Курсовая работа - Методы повышения лояльности

Подождите немного. Документ загружается.

ГЛАВА 2. ПРОГРАММЫ ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ

2.1. Элементы концепции программы лояльности

Фиделиза́ция (программа лояльности) — комплекс мероприятий, основанный на

применении различных маркетинговых инструментов, для повторной продажи услуги в

будущем, либо продажа дополнительных услуг для клиентов, однажды

воспользовавшихся услугами компании. Проводится с целью повышения лояльности

клиентов, в основном на этапе зрелости жизненного цикла товара.

Существует два способа удержания потребителей:

1. создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам, предприятиям

и др. потребитель семь раз "отмерит", прежде чем "отрезать" все прежние связи, если это

связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков,

потерей скидок постоянных заказчиков и т.д.

2. полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на предлагаемые

конкурентами низкие цены или другие стимулы. Для реализации указанных способов

удержания в рамках маркетинга отношений используются программы повышения

лояльности клиентов.

Фредерик Райчхелд, автор книги «Эффект лояльности», утверждает, что повысив

коэффициент удержания потребителей всего на 5%, компании могут в зависимости от

отрасли, увеличить пожизненную стоимость покупок своего среднего покупателя на 25-

100%. Вот здесь и возникает проблема создания и внедрения в компанию программы

лояльности, направленную на установление прочных эмоциональных взаимоотношений с

клиентами.

Создание успешной программы лояльности или электронного маркетинга, которая

будет соответствовать и вашим ожиданиям, и потребностям ваших покупателей, требует

тщательного планирования и скрупулезного воплощения.

Большинство программ лояльности, предлагают клиентам в первую очередь

материальные привилегии, которые, по сути, представляют обыкновенные скидки, а

скидки, на мой взгляд — это последняя вещь, способная завоевать лояльность. Клиенты,

покупающие ваши товары только из-за низкой цены, покинут вас, как только кто-нибудь

предложит им нечто более выгодное.

Мировой опыт действующих программ лояльности доказывает, что низкая цена не

создает связи между клиентами и товаром, торговой маркой или компанией.

Единственный способ завоевать продолжительную лояльность — построить отношения,

основанные на эмоциях и доверии, предложить уникальные и высокоценимые привилегии

в рамках вашей программы. Материальные же преимущества могут стать частью вашей

программы, но сами по себе они не играют особой роли.

При разработке и внедрении программы клиентской лояльности необходимо

соблюдать «12 законов клиентской лояльности»:

1) Выстройте лояльность персонала: угодите своим сотрудникам, а они, в свою

очередь, угодят вашим клиентам.

2) Применяйте правило 20/80: приблизительно 80% ваших доходов вы

получаете от 20% ваших клиентов…

3) Создайте стадии лояльности и следите за тем, чтобы ваши клиенты

продвигались от одной к другой: клиент становится лояльным компании и её

продуктам и услугам постепенно, пошагово.

4) Сначала обслужите, а потом продавайте: потребители считают, что

приходят к вам, потому что ваши услуги приятны, продуктивны и адресованы лично

им; если это не так — они уходят.

5) Тщательно выискивайте жалобы клиентов: хуже всего, негативные отзывы о

вас клиентами.

6) Будьте отзывчивы: скорость ответа тесно связана с представлениями

потребителей о хорошем сервисе. Всё больше клиентов рассчитывают на

круглосуточное обслуживание.

7) Знайте, что ценно для ваших клиентов: вложите деньги в исследования

клиентской лояльности, которые позволят вам понять, насколько вы удовлетворяете

запросам клиента.

8) Возвращайте утраченных клиентов: вернуть старого клиента в 2 раза более

вероятно, чем завоевать нового.

9) Используйте различные каналы для того, чтобы хорошо обслужить клиента:

клиенты часто меняют каналы связи, но всюду ждут хорошего обслуживания.

10) Займитесь обучением специалистов по работе с клиентами.

11) Сотрудничайте с партнерами: контролируя всю цепочку снабжения с целью

обеспечить качественную услугу конечному потребителю, вы оказываетесь вне

досягаемости конкурентов.

12) Храните информацию в одной централизованной базе данных: данные из всех

точек контакта с клиентами должны храниться в одной централизованной

клиентской базе данных.

