Лилик І.В., Кудирко О.В. Маркетингові дослідження: кейси та ситуаційні вправи

Подождите немного. Документ загружается.

Основні етапи проекту

1. Перепис торговельних точок всієї генеральної сукупності досліджуваного

торговельного каналу.

2. Побудова репрезентативної панелі, що відображає структуру генеральної

сукупності.

3. Збирання даних за створеною панеллю (польовий етап).

4. Обробка результатів (перевірка, введення, екстраполяція, створення

масиву).

5. Звітність (інтерпретація отриманих даних).

Організація польового відділу

Поле UMP включає:

• 25 регіональних супервайзерів;

• власну мережу з 420 інтерв'юерів;

• 25 незалежних контролерів.

Інтерв'юери пройшли обов'язкове навчання після набору та спеціальне

навчання щодо проекту. Всі супервайзери й інтерв'юери мають відповідну

освіту, працюють у маркетингу та медіа-дослідженнях (якісних і/або

кількісних) не менше двох років.

Система контролю

• стандартний адресний контроль супервайзером охоплює 20 % роботи

кожного інтерв'юера;

• у центральному офісі в Києві здійснюється повторний 20 %-ий контроль

роботи кожного бригадира;

• у разі виявлення в інтерв'юера порушень проводиться 100 % контроль

виконаної ним роботи;

• якщо при повному контролі виявлено 20 % і більше порушень,

переробляється весь обсяг робіт. Якщо ж виявлено менш 20 % порушень -

переробляється тільки частина робіт з порушеннями.

Зміст звіту

Репортовані рівні по ринках

151

• розбивка на регіони країни: Центральний, Західний, Східний, Південний

• міста за групами населення: 1) 200-500 тис. чол., 2) 500 тис. чол. +

• шість найбільших міст окремо (Київ, Харків, Дніпропетровськ, Донецьк,

Одеса, Львів) + інші міста;

• типи торговельних точок: кафе/ бари, ресторани, ресторани швидкого

харчування, нічні клуби, готелі, кінотеатри;

• тип сервісу: через прилавок, через вікно, самообслуговування, офіціант

• розташування: 10 характеристик (наприклад, головна вулиця).

Репортовані рівні по продуктах

Всі, зустрінуті в каналі «КаБаРе», з розбивкою на виробників/ марки/

варіанти і можливістю фільтрації за характеристиками: тип продукту, смак,

матеріал і розмір упакування.

Основні репортовані показники:

•продаж, частка ринку/обсяги продажів у штуках упаковки, літрах і

гривнях;

• дистрибуція, кількісна і зважена дистрибуція;

• ціна, середня ціна продажу, мінімальна, максимальна, медіанна за

шт./літр;

• магазини без запасу / упущені обсяги продажу.

Річне зростання ринку в грошах у каналі «КаБаРе» в 2,5 раза перевищує

зростання ринку у літрах. Канал стає для напоїв більш преміальним, навіть за

наявності 25 % інфляції (рис.2.4.1).

152

Рис. 2.4.1 Розвиток ринку напоїв

Високі темпи зростання в каналі зумовлені передусім швидким розвитком

безалкогольних газованих напоїв і мінеральної води. Незважаючи на відносно

низькі показники змін обсягів продажів, соки в останній рік дорожчають

швидше, ніж інші категорії, знову ж через збільшення обсягів продажу у

дрібній упаковці (<1л) (рис.2.4.2).

Рис.2.4.2 Зростання основних категорій, %

153

Рис. 2.4.3 Динаміка частки ринку TOP виробників, л

Рис. 2.4.4 Середньорічна частка ринку за типами торговельних точок, грн.

Надання результатів

• надання результатів здійснюється у форматі програми Data Viewer, що

дає змогу будувати звіти за допомогою ієрархічної бази даних з необхідною

154

деталізацією за зазначеними вище ринками, продуктами, показниками та

періодами (рис.2.4.5).

• програма Data Viewer надається без додаткової оплати й при

необхідності встановлюється на необмежену кількість комп'ютерів клієнта.

• можливе надання звітів в іншому форматі (Excel, Power Point і ін.),

погодженому заздалегідь, й оплаченому додатково.

