Курсовая работа - Методы повышения лояльности

Подождите немного. Документ загружается.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Основные положения лояльности в маркетинге

1.1. Понятие и виды лояльности 4

1.2. Повышение лояльности потребителей 7

1.3. Повышение лояльности персонала 10

1.4. Повышение лояльности торгующих организаций 11

Глава 2. Программы повышения лояльности клиентов

2.1. Элементы концепции программы лояльности 12

2.2. Планирование программы лояльности 15

2.3. Типы программ лояльности клиентов

2.4. CRM в программе лояльности 18

2.5. Анализ эффективности программ привлечения 18

2.6. Аудит программы лояльности к клиентам и экономический

эффект от внедрения 19

Глава 3. Реализация программ повышения лояльности клиентов на примере АЗС

3.1. Клубные и дисконтные программы повышения лояльности клиентов АЗС 21

3.2. Кредитная программа повышения лояльности клиентов АЗС 24

Заключение

ВВЕДЕНИЕ

Общеизвестный факт – привлечение нового покупателя обходится в несколько раз

дороже, чем удержание имеющегося. Тем не менее, во многих компаниях огромные

усилия и средства тратятся именно на привлечение новых клиентов, а про удержание

старых либо совсем забывают, либо действуют по остаточному принципу. Особенной

важен вопрос повышения лояльности в оптовой торговле, где каждый из клиентов

приносит существенную часть прибыли.

Проблема создания лояльно настроенного потребителя на сегодняшний день

находится в центре внимания маркетологов и является актуальной.

Актуальность данной курсовой работы обусловлена следующим. Руководители

фирм и маркетологи осознают, что в долгосрочной перспективе подход, направленный на

получение единичных максимально возможных прибылей, не оправдывает себя. Гораздо

существеннее - вложение инвестиций в повышение качества товара и уровня

обслуживания покупателей, поддержание у покупателя чувства удовлетворенности.

Удовлетворенные товаром потребители, многие годы сохраняющие верность

единственному обслуживающему предприятию, как правило, более выгодны, чем новые.

Во-первых, компания минимизирует издержки, связанные с их привлечением. Во-вторых,

удовлетворенные потребители чаще обращаются в фирму, рекомендуют ее своим друзьям

и знакомым и менее чувствительны к цене. На основании этого, можно сказать что

программа повышения лояльности являются неотъемлемой частью успешного бизнеса,

большего числа клиентов, высокой рентабельности.

Жизненно необходимы программы повышения лояльности клиентов и малому

бизнесу. Чем меньшими финансовыми ресурсами обладает компания, тем больше она

должна дорожит.

Ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и

укрепление лояльности потребителей. Лояльность потребителей по отношению к своему

поставщику продуктов и услуг зарождается и укрепляется по мере развития их

сотрудничества своими клиентами.

Существуют различные методы повышения лояльности: розыгрыши, призы,

подарки, скидки на последующие покупки, специальные мероприятия для покупателей,

карточки привилегированного покупателя, дисконтные программы и т.д. Первоочередной

задачей для малого бизнеса становится грамотное составление программы лояльности

клиентов, включающей наиболее эффективные и низкозатратные методы.

Конкретная специфика компании, ее продукта, конкуренции и сложившихся

отношений с клиентами влияют на выбор методов, составляющих программу повышения

лояльности.

Предмет курсовой работы является лояльность с позиции маркетинга.

Объектом работы программы повешения лояльности.

Целью исследования в данной работе является анализ ключевых моментов

лояльности с позиции маркетинга, а так же изучение программ повышения лояльности.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

1.) изучить понятие и подвиды лояльности;

2.) провести анализ лояльности клиентов, персонала, торгующих организаций;

3.) рассмотреть элементы концепции программы лояльности клиентов;

4.) проанализировать типы программ лояльности клиентов;

5.) анализ эффективности программ привлечения;

6.) провести анализ реализации программ повышения лояльности клиентов на

примере АЗС

ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ В

МАРКЕТИНГЕ

1.1. Понятие и виды лояльности.

В современном мире рост количества предложений в сфере услуг и торговли

предъявляет особые требования к ведению бизнеса. Любое предприятие, оказывающее

услуги или продающее товары конечному потребителю, сталкивается с жестокой

конкуренцией.

В такой среде конкурентные преимущества необходимы не только для выхода на

рынок и для увеличения присутствия фирмы на нем, но и для удержания своих позиций.