Схема 1. «Элементы концепции программы лояльности»

Концепция лояльности имеет корни в прошлом, предполагая такие качества как

верность, преданность и сознание долга. Коммерческому предприятию неразумно

рассчитывать на такие чувства со стороны клиентов. Лояльные потребители отличаются

высокой степенью позитивной приверженности к компании/товару. Основополагающим

мотивом программ лояльности является предоставление покупателям выгод. Лучший

способ поощрить любого человека, дать ему какую-либо выгоду материальную,

эмоциональную, психологическую.

2.2. Планирование программы лояльности

Существует несколько основных этапов создания успешной программы лояльности

В первую очередь, необходимо собрать команду для реализации проекта. В создании

программы должна быть задействована вся компания. Собрав команду из сотрудников

разных отделов, вы сможете учесть все нюансы, касающиеся будущей программы. На

начальном этапе создания программы лояльности необходимо четко сформировать ее

цели.

Ключевая цель состоит в увеличении прибыли компании, ее доходов и доли на

рынке. Среди других важных целей — возможность удерживать клиентов и привлекать

новых, накапливать обширную базу данных о них и оказывать информационную

поддержку, создавать возможность обмена информацией между организацией и ее

клиентами (схему 2).

Необходимо отметить, что не стоит рассчитывать на мгновенный результат. К

программам лояльности следует относиться, скорее как к мощному маркетинговому

инструменту, предназначенному для выстраивания долгосрочных взаимоотношений.

Основной целевой группой программы должны быть самые важные ваши клиенты,

обеспечивающие большую долю прибыли. Увеличения отношений именно с ними —

залог будущего успеха компании. Не стоит исключать из программы менее прибыльных

или потенциальных клиентов. Они также должны получать выгоды от программы, но

привлекать их вы будете, удовлетворяя несколько иные потребности.

Все программы лояльности могут быть разделены на два типа — закрытые и

открытые. Какой из них более подходящий, зависит от задач программы, выбранный

целевой аудитории и частичных особенностей.

В зависимости от характера целевых групп и направленности различают программы,

рассчитанные на конечных потребителей (B2C), предпринимателей (B2B), и

дистрибьюторов (B2D).

Схема 2. «Иерархия целей программы лояльности клиентов»

Андреев А.Г.-Лояльный потребитель - 2003

Важно заранее предусмотреть общение в рамках программы лояльности.

Общение в рамках программ происходит в трех направлениях: между её участниками,

персоналом, финансирующий программу компании и сторонами, не участвующими в ней

(СМИ и др.). Существует целый набор методов маркетинговых коммуникаций, таких как

журнал, освещающий программу, информационный бюллетень или рассылка, горячая

линия, сайт, встречи участников, другие мероприятия, проходящие в рамках программы и

многое другое.

Информационные расходы могут снизиться, но только после того, как клиент

глубоко вовлечён в программу и продемонстрировал готовность к изменению поведения.

Личное обращение действительно является эффективной стратегией усиления

значимости предложения, но не заменяет саму значимость.

Правильным фокусом программы лояльности являются взаимоотношения клиента и

бренда. Если же программа сконцентрирована на себе самой, то она не будет долговечной.

Технология является средством, а не целью.

Адресный и значимый обмен информацией в рамках программы лояльности

упрочивает отношения с лучшими клиентами и обеспечивает способ стимулирования их

поведения в направлении, выгодном для компании.

В сопровождении эффективной технологии и техники глубокого анализа программы

лояльности, которые могут сделать предложение, имеющее интерес для данного клиента в

режиме реального времени или близко к тому, действительно могут с лёгкостью обойти

другие программы, построенные на массовом предложении. Онлайновые технологии —

посредством Интернет или мобильных телефонов — могут стать богатым источником

информации о клиенте. Компании всё больше будут вынуждены мгновенно реагировать

на запросы, и даже вести диалог в режиме реального времени, зачастую ограниченный

устройствами, установленными на кассовых терминалах.

Программа лояльности как мощный маркетинговый инструмент, предназначенный

для выстраивания долгосрочных взаимоотношений, требует четкого планирования и

контроля.

2.3. Типы программ лояльности клиентов

Программа поощрения (дисконтная программа)

Предоставление клиенту скидки в моменты совершения им платных транзакций.

