Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива

Подождите немного. Документ загружается.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

231

7.1.4. Детерминанты спроса

Как было показано, рыночный спрос - это не фиксированная величина. а функция ряда переменных. на-

зываемых детерминантами спроса. Эволюция спроса может порождаться двумя группами факторов: не-

контролируемыми, или внешними, и контролируемыми, или внутренними, факторами фирмы.

Контролируемые факторы - это в сущности инструменты операционного маркетинга. которые фирма

может использовать для воздействия на спрос. Их можно объединить в четыре широкие категории, ко-

торые МакКарти (McCarthy, 1960) обозначил как «Четыре Р (Пи)» по начальным буквам английских

слов Product (товар), Place (место, в данном контексте - сбыт), Price (цена) и Promotion (продвижение,

т.е. стимулирование сбыта). Именно они являются средствами маркетингового давления, т.е. детерми-

нантами спроса на продукцию фирмы.

Следует отметить, что указанный способ определения активных переменных маркетинга ориентирован

скорее на фирму и лишь в малой степени - на покупателя. Если же смотреть под углом, зрения покупа-

теля, то «Четыре Р» соответствуют:

— товару, или «решению» проблемы покупателя, т.е. набору создаваемых благ;

— цене, совокупности издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбирае-

мого решения;

— месту, или представлению товаров с наибольшим удобством для покупателя;

— продвижению, или коммуникации, информирующей о достоинствах предлагаемого товара.

Что же касается неконтролируемых факторов, то они представляют собой ограничения, с которыми

фирма сталкивается на рынке. Они могут быть сгруппированы в пять широких категорий Wilkie, 1990).

— Ограничения со стороны покупателей: фирма должна понимать и предвидеть их потребности и реа-

гировать на них с помощью адаптированной под них и привлекательной для них программы.

— Ограничения со стороны конкурентов: фирма не является единственной на рынке и должна опреде-

лить свое конкурентное преимущество, которое она способна защитить.

— Ограничения со стороны сбытовых сетей: сбытовые сети - это независимые посредники (оптовики,

дистрибьюторы, розничные торговцы), которые имеют свои цели, но тем не менее являются необхо-

димыми партнерами фирмы.

— Ограничения со стороны самой компании: фирма должна принять план действий, совместимый с ее

ресурсами, сильными и слабыми сторонами.

— Ситуационные ограничения: совокупность факторов внешней среды, экономических, экологиче-

ских, климатических и т.п., которые влияют на уровень спроса.

Задача маркетолога - идентифицировать и понять эти неконтролируемые факторы, измерить их возмож-

ное влияние на спрос и как можно точнее предсказать их эволюцию в будущем.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

232

7.2. СТРУКТУРА ПЕРВИЧНОГО СПРОСА

Анализ спроса и его детерминант лежит в основе исследований привлекательности рынка. Цель анализа

- дать количественную оценку потенциала рынка и фактического уровня первичного спроса, без чего

невозможен никакой экономический анализ. Структура первичного спроса существенно зависит от того,

относится ли он к потребительским товарам или к товарам промышленного назначения, а также от того,

относится ли он к товарам длительного или краткосрочного пользования или к услугам.

7.2.1. Спрос на потребительские товары

Различные методы оценки исходят по существу из двух факторов:

количества потребляющих единиц (n) и количества товара, потребляемого единицей (q). В общем виде

Q = n х q,

где Q - первичный спрос в штуках. Первичный спрос в денежном выражении соответственно имеет вид:

R = n х q х p,

где R обозначает общий товарооборот, а р - среднюю цену за единицу товара.

Рассмотрим последовательно модификацию этих базовых принципов применительно к различным кате-

гориям потребительских товаров.

Спрос на быстрорасходуемые потребительские товары

Спрос на потребительские товары, не связанные с применением товаров длительного пользования,

можно определить исходя из следующих данных:

— числа потенциальных потребляющих единиц;

— доли реальных пользователей среди потенциальных потребляющих единиц (уровень охвата);

— уровня единичного потребления на одного реального покупателя (уровень проникновения).