Трудно назвать сферу, в которой конкурентная борьба за потребителя не была бы

жестокой - автомойки и автосервисы, автозаправочные станции, продуктовые магазины,

магазины, торгующие обувью, одеждой и сувенирной продукцией, кафе, бары и

рестораны, парикмахерские и салоны красоты находятся зачастую напротив друг друга, на

одной улице, в одном районе.

Лояльность - это путь к успеху бизнеса. Потребителю нужно создать уникальную

ценность, которую он будет желать приобрести именно у вас, это доверие, которое

невозможно просто купить, как рекламу или журнал. Потребителя нужно любить и

уважать, и тогда финансовые результаты компании будут радовать своими показателями.

В маркетинговой литературе выделяют 3 определения лояльности:

Транзакционная лояльность (transactional loyalty) – рассматриваются изменения в

поведении покупателя (например, доля определенного продукта в общих затратах

покупателя на товарную категорию), при этом не указываются факторы, вызывающие

данные изменения. Это наиболее популярный угол зрения на лояльность, поскольку ее

поведенческий аспект тесно связан с экономическими результатами компании.

Перцепционная лояльность (perceptual loyalty) – главными аспектами здесь

являются субъективные мнения и оценки покупателей. При этом не всегда четко

указываются влияния подобных субъективных показателей на действительное поведение

покупателя. Вместе с тем, перцепционные индикаторы рассматриваются как более

значимые, нежели транзакционные, поскольку они содержат определенную

диагностическую и прогнозную информацию, т.е. ответы на вопросы: что вызывает

лояльность; как построить лояльность; как изменится спрос на нашу продукцию в

будущем.Перцепционная лояльность измеряется с помощью опросов покупателей.

Комплексная лояльность (complex loyalty) – рассматривается комбинация двух

указанных выше аспектов покупательской лояльности. Часто комплексная лояльность

операционализируется в форме индексов лояльности, составляемых периодически для

различных уровней компании (отделения банка, географические рынки и т.д.).

Американский автор Рейчелд приводит следующие факторы, обуславливающие

более высокую прибыльность лояльных покупателей в сравнении с новыми

покупателями:

1. дольше остаются с компанией;

2. покупают больше;

3. легче (дешевле) в обслуживании, так как понимают процедуру сервиса;

4. менее чувствительны к цене; обеспечивают устные рекомендации.

Итак, покупательская лояльность – степень нечувствительности поведения

покупателей к действиям конкурентов – таким, как изменение цен, товаров, услуг и др., -

сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару/услуге.

Лояльность в маркетинге — это построение долгосрочных отношений, в которых

клиент благосклонно относится к товару, бренду или магазину и становится постоянным

клиентом. Маркетинг лояльности еще называют маркетингом взаимоотношений.

В маркетинге взаимоотношений лояльность потребителей подразделяют на:

1) поведенческую лояльность

2) воспринимаемую лояльность

Мониторинг метрик поведенческой лояльности осуществляется путем наблюдения

за фактическим поведением клиента и является методом реализации ретроспективного

транзакционного анализа его потребительской активности.

В свою очередь,

эмоциональная лояльность покупателей выражается в уровне их осведомленности о

деятельности организации и о том, какие свои нужды они могут удовлетворить,

воспользовавшись ее продуктами или услугами, а также в уровне удовлетворенности

клиентов предложениями компании, их качеством и сервисом, предоставляемым

организацией. Кроме того, важной составляющей воспринимаемой лояльности

покупателей является уровень из эмоционального восприятия фирмы. Представляется, что

для наиболее полной и всесторонней оценки наиболее целесообразно использовать

подход, подразумевающий мониторинг как поведенческих, так и воспринимаемых метрик

лояльности клиентов.

Различают три подвида лояльности в бизнесе:

1. Лояльность потребителей

2. Лояльность персонала

3. Лояльность инвесторов

Лояльность потребителей, персонала и инвесторов настолько взаимосвязана, что

понимание и управление одним подвидом требуют понимания и управления двумя

другими.

Стратегии компаний лидеров лояльности характеризуются следующими

показателями:

1) формированием уникальной концепции ценностей для ключевых потребителей;

2) определением того, какой сегмент потребителей считать целевым, и разработкой

комплекса мероприятий по избирательному привлечению потребителей именно из

этого сегмента. Потребитель - один из самых ценных активов компании, и, значит,

необходимо делать все, чтобы приобрести этот актив и увеличить его ценность со

временем;

3) тщательным выбором целевых персонала, разделяющих корпоративные ценности

компании, талантливых, энергичных, квалифицированных и способных достичь самой

высокой производительности труда. Инвестированием средств в их подготовку и

обучение, планированием карьеры, созданием такой организационной структуры,

которая стимулировала бы их к максимальному раскрытию всех своих способностей и

потенциала;

4) завоеванием лидерства по издержкам за счет роста производительности труда;

5) выбором нужных инвесторов, приобретающих акции в расчете на долговременную

прибыль и считающих, что их личная выгода неразрывно связана с выгодой

потребителей и персонала.