Рис.2.4.5 Приклад звіту Data Viewer (інтерфейс програми)

Висновки

• зростання обсягів продажу напоїв у «КаБаРе» визначається високими

темпами розвитку двох основних категорій (сумарно близько 50 % ринку в

каналі в літрах) - безалкогольними газованими напоями й мінеральною водою,

що відбирають до 5пп у рік у лідера - категорії соків (45 % у літрах)

• протягом останнього року соки дорожчають швидше, ніж інші категорії

за рахунок збільшення обсягів продажу у дрібній упаковці

• найбільший ріст продажів напоїв у довгостроковому тренді

спостерігається в ресторанах швидкого харчування (11 % ринку) - до 4пп у рік

у натуральному вираженні

155

• ресторани швидкого харчування розвиваються передусім в Києві, що

займає 30 % обсягів продажу напоїв у каналі «КаБаРе», де лідируючою

категорією за останній рік стали безалкогольні газовані напої (43 %),

відібравши лідерство в соків

• зростання ресторанів швидкого харчування викликаний розвитком

компанії Coca-Cola, у портфелі якої CSD займають 65 % у цьому типі точок

«КаБаРе».

Завдання для дискусії

1. Опишіть проблему, поставлену замовником перед дослідницькою

компанією.

2. Охарактеризуйте поняття «синдикативний проект» і прокоментуйте

основні пункти такого проекту.

3. Назвіть особливості методології проекту. Поясніть вибір торговельних

точок для дослідження такого типу.

4. Як би Ви вдосконалили основні етапи проекту?

5. Назвіть вимоги до організації польового відділу.

6. За графіками звіту прокоментуйте розвиток ринку напоїв і зростання

основних категорій.

7. Назвіть особливості надання результатів даного дослідження. Як було

подано звіт? Опишіть програму побудови звітів.

8. Аргументуйте висновки дослідження. Чи всі завдання були вирішені в

ході дослідження?

Методичні вказівки до розділу

156

Вивчивши матеріал розділу «Аудит роздрібної торгівлі» студент:

- Умітиме охарактеризувати категорію аудиту роздрібної торгівлі;

- описувати сфери застосування даних аудиту і їх значення для

маркетингових досліджень;

- знатиме методи аудиту роздрібної торгівлі;

- розумітиме переваги і вади методу перевірка за чеками (store-

cheking) і метод роздрібний аудит (retail audit);

- назвати переваги та недоліки методу аудиту роздрібної торгівлі.

Основні терміни і поняття розділу:

Аудит роздрібної торгівлі; метод перевірка за чеками (store-cheking); метод

роздрібний аудит (retail audit); дані аудиту роздрібної торгівлі; канал

Кабаре (HoReCa); синдикативний проект.

Розділ 5

Дослідження персоналу

157

Практика останніх років вказує на серйозний стратегічний поворот

управлінських підходів більшості успішних фірм у бік посилення уваги до

людської, передусім професійно-культурної складової своєї діяльності. А це

вимагає комплексного розгляду сфери управління персоналом. При цьому

найважливішим аспектом аналізу стає знання про цілісний організаційно-

управлінський контекст функціонування й розвитку організації. Найчастіше

при дослідженні персоналу використовується метод «Таємного покупця»

(Mystery shopping).

«Таємний покупець» - це метод збирання інформації при проведенні

маркетингового дослідження. Він здійснюється за допомогою візиту або

дзвінка (Mystery Call) в точки продажів «таємного покупця», який вступає в

контакт із персоналом компанії під виглядом звичайного Клієнта. Поведінка

«таємного покупця» визначена цілями дослідження і прописана в легенді.

Метод почали застосовувати в 50-ті роки 20 ст. у США для перевірки

чесності обслуговування продавців: відповідності ціни реалізації товару,

установленої магазином, обґрунтованості надання знижок, точності зважування

товару, правильність оформлення документів тощо. [40]. Технологія «Таємний

покупець» з'явилася, коли ринок товарів і послуг досяг того ступеня насичення,

за якого якість самого товару або самої послуги перестала бути достатньою

конкурентною перевагою.

