Курсовая работа - Методы повышения лояльности
Подождите немного. Документ загружается.
общей сумме набранных бонусов. Результаты работы этой программы за 2003 год
превзошли даже оптимистичные прогнозы маркетологов. Для проведения
ежеквартального розыгрыша призов каждый раз выбирался регион с лучшими
показателями работы системы лояльности. Сами розыгрыши проводились всегда в
праздничной обстановке с обязательным присутствием руководителей регионального
сбытового предприятия ЮКОСа и представителей прессы.
2) дисконтная программа «Максимальная скидка»
Разработана специально для тех потребителей, которые используют автотранспорт в
коммерческих целях, предпочитая при этом расчеты наличными. Схема работы этой
программы полностью повторяет схему, описанную выше для программы «Покупай и
выигрывай», с той лишь разницей, что держатели карт программы «Максимальная
скидка» не могли участвовать в розыгрыше призов, зато у них была возможность
«заработать» максимально возможную скидку на будущий месяц путем приобретения
больших объемов топлива в текущем месяце.
Немаловажным преимуществом этих программ являлось и то, что бонусы на карту
начислялись и скидки по карте предоставлялись на любой АЗС ЮКОС на территории
России - от Белгорода до Улан-Удэ. В настоящее время более тысячи АЗС ЮКОС
обслуживают около 200 000 карт, работающих по программам «Покупай и выигрывай» и
«Максимальная скидка».
Еще одна ведущая нефтяная компания России - ЛУКОЙЛ и ее дочерняя компания -
ЛИКАРД, созданная пять лет назад специально для осуществления безналичных расчетов
по пластиковым картам на АЗС ЛУКОЙЛа, с 2002 года также начали работать с
физическими лицами. Для них компанией ЛИКАРД выпускается бонусная карта. Общая
эмиссия, по последним данным, составляет 130 000 смарт-карт. Сеть приема охватывает
почти все регионы, в которых есть АЗС компании ЛУКОЙЛ. Карта поддерживает работу
семи различных схем, в числе которых четыре - накопительные, две - «подарочные» и
одна - дисконтная.
Помимо глобальных, общероссийских, программ лояльности, примеры которых
были приведены выше, существует достаточно большое количество разнообразных
региональных программ. Так, компания «КОРУС Петролеум», имеющая сеть из более чем
30 АЗС в Москве и области, стала одной из первых в городе внедрять накопительную
программу лояльности. Первая карта была выдана в сентябре 2001 года, а за все время
действия программы ее обладателями стали свыше 40000 москвичей.
Накопительная программа «КОРУС Петролеум» оказалась настолько удачной, что
ряд других компаний, внедрявших значительно позднее подобные программы, фактически
«копировали» условия, предложенные потребителям этой компанией. Схема работы
программы такова, что держатель этой карты может получать дисконт в размере от 10 до
50 копеек за литр бензина по накопительной шкале с шагом в 300 литров. Стоит отдать
должное и успешному менеджменту данной компании - все преимущества для покупателя
максимально четко сформулированы как на сайте компании и в рекламных буклетах, так и
на специальных информационных наклейках на АЗС. Четко определена целевая
аудитория. Кроме того, держатели карт «КОРУС Петролеум» могут зарабатывать скидки,
не тратя ничего (путем передачи карты своим друзьям и знакомым). Эти и другие акции
позволили значительно увеличить число лояльных клиентов компании. Учитывая
сравнительно небольшое количество АЗК, это более чем серьезное достижение для
розничной сети, тем более в таком мегаполисе, как Москва с ее избалованными сервисом
авто владельцами.
С июля 2009 года компания «ТНК-ВР Северная столица» ввела в обращение
бонусные карты на АЗС марки «ВР» в Петербурге. На базе решения «Лояльность за
наличный расчет» и новейшей оn-line технологии системы Petrol Plus компания внедрила
23
программу лояльности «Клуб ВР». Программа реализована посредством трех видов карт –
зеленой, серебряной и золотой. Каждый вид карт дает держателю право на получение
скидок и накопление бонусных баллов. В зависимости от уровня карты скидки
варьируются в размере от 2% до 4% на топливо, от 3% до 10% на покупки в магазинах и
от 5% до 15% - в кафе. При расчете на АЗС за наличные деньги, держатель карты
получает скидку. Помимо этого, на счета клиента – бонусный и денежный - за каждую
покупку начисляются бонусные баллы и денежные средства соответственно. се карты
«Клуба ВР» могут обрабатываться как в off-line (при обслуживании за наличный расчет),
так и в on-line режиме (при безналичном расчете или списании баллов для получения
призов). Новейшая технология Petrol Plus on-line позволяет минимизировать риск потери
информации и обеспечивает высочайшую финансовую надежность всех транзакций за
счет контроля в режиме реального времени.