Меры по повышению лояльности потребителя целесообразно разделить

на два вида – увеличивающие полезность услуги и усиливающие интенсивность

контактов.

Феномен лояльности клиента в чистом виде можно рассматривать как с позиции

“входа”, т.е. предпосылок, так и с позиции “выхода”, т.е. результатов (рис. 1).

Лихобабин М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе- Ростов-на-Дону, 2004.

Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М.:ФИНПРЕСС, 2002.

Рис.1. Содержание понятия «лояльность клиента» с позиции «входа-выхода»

Содержание понятия «лояльность клиента» с позиции «входа-выхода»:

1. Подход с позиции «входа», увеличивающий полезность услуги.

Имеется в виду систематический выбор и организация компанией мероприятий,

воздействующих на группы клиентов таким образом, чтобы после первой покупки были

совершены и повторные.

Вариантом управления лояльностью клиента на практике являются технические или

экономические мероприятия, которые вынуждают клиента сохранять деловые связи со

своим первым поставщиком благодаря так называемым «барьерам мобильности» -

например, невозможности повторного использования продукции при смене партнера.

2. Подход с позиции «выхода», усиливающий интенсивность контактов.

Выявление фактических моделей поведения, которые отражают действительно

достигнутую предприятием степень лояльности клиента. В качестве объекта повторной

покупки может выступать как отдельная услуга, так и разные услуги, которые

предлагаются предприятием. Ориентация на клиента означает принципиальную позицию

предприятия, которая отражает в деятельности всех его подразделений и сотрудников.

Лояльность клиента с обеих точек зрения не может быть выражена пороговой

величиной, перешагнув которую клиент мог бы быть однозначно квалифицирован в

качестве лояльного. Ее нельзя рассматривать в строгом смысле как результат позиции и

поведения клиента, поскольку со временем интенсивность благожелательности может

сильно измениться. В целевой системе предприятия лояльности клиента придается

большое значение, так как предполагается, что она помогает увеличивать продажи и

повышать цены, а также снижать сбытовые издержки, позитивно влияя тем самым на

прибыльность.

Выдвижение на первый

план предпосылок

лояльности клиента

означает взгляд с позиции

«входа»

Выдвижение на первый

план моделей поведения, в

которых отражается

лояльность клиента,

означает взгляд с позиции

«выхода»

Предпосылки

потребителя

клиента

(намерения

настроения)

Поведение

клиента

относительно

повторной

покупки

отдельной

услуги

Поведение

клиента

относительно

повторной

покупки

разных услуг

Предпосылки

поставщика

предприятия

(управление

лояльностью

клиента)

Лояльность клиента

1.2. Повышение лояльности потребителей

Лояльность покупателя, как и его потребности, имеет несколько уровней. Влияние на

основные осознанные потребности приводит к усилению осознанной лояльности. На

данном уровне клиент четко понимает, почему он отдает предпочтение именно этой

торговой точке.

Любой покупатель хочет почувствовать себя необычным клиентом для

магазина. Удовлетворение этой потребности приводит к переходу его на более высокий

уровень лояльности. При этом важность объективных критериев для клиента снижается, и

повышается значимость удовлетворения субъективных потребностей, таких как желание

испытать приятные эмоции от процесса покупки, принять участие в каких-либо

интересных программах, получить призы за достижение определенных результатов.

Наивысшим уровнем является удовлетворение потребности покупателя в личном

дружеском общении. Эмоциональная связь клиента с магазином, если она будет

установлена, переведет клиента на такой уровень лояльности, при котором значимость

объективных факторов становится равной нулю. Отношения, сложившиеся между

лояльным клиентом и магазином в данном случае, практически невозможно разрушить,

как и отношения двух старинных друзей.

