дизайна. Так, симметрия вызывает ощущение покоя,
асимметрия беспокойства, прямая вертикаль стремление вверх, горизонталь
пассивна, диагональ активна.
Особенностью зрительного восприятия является так называемый
эффект левой части зрительного поля, т. е. при чтении газетной страницы
глаз воспринимает сначала ту информацию, которая расположена слева, а
затем уже переходит на правую сторону.
Как показывают исследования, люди воспринимают компоненты полосы
в таком порядке: основная фотография, самый большой заголовок, правый
верхний угол страницы, любая статья с иллюстрацией, затем все статьи в
зависимости от размера их заголовков. При размещении рекламного материала
в полосе следует его соответствующим образом выделить, привлечь к нему
внимание. Для этого, при разработке макета следует учитывать следующие
рекомендации и правила, прежде чем приступить к разработке макета полосы,
следует:
определить, какие статьи и фотографии будут здесь располагаться;
определить объем и формат основного текста и фотографии для каждой
полосы. Все прочее будет подчинено этому. В большинстве случаев
фотография стоит на первом месте лишь потому, что слова более податливы.
И не следует урезать фото либо пытаться втиснуть в квадратную форму
снимок, изображение на котором требует прямоугольного формата;
иллюстрацию к основному материалу надо сделать как можно более
крупной и не допускать, чтобы другие иллюстрации забивали ее. Каждая
полоса должна быть визуально сфокусирована, а если на ней располагаются
несколько фотоснимков примерно одного размера, фокуса не будет;
заголовок основной статьи должен быть как минимум на сорок процентов
крупнее всех прочих заголовков на полосе;
обязательно используйте иллюстрации. Полоса без иллюстраций («слепая»
полоса) не привлекает внимания. Если подходящих иллюстраций нет, активно
используйте графику и средства выделения;
не следует располагать статьи с заголовками одинаковой ширины друг над
другом;
расположенные рядом (особенно по вертикали) материалы следует
верстать, меняя ширину и количество колонок текста так они будут лучше
выделяться;
не нужно выстраивать заголовки в одну линию. Заголовки,
расположенные бок о бок (особенно одинаковой ширины), затрудняют чтение.
Их легко принять за единое целое. Этого можно избежать, используя
фотографии, размещая заголовки внутри текста, применяя для их набора
различные гарнитуры и размер;
чтобы оживить внешний вид текста можно «разбавить» сплошной текст
подзаголовками и врезками;
выделить все не выделить ничего. Следует решить, каким материалам
будет уделено основное внимание, и пусть дизайн прочих будет более
спокойным.
В конечном счете, хорошо выполненный дизайн открывает возможность
для сюрприза. Дизайн рекламы должен быть достаточно гибким. Необычным
образом обрезанная фотография, свежий заголовок или драматическая
иллюстрация могут стать для читателя удивительной неожиданностью.
Именно это будет возвращать его снова и снова к изданию.
КОНТРОЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ:
1. Используя рекламные материалы, подготовленные на предыдущем занятии,
разработайте основные элементы макета, характер композиции (динамику,
симметрию, равновесие). Подготовьте и используйте необходимые
иллюстративные материалы. Выделите основной материал, начертите макет
полосы рекламного издания.
Для выполнения этого задания целесообразно объединиться в группы по
тематическому признаку созданных материалов.
7. ПРИЕМЫ ХУДОЖЕСТВЕННОГО ОФОРМЛЕНИЯ
РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ
Основу каждого рекламного материала составляют текст и
иллюстрации. Значение, а следовательно, и дизайн каждого из этих
элементов и само их наличие в материалах вариативны. Текст рекламы по
своей структуре также неоднороден, состоит из множества элементов, каждый
из которых требует своего стиля и метода подачи. Для оформления этих
элементов используются различные графические средства. Их цель
выделить какой-то элемент на полосе, изображение, часть текста, отделить
один материал от другого и, в конечном итоге, акцентировать на них внимание
потребителя. Линейки, отбивки, виньетки, рамки, фон и другие
типографские украшения не только несут эстетическую нагрузку, но и
помогают структурировать рекламный материал, облегчить его восприятие.