За время действия программы (полтора месяца) на АЗС BP было продано более 5000
зеленых карт клуба. При этом объемы продаж топлива держателям карт за первый месяц
приблизились к 400 000 литров.
С 2002 года во многих регионах России программы лояльности активно начинают
внедрять компании, занимавшие на тот момент лидирующее положение в своем регионе.
В частности, компания УдмуртНефтеПродукт, на фоне все возрастающей конкуренции в
регионе, начала внедрение собственной технологии работы с физическими лицами.
Программа охватила свыше 100 АЗС компании на территории всей Республики Удмуртия.
Первые 10000 карт разошлись менее чем за полгода. На текущий момент в Удмуртии
насчитывается порядка 85000 держателей топливных карт УдмуртНефтеПродукта, причем
их количество продолжает увеличиваться. Скидки по картам рассчитываются от объема
купленных литров в предыдущем месяце. Их размер составляет от 1 до 6% с шагом 0,1%.
Существуют специальные схемы для корпоративных клиентов и частных авто владельцев,
для более емкого охвата рынка.
Очевидный успех программ лояльности на АЗС подтолкнул специализированных
участников рынка - процессинговые компании -также обратить внимание на этот
инструмент работы с клиентом. Отличный тому пример - процессинговая компания
«Петрол Плюс». Этот московский оператор безналичных расчетов за топливо в феврале
2003 года начал распространение дисконтной карты для частных лиц, действующей на
АЗС Москвы и Подмосковья. Особенностью данной программы стало то, что впервые в
Москве действие дисконтной карты распространяется как на АЗС, так и на
специализированные газозаправочные станции, что в настоящее время наиболее
востребовано выбранным сегментом потребителей. Помимо ощутимых выгод для
держателей карт, несомненную выгоду эта программа приносит владельцам нескольких
АЗС, которым экономически невыгодно внедрять собственные программы лояльности, а
необходимость в мотивации своей постоянной аудитории, тем не менее, сохраняется.
Сегодня программа объединяет свыше 80 авто- и газозаправок и более 20000 держателей
карт, что позволяет характеризовать эту программу, как крупнейшую в Москве
дисконтную программу в этом секторе рынка.
Успех московской программы обусловил необходимость внедрения подобного
проекта на территории всей России. В результате, в апреле текущего года прошла первая
транзакция по карте «Транзит-Дисконт». Эта карта предназначена не для частных лиц, а
для водителей-дальнобойщиков, которые оплачивают топливо наличными деньгами. На
сегодняшний день в обороте находится более 15000 карт «Транзит-Дисконт», которые
обслуживаются исключительно на АЗС, расположенных на основных федеральных
автодорогах России.
3.2. Кредитная программа повышения лояльности клиентов АЗС
24
Объем потребления определяется не ценой товара, а просто его необходимым
количеством – например, километражом ежедневных поездок.
Высокая конкуренция между торговыми сетями съедает наценку, что приводит к
борьбе за снижение издержек. Ведущую роль начинают играть затраты времени на одного
покупателя и размер среднего чека. Достаточно представить себе экономику двух АЗС в
условиях постоянного наплыва покупателей, в одной из которых пропускная способность
в два раза больше, чем в другой. Или экономику двух АЗС, в одной из которых при том же
количестве клиентов средний чек в два раза выше.
Большую проблему для АЗС создает также желание покупателей заправляться часто,
но на небольшую сумму, чтобы не вкладывать много наличных в топливо. В результате
пропускная способность колонки в пересчете на литры топлива существенно падает.
