12.08.05
D:\Work\Books\Lamben full.doc
6.2.6. Социально-культурная сегментация, или сегментация по стилю жизни
Благодаря экономическому прогрессу, росту материального благосостояния и повышению образова-
тельного уровня в странах развитой экономики наблюдается растущая индивидуализация потребитель-
ского поведения, которую все труднее объяснить с помощью социально-демографических критериев.
Социально-культурная сегментация, как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что лица,
сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее
поведение, и наоборот. Задача заключается в создании более человечного образа покупателей, который
не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их
системе ценностей, активности, интересах и мнениях. Сегментация по стилю жизни, называемая также
психографической, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности в аспекте по-
требления. Таким образом, стиль жизни используется как индикатор индивидуальности.
Как напоминает Валет-Флоранс (Valette-Florence, 1988), концепция стиля жизни строится вокруг трех
уровней анализа, с различной степенью приближения по отношению к акту покупки.
— На самом стабильном и неизменном уровне располагаются индивидуальные личностные ценно-
сти, т.е. твердые и стойкие убеждения в том, что определенный образ жизни или определенная жиз-
ненная цель лучше, чем другие.
— На промежуточном уровне находится совокупность деятельности, интересов и мнений, свойст-
венных личности, демонстрирующая ее систему ценностей и более близкая к акту покупки.
— На периферийном уровне находится совокупность приобретенных и потребленных товаров, кото-
рая является мимолетным отражением двух предшествующих уровней.
Валет-Флоранс предлагает определять стиль жизни человека как взаимодействие этих трех уровней:
группа лиц со схожим поведением на всех трех уровнях является однородной с точки зрения стиля жиз-
ни. Таким образом, стиль жизни - это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отно-
шений и активности, а также ее манеры потребления. Он описывает сущность жизни группы людей
и отличает ее от других групп.
Анализ стиля жизни может касаться любого из этих трех уровней, причем чем более уровень приближен
к акту покупки, тем легче его наблюдать, но тем менее он стабилен. Большинство эмпирических иссле-
дований стиля жизни касались анализа активности, интересов и мнений (поэтому они получили назва-
ние АИМ) и в меньшей степени -- системы ценностей.
— Активность личности - ее характерное поведение и манера проводить время.
— Интересы личности - ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающей среде.
— Мнения - касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике,
промышленности, экологии и т. д.
— Главные социально-демографические характеристики - фазы жизненного цикла семьи, доход,
образование.
В табл. 6.5 можно найти переменные, которые обычно составляют часть анализа стиля жизни.
Таблица 6.5. Переменные сегментации по стилю жизни.
Источник: Plummer J.T. (1974).