Скидки, предоставляемые по дисконтным картам, могут быть фиксированными или

накопительными. В случае использования накопительной системы размер скидки зависит

от предыдущих трат клиента - чем больше он потратил за все время пользования услугами

компании, тем более существенную скидку получит на все последующие покупки.

Значительным плюсом дисконтной системы, особенно накопительной, является

заложенный в нее принцип предоставления клиенту льгот на постоянной основе, что

также стимулирует покупателя пользоваться услугами только одной, определенной,

компании.

Тем не менее данный подход обладает существенным недостатком. По данным

многочисленных исследований, минимальный порог чувствительности по дисконтным

картам находится на уровне 10% (по данным ROMIR Monitoring от 2007 г.). Если

покупатель получает меньший дисконт, то это предложение для него часто просто не

интересно. Если же ориентироваться на клиентские предпочтения, то дисконтная

программа может стать просто убыточной.

Розыгрыш призов

Здесь присутствует материальная выгода, но все-таки основная выгода больше

эмоциональна - это приз, полученный в результате "счастливого случая". Однако

эффективность таких программ не слишком высока участие является пассивным "повезет

- не повезет", а механизм определения победителя зачастую непрозрачен и потому только

усиливает пассивность "участников".

Бонусные программы поощрения

Альтернативой дисконтным являются бонусные программы, подразумевающие

накопление клиентом специальных баллов, которые в дальнейшем он может обменивать

на ценные для него подарки из каталога компании.

В качестве основного плюса бонусных систем по сравнению с дисконтными можно

отметить использование в качестве материального стимула накопительных баллов, что

обеспечивает экономическую целесообразность акции. Подобное стимулирование, как

правило, оказывается экономически более целесообразным, чем предоставление

накопительной скидки, так как соотношение полученных потребителем бонусов и

стоимость сделанных им покупок может оказаться для компании более выгодной. Кроме

того, бонусные акции являются более "эмоциональными". Клиент, принявший

предложение к участию в такой программе, в большей степени будет заинтересован в

накоплении бонусов, а значимость фактора стоимости предлагаемых товаров для него

снизится.

Как и дисконтная программа, такая схема поощрения стимулирует потребителя

пользоваться услугами только того поставщика, который предоставляет ему льготы.

Основной проблемой при разработке бонусных систем поощрения потребителей

является сложность составления каталога подарков для клиентов. При его формировании

важно найти верное соотношение между покупательскими интересами и выгодой

компании. Потребитель будет заинтересован в участии в программе только в том случае,

если он будет иметь возможность обменять накопленные баллы на что-то ценное для себя.

Очевидно, что наилучшим подарком в рамках одной компании будет являться ее продукт,

за который клиент в любом случае платит деньги. Поэтому компании придется выводить

из оборота компании какую-то часть популярных товаров, чтобы раздавать их бесплатно в

качестве подарков в обмен на бонусы. Если же придерживаться принципа формирования

подарочного каталога по остаточному принципу, то есть предлагать потребителям в

качестве подарков не слишком популярные товары, то бонусная система потеряет свою

привлекательность для клиентов и перестанет работать.

Коалиционная программа лояльности

Объединяет несколько компаний, не конкурирующих между собой, но нацеленных

на одну и ту же целевую аудиторию. Она может быть построена как на дисконтных, так и

на бонусных схемах.

Несомненным плюсом коалиционных программ лояльности является объединение

клиентских баз различных компаний. Такие программы объединяют различные сферы

деятельности и позволяют получить синергетический эффект от перекрестного

использования клиентских баз. Кроме того, объединение баз данных дает прекрасную

возможность для планирования различных бонусных акций, ведь в качестве

поощрительного подарка в обмен на бонусы можно использовать продукцию своих

партнеров, тем самым продвигая их бизнес среди своих клиентов и повышая их

лояльность без ущерба для собственного бюджета.

Участие в подобной программе лояльности дает компании возможность продвигать

свой товар через дополнительный канал, который обладает высокой динамикой во

времени и который можно считать очень высокопотенциальным для проведения кросс-

маркетинговой деятельности.

Коалиционным программам свойственны те же преимущества и недостатки, что и

традиционным дисконтным или бонусным схемам. Наиболее предпочтительным видится

построение такой программы на бонусных механизмах, предполагающих высокую

вовлеченность потребителей в программу и обеспечивающих ее экономическую

эффективность.