Некоторые сети даже начинали давать скидки в зависимости от суммы покупки, что, к
сожалению, имело сомнительное влияние на лояльность покупателей.
Известно, что наиболее эффективный инструмент повышения покупательской
способности - предоставление кредитов. Ведь если товар предоставляется в кредит, у
покупателя отпадает необходимость точно рассчитывать оставшиеся наличные деньги, и
он может без последствий для кошелька, например, залить полный бак, чтобы неделю-
другую уже об этом не думать. Пожалуй, это самый элегантный и эффективный способ
решения задачи среднего чека.
Однако предоставлять кредиты физическим лицам – деятельность не профильная
для топливных компаний. Естественным образом, появляется возможность проявить себя
и банкам. Топливные компании для этих целей готовы даже предоставлять отсрочку
платежа до конца месяца. Получается своего рода беспроцентный кредит, очень похожий
на классическую схему кредитных карт «с грейс периодом» (grace period - месяц, в
течение которого держатель карты не платит проценты по овердрафту по кредитной
карте).
Если удастся совершать такие покупки очень быстро и очень надежно, то такой
инструмент становится крайне интересным для розницы.
На рынке топливных карт были выработаны технологии, позволяющие максимально
быстро совершать все операции даже при полном отсутствии коммуникаций. При этом
возможен учет лояльности покупателя отдельно каждой сети, а для отпуска топлива
используется так называемый револьверный топливный лимит, когда каждому
покупателю в соответствии с его сложившимся потреблением топлива устанавливается
количество литров, которое он может тратить ежедневно или ежемесячно без
дополнительных разрешений со стороны эмитента карты.
Программы лояльности и литровый лимит расхода топлива действуют во всех сетях-
участниках проекта, причем такую карту нет необходимости пополнять литрами или
деньгами – лимит автоматически восстанавливается с заданной периодичностью.
Потребление топлива практически не зависит от его цены, что позволяет при всех
изменениях цен держать риски эмитента на минимальном приемлемом для клиента
уровне, и даже не менять лимиты на картах.
Такая технология прекрасно дополняет стандартный банковский карточный продукт
на международных картах – кредитный или дебетовый, реализуя программы лояльности
на банковских картах в узком сегменте рынка, на котором обеспечить качественное
обслуживание другими средствами пока не представляется возможным.
Новые возможности международных банковских карт позволяют размещать на
микропроцессоре карты дополнительные приложения, что делает этот инструмент
максимально адаптируемым под требования конкретных рынков.
Например, банк «Возрождение» с самого начала выдачи микропроцессорных
банковских карт размещает на них топливные приложения, правда, действующие только в
одной сети АЗС «МегОйл».
25
В рамках проекта «Система ценностей», банк ЗЕНИТ устанавливает на кредитных
картах Visa Classic лимит расходования топлива 400 литров, а на Visa Gold – 600 литров в
месяц. При этом держатели карт получают скидки в четырех сетях АЗС до 4%, и отсрочку
платежа по топливу до конца каждого месяца. Начал эмиссию таких карт и банк Москвы.
Однако, многие банки пока не горят желанием полностью переходить на
микропроцессорные карты. Чтобы банку в этих условиях не терять рынок,
процессинговые компании предлагают просто выдавать вторую карту с
микропроцессором к уже действующим банковским картам, с перспективой объединить
все эти функции в одной банковской карте, как только банк будет готов это сделать или
как только пожелает держатель карты.
В этом случае процессинговая компания предоставляет банку полностью готовые к
использованию кобрендовые карты с дизайном банка и логотипом компании, и
установленными банком параметрами. Банк сможет их эмбоссировать или выдавать
держателям, просто привязав номер карты к банковскому счету.
Оба подхода к выдаче карт были в разное время реализованы Альфа-банком. Все
хорошо помнят пластиковую карту Visa-Альфамобиль, которая стала Брендом Года 2000.
Сама карта использовалась, как обычная международная, и позволяла владельцу получать
скидки в предприятиях-партнерах по программе. К карте Visa-Альфамобиль
дополнительно прилагалась микропроцессорная карта с бензиновым приложением ТНК.
