Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива

Подождите немного. Документ загружается.

12.08.05

D:\Work\Books\Lamben full.doc

181

6.1.4. Построение сетки сегментации

После определения переменных сегментации следующая задача состоит в определении их осмысленных

комбинаций с целью получения сетки сегментации. В качестве иллюстрации рассмотрим рынок тяже-

лых грузовиков. Идентифицированные переменные сегментации таковы:

— функции: региональное, национальное и международное транспортирование грузов;

— технологии: перевозки по воздуху, рельсам, воде и дорогам;

— потребители: тип активности: перевозки для собственных нужд, профессиональные перевозчики и

агенты-посредники; размер парка: малый (1-4 грузовика), средний (4-10 грузовиков), крупный (более 10

грузовиков).

Если рассматривать все возможные комбинации, получим 108 возможных рынков товара (3x4x3x3).

Чтобы сделать наш анализ более детальным, примем следующие меры:

— будем рассматривать только автомобильный транспорт и введем разграничение между грузовиками

с грузоподъемностью более и менее 16 тонн;

— не будем учитывать небольшие агентства, которые не играют важной роли на изучаемом рынке;

— дополнительно разделим региональный транспорт на три категории: перевозка товаров, строитель-

ство и прочее.

Таблица 6.1. Пример сетки сегментации: рынок тяжелых грузовиков.

Источник: Lambin J.J. еt Hiller Т.В. {1993, р.621).

Размер парка и грузоподъемность

Активность/ функции Малый

(1-4)

Средний

(4-10)

Крупный

(> 10)

Все-

го,

<16т >16т <16т >16т < 16 т >16т %

Перевозки для собственных нужд

Перевозка товаров 7, 3 4, 5 1, 1 1, 8 0, 4 2, 1 17, 2

Строительство 0, 1 1, 1 0, 9 1, 4 1.7 1.6 6, 8

Национальные 4, 7 1, 6 1, 4 3, 8 1.7 3.6 16, 8

Международные 1, 3 0, 9 0, 2 1, 3 — 1, 4 5, 1

Прочие — 0, 6 0, 3 — 2, 5 — 3, 4

Профессиональные перевозчики

Перевозка товаров 1, 1 0, 8 0, 9 1, 6 — 1, 6 6, 0

Строительство 0, 2 1, 6 — 0.4 — 1, 2 3, 4

Национальные 1, 4 1, 5 1.4 3, 0 2, 5 8, 5 18, 3

Международные 0, 2 0, 7 0, 5 6, 1 0, 4 14, 7 22.6

Прочие — 0, 4 — — — — 0, 4

Всего, % 16, 3 13, 7 6, 7 19, 4 9, 2 34, 7 100

Как показано в табл. 6.1, теперь мы получаем 60 сегментов (5x2x2x3), что все еще слишком много. Из

табл. 6.1, где показано процентное распределение грузовиков по сегментам, видно, что важность вы-

бранных сегментов колеблется в широких пределах. Поэтому необязательно сохранять каждый сегмент.

12.08.05

D:\Work\Books\Lamben full.doc

182

Дальнейшее сокращение можно сделать на основе анализа значимости.

12.08.05

D:\Work\Books\Lamben full.doc

183

Анализ значимости

Чтобы получить практичную сетку сегментации, нужно придерживаться следующих правил.

— Аналитику следует начать с максимально полного списка переменных сегментации, чтобы не про-

пустить значимых критериев.

— Затем следует сохранить только переменные, действительно имеющие стратегическое значение.

— Нужно сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию.

— Невозможные комбинации переменных должны быть исключены.

— Определенные сегменты могут быть объединены, если различия между ними незначительны или их

размеры слишком малы.

— Сетка сегментации должна включать не только существующие, но также и потенциальные сегменты.

Приложение этого анализа значимости к данным табл. 6.1 позволило сохранить 4 стратегически важных

сегмента, которые вместе представляют более 70% парка грузовиков.

Этот этап труден потому, что необходимо согласовать требования приемлемой размерности и соответ-

ствия реальности, часто взаимно противоречивые. Отбрасывать рынки товара нужно с осторожностью,

исключая только «невозможные» комбинации, а не пустые сегменты, которые потенциально могут быть

заняты.

Тестирование сетки сегментации

Чтобы проверить работоспособность сетки сегментации, в сохраненных сегментах следует разместить

клиентов предприятия, а также его основных конкурентов. Следующая задача состоит в том, чтобы

обобщить информацию, позволяющую оценить потенциал всех сегментов, их специфичные ожидания и

чувствительность, а также оценить долю рынка, удерживаемую предприятием в каждом сегменте. Нуж-

но дать ответы на следующие вопросы.

— Каковы темпы роста спроса в каждом сегменте?

— Каков наш уровень проникновения в каждый сегмент?

— Где находятся наши самые важные клиенты?

— Где находятся наши прямые конкуренты?

— Каковы специфичные требования каждого сегмента в отношении сервиса, качества, цены и т. д.?

Следующие вопросы также могут помочь установить, принадлежат ли два товара одному стратегиче-

скому сегменту.