При переходе на более высокий уровень лояльности увеличивается сумма денег,

которую покупатель оставляет в магазине, и снижается вероятность потери клиента. Но,

следует иметь в виду, что поддержание лояльности покупателя на высоком уровне требует

и более высоких затрат. С другой стороны, самые лояльные клиенты выступают

носителями позитивной информации о магазине и активно привлекают людей из своего

окружения на сторону своей любимой торговой точки, являясь сверхэффективным

рекламным инструментом. Однако, выстраивая подобные отношения с покупателем,

нельзя забывать, что обманутый “друг” может стать орудием распространения негативной

информации.

Чтобы извлечь из программ повышения лояльности максимум пользы, компании

следует обратить внимание на ряд важных нюансов.

1. Для построения полноценных программ лояльности одних скидок

недостаточно

Многие ритейлеры уже осознают этот факт. Выбор магазина продиктован не только

тем, что потребитель может приобрести здесь со скидкой. Для него не менее важны такие

факторы, как ассортимент, качество товаров и услуг, месторасположение, известность

марки и т.д. Не следует забывать, что прежде всего потребителей привлекает

доброжелательность и профессионализм персонала.

2. Нужно решить принципиальный вопрос: продавать дисконтные карты или

выдавать их в обмен на определенный размер покупки?

Однозначного ответа здесь нет. Если потребитель купит карточку, например, за 2-3

тыс. руб., он как бы предоставляет магазину кредит, т.е. реальная экономия для него

начнется лишь через какое-то время. Для многих российских потребителей такая схема

неприемлема: «Мы не хотим платить за свою лояльность, пусть магазин сам нам за это

платит», - говорят они. К тому же сразу отсекается группа потребителей с невысокими

доходами. Но, вкладывая в карточку деньги, потребитель заранее просчитывает

экономическую целесообразность и наверняка будет активно ею пользоваться. Это

большой плюс таких карт. Они имеют смысл, например, в сфере обслуживания дорогих

автомобилей, сложной техники и т.д.

3. Условия использования карточки должны быть понятны и прозрачны для

потребителя

Важен следующий момент. В случае прекращения одной дисконтной программы и

внедрения новой замену следует проводить осторожно, чтобы не отпугнуть потребителей.

Пример: Сеть украинских строительных супермаркетов "Новая линия" имела

собственные накопительные дисконтные карты. Скидка была простой и прозрачной,

поэтому карточка Новой линии была популярна и покупатели стремились ее получить, т.е.

строительный магазин приобретал постоянных и лояльных клиентов. Люди советовали

друг другу, делать покупки в Новой линии.

Практически в один момент магазин потерял лояльность клиентов, когда старые

дисконтные карточки перестали использоваться. Один из банков предложил партнерку с

использованием кредитных карт. Переходной период был настолько стремительным, что

многие покупатели были просто в недоумении, когда их "Голд", "Сильвер" и т.д. карточки

перестали работать, а для получения новой, нужно было предоставлять паспорт и

несколько минут заполнять у представителя банка документы, перед этим простояв в

очереди. Многие просто разворачивались. Это же не продуктовый магазин, куда заходишь

хотя бы раз в неделю, а строительный. Поэтому переходный период нужно было сделать

не менее шести месяцев и обязательно сохранить существующие скидки и прозрачность

дисконтной схемы. Схема стала новой, стали использовать бонусы, баллы, перевод в

деньги - все стало запутано. У покупателей уже давно сложилась аллергия на понятия

"бонусы", "баллы" и т.д. В результат магазин потерял лояльность клиентов, при

равноценном выборе магазина для покупки, покупатель выбирает конкурента.

Основные момент по повышению лояльности потребителей:

1. Выбрать прямой и рациональный подход к определению того, какой способ

управления преданностью потребителей является для компании наиболее подходящим

(от простых схем стимулирования спроса до долгосрочных кампаний).

2. Проанализировать и провести сегментирование отдельных групп потребителей с

точки зрения их лояльности компании, ее товарам и услугам.

3. Провести исследование мотивов обращения потребителя к компании, включая

мотивы удовлетворенности от использования товара или услуги и общения с компанией, а

также выяснить, чем конкретно мотивированы его повторные покупки.

4. Переходить от цели и стратегии бизнеса к общей рыночной нацеленности,

включая установление объемов поставок, цен и размеров скидок.

5. Определить критерии оценки лояльности потребителей (количественные и

качественные), методы анализа и периодичность проведения анализа базы данных по

потребителям.

6. Разработать процесс управления взаимоотношениями с потребителями, при

котором процессы и процедуры будут согласованы с запросами потребителей, главное

внимание уделять привлечению и удержанию потребителей.

7. Оценивать показатели функционирования имеющихся систем, информационных

технологий с точки зрения того, как они работают на эффективность рассматриваемых

процессов.

8. Разрабатывать планы действий по управлению взаимоотношениями с

потребителями по следующим направлениям: информационный менеджмент, системная

поддержка, маркетинг и услуги. Все эти направления должны иметь четко заданные цели

(повышение лояльности потребителя) и механизмы их измерения.

9. Опробовать в «пилотном» режиме новые системы маркетинга и обслуживания, в

которых одной из основных целей является определение реакции потребителей на

применяемые вами схемы.

10. Реализовывать схему внедрения постепенно, тщательно отслеживая показатели ее

функционирования, используя для оценки внутренние параметры качества.

Важно помнить, что постоянное снижение отпускной цены с целью увеличения

числа продаж может приносит розничной торговле больше вреда, чем пользы.

Традиционные ценовые войны не дают эффекта, поскольку потребителю нужно от

продавца нечто большее, чем просто низкие цены. Низкая цена, массовая реклама и

традиционный маркетинг не гарантирует успешных продаж. В мире нет дефицита товаров

и услуг. Есть дефицит покупателей, а компании конкурируют между собой за их

кошельки. Потребитель устал от изобилия рекламных лозунгов и уже не реагирует на

массированные рекламные компании. Огромные деньги, вложенные в раскрутку нового

бренда, ничего не гарантируют. Вот поэтому компании и корпорации во всем мире

возвращаются к персонифицированным продажам. Используя технологии прямого

маркетинга, CRM-системы, Call-центры и маркетинговые базы данных, стало возможным

и рентабельным работать с каждым клиентом так, словно он единственный.

Про проведении маркетинговых исследований были выработали основные методы

оценки лояльности потребителей, которые представлены в таблице ниже (табл. 1 ).

Таблица 1

Методы оценки лояльности потребителей

Название Описание алгоритмического подхода

Цена перехода Определяется максимальная цена на продукт, отнесенный к

торговой марке, при которой потребитель отказывается от ее

потребления («переключается» на другую торговую марку)

Время потребления Определяется максимальное время, в течение которого

потребитель покупает продукт, отнесенный к данной торговой

марке

Эластичность Мониторинг продаж при изменении цены на продукт,

отнесенный к данной торговой марке

Доля

потребительской

лояльности

Сравнение торговых марок (продуктов) по

продолжительности использования одной группой потребителей

Относительная

лояльность

100-балльная шкала в вопросе (опрос потребителей) о его

«желании переключиться» на другую торговую марку или

продукт

Предпочтение

торговой марке

Рейтинг через выделение торговой марки из списка по уровню

предпочтения

Вербальная

лояльность

10-балльная шкала в вопросе (опрос потребителя продуктов) о

его вероятности сменить торговую марку используемую в

настоящее время

Оценка отношения

потребителя к

торговой мраке

(продукту)

Опрос респондентов указывает, какое из трех утверждений

наилучшим образом описывает их чувства по отношению к

торговой марке»:«Есть много причин, чтобы продолжать

использовать, и никаких причин, чтобы отказаться»; «Есть много

причин, чтобы продолжить использовать, но также много причин,

чтобы отказаться»; «Есть несколько причин, чтобы использовать,

но много причин, чтобы отказаться».

Влияние на основные осознанные потребности приводит к усилению осознанной

лояльности. Поддержание лояльности покупателя на высоком уровне требует более

высоких затрат, успех системы лояльности зависит от всех персонала компании, а не

только из подразделений маркетинга и сбыта.

1.3. Повышение лояльности персонала

Современным компаниям становится все труднее отличаться от своих конкурентов

по качеству продукта, поэтому все более важным становится качество и уровень

обслуживания клиентов. В свою очередь, уровень обслуживания зависит от лояльности

работников, которая уже стала важным компонентом цепочки «работник—клиент—

прибыль».

Формирование лояльного персонала – одно из важнейших направлений деятельности

кадрового менеджмента. Но, что удивительно, оно редко становится на практике

самостоятельной задачей для менеджера службы персонала. Лояльность, как правило,

рассматривается как желательный сопутствующий эффект при проведении прочих

кадровых мероприятий.

Структура лояльности как психологического феномена, типология, особенности

проявления и условия формирования до настоящего времени практически не изучались.

Наибольшее значение для практиков имеют такие вопросы:

– диагностика и дифференциации лояльных и нелояльных сотрудников;

– прогнозирование нелояльного поведения сотрудников (как на этапе подбора, так и

в процессе работы);

– механизмы влияния на лояльность персонала со стороны организации;

– выявление внутренних детерминант лояльности.

