Курсовой проект - Маркетингове дослідження ринку кондитерських виробів України

Подождите немного. Документ загружается.

При чому уподобання респондентів щодо окремих операторів ринку

залежать від рівня достатку. Ця залежність відображена в таблиці 2.1. Продукція

лідерів ринку - Roshen, АВК і Київ-Конті - користується попитом насамперед у

споживачів з середнім рівнем доходу і доходом вище середнього. Отже можемо

припустити, що ці компанії орієнтуються перш за все на сегменти споживачів з

рівнем доходу середнім і вище середнього, а Roshen на преміум -клас.

Респонденти з низьких рівнем доходу надають перевагу кондитерським виробам

інших виробників.

Таблиця 2.1 - Уподобання щодо основних операторів ринку в залежності від рівня

достатку споживачів

Рівень доходу

респондентів

Компанія-виробник кондитерських виробів

Roshen АВК Київ-Конті

Бісквіт-

Шоколад

Полтава

кондите

Житомірські

Ласощі Інша

менш ніж

300грн O O O O O O 3

301-500грн O 2 15 O 4 O 5

501-1000грн 11 8 1 O O O

більш ніж

1000 O1 O O O O O

Серед споживачів сегменту з середнім рівнем доходу найбільшою

популярністю користуються кондитерські вироби компанії Кийв-Конті. (дивиться

Мал.2.9)

19%

15%

58%

АВК Київ-Конті Полтава кондитер Інша

Малюнок 2.9 - Переваги споживачів з середнім рівнем доходу щодо

основних операторів ринку

Дещо інша ситуація в сегменті споживачів з рівнем доходу вище середнього

- для цього сегменту лідером є компанія Roshen (55%), яка, як зазначалося вище,

орієнтується в першу чергу на преміум-сегмент. (дивиться Мал.2.10)

40%

55%

Roshen АВК Київ-Конті

Малюнок 2.10 - Переваги споживачів з рівнем доходу вище середнього

щодо основних операторів ринку

В ході аналізу треба зазначити, що спостерігається певна залежність вибору

певної асортиментної групи кондитерських виробів від рівня достатку (див. Табл.

2.2). Найчастіше покупають карамель споживачі з низьким рівнем доходу,

борошняні і шоколадні - з середнім і високим рівнем доходу.

Таблиця 2.2 - Вплив рівня доходу споживача на перевагу до певної групи кондитерських

виробів

Рівень доходу

респондента

Група кондитерських виробів

Карамель

або

драже

Борошняні Шоколадні

низький 1 2 O

середній O 24 2

високій O 9 11

елітний

сегмент

O 1 O

В сегменті споживачів з середнім рівнем доходу надають перевагу

борошняним виробам (92%), тоді як у сегменті споживачів з високим рівнем

доходу частка шоколаду переважає і становить 55% (див.Мал.2.11 і 2.12). Отже,

виробникам борошняних виробів можна розглянути орієнтацію на сегмент з

середнім рівнем достатку, тоді як виробникам шоколадних виробів доцільно

орієнтуватися на сегмент споживачів з високим рівнем доходу.

92%

Борошняні Шоколадні

Малюнок 2.11 - Переваги споживачів з середнім рівнем доходу щодо

товарних груп кондитерських виробів

55%

45%

Борошняні Шоколадні

Малюнок 2.12 - Малюнок 2.10 - Переваги споживачів з рівнем доходу вище

середнього щодо товарних груп кондитерських виробів

На зовнішній вигляд продукції звертають увагу тільки споживачі до 22

років (див. табл. 2.3), що ж до інших споживачів, то для них вирішальним

фактором переважно є склад продукту. Отже, можемо зробити висновок, що

компаніям орієнтованим на цей сегмент ринку можна розглянути можливість

вдосконалювання дизайну упаковки, тоді як компаніям для яких цільовими

сегментами є споживачі інших вікових груп - позіціонування за особливими

властивостями товару.

Таблиця 2.3 - Залежність пріоритетних факторів покупки кондитерських виробів від віку

споживачів

Вік Фактор, впливаючий на покупку

респондентів

Виробни

к Склад

Минулий

досвід

покупки Ціна

Зовнішні

й вигляд

Рекомендаці

ї друзів Інше

до 22 років O 2 1 O 3 3 O

від 23-30 2 4 1 O O O O

від 31-40 2 4 1 1 O O O

від 41-50 1 4 O 3 O 1 O

від 51-60 1 O O O O O O

більше 60 O 1 1 5 O O O

Одружені споживачі надають перевагу борошняним виробам (80%), тоді як

серед уподобань неодружених респондентів частка шоколаду значно вища (40%).