Карасев Я. Коалиционные программы лояльности, Издательского дома «Гребенников» , 2007

Важным моментом является соблюдение принципа непересечения коммерческих

интересов участников коалиции.

Минусом коалиционных программ лояльности является то, что для достижения их

эффективности необходимо реализовывать большой объем вспомогательной деятельности

и формировать отдельный бренд самой программы, который должен ассоциироваться у

потребителя не только с компаниями, являющимися участниками коалиции, но и с самой

программой.

Частным случаем коалиционной программы лояльности является совмещение

дисконтной карты компании с кредитной картой банка. По сути, это означает выполнение

банковской картой роли дисконтной или бонусной. Банк приобретает возможность

стимулировать держателей карт пользоваться ими для оплаты своих покупок, а для

остальных участников коалиции смысл программы остается прежним. Подобные

программы лояльности действуют либо по бонусной схеме, либо по принципу

возвращения части потраченных средств на счет держателя карты.

Все вышеперечисленные методы воздействия на поведенческую лояльность

клиентов могут быть использованы как в качестве единой программы лояльности "для

всех", так и в рамках целевых предложений. Возможен также вариант перекрестного

использования, когда изначально всем пользователям дисконтных или бонусных карт

предлагаются одинаковые базовые условия, которые в дальнейшем дополняются

целевыми предложениями для конкретных сегментов потребителей.

Главное в программах лояльности — привилегии, предполагаемые их участникам.

Только предложив клиентам привилегии, действительно имеющие в их глазах высокую

ценность, вы можно рассчитывать на эффективность программы.

Лучший вариант программы лояльности в сочетании материальных и

нематериальных привилегий. Чтобы определить оптимальное соотношение

материальных и нематериальных выгод, следует придерживаться ориентированного на

ценности клиентов подхода. Такой подход предполагает 3 этапа отбора привилегий:

1. Первый этап заключается в творческой разработке перечня возможных

привилегий, определенных потребностями целевых групп.

2. Второй этап предполагает проведение небольшого предварительного

исследования полученного перечня, цель которого — выделить из

предложенных выгод более и менее интересные.

3. Третий этап — это широкомасштабный опрос клиентов. На этом этапе

опрашиваемая выборка включает не менее чем 250 человек для программ,

рассчитанных на конечных потребителей и несколько меньше — для

предпринимателей и дистрибьюторов.

Программа лояльности должна предлагать клиентам привилегии, непосредственно

связанные с основными товарами и услугами, производимыми самой компанией.

Сотрудничество же с внешними партнерами — это хорошая возможность расширить

набор привилегий, включив в него предложения, не входящие в сферу деятельности

компании, но повышающие привлекательность программы для клиентов.

Программы лояльности не создаются на основе политики скидок или

манипулирования ценами. Лояльность клиентов невозможно купить. Ее нужно заслужить.

Следовательно, главные привилегии должны быть нематериальными и выражаться, в

уровне обслуживания, особом отношении и обращении. Однако и о скидках забывать не

стоит. Предлагая скидки клиентам, необходимо придерживаться такой целевой стратегии,

при которой в выигрыше окажется и компания и они.

2.4. CRM в программе лояльности

Иванюк И. Брендинг как часть системы лояльности, М. 2007

Уже в течение продолжительного времени основным направлением деятельности

многих маркетинговых консультантов стало управление взаимоотношениями с

потребителями (Customer Relationship Management-CRM). Основатели этой концепции и

авторы бестселлера «Будущее в варианте «один на один» Д. Пепперс и М. Роджерс,

считают, что будущее маркетинга лежит во взаимоотношениях с потребителями, а

будущая роль маркетологов — в управлении этими взаимоотношениями. Маркетолог,

работающий в варианте, «один — на — один», не будет стараться продавать свой

единственный продукт максимально возможному числу потребителей. Вместо этого он

будет стараться продать одному потребителю как можно больше продуктов за растянутый

период времени, используя для этого различные продуктовые линии.

Для профессионалов прямого маркетинга, CRM не является чем-то принципиально

новым. Скорее наоборот, адепты директ маркетинга — были первопроходцами

использования CRM, только называли это маркетингом по базам данных.