Различие между «уровнем охвата» и «уровнем проникновения» важно для идентификации приоритет-

ных целей воздействия на рынок: увеличивать либо число пользователей. либо объем потребления на

одного пользователя.

Абсолютный потенциал рынка определяется в предположении, что уровень охвата равен 100%, а уро-

вень проникновения оптимален для каждого использования. Текущий уровень спроса может быть опре-

делен из наблюдений устойчивых навыков при покупке. Необходимые данные иногда можно получить

также от профессиональных ассоциаций или из официальной статистики. Как правило, однако, не уда-

ется обойтись без У первичных данных, которые могут быть получены, например от комиссий («пане-

лей») потребителей.

Если же потребительский товар связан с использованием товара длительного пользования (например,

стиральный порошок и стиральная машина), уровень охвата потребителей заменяется на уровень охвата

соответствующего товара длительного пользования. Необходимо также ввести дополнительный показа-

тель - частоту обращения к этому товару. В итоге имеем следующий набор показателей:

— потенциальное количество единиц расходуемого товара;

— уровень охвата товара длительного пользования;

— частота обращения к товару длительного пользования;

— объем потребления расходуемого товара на единичное обращение к товару длительного пользова-

ния (технический коэффициент).

Потенциальное потребление расходуемых товаров определяется исходя из выполняемых ими функций.

Остальные необходимые данные должны быть установлены из опросов или наблюдений, за исключени-

ем объема потребления при одном обращении, который определяется из технических соображений.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

233

Спрос на товар длительного пользования

В этом случае необходимо проводить важное разграничение между первичным спросом и спросом на

замену. Первичный спрос на товар длительного пользования определяется на основе следующих по-

казателей:

— число реальных потребляющих единиц и прирост уровня их оснащенности товарами длительного

пользования;

— число новых потребляющих единиц и уровень их оснащенности товарами длительного пользова-

ния.

Важным показателем является скорость диффузии товаров длительного пользования в среде целевых

покупателей. Для ее определения весьма полезны кривые проникновения для сходных товаров за пре-

дыдущие периоды.

Более сложно оценить спрос на замену; для этого привлекаются следующие данные:

— объем имеющегося парка предметов длительного пользования,

— распределение этого парка по сроку службы,

— распределение товара по сроку службы (физическое, экономическое или психологическое старе-

ние),

— темп замены товара,

— эффект появления новых альтернатив замены (новые технологии),

— эффект исчезновения потребляющих единиц.

Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера парка и срока службы товара длительного

пользования. Темп замены необязательно совпадает с темпом прекращения срока службы, под кото-

рым понимается доля товаров длительного пользования, которая перестает существовать. Благо может

устареть, потому что его экономические показатели стали неудовлетворительными или потому, что, по

мнению пользователей, оно просто вышло из моды.

В общем случае темп прекращения срока службы связан обратной зависимостью с длительностью этого

срока. Например, если средний срок службы равен 12 годам, средний темп прекращения этого срока со-

ставляет 8, 3%.

Последующая эволюция срока службы окажет сильное влияние на оценки, относящиеся к первичному

спросу.

Например, во Франции реальный средний срок службы автомобилей составляет 10-11 лет. Если предпо-

ложить, что он достигает 12, 5 лет, то темп прекращения срока пользования будет равен примерно 8%,

что соответствует спросу на замену порядка 1, 7 миллионов машин. Если, напротив, принять, что сред-

ний срок службы не превысит 9 лет, то темп прекращения срока пользования составит около 11, 1%, что

соответствует спросу на замену в размере 2, 1 миллиона машин (OECD, 1983, р. 34).

На автомобильном рынке происходит непрерывное увеличение технологического срока службы. Иссле-

дование, проведенное в Швеции, показало, что срок службы некоторых марок автомобилей с 1965 г.

увеличился на 65% (OECD, 1983).