(див. Мал. 2.13 і 2.14). Отже, фірми-виробники борошняних виробів при

позіціонуванні можуть орієнтуватися на сімейні цінності, тоді як виробники

шоколаду для сегменту неодружених - на „вільний стиль життя”.

80%

20%

Борошняні Шоколадні

Малюнок 2.13 - Переваги одружених споживачів щодо товарних груп

кондитерських виробів

53%

40%

Карамель або драже Борошняні Шоколадні

Малюнок 2.14 - Переваги неодружених споживачів щодо товарних груп

кондитерських виробів

Розглянемо пріоритетні фактори покупки кондитерських виробів для

чоловіків і жінок із різними рівнями доходу (див.табл.2.4).

Таблиця 2.4 - Пріоритетні фактори покупки кондитерських виробів для чоловіків і жінок

із різними рівнями доходу

Фактор, впливаючий на покупку

Виробник Склад

Попередній

досвід

покупки Ціна

Зовнішний

вигляд

Рекоме-

ндації

друзів Інше

чоловіки

низький O O O O O O O

середній O 3 O 5 2 O O

високій 2 2 1 O 1 1 O

елітний

сегмент O O O O 1 O O

жінки

низький O O 1 2 O 4 O

середній O 5 1 6 O O O

високій 4 5 1 O O 3 O

елітний

сегмент O O O O O O O

Для чоловіків з середнім рівнем доходу пріоритетним фактором покупки є

насамперед ціна. Тоді як чоловіки з високим рівнем доходу більш звертають увагу

на склад і виробника продукції - тобто на якісні параметри товару. Отже, для

сегменту чоловіків з середнім рівнем доходу можливі цінові методу конкурентної

боротьби, тоді як для сегменту чоловіків з високим рівнем доходу - неценові.

низький середній високій елітний сегмент

Малюнок 3.15 - Пріоритетні фактори покупки кондитерських виробів для

чоловіків із різними рівнями доходу

На склад звертають увагу переважно жінки з середнім і високим рівнем

доходу, але для жінок з середнім рівнем доходу визначальним фактором є все ж

таки ціна. (див. мал. 3.16). При орієнтації на сегмент жінок з середнім і високим

рівнем доходу можливе позіціонування на корисних властивостях продукту, а

також на безшкодне споживання продукту для зовнішнього вигляду.

низький середній високій елітний сегмент

Малюнок 3.16 - Пріоритетні фактори покупки кондитерських виробів для

жінок із різними рівнями доходу

2.3 Практичні рекомендації виробникам кондитерських виробів

За результатами проведеного аналізу можна розробити наступні

рекомендації, що за умов можна застосовувати тільки за умов подальшого

дослідження.

Уподобання респондентів щодо окремих операторів ринку залежать від

рівня достатку. Продукція лідерів ринку - Roshen, АВК і Київ-Конті -

користується попитом насамперед у споживачів з середнім рівнем доходу і

доходом вище середнього. Отже можемо припустити, що ці компанії повинні

орієнтуватися перш за все на сегменти споживачів з рівнем доходу середнім і

вище середнього, а Roshen на преміум -клас.

Найчастіше покупають карамель споживачі з низьким рівнем доходу,

борошняні і шоколадні - з середнім і високим рівнем доходу. Отже, виробникам

борошняних виробів можна розглянути орієнтацію на сегмент з середнім рівнем

достатку, тоді як виробникам шоколадних виробів доцільно орієнтуватися на

сегмент споживачів з високим рівнем доходу.

На зовнішній вигляд продукції звертають увагу тільки споживачі до 22

років, що ж до інших споживачів, то для них вирішальним фактором переважно є

склад продукту. Отже, можемо зробити висновок, що компаніям орієнтованим на

цей сегмент ринку можна розглянути можливість вдосконалювання дизайну

упаковки, тоді як компаніям для яких цільовими сегментами є споживачі інших

вікових груп - позіціонування за особливими властивостями товару.

Фірми-виробники борошняних виробів при позіціонуванні можуть

орієнтуватися на сімейні цінності, тоді як виробники шоколаду для сегменту

неодружених - на „вільний стиль життя”.

Для чоловіків з середнім рівнем доходу пріоритетним фактором покупки є

насамперед ціна. Тоді як чоловіки з високим рівнем доходу більш звертають увагу

на склад і виробника продукції - тобто на якісні параметри товару. Отже, для

сегменту чоловіків з середнім рівнем доходу можливі цінові методу конкурентної

боротьби, тоді як для сегменту чоловіків з високим рівнем доходу - неценові.

При орієнтації на сегмент жінок з середнім і високим рівнем доходу

можливе позіціонування на корисних властивостях продукту, а також на

безшкодне споживання продукту для зовнішнього вигляду.