Так как, создание и управление «прямыми» отношениями с текущими и

потенциальными клиентами — одна из основных задач прямого маркетинга, то в

сущности CRM — это использование методов директ маркетинга, но в масштабах всей

компании. С одной стороны, CRM — это стратегия компании, цель которой эффективно

привлекать и удерживать наиболее прибыльных клиентов. С другой стороны, сегодня

CRM подразумевает использование информационных технологий для оптимизации

бизнес-процессов работы с клиентами, комплексный анализ данных о них и для них, и

постоянное организационное улучшение процессов взаимодействия с клиентами.

Ключевой концепцией CRM, является принцип сохранения лояльности нужных для вас

потребителей.

Программа лояльности является идеальным инструментом для сбора необходимых

данных о важных клиентах в нужном объеме.

База данных о клиентах с подробной и точной информацией о них представляет

настоящее стратегическое оружие, способное оказывать огромное влияние на успех

компании в будущем. Она должна быть хорошо продумана и разработана. Необходимо

тщательно продумать, что за информацию она должна содержать, каким образом эту

информацию следует собирать, какие потребуются технические и людские ресурсы и др.

Обработка данных должна обеспечить возврат информации в организацию так, чтобы

программа, само предприятие и, в целом, всё обслуживание клиентов могли быть

оперативно модифицированы.

Создавать программу лояльности для потребителей и управлять ею нелегко, однако

эффективность таких усилий сложно переоценить. Правильно разработанная программа

лояльности способна стать таким инструментом, который будет самым эффективным в

комплексе маркетинга вашей компании.

2.5. Анализ эффективности программ привлечения

Предприятию мало иметь разработанную систему повышения лояльности -

необходимы также средства контроля над ее эффективностью. Необходимые

статистические данные должны накапливаться в системе управления. Причем в

дальнейшем руководство сможет получить анализ эффективности системы, выраженный в

денежном выражении и в увеличении пула клиентов. Для этого в системе создаются

различные отчеты, показывающие динамику изменения статистических данных, как в

табличном, так и в графическом виде.

Проблема состоит в анализе достаточно разнородных по своей природе данных - не

всегда даже понятно, что именно анализировать и есть ли хоть какая-то взаимосвязь

между проводимой программой (или программами) удержания клиентов и колебаниями

оборотов, объемов продаж и так далее. Есть несколько методов, которые можно

применить.

Наиболее простой - статистический анализ. Совместно с лицом, принимающим

решения, разрабатывается набор пар сопоставляемых параметров (например, группа

товаров - объем продаж), и динамика изменений размещается на временной оси. При этом

ось может быть размечена как по абсолютному времени (дни, недели, месяцы), так и

точками начала и окончания маркетинговых акций, скидок, распродаж и т.д. Все акции

регистрируются в системе, поэтому "временные срезы" строятся автоматически.

OLAP - анализ. Наиболее универсальный метод - позволяет строить выборки данных

самому пользователю, причем пользователь сам размещает характеристики, находящиеся

на осях координат, устанавливает фильтры, ограничения на выборки и размерность осей.

Однако за универсальность приходиться расплачиваться сложностью в освоении.

Основная проблема в данном методе, пожалуй, необходимость времени и желания

обучаться работе с системой. Не каждый руководитель станет осваивать подобный

"конструктор отчетов" - у него может не хватать времени и на более важные для бизнеса

дела.

Экзотические методы: кластеризация (поиск закономерностей в поле данных и

объединение сходных групп реакций потребителей в кластеры, исходя из набора

признаков) и анализ методами генетических алгоритмов. Представление вариантов

решения проблемы - увеличения потребительской лояльности, кодируется в цепочку

чисел "генокод". Затем множество изначально одинаковых или различных решений

запускаются в "предметной области", которой может служить выгруженная из системы

управления или смоделированная конкурентная среда и статистика финансовых

показателей. Благодаря алгоритмам самомодификации ("кроссовера", "мутаций", и т.д.) из

популяции решений "выживают" только наиболее приспособленные - дающие при расчете

наибольшее (или наименьшее) значение целевой функции. Затем наиболее жизнестойкие

"индивидуумы" декодируются, и вот они - оптимальные стратегии. Впрочем, это просто в

теории, методы эти заслуживают более подробного описания, книги и статьи по

соответствующей тематике можно найти как в Интернет, так и в offline.