В ближайшее время банк собирается запустить подобный проект с размещением
такого апплета (applet - прикладная программа, прим. ред.) в микропроцессоре платежной
карты VISA, чтобы предоставлять услугу на качественно новом уровне. Но основная идея
осталась прежней: только внимание к потребностям клиента позволяет достичь успеха на
рынке.
Подведя итог выше сказанного, следует отметить следующее. Количество таких
программ лояльности стремительно растет. Практически, у каждой сети появилось по
несколько карточных продуктов - как карт с накопительным дисконтом, так и
предоплаченных литров
Всего в настоящее время в России насчитывается более 100 различных программ
лояльности, многие из которых уже «выросли» за пределы стартового розничного сектора
- АЗС. С середины прошлого года наблюдается устойчивая тенденция образования вокруг
успешных региональных программ, реализованных сетью АЗС, так называемых клубных
программ лояльности, в которые помимо самой сети АЗС входят различные розничные
предприятия, чьи услуги могут быть востребованы как существующими, так и
потенциальными держателями карт лояльности сети АЗС. Показательным примером этой
тенденции является клуб «Встречное движение» в Красноярске, который объединил сеть
АЗС и более 150 других розничных точек, среди которых магазины авто запчастей, кафе,
клубы и рестораны, салоны связи, и прочие сервисные точки. Держателями карт стали
более 80000 жителей города.
Такая же тенденция наблюдается, например, и на Украине - одной из наиболее
активных в этом отношении стран СНГ. Там с 1999 года действует система лояльности
CardClub, которую продвигает местная процессинговая компания «Золотой Гепард».
Программа объединила сети АЗС практически во всех регионах Украины, а также
несколько заправок на федеральных трассах России, около десятка АЗК Польши,
Германии и Испании. В Киеве по CardClub дополнительно предоставляются скидки в
ресторанах, клубах, салонах красоты, медицинских учреждениях. В общей сложности
украинская программа лояльности сотрудничает с более чем сотней «не топливных»
торгово-сервисных предприятий. Сегодня эмитировано порядка 30000 карт CardClub. По
топливной программе скидки рассчитываются от объема покупки за предыдущий месяц,
по другим услугам каждый партнер программы самостоятельно устанавливает размер
скидки.
26
Необходимо отметить, что само по себе внедрение какой-либо системы лояльности
не является панацеей от конкурентов. Приведенные примеры, в первую очередь, являются
результатом грамотно спланированной стратегии и тактики продвижения проектов,
коммуникаций с постоянными клиентами, налаживания обратной связи с лояльными
покупателями, постоянных маркетинговых исследовании.
Запуская такую программу, топ-менеджмент любой компании, не обязательно
топливной, должен отдавать себе отчет в том, что принимает на себя ряд серьезных
обязательств перед каждым клиентом в отдельности. Здесь нельзя лукавить, завышая
стоимость товара и тут же предлагая «баснословные» скидки и поощрения. Покупатели
очень остро чувствуют фальшь. Ошибки недопустимы, поскольку их следствием может
стать потеря той самой части лояльных покупателей, которые приносят стабильный доход
и благодаря которым развивается компания.
Претворяя в жизнь программы лояльности, необходимо регулярно поддерживать
интерес клиента к своим торговым точкам, и постоянно повышать качество
обслуживания, чтобы, лояльный покупатель не обратился к конкурентам за лучшим
сервисом.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
27
Ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и
укрепление лояльности потребителей. Исследователи отмечают, что наличие большого
количества лояльных по отношению к организации и платежеспособных клиентов может
обеспечить ей ряд существенных преимуществ как в кратко-, так и в долгосрочной
перспективе.
Большинство программ лояльности предлагает клиентам в первую очередь
материальные привилегии, которые по сути представляют собой обыкновенные скидки,
Единственный способ завоевать лояльность надолго - построить отношения, основанные
на эмоциях и доверии, предложить уникальные привилегии в рамках вашей программы.
Материальные же преимущества могут стать частью вашей программы, но сами по себе
они не играют особой роли.
Существует распространенные инструменты воздействия на поведенческую
лояльность клиентов - это программы поощрения клиентов, такие как:
дисконтная программа;
Розыгрыши призов;
Бонусные программы;
Коалиционная программа.
Все эти методы воздействия на поведенческую лояльность клиентов могут быть
использованы как в качестве единой программы лояльности "для всех", так и в рамках
целевых предложений.
Важным этапом построения лояльности клиентов является достижение высокого
уровня их удовлетворенности продуктами и услугами организации, а также уровнем
обслуживания и качеством сервиса, обеспечиваемом компанией своим покупателям.
Все программы лояльности могут быть разделены на два типа — закрытые и
открытые. Какой из них более подходящий, зависит от задач программы, выбранный
целевой аудитории и частичных особенностей.
В зависимости от характера целевых групп и направленности различают программы,
рассчитанные на конечных потребителей (B2C), предпринимателей (B2B), и
дистрибьюторов (B2D).
Важно заранее предусмотреть общение в рамках программы лояльности, которое
происходит в трех направлениях: между её участниками, персоналом, финансирующий
программу компании и сторонами, не участвующими в ней (СМИ и др.).
Программа лояльности является идеальным инструментом для сбора необходимых
данных о важных клиентах в нужном объеме, в чем поможет CRM (Customer Relationship
Management). CRM подразумевает использование информационных технологий для
оптимизации бизнес-процессов работы с клиентами, комплексный анализ данных о них и
для них, и постоянное организационное улучшение процессов взаимодействия с
клиентами. Ключевой концепцией CRM, является принцип сохранения лояльности
нужных для вас потребителей.
Предприятию мало иметь разработанную систему повышения лояльности -
необходимы также средства контроля над ее эффективностью. Есть несколько методов,
которые можно применить:
1. статистический анализ
2. OLAP – анализ
3. кластеризация
4. анализ методами генетических алгоритмов
Программа лояльности как мощный маркетинговый инструмент, предназначенный
для выстраивания долгосрочных взаимоотношений, требует четкого планирования и
контроля.
Количество таких программ лояльности стремительно растет. Практически, у каждой
сети появилось по несколько карточных продуктов - как карт с накопительным
дисконтом, так и предоплаченных литров
28
Всего в настоящее время в России насчитывается более 100 различных программ
лояльности, многие из которых уже «выросли» за пределы стартового розничного сектора
- АЗС. С середины прошлого года наблюдается устойчивая тенденция образования вокруг
успешных региональных программ, реализованных сетью АЗС, так называемых клубных
программ лояльности, в которые помимо самой сети АЗС входят различные розничные
предприятия, чьи услуги могут быть востребованы как существующими, так и
потенциальными держателями карт лояльности сети АЗС.
Претворяя в жизнь программы лояльности, необходимо регулярно поддерживать
интерес клиента к торговым точкам компании, и постоянно повышать качество
обслуживания, чтобы, лояльный покупатель не обратился к конкурентам за лучшим
сервисом.
В целом, цель курсовой работы достигнута, поставленные задачи выполнены.
ЛИТЕРАТУРА
29
1. Андреев А.Г. Лояльный потребитель – основа долгосрочного конкурентного
преимущества компании//Маркетинг и маркетинговые исследования.-2003.-№2
2. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов - М.: "Вильямс", 2004
3. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности.
Как привлечь и удержать клиентов.- М.: «Альпина Бизнес Букс», 2005
4. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. – М.:
Торговый дом «Гранд», 2002
5. «Диагностика лояльности персонала»// бизнес журнал Kadrovik, 2006 - № 2
6. Карасев Я. Коалиционные программы лояльности - Издательский дом
«Гребенников» , 2007
7. Лихобабин М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе- Ростов-на-Дону, 2004.
8. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М.:ФИНПРЕСС, 2002.
9. Мартышев А.В. Маркетинг отношений - Владивосток; издательство ДВГУ,2006.
10. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы - М.: ФИНПРЕСС, 2002
11. Сысоева С., А.Нейман Как воспитать лояльность покупателей// Маркетолог, 2004
12.«Технологии программ лояльности»// бизнес журнал Loyalti.info , 2005 - № 3
13. Фоксол Г., Голдсмит Р. Браун С. Психология потребителя в маркетинге /Пер. с англ.
под ред. И.В. Андреевой. – СПб: Питер, 2001
14. Яскевич Е.В., Рекламная деятельность - Владивосток: Изд-во Дальневост. Ун-та, 2006
30