— Совпадают ли их главные конкуренты?

— Совпадают ли их потребители или группы потребителей?

— Совпадают ли факторы успеха?

— Затронет ли уход из одного сегмента второй сегмент?

Если ответы на эти четыре вопроса положительны, оба товара принадлежат одному сегменту (Ader,

1983, р. 8). Ответы на эти вопросы помогут фирме определить стратегию выбора рынков, а также сгруп-

12.08.05

D:\Work\Books\Lamben full.doc

184

пировать в дальнейшем некоторые сегменты.

12.08.05

D:\Work\Books\Lamben full.doc

185

6.1.5. Поиск новых сегментов

Описанный анализ макросегментации одновременно дает возможность обнаружить новые потен-

циальные сегменты. Для этой цели полезны следующие вопросы (Porter, 1985, р. 298).

— Существуют ли другие технологии для выполнения требуемых функций?

— Способен ли усовершенствованный товар выполнять дополнительные функции?

— Имеются ли другие группы покупателей с аналогичными потребностями или функциями?

— Нельзя ли лучше удовлетворить потребности некоторых покупателей, уменьшая число функций (на-

пример, соответственно снижая цены)?

— Существуют ли новые наборы (сокращенные или расширенные) функций, товаров или услуг, при-

годных для продаж в качестве единого целого?

Обнаружение нового способа сегментации может принести фирме крупное конкурентное преимущество

перед своими соперниками.

12.08.05

D:\Work\Books\Lamben full.doc

186

6.1.6. Стратегии охвата базового рынка

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа привлекательности конкурентоспособ-

ности применительно к каждому сегменту. Фирма может рассмотреть различные стратегии охвата рын-

ка (Abell, 1980, р. 192-198)

— Стратегия концентрации, или фокуса: фирма дает узкое определение своей области дея-

тельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей. Это стратегия специали-

ста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нише.

— Стратегия функционального специалиста: фирма предпочитает специализироваться на одной

функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в

функции складирования промышленных товаров.

— Стратегия специализации по клиенту: фирма специализируется на определенной категории кли-

ентов (больницы, гостиницы), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные

системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции.

— Стратегия селективной специализации: выпуск многих товаров на различных рынках, не связан-

ных между собой; речь идет об оппортунистической стратегии, часто отражающей заботу о дивер-

сификации.

— Стратегия полного охвата: предлагается полный ассортимент, удовлетворяющий все группы по-

требителей.

В большинстве реальных случаев стратегии охвата рынка могут быть сформулированы только по двум

измерениям: функций и групп потребителей, - потому что, как правило, фирма владеет только одной

определенной технологией, даже если существуют и альтернативные технологии.

Рассмотрим следующий пример. Известно, что джем находится в прямой конкуренции с плавленым сы-

ром и шоколадной пастой. Поскольку производственные требования в этих трех секторах резко различ-

ны, ни одна из фирм, действующих в секторе обработки фруктов, не располагает промышленным произ-

водством в смежных секторах.

Если же базовый рынок включает и различные технологии, как, например, в случае рынка медицинской

диагностики, где фирма «Дженерал Электрик» (General Electric) владеет различными существующими

технологиями, стратегии охвата рынка включают также измерение «технологии».

В каждом секторе активности различные конкуренты необязательно определяют свой базовый рынок

одинаковым образом. Фирма, специализирующаяся на некотором товаре, может столкнуться с конку-

рентом, который специализируется на определенной категории клиентов, заинтересованных в том же

товаре. Вероятно, первый конкурент, с учетом его объема производства, будет иметь преимущество в

отношении затрат; второй, наоборот, будет более эффективным в части сбыта и обслуживания клиентов.

Эволюции базового рынка

Под давлением технического прогресса и изменяющихся привычек потребления рынки товара, опреде-

ленные по описанным правилам, не являются стабильными, но продолжают эволюционировать в на-

правлениях, которые можно сгруппировать в следующие три категории.

— Расширение с включением новых групп потребителей. Продукт последовательно привлекает все

12.08.05

D:\Work\Books\Lamben full.doc

187

новые группы потребителей: уровень охвата рынка увеличивается. Например, персональные компь-

ютеры все более проникают в сферу среднего образования.

— Расширение с включением новых функций. Появление новых товаров. которые объединяют ранее

различавшиеся функции. например, телефонов, которые объединяют факс, копировальное устройст-

во и автоответчик.

— Замещение технологии. Те же функции, предназначенные для тех же групп потребителей, теперь

осуществляются посредством новых, более совершенных технологий. Например, электронная почта

заменяет рассылку печатных материалов.

Эти изменяющиеся силы и обусловленные ими смещения границ, рынков товара определяют профиль

жизненного цикла. ключевого критерия для оценки привлекательности рынков товара. Модель жизнен-

ного цикла товара будет рассмотрена в следующей главе.

12.08.05

D:\Work\Books\Lamben full.doc

188

6.2. АНАЛИЗ МИКРОСЕГМЕНТАЦИИ

Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей

внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа. По определе-

нию, потребители, соответствующие определенному рынку товара, заинтересованы в одной и той же

базовой функции, например в измерении времени, если речь идет о часах. Тем не менее они могут иметь

специфичные ожидания или предпочтения в отношении искомой функции или дополнительных услуг,

которые ее сопровождают.

6.2.1. Сегментация и дифференциация

Не следует смешивать понятия дифференциации и сегментации. Дифференциация - это понятие, опи-

рающееся на разнообразие товаров, причем на двух уровнях: (а) между конкурентами по однотипным

товарам и (б) между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты.

Чемберлин (Chamberlin) в своей классической работе по монополистической конкуренции определяет

дифференциацию следующим образом:

«Класс товаров дифференцирован, если существует какое-либо значимое основание для различения то-

варов (или услуг) одного продавца от товаров (услуг) другого. Такое основание может быть реальным

или мнимым до тех пор, пока оно представляет хоть какое-то значение для покупателей и ведет к пред-

почтению одной разновидности товара над другой» (Chamberlin, 1950, р. 56).

Таким образом, товары являются дифференцированными, если потребители думают, что они различны,

т.е. представляют различные решения их проблем.

В то время как дифференциация основана на разнообразии товаров, сегментация основана на разнооб-

разии потребностей потенциальных покупателей, которые составляют рынок (Smith, 1956). Выявление

неоднородности потребителей заставляет фирмы модифицировать свои предложения применительно к

каждому сегменту. Обычно сегментацию рассматривают как расчленение рынка. Может быть, концеп-

туально полезно было бы представлять ее как процесс агрегирования потребителей.

«Фирма могла бы рассматривать каждый центр закупки как сегмент. Однако по крайней мере какая-та

экономия на масштабе была бы возможна при агрегировании этих центров в меньшее число групп. Цен-

тры закупки агрегируются в сегменты таким образом, что достигается максимальная однородность

спроса внутри сегментов и максимальная неоднородность спроса между сегментами. Продолжение это-

го процесса агрегирования в конце концов приводит к образованию единственного сегмента: рынка в

целом. Фирма сама должна определить уровень агрегирования, который обеспечит максимальную при-

быль» (Dalrymple and Parsons, 1976, р. 143).

Таким образом, дифференциация - это концепция, описывающая разнообразие предложения, а сегмен-

тация - концепция, описывающая разнообразие спроса.

12.08.05

D:\Work\Books\Lamben full.doc

189

6.2.2. Этапы микросегментации

Проведение микросегментационного анализа состоит из четырех основных этапов.

— Анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных

достоинств товара и отличные от других сегментов.

— Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фир-

мы и ее специфичных возможностей;

— Выбор позиционирования: выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отноше-

нии ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами.

— Целевая маркетинговая программа: разработать программу маркетинга, адаптированную к ха-

рактеристикам целевых сегментов.

Для рынков потребительских товаров первый этап, разбиение рынков товара на однородные сегменты,

может выполняться различными способами:

— на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая,

или описательная, сегментация);

— на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);

— на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-

культурная сегментация);

— на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).

Каждый из этих методов сегментации имеет свои достоинства и недостатки, которые будут рассмотрены

в следующих подразделах.

12.08.05

D:\Work\Books\Lamben full.doc

190

6.2.3. Социально-демографическая, или описательная, сегментация

Социально-демографическая сегментация - это косвенный метод сегментации. Она базируется на сле-

дующей гипотезе: именно различия социально-демографических профилей определяют различия в ис-

комых достоинствах и в предпочтениях покупателей.

Это с очевидностью наблюдается во многих секторах. Мужчины и женщины обладают различными по-

требностями в отношении таких товаров, как одежда, головные уборы, косметика, драгоценности и т.д.;

аналогичны различия в отношении молодых и пожилых, людей с высокими и низкими доходами, город-

ских и сельских семей и т.д. Социально-демографические критерии, таким образом, используются в ка-

честве индикаторов потребностей.

Наиболее употребительными переменными социально-демографической сегментации являются место-

положение, пол, возраст, доход, общественный класс, т. е. сведения, легкодоступные в развитых стра-

нах. На практике социально-демографическая сегментация опирается одновременно на две или три пе-

ременные. Примеры социально-демографической сегментации приведены на рис. 6.3.

Данные, представленные на рис. 6.3, относятся к марке пищевого продукта. Поведение покупателей

описывается с использованием двух переменных: процент семей-покупателей (уровень охвата) и сред-

нее количество продукта, закупаемое одной семьей (уровень проникновения). Средние значения по

стране соответствуют пересечению осей. Остальные точки описывают поведение различных социально-

демографических групп.

Рис. 6.3. Пример социально-демографической сегментации.

Например, можно констатировать, что уровень охвата наиболее высок для групп 4/13/7/18: регион 3 / 50-

64 года / крупные города / социальные классы А+В. Аналогично уровень проникновения наиболее вы-

сок для групп 3 / 14 /8 /17: регион 2 /65 лет и более / средние города / 5 и более человек в семье.