Выше перечисленные методы помогут компании в анализе эффективности

выбранной системы повышения лояльности.

2.6. Аудит программы лояльности к клиентам и экономический

эффект от внедрения

Аудит программы лояльности к клиентам сводится к :

1. Адекватности системы льгот. Необходимо регулярно проверять, продолжают ли

заложенные в программу ценности иметь спрос у потребителей с учетом действий

конкурентов.

2. «Доступности» призов. Необходимо сделать систему розыгрыша многоступенчатой,

где первый уровень вознаграждений должен быть низким, чтобы люди чувствовали,

что они могут легко этого достичь, и чтобы у них возникала потребность в реванше в

случае проигрыша.

3. Обратная связь с потребителем. Необходимо включать в базу не только телефон,

электронный адрес, но и другие идентификаторы клиента.

4. Учету жалоб и претензий. Именно в жалобах потребителя могут быть спрятаны

главные ресурсы повышения ее конкурентоспособности.

5. Сегментации потребителей. Сегментация может проводиться по различным

критериям, которые определяются для каждого потребителя в отдельности. Чтобы

корректировать свою маркетинговую и рекламную активность, компания должна

видеть профиль своего потребителя: постоянного и потенциального. Настороженность

должны вызывать резкое изменение в качественном составе участников, появление

новых, не проектируемых групп потребителей. Очень плохим признаком считается

миграция их из одного потребительского сегмента в другой, особенно когда они

переходят из верхнего по доходности сегмента в нижний.

6. Динамике выданных бонусов. Показатель прироста или уменьшения количества

выданных бонусов за определенный период позволяет анализировать тренд

покупательской активности, корректировать бюджеты и планы продаж.

7. Динамике потребителей. Регулярный анализ прироста или уменьшения количества

активных бонусных карт, а также динамика выдачи их за определенный период

позволяет уловить неэффективные точки в управлении программой.

8. Динамике годового дохода. Прямой финансовый показатель качества бонусной

программы.

9. Динамике средней стоимости одной покупки. При анализе этого показателя

необходимо отслеживать динамику изменения цен по товарным группам.

10. Частоте совершения покупки. Сколько раз в месяц, квартал или год потребители

покупают товары или услуги, что позволяет компании иметь реальный повод для

поддержания коммуникации с ними и настраивать свою программу под эти периоды

для отдельных групп.

Экономический эффект от внедрения комплекса мер по развитию лояльности:

1) по мере привлечения наиболее ценных потребителей объем продаж и доля рынка

растут, увеличивается доля повторных покупок. Поскольку компания постоянно

предлагает потребителям уникальную ценность, она может позволить себе выбирать

самых выгодных потребителей и инвестировать средства в выполнение самых

рентабельных и потенциально возобновляемых заказов;

2) устойчивый рост позволяет компании привлекать на работу и мотивировать

наиболее квалифицированных и энергичных персонала. Устойчиво долговременное

создание уникальной ценности для потребителей мотивирует персонала, поскольку

внушает им чувство гордости за компанию и повышает удовлетворенность собственным

трудом. Давно работающие сотрудники лучше понимают постоянных потребителей, в

результате растет лояльность их и потребителей;

3) лояльные и давно работающие в компании сотрудники накапливают большой

опыт по снижению издержек, улучшению качества продуктов, что еще больше

увеличивает их ценность для потребителей и повышает производительность труда.

Последний показатель используется как база для выплаты конкурентной заработной

платы, внедрения различных форм премирования, вложения средств в обучение персонала

и роста уровня его лояльности;

4) повышение производительности труда в совокупности с растущей

эффективностью хозяйственной деятельности приносит компании особого рода лидерство

по издержкам, которое трудно копируется;

5) устойчивое лидерство по издержкам в сочетании с ростом объемов продаж

обеспечивает высокую рентабельность, что привлекает инвесторов-клиентов и дает

возможность выбирать источник капитала;

6) лояльные инвесторы считают себя партнерами компании. Они стремятся к

стабильности бизнеса, снижают цену капитала и не предъявляют чрезмерных требований

к выплате дивидендов, поскольку заинтересованы в направлении достаточного денежного

потока для расширения бизнеса.

Любой программе по повышению лояльности нужен аудит и видимый

экономический эффект от внедрения комплекса мер по повышению лояльