Лилик І.В., Кудирко О.В. Маркетингові дослідження: кейси та ситуаційні вправи

Подождите немного. Документ загружается.

Основні елементи технології Touchpoll™ :

• Комп'ютер із з сенсорним монітором для опитування

респондентів.

• Програмне забезпечення, яке дає змогу:

 легко проходити анкету;

 точно збирати дані;

 швидко обробляти результати.

Технологія забезпечує низку конкурентних переваг, а саме:

1. опитування проводиться у декілька разів швидше, ніж з

використанням паперових анкет;

2. точні дані завдяки автоматичній фіксації відповідей;

3. достовірніші відповіді на чутливі питання;

4. високий рівень погодження респондентів пройти опитування

(близько 90 %);

5. моментальне отримання даних з будь-якої точки опитування;

6. глибинне дослідження проблеми (багаторівнева анкета);

7. можливість перевірки проміжних результатів.

Результати

1. Ухвалено рішення виходити на український ринок з готовими

бутербродами.

2. Визначено основні цільові групи споживачів, на яких надалі буде

спрямована маркетингова комунікація

3. Глибінні мотиви респондентів (інсайти), отримані на першому етапі

дослідження, лягли в основу маркетингової комунікації

4. Отримані дані були використані й для побудови системи дистрибуції

продукту

Завдання для дискусії

1. Опишіть управлінську проблему, поставлену клієнтом, та завдання

маркетингового дослідження.

2. Яку методику було запропоновано для вирішення проблеми? Поясніть

вибір міст для проведення дослідження.

3. Поясніть чому дослідження проводилося в два етапи?

4. Опишіть технологію, використовувану в дослідженні, та назвіть її

переваги і вади.

Кейс 2.4

Методика Market Contact Audit (MCA)™. Компанія «TNS Ukraine»

Постановка проблеми

До компанії «TNS Ukraine» звернулася велика міжнародна компанія, одна з

лідерів косметичної індустрії щодо дослідження одного зі своїх (бренд Х). Цей

бренд мав невелику частку на вже стабільному ринку Західної Європи.

У планах компанії було виведення бренда Х на сусідній ринок Східної

Європи. Бренд Х був добре розповсюдженим продуктом, однак страждав від

низької поінформованості й невеликої кількості пробних покупок. Більше того,

менеджмент вирішив скоротити бюджет на маркетинг на 20 %.

Перед «TNS Ukraine» стояли завдання: надати достовірну основу для

оптимізації маркетингових бюджетів, оскільки менеджмент визначив, що

частина медіа-бюджету витрачається неефективно. Більше того, стратегічно

важливою метою для компанії було створити систему оцінювання маркетингу,

ефективності всього портфеля медіа-активності як класичних, так і

некласичних медіа. При цьому важливо було визначити пріоритети в подальшій

маркетинговій стратегії розвитку, порівняти частку ринку, накопичений досвід

бренду Х, ефективність маркетингових витрат з відповідними показниками

основних конкурентів на ринку, виходячи з реальних цифр і метрики,

заснованої на сприйнятті споживачів.

Рішення, запропоноване дослідницькою компанією

Для вирішення цих завдань було запропоновано методику Мarket Сontact

Аudit (MCA) ™, яка дає змогу визначити нові можливості для збільшення частки

ринку та оптимізації бюджету на маркетинг, використовуючи метрику,

порівняну з основними показниками ефективності діяльності компанії.

В основу методики покладено поняття «досвід бренду» - інтегрального

показника накопиченої сили впливу марки у свідомості споживача, що корелює

з часткою ринку. «Досвід бренду» формується за допомогою певних контактів

споживача з брендом. Тобто контакт - це будь-яка потенційна можливість

споживача натрапити, «побачити та почути» бренд. (рис.2.2.7)

Рис.2.2.7 Сила впливу бренду за допомогою контактів

Вірогідність та ефективність даної метрики доведено в 200 дослідженнями

- по 75 категоріях, на 35 ринках і на 25 мовах, а також перевірено світовими

компаніями-лідерами промислового, фінансового, автомобільного та FMCG

секторів.

MCA - це всеосяжний, достовірний інструмент виміру ефективності всієї

медіа-активності, заснований на сприйнятті споживачів.

MCA дає відповіді на ключові питання бізнесу, а саме:

Вивчення категорії:

• Які контакти є ключовими для категорії?

• Яке мінімальне значення досвіду бренду, для досягнення вирізнення в

категорії?

Вивчення бренду:

• Які слабкі й сильні сторони бренду (SWOT) по всіх каналах

комунікацій?

• Які є ідеї щодо розвитку нових точок контакту з брендом?

• Який контакт-мікс вирізнятиме бренд серед конкурентів?

• Яка відносна важливість інвестицій у точках контактів зі

споживачами?

Діяльність у порівнянні з конкурентами:

• Який загальний результат впливу бренду порівняно з конкурентами?

• Яка ефективність витрат на контакт?

Визначаючи силу впливу й асоціювання марки через різні контакти,

методика МСА:

• оцінює «досвід бренду» серед споживачів, аналізуючи контакти з

брендом, використовуючи різні інформаційні платформи;

• охоплює всі контакти, від неформальних до традиційних медіа

(перелік складено споживачами);

• перевіряє ефективність і дієвість будь-якого маркетингового плану

комунікацій бренду по категорії споживачів.

Рис. 2.2.8 Створення ефективного «досвіду бренду»

MCA™ (Marketing Contact Audit) – унікальна технологія для вивчення активності

покупців і впливу маркетингових комунікацій на обсяги продажу. Ця методика дає розуміння

того, як споживачі сприймають бренд, а також оцінює ефективність способів просування

бренду в своїй категорії й на ринку загалом.

Технологія MCA дає можливість провести глибинний порівняльний аналіз різних

способів маркетингових комунікацій щодо ефективності й вартості їх використання.

Міжнародний досвід компанії TNS.

З 1996 р. TNS за допомогою технології MCA провела дослідження понад 7000 брендів серед

244 500 споживачів у 183 категоріях на 60 ринках на 25 мовах.

Зустрічі

Встреч

Зустрічі

СПОЖИВАЧІ

ХТО є головними потенційними клієнтами ?

Встреч

ЗМІСТ

ЯК бренд себе

позиціонує?

«Досвід

бренду»

КОНТАКТ

ЯК (Коли / Де)

комунікаціює бренд?

Реалізація запропонованої методики

Дослідження виконувалося у два етапи: якісний та кількісний. Метою

якісного етапу було визначення набору (у порядку пріоритетності) 35 контактів

(згрупованих за видом) у мас-медіа, у точках продажу тощо, і 18 брендів-

конкурентів, згідно з переліком, наданим компанією. У такий спосіб було

визначено набір самих впливових (з погляду споживачів) комунікацій для

кількісного етапу.

Кількісний етап дав змогу визначити ефективність витрат на кожний

контакт, що генерує «досвід бренду», віддачу на інвестиції в даний вид

контактів, ступінь перетворення «досвіду бренду» в частку на ринку, порівняно

з конкурентами, потужність впливу контакту на споживача й ступінь

асоціювання бренду через контакт.

Було побудовано карту розташування всіх контактів, що дало змогу

визначити сильні та слабкі сторони медіа-портфеля, а також нові можливості

для ефективнішого формування «досвіду бренду».

За результатами дослідження, телевізійна реклама для марки була сильним

впливовим і підтримуючим контактом, але при цьому значно перевантаженим

іншими марками, на тлі яких бренд виділявся слабко. Цікаво, що інші елементи

міксу не спрацьовували, такі як: друкована реклама, зовнішня реклама й зразки

в магазинах. Виявлено можливість виділити бренд через сильний і впливовий

контакт для цієї категорії (з погляду споживачів) - медичні рекомендації. До

того ж, медичні рекомендації - це контакти, вільні від конкуренції.

Ґрунтуючись на глибинних розуміннях споживачів, виявлених за

допомогою методики MCA (MCA інсайтах), компанія сфокусувала весь свій

маркетинговий бюджет для Бренда ‘X’ на «ТВ рекламу» та «Медичні

рекомендації». У результаті впровадження нової стратегії портфеля

маркетингових комунікацій, частка ринку зросла до 20 %, при скороченні

інвестицій у маркетинг на 20 %. Бренд X впровадив нову стратегію, засновану

на MCA на збільшення витрат на маркетинг (рис.2.2.9)

Рис.2.2.9 Стратегія збільшення витрат на маркетинг із застосуванням методики MCA

Результати дослідження

Використовуючи методику МСА, компанія може оцінити ефективність

медіа-кампаній по категорії, вимірюючи контакти за інформативністю,

привабливістю, стимулюванням до купівлі, знання бренду. На основі цього,

можна проаналізувати відповідні якісні ефекти: поширення, «ореолу бренду»,

«доміно» тощо.

Таким чином, методика МСА уможливлює вимірювання найбільш

ефективного контакт-міксу для досягнення цільової аудиторії, дає основу

визначення розмірів інвестицій у медіа-засоби та віддачу на інвестиції. На

підставі цього, менеджмент компанії зможе визначити контакт-мікс, що сприяє

збільшенню «досвіду бренду», а отже, частки ринку та зростання обсягів

продажу порівняно з конкурентами, знайти нові, не перевантажені

конкурентами та ефективні ніші в сфері комунікацій бренда.

Один із найважливіших результатів МСА-дослідження - це визначення

такого контакт-міксу, який створює найбільшу синергію з позиціонуванням

бренду.

Метрика МСА дозволяє відслідковувати й порівнювати основні показники

ефективності бренда в порівнянні з конкурентами й, на підставі цього,

будувати оптимальну стратегію розвитку бренда.

Завдання для дискусії

1. Прокоментуйте управлінську задачу та завдання, поставлені перед

дослідниками.

2. Опишіть методику Мarket Сontact Аudit (MCA)™, назвіть завдання які

можуть бути вирішені з її допомогою, її переваги й можливості використання.

3. Охарактеризуйте поняття «досвіду бренду». Назвіть його складові.

Прокоментуйте схему «досвід бренду».

4. Обґрунтуйте необхідність проведення якісного та кількісного етапів

дослідження. Які висновки були зроблені за їх результатами?

5. Оцініть можливості й результати використання методики MCA у

вирішенні проблем подібних, до тих, що були визначені замовником.

Кейс 2.5

Дослідження ринку побутових електрогенераторів в Україні.

Компанія «Міжнародна Маркетингова Група»

Постановка проблеми

Замовник дослідження: компанія «PMR research»,

Польща - США.

Мета замовлення - оцінити обсяги та структуру ринку, визначити основних

виробників, імпортерів і дистриб'юторів побутових електрогенераторів Східної

Європи.

Завдання маркетингового дослідження дослідницької

компанії «Міжнародна маркетингова група»: визначити

обсяг, структуру та динаміку розвитку ринку побутових

електрогенераторів, провести аналіз пропозиції та цінового асортименту на

ринку.

Складності дослідницького проекту:

• обмежений обсяг офіційної інформації, а також інформації з відкритих

джерел (занадто вузький і спеціалізований ринок з невеликою кількістю

операторів);

• непроста анкета, що містить складні технічні питання, а також

інформацію, віднесену до комерційної таємниці (наприклад, питання про

обсяги продажу по групах генераторів);

• ускладнений процес анкетування через нечисленність респондентів

(дистриб'юторів і виробників генераторів в Україні) та завелику анкету;

• у відсутності єдиної думки респондентів про обсяг ринку, частках його

основних операторів і тенденціях розвитку через високий ступінь спеціалізації

усередині ринку.

Рішення, запропоноване дослідницькою компанією

Для виконання поставленого замовником завдання було використано

метод Дельфі (Delfi), що допоміг успішно вирішити це завдання (рис.2.2.10).

Формування групи

Розгляд проблеми

Аналіз варіантів відповіді

Узагальнення результатів

Прийняття

рішення

Оголошення результатів

Обговорення

проблеми

Рис.2.2.10 Алгоритм використовуваний при роботі за методом Дельфі

Метод Дельфі - це інструмент дослідження, який враховує незалежну

думку всіх учасників групи експертів через послідовне поєднання ідей,

висновків і пропозицій. Усі варіанти відповідей піддаються статистичній

обробці. Узагальнені відповіді передаються кожному експертові при

особистому спілкуванні, звичайною чи електронною поштою із проханням

переглянути й уточнити (якщо він вважатиме це за необхідне) свою думку. Така

процедура може повторюватися кілька разів.

Реалізація запропонованої методики

З огляду на складність проекту «Дослідження ринку побутових

електрогенераторів в Україні», Міжнародна Маркетингова Група виконувала

роботу в такій послідовності:

• було складено базу даних потенційних експертів;

• респондентів (співробітників компаній, зайнятих виробництвом і

дистрибуцією електрогенераторів потужністю до 12кВт) було опитано по

блоках анкети;

• оскільки загальний час опитування становив 40 хв., анкетування

здійснювалося в кілька етапів. Інтерв'юєри домовлялися про опитування

по 2-3 блоках у найзручніший для респондентів час;

• із застосуванням двоступінчастого методу Дельфі здійснено розрахунок

середніх показників. Метод Дельфі дав змогу скоротити розрив у

суперечливих відповідях респондентів, і отримати найбільш точні дані.

Суперечливими були відповіді щодо оцінки часток гравців ринку. Також

респонденти давали абсолютно різні цифри щодо обсягу товару на ринку,

що унеможливлювало виведення середнього значення.

Результати

Респондентами виступили представники 40 компаній, які працюють в

Україні:

• виробники електрогенераторів;

• оптові дистриб'ютори;

• дистриб'ютори зі своєю роздрібною мережею.

Строк проекту становив 2 тижні.

За цей час «Міжнародна Маркетингова Група» повністю реалізувала

поставлену замовником завдання.

Завдання для дискусії

1. Опишіть ціль й завдання дослідницького проекту, що були поставлені перед

дослідником.

2. Визначте складність проведення дослідження. Запропонуйте свої варіанти

вирішення проблем замовника.

3. Поясніть суть методу Дельфі, особливості його застосування в дослідницькій

діяльності. Аргументуйте, чому дослідники вдалися саме до цього методу.

4. Прокоментуйте етапність проведення проекту. Запропонуйте свої варіанти й

коригування виконання даного проекту.

5. Охарактеризуйте результати проведеної роботи.

Кейс 2.6

Дослідження сегмента ринка зовнішньої реклами. Компанія

«Український Медіа Монітор»

Постановка проблеми

Керівник відділу маркетингу компанії-оператора мобільного зв'язку

«УМТ» одержав від Ради директорів завдання розробити й обґрунтувати

пропозицію щодо величини необхідних витрат «УМТ» на рекламу на зовнішніх

носіях у наступному році.

Для ухвалення обґрунтованого рішення керівникові відділу маркетингу

необхідна інформація про величину та ефективність видатків на зовнішню

рекламу своєї компанії в наступному році та, для порівняння, відповідні дані за

100