Некоторые сведения, необходимые для оценки спроса, например данные об имеющемся парке и о его

возрастном распределении, могут быть получены из анализа прошлых продаж. Необходимая оценка

распределения по срокам службы может быть найдена на выборке владельцев товара, например тех из

них, которые заняты заменой имевшегося у них изделия. Определенный таким образом темп замены.

очевидно, не позволяет различать типы старения. ответственные за замену товара.

Технически пригодный товар может быть заменен по экономическим соображениям (например, если

новые товары характеризуются резким снижением эксплуатационных расходов) или по психологиче-

ским причинам, (если пользователь чувствителен к эстетическим свойствам новых моделей). Кроме то-

го, нельзя забывать, что в момент замены пользователь может обратиться к товару, выполняющему ту

же функцию, но основанному на другой технологии.

Значительный прогресс достигнут в области центрального отопления в результате разработки более

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

234

экономичных «низкотемпературных» котлов, что привело к ускорению темпов замены по экономиче-

ским соображениям. Одновременно развивались и другие технологии, например тепловые насосы, кото-

рые во многих случаях пришли на смену установкам на мазуте, по крайней мере для некоторых специ-

альных применений.

Значительная часть продаж в секторе товаров длительного пользования соответствует спросу .на замену,

особенно в западных странах, где уровень оснащенности домашнего хозяйства такими товарами уже

очень высок, а прирост населения незначителен.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

235

7.2.2. Спрос на услуги в потребительском секторе

Спрос на потребительские услуги определяется точно таким же способом, как и спрос на потребитель-

ские товары. За основу принимается количество потенциальных единиц потребления на уровне или на

частоте пользования услугой. Вместе с тем услуги обладают некоторыми особенностями, которые сле-

дует принимать во внимание при анализе спроса. Эти особенности проистекают из того, что услуги не-

материальны несохраняемы. Чтобы воспользоваться услугой, необходим непосредственный контакт с

тем, кто ее оказывает, или с сервисной организацией. (Shostack, 1977; Berry, 1980).

Неосязаемость услуг

Услуги нематериальны, т. е. они существуют только в процессе их оказания и потребления. Таким об-

разом, разница между товаром и услугой основывается на степени их осязаемости. В сфере услуг прино-

симое удовлетворение не опосредуется через физический предмет, как это имеет место с товарами. По-

тенциальный пользователь не может осмотреть услугу перед ее приобретением, так что продажа здесь

предшествует производству. Таким образом, услуга предстает как некое обещание, что предполагает

высокое доверие к тому, кто ее оказывает. Одна из важных проблем фирмы по оказанию услуг - создать

это доверие, в частности усиливая осязаемость услуги (Levitt, 1985, р. 101-116).

Несохраняемость услуг

Услуги несохраняемы, что является следствием их нематериальности. В отличие от товаров ни фирма,

оказывающая услуги, ни пользователь не могут создавать запасы услуг. Здесь предложение означает

способность производить, которую нужно совместить со спросом. Если совмещения предложения и

спроса не произошло, ценность услуги теряется безвозвратно. Непроданный автомобиль можно сохра-

нить и продать позже, но пустое место в самолете или незанятый столик в ресторане представляют не-

сомненную потерю для их хозяина. Согласование предложения и спроса становится особо сложной за-

дачей управления в случае, когда спрос нерегулярен.

Неразделимость услуг

Предоставление услуги предполагает прямой контакт с лицом, которое оказывает услугу, либо с пред-

ставителем сервисной организации. Эйгле и Ланжар (Eiglier et Langeard, 1987) устанавливают различие

между базовой услугой, т.е. полезностью, или желательной первичной функцией, необходимыми или

добавленными услугами, которые сопровождают базовую услугу, и «сервисной системой». включаю-

щей видимую и невидимую физическую поддержку, персонал, вступающий в контакт с потребителем, и

способы участия клиента в оказании услуги. Именно совокупность всех этих элементов образует в соз-

нании покупателя глобальное обслуживание. Таким образом, концепция маркетинга затрагивает всех

сотрудников сервисной организации в еще большей степени, чем сотрудников промышленного пред-

приятия (Lambin, 1987).

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

236

7.2.3. Спрос на товары промышленного назначения

В главе 3 этой книги было показано, что спрос в промышленном секторе - это производный спрос. Он

возникает у организаций, которые используют приобретенные товары в своей собственной системе про-

изводства, чтобы самим иметь возможность удовлетворять спрос со стороны либо других организаций,

либо конечных пользователей. Следовательно, спрос на товары и/или услуги промышленного назначе-

ния зависит от одного или нескольких источников спроса, подлежащего удовлетворению в будущем.

Поэтому ответственный организационный маркетинг должен знать и предвидеть спрос не только сторо-

ны своих прямых клиентов. но также и со стороны клиентов прямых клиентов. В противном случае он

будет вынужден ограничиться сугубо реактивным поведением.

Спрос на товары промышленного назначения структурируется по-разному, в зависимости от того, явля-

ются ли они расходуемыми материалами, полуфабрикатами или конечными продуктами. За исключени-

ем некоторых различий, исходные данные, необходимые для оценки спроса, практически те же самые,

что и для потребительских товаров.

Спрос на расходуемые материалы

Категорией, наиболее близкой к потребительским товарам, являются расходуемые материалы, ис-

пользуемые фирмой в своем производственном процессе и не переносимые на конечный продукт. Дан-

ными, которыми в этом случае необходимо располагать, таковы:

— число потенциальных организаций-пользователей (ранжированных по размеру),

— число реальных пользователей, ранжированных по размеру, — уровень активности в расчете на

одного реального пользователя,

— уровень единичного потребления на единицу активности (технический коэффициент).

Уровни потребления - это технические характеристики товара, которые легко идентифицируются. Рас-

пределение предприятий по размеру и особенно по уровню активности может быть легко получено из

различных промышленных справочников.

Химическая компания разработала вещество для обработки воды, Производится оценка потенциального

рынка для этого товара в бумажной промышленности. Суммарные поставки бумаги в регион Х дости-

гают 700 миллионов долларов. Информация, полученная в органах водоснабжения, позволяет устано-

вить, что бумажная фабрика в среднем расходует 0, 01 галлона воды на каждый доллар готовой продук-

ции. Служба НИОКР рекомендует использовать как минимум 0, 25 унций вещества на галлон воды при

оптимальном значении 0, 30 унций на галлон. Следовательно, абсолютный потенциал рынка лежит в

пределах от 1750000 унций (700 миллионов х 0, 01 х 0, 25) до 2100000 унций (700 миллионов х 0, 01 х 0,

30). Эти оценки должны быть скорректированы с учетом уровня активности бумажных фабрик (Morris,

1988, р. 183).

Чтобы оценить реальный уровень использования химической добавки, нужно провести исследование

рынка.

Спрос на компоненты

Ко второй категории товаров промышленного назначения относятся промежуточные продукты, исполь-

зуемые или встраиваемые в продукцию, изготавливаемую промышленным клиентом. В этом случае

спрос непосредственно зависит от объема производства клиента и имеет следующие компоненты:

— число потенциальных предприятий-потребителей (ранжированных по размеру),

— доля реальных предприятий-потребителей, ранжированных по размеру,

— объем производства на одного пользователя,

— уровень единичного применения на единицу конечной продукции (технический коэффициент).

В эту категорию входят многочисленные изготовители частей для автомобилей. Колебания потреби-

тельского спроса на автомобили рано или поздно преобразуются в колебания спроса, адресованного из-

готовителям деталей. Тщательное отслеживание эволюции конечного спроса является, следовательно,

императивом для тех предприятий, которые хотят предвидеть спрос на свою продукцию.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

237

Спрос на промышленное оборудование

Последняя категория промышленных товаров - это оборудование, включая станки, прокатные станы,

компьютеры и другие средства, необходимые для производственной деятельности. Поскольку речь идет

о то-варах длительного пользования, то, как и в случае подобных потребительских товаров, необходимо

проводить различие между впервые приобретаемым оборудованием и оборудованием на замену. Пер-

вичный спрос на оборудование определяется следующими факторами:

— числом предприятий, оснащенных оборудованием (ранжированных по размеру),

— ростом производственных мощностей,

— числом новых пользователей (ранжированных по уровню потребления),

— производственными мощностями этих предприятий.

Факторы, учитываемые при оценке спроса на замену:

— размер существующего парка,

— возрастное распределение парка и его технологический уровень,

— распределение срока службы продукции (старение техническое и экономическое),

— темп замены,

— эффект замещения продукции (новые технологии),

— эффект снижения производственных мощностей.

Спрос на промышленное оборудование непосредственно зависит от производственных мощностей

предприятий-клиентов, и именно эта зависимость объясняет наблюдаемые значительные колебания

спроса на промышленное оборудование.

Концепция ускорителя

Концепция ускорителя объясняет почему слабые колебания конечного спроса усиливаются на уровне

товаров типа оборудования. Предположим, что срок службы парка оборудования составляет 10 лет.

— Если спрос на потребительские товары, производимые с использованием этого оборудования, воз-

растет на 10%, потребность в оборудовании удвоится:

— необходимо заменить 10% существующего парка,

— необходимо увеличить производственные мощности, чтобы производить на 10% больше.

— Если спрос на потребительский товар снижается на 10%, спрос на оборудование падает до нуля:

— необходимые производственные мощности снижаются до 90%,

— больше не требуется заменять выбывающие 10%.

Динамичность спроса на оборудование имеет серьезные последствия в плане проактивного управле-

ния: промышленные предприятия должны анализировать спрос не только на свою собственную продук-

цию, но в равной степени и конечный спрос, от которого они несомненно зависят. Это явление иллюст-

рируется данными по трем различным рынкам, приведенными на рис. 7.3.

Следствия для операционного маркетинга

Тот факт, что спрос на товары промышленного назначения является производным, имеет важные по-

следствия для операционного маркетинга на промышленных предприятиях: динамичная фирма должна

не только адресоваться к своим прямым клиентам, но и разрабатывать программу. нацеленную на кли-

ентов своих клиентов. Цель здесь состоит в том, чтобы внести свой вклад в развитие последующей про-

мышленной цепочки, от которой непосредственно зависит фирма.

Именно поэтому фирма «Ректисел» (Recticel) рекламирует отличительные качества своего пенополиуре-

тана не только перед изготовителями кресел и диванов, где применяется этот продукт, но одновременно

и перед торговцами мебелью, дизайнерами, архитекторами по интерьерам, которые ее рекомендуют.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

238

Рис. 7.3. Примеры динамичности спроса на оборудование.

Источник: Bishop W.S., Graham J.L. and Jones М.Н. (1984).

Эта «стратегия втягивания рынком» (pull atrategy), ориентированная на конечный и промежуточный

спрос, дополняет более традиционную стратегию «вталкивания» (push strategy), ориентированную на

непосредственных клиентов. Достоинство этого подхода в снижении зависимости фирмы. находящейся

в начале промышленной цепочки, и в возможности лучше предвидеть эволюцию спроса на свою про-

дукцию.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

239

7.2.4. Поиск возможностей роста

Разрыв между текущими и абсолютными уровнями первичного спроса указывает на степень развитости

или неразвитости рынка. Чем больше этот разрыв, тем выше потенциал роста глобального спроса, и на-

оборот, чем этот разрыв меньше, тем ближе уровень насыщения.

Вебер (Weber, 1976) разработал метод исследования возможностей роста, названный анализом разры-

вов, который иллюстрируется рис. 7.4. Полная поверхность большого прямоугольника представляет аб-

солютный потенциал рынка; горизонтальная линия обозначает уровень, достигнутый полным спросом в

момент t. Поверхность между абсолютным потенциалом и полным спросом может быть разделена на

две различные зоны:

— полный реальный спрос, который включает продажи фирмы и ее прямых конкурентов, дейст-

вующих на том же рынке товара;

— зона, соответствующая объему невыраженного спроса, которая обозначает долю еще не охвачен-

ного рынка.