У подарунок найбільшим попитом користуються шоколадні вироби. Отже

їх можна продавати у комплекті з вітанням, місцем для грошей до подарку, або

для відкритки. По даним вторинного аналізу ринку зростає частка споживання

фасованих шоколадних цукерок можна розглянути можливість доповнення

продукту фасованих привітальними пакетів, а також гармонізації ассортименту за

споживачем - продаж цукерок з загорнутими привітаннями і побажаннями в

комплекті з кавою.

До того ж шоколадні вироби часто беруть для дітей, з огляду на це можливе

позіціонування на особливих властивостях шоколаду, а также випуск продукції у

привабливій формі - звірів, або мульт героїв.

ВИСНОВКИ

В ході написання роботи здійснений аналіз тенденцій українського ринку

кондитерської продукції і, зокрема, ринку кондитерських виробів Донецьку.

Дослідження здійснено у 2 етапи: аналіз вторинних даних щодо

досліджуваного ринку і проведення маркетингового дослідження методом

особистого інтерв’ю.

На першому етапі розглянуті вторинні дані досліджень кондитерського

ринку України. Дослідження здійснено у наступних напрямках:

1. статистичні дані щодо виробництва, імпорту і експорту сектора і

розрахунок обсягу ринку;

2. аналіз стану і динаміки кондитерського ринку України в цілому та його

основних сегментів;

3. визначити особливості конкурентного середовища, діяльність основних

ринку і визначення типу ринку.

На основі аналізу вторинних джерел сформовані основні напрями розвитку

ринку і очікувані тенденції на ринку.

На другому етапі здіснене усне опитування споживачів з метою аналізу

регіонального ринку кондитерських виробів і визначення джерел конкурентних

переваг на ринку.

В рамках цього дослідження:

1. Проаналізовані основні параметри, пов’язані з придбанням

кондитерських виробів, а саме частоти покупки, місці покупки, пріоритети по

окремих товарних групах продукції;

2. Визначені переваги споживачів щодо конкретних торгівельних марок;

3. Проаналізовані пріоритетні причини і фактори, що впливають на вибір

споживача;

На основі проведеного аналізу сформульовані рекомендації для компаній-

операторів ринку і виявлені джерела можливих конкурентних переваг при

орієнтації на різні сегменти споживачів.

Список використаних джерел

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - М.: «Финпресс», 2000г.

2. Діагностика сектору кондитерських виробів. По матеріалам сайту

http://proconsulting.com.ua/news_company/2006/10/07/obzor_rynka_konditer

_5810.html

3. Огляд кондитерської галузі України маркетинговою дослідницькою

компанією InMind на замовлення проекту БІЗПРО. По матеріалам сайту

www.bizpro.org.ua

4. Попков С. У ласунів - зміна уподобань// Газета Утро Україна. По

матеріалам сайту www.ytro.ua/articles/2006/06/14/546.shtml

5. Портна Кс. Ласолюбство. По матеріалам сайту

www.kontrakty.com.ua/show/ukr/article/34/5220068353.html

6. Решетнікова Г. OOOOСтратегії марок світових та вітчизняних кондитерських

виробів//OМаркетинг в Україні : Вид. Укр. Асоц. Маркетингу (Україна),

2005 - O№ 6. С.32-36.

7. Сахно О. Обзор рынка кондитерских изделий/ Український дiловий

тижневик "Контракти" / № 52 вiд 25-12-2006. По матеріалам сайту

www.kontrakty.com.ua/show/ukr/article/34/5220068353.html

8. Хруцкий В.Е., Коренева И.В. Современный маркетинг: настольная книга

по исследованию рынка. Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика,

1999. - 528 с.

9. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - С-Пб: «Питер», 2001г.

10.Эриашвили Н.Д. Маркетинг: учебник для ВУЗов - М.:ЮНИТИ-ДАНА,

2000.- 623 с.

Додаток А - Класифікація кондитерської продукції за сегментами

Таблиця А.1 - Класифікація кондитерської продукції за сегментами

Цукристі кондитерські вироби

- драже

- фруктові карамелі (у тому числі в шоколадній глазурі)

- молочно-вершкові карамелі (у тому числі в шоколадній глазурі)

- іриси

- східні солодощі

Борошняні кондитерські вироби

- печиво

- вафлі

- пряники

- крекери

- рулетно-бісквітна продукція

- тістечка

- торти

Шоколадні кондитерські вироби

- шоколад в брикетах, пластинах чи плитках

- шоколад фігурний

- шоколадні цукерки (фасовані, нефасовані)

- шоколадні батончики