У 70-их роках в Європі й США до цього методу стали вдаватися в секторі

побутової електронної техніки, де постійна поява принципово нових товарів

потребувала ретельного навчання продавців у контексті як функціональних

особливостей товарів, так і техніки презентації товару покупцеві. Програма

спрямувалася на визначення того, як продавці презентують нову лінію

кольорових телевізорів, оскільки в міру вдосконалення та ускладнення

споживчих товарів, виробникам усе складніше було забезпечувати ефективну

презентацію товару і його конкурентних переваг на рівні роздрібної торгівлі.

158

Виявлення й коригування «білих плям» у знаннях продавців вело до

підвищення лояльності споживачів.

Останнім часом цей метод набув популярності і в Україні. Це пов'язано з

тим, що в сфері торгівлі намітилися значні зміни: розвинулися сучасні форми

обслуговування, почали активно впроваджуватися європейські стандарти та

технології, підвищилися вимоги до рівня обслуговування покупців. Для

більшості компаній висока якість обслуговування стає запорукою успішного

розвитку, є головною конкурентною перевагою.

Український споживач став вимогливішим до якості обслуговування при

здійсненні покупки. Тому, щоб утримати залучених клієнтів і зробити їх

постійними, компанії почали таємно перевіряти роботу співробітників.

Використовувати технологію оцінки персоналу за методом «Таємний

покупець» може будь-яка компанія, бізнес якої тісно пов'язаний або залежить

від якості обслуговування клієнтів. Нині цей метод користується найбільшим

попитом у керівників мережевих магазинів косметики, одягу, взуття, побутової

техніки, продуктових мереж та мереж АЗС.

«Таємний покупець» застосовується:

• якщо Ви не задоволені результатами діяльності продавців або

менеджерів;

• реклама не приносить бажаного результату, товар погано реалізується;

• конкуренти продають більше;

• покупець іде без покупки;

• покупець купив найдешевший товар, за наявності вибору;

• покупець не скористався додатковими послугами;

• продавці працюють не з повною віддачею;

• є підозра в несумлінності співробітників компанії.

Завдання, які можуть бути вирішені за методом «Таємний покупець»:

• оцінити якість обслуговування клієнтів, його сильні та слабкі сторони;

• оцінити знання персоналу про товари, продукти, послуги, що

реалізуються, професійні якості, ставлення до клієнтів;

159

• оцінити чесність і лояльність персоналу до компанії;

• контролювати ступінь дотримання персоналом чинних стандартів;

• відкоригувати тренінгову програму;

• визначити позиції компанії серед конкурентів за показниками роботи

персоналу, за активністю пропозиції товару або послуги компанії

замовника тощо;

• стимулювання продажу.

Таким чином, дослідження «Таємний покупець» застосовується

найчастіше для вирішення наступних завдань:

1. Перевірка якості обслуговування. Проводиться перевірка якості

обслуговування (включаючи відповіді по телефону).

2. Перевірка чесності персоналу. Проводиться перевірка чесності

персоналу щодо клієнтів під час обслуговування, так і щодо власника бізнесу.

3. Перевірка різних служб компанії. Проводиться перевірка якості роботи

якої-небудь зі служб фірми (наприклад, сервісного центру або відділу по

персоналі).

4. Перевірка відповідності клієнтської політики іміджу фірми.

Проводиться перевірка відповідності реалізованої фірмою клієнтської політики

тому іміджу і тій позиції на ринку, які є бажаними для фірми.

5. Порівняння з конкурентами. Проводиться аналіз становища фірми на

ринку й порівняння його з поточними конкурентами в частині роботи з

покупцями.

6. Вільний вибір. Проводиться порівняння пропозицій фірми та якості

обслуговування з ситуацією в конкурентів (список конкурентів погоджується з

клієнтом), при цьому покупці не мають інформації, хто є замовником

дослідження, і здійснюють «вільний вибір» між товарами замовника.

Зазвичай пропонується виділяти такі етапи дослідження «Таємний

покупець»:

1) Визначення мети дослідження. Звичайно метою дослідження є перевірка

якості обслуговування. Але можуть бути й інші завдання (наприклад, чесність

160