Рис. 7.4. Поиск возможностей роста.

Источник: Weber J.А. (1976).

Эта разность между абсолютным потенциалом и реальным полным спросом может быть обусловлена

тремя группами причин: слишком слабая сбытовая активность, недостатки в сфере использования и не-

адаптированность товаров.

Слабости сбытовой сети

Первая возможная причина разрыва может заключаться в недостаточном покрытии рынка сбытовой се-

тью. Возможны три следующие ситуации.

— Недостаточное покрытие рынка, когда сбыт товара производится не во всех желательных геогра-

фических регионах.

— Недостаточная интенсивность сбыта, когда товар имеется в сети, но в малом количестве торговых

точек.

— Недостаточная экспозиция, когда товар плохо представлен и не оценен по достоинству в местах

продажи.

Дата создания 28.01.2003 21:19:00

D:\Work\Books\Lamben full.doc

240

Как следствие неудовлетворительного сбыта спрос на товар может существенно пострадать. Усилить

присутствие товара - это требование, предшествующее любым другим операциям по стимулированию

спроса.

Недостаточный уровень охвата или проникновения

Второй причиной наблюдаемого разрыва может быть слишком низкий уровень использования товара.

Возможны три ситуации.

— Многие потенциальные пользователи не являются пользователями.

— Реальные пользователи применяют товар нерегулярно или не во всех возможных случаях примене-

ния.

— Реальные пользователи применяют товар в недостаточных количествах в единичном акте использо-

вания.

Эти три разные ситуации требуют применения различных корректирующих действий, которые внесут

свой вклад в повышение общего спроса. От этого выиграют все фирмы, действующие на данном рынке.

Неадаптированность товаров

Третья возможная причина наблюдаемого разрыва может быть более фундаментальной: неадаптирован-

ность существующих товаров к различным ситуациям потребления или к ожиданиям покупателей. И в

этом случае могут возникнуть различные ситуации, требующие соответственно адаптированных коррек-

тирующих воздействий.

— Неадаптированность товара по размерам. Критерий размера может быть определен по одной из

трех характеристик: «количество» содержимого для таких потребительских товаров, как напитки

или моющие средства; «емкость» для товаров типа холодильников или компьютеров и «мощность»

для автомобилей или станков. Выпуск на рынок товара другого размера может иногда создать но-

вые ситуации потребления.

— Неадаптированность имеющихся дополнительных вариантов. Фирма может предложить до-

полнительные варианты, расширяющие рынок за счет приспосабливания товара к требованиям оп-

ределенных групп покупателей. Эта стратегия модификации базовой модели широко применяется

на рынке автомобилей.

— Неадаптированность стиля, цвета, вкуса или аромата. Стиль и цвет - это важные характеристи-

ки для текстильных товаров, аромат и вкус - для напитков и пищевых продуктов (супов, десертов).

— Неадаптированность формы товара. Здесь под формой товара понимается его консистенция (по-

рошок, таблетка, жидкость); его режим работы (например, бензиновые или электрические газоноко-

силки); его концепция (растительное или животное масло); его упаковка (стеклянная тара, однора-

зовый пластик, утилизируемый пластик, картон, металлический ящик).

— Неадаптированность качества. Некоторые фирмы предлагают полную гамму моделей. Эта гамма

дифференцирована не только в терминах качества, но одновременно и по ценам, что позволяет вы-

водить марку на любые рынки.

Каждое из отмеченных проявлений фактически открывает возможность роста путем проведения поли-

тики адаптации товара. Различные стратегии развития через товары будут еще раз рассмотрены в главе

В дополнение к отмеченным процессам целенаправленного развития, обусловленным предпринима-

тельским динамизмом фирм, следует принимать во внимание и естественное развитие рынка, связан-

ное с демографическими и социальными факторами, например с появлением новых потребителей или с

изменением в устойчивых приемах потребления. Это естественное развитие рынка связано с жизненным

циклом рынка товара.