Рассматрим структуру лояльности персонала через три составляющие:

1. Готовность сотрудника соблюдать нормы и правила организации.

Высокий уровень готовности означает, что сотрудник стремится к усвоению норм и

правил организации, убежден в необходимости действовать в рамках установленных

инструкций. Нормы поведения не воспринимаются им как принудительные, а осознаются

в качестве личных норм. Сотрудник позитивно относится к необходимости соблюдения

норм поведения. Выполняет принятые правила без внешнего контроля. Поведение

направлено на поиск ситуаций, способствующих проявлению и установлению норм.

2.Позитивная расположенность к организации.

Выражается через позитивное отношение к ценностям компании и способам их

достижения. Сопереживание трудностям в жизни компании. Организация ассоциируется с

теплыми, радостными чувствами. Эмоциональная привязанность проявляется как

гордость, радость за успехи организации, интерес к ее достижениям. Организация

воспринимается как привлекательная для большинства сотрудников. Сотрудник чувствует

доверие, уверен в справедливом отношении к нему и рассчитывает на долговременное

сотрудничество.

3. Идентификация с организацией.

Она является центральной составляющей, ядром феномена лояльности персонала. В

ней объединены три независимых переменных:

– готовность сотрудника к совместному с организацией преодолению трудностей

– и доверие к организации;

– готовность к работе сверх установленных норм, неформальный подход к делу;

– причастность к целям организации, разделение целей и ценностей организации.

На высшем уровне идентификация проявляется как отождествление себя с

организацией, ощущение своей причастности. Сотрудник знает и разделяет цели

организации. В ситуациях выбора между своими интересами и интересами компании

приоритет отдается последним. Сотрудник совершает осознанные действия в интересах

компании. Уверен в действиях организации и готов выступить поручителем в исполнении

обязательств (например, при работе с клиентами).

Каждая составляющая выражается у человека на уровне знания, эмоционального

восприятия и готовности действовать определенным образом, в зависимости от степени

его лояльности.

Лояльность – феномен многоуровневый и динамический. Это подвижное и

изменчивое состояние, детерминированное как внешними, так и внутренними факторами.

Поэтому оценивать лояльность необходимо периодически. Особенно необходима такая

оценка в момент смены руководства, реструктуризации, оценки мероприятий по

формированию корпоративной культуры, формированию кадрового резерва и пр.

1. 4. Повышение лояльности торгующих организаций

Производители должны быть заинтересованы в развитии лояльности как в продавцах

так и в потребителях. Сейчас, многие производители создают свои базы данных из

лояльных партнеров и их струдников, которых постоянно мотивируют участием в

корпоративных мероприятиях, акциях, организовывают дополнительное обучение и т.д.

При создании такой клиентской базы, ритейлеры и компании ставят перед собой

несколько задач. Специфика производственного бизнеса заключается в работе с

торговыми компаниями, а они в свою очередь напрямую работают над формированием

лояльности конечных потребителей к своим магазинам и представленным в них торговым

маркам. Именно от отношения дилеров к бренду зависит, как они будут преподносить

товары и услуги конечному потребителю.

Наиболее популярным способом стимулирования посредников и розничных

продавцов, позволяющим увеличить объем продаж - скидки и бонусы.

Самая простая схема, используемая компаниями, например, на соковом рынке -

система ретробонусов. Приобретая определенный объем, в конце месяца посредник

получает от поставщика либо понижение дебиторской задолженности, либо бесплатный

товар. При развитии отношений поставщик, как правило, предоставляет лучший

сервис.Компания-производитель может оборудовать рабочие места персонала оптовой

фирмы, обеспечить партнера транспортными и техническими ресурсами.

Другой распространенный метод стимулирования сбыта - организация среди

реселлеров конкурсов и соревнований. Мероприятия, опирающиеся не столько на

материальную, сколько на эмоциональную составляющую, проводятся пока еще крайне

редко. Но при грамотной организации они могут приносить ощутимый эффект.

Следующий «уровень», в стимуляции которого сильно заинтересован производитель

или поставщик - торговый персонал от дистрибьюторской компании. Условия,

предлагаемые магазином-продавцом, могут оказаться исключительно привлекательными

для производителя, однако если в продвижении товара не заинтересованы менеджеры по

закупкам и продажам, вероятность того, что товар окажется выгодно представленным в

рознице - низкая.