Для оформления рекламных материалов используются те же средства,
что и для верстки других печатных изданий, но выбор и назначение
дизайнерских приемов при создании рекламного издания должны быть
подчинены главной задаче: довести до потребителя рекламную информацию в
доступном и привлекательном виде.
При оформлении текстовых материалов в печатных изданиях
применяются шрифтовые и нешрифтовые средства выделения. В качестве
шрифтовых средств выделения используются:
увеличение или уменьшение размера (кегля) шрифта например,
увеличение размера заголовков и подзаголовков по сравнению с кеглем
основного текста. Этот прием позволяет подчеркнуть иерархию текстовых
элементов, обратить внимание сначала на более важные, затем на менее
важные части текста;
использование шрифтов различной гарнитуры (начертания) так
выделяется заголовок и подзаголовок, различные надписи и подписи, врезки;
использование различных начертаний шрифта одной гарнитуры
жирного, полужирного, курсивного, использование строчных и прописных
букв, увеличение или уменьшение высоты и ширины символов, межбуквенных
интервалов, набор текста с увеличением межбуквенного интервала и другие.
Нешрифтовые средства выделения используются как для выделения
части текста, так и для разделения материалов на полосе, выделения
отдельных элементов материала (рубрики, абзаца, врезки и пр.) К
нешрифтовым средствам оформления относятся:
«воздух» свободное пространство. Следует отделять заголовок от начала
статьи, заголовок от фотографии, подпись к ней от самого снимка, одну
фотографию от другой, колонки основного текста. Все связанные между собой
элементы на странице должны отделяться одинаковым пространством.
Расстояние, отделяющее все несвязанные между собой элементы, должно быть
больше. «Воздух» также дает отдых глазу и создает рамку для фотографии или
текста. Важно не то, как именно используется «воздух», важно, чтобы он
использовался осознанно.
«Воздух» образуется за счет размещения текста по колонкам,
использования различных вариантов выключки (по центру, по формату, по
левому и правому краю), использованием отбивок, увеличением
интерлиньяжа и применения втяжек (набора текста с отступом, на меньший
формат строки);
«подложка» установка элементов такого же размера и начертания, но
другого цвета со смещением на задний фон. Этот прием активно применяется
для выделения заголовков, рубрик и пр;
«фон» выделение цветом какой-либо площади на полосе, верстается на
задний план, так, чтобы выделенный элемент располагался на цветном поле.
Фон может быть цветным (в полноцветных изданиях), черным в
двухцветных. Используются и более сложные, художественные фоны («в
клеточку» и др.);
Фон может иметь различную цветовую интенсивность, измеряемую в
процентах. Так, черный 30%-й фон выглядит серым пятном, на котором
размещаются черные буквы текста. При верстке могут использоваться
наложения нескольких фонов различных размеров. Фон может иметь ярко
выраженную геометрическую форму (чаще прямоугольную или квадратную),
но также активно используются и «неправильные» формы. Фон может четко
отделяться от окружающего пространства или, напротив, иметь размытые
края. Он также может быть «растянут», т. е. изменять цветовую интенсивность
в пределах выделенной площади. На фоне можно размещать как весь материал
(объявление, статью), так и один элемент (рубрику, врезку). Фон достаточно
часто используется вместе с «подложкой».
В цветных изданиях могут использоваться сложные цветовые
композиции и смешение фонов. В полноцветных изданиях вся полоса может
быть подана на цветном фоне, в этом случае он является просто украшением и
в качестве выделения воспринимается только в масштабе издания;
цвет в рекламе приобретает особое значение в силу своей способности
влиять на настроение потребителей. Он оживляет или раздражает, побуждает к
единению и сопереживанию, вызывает ассоциации с предложенным образом,
воспринимается проще, чем форма. Впечатление, произведенное цветом, очень
стойко, а привлекательность цветного рекламного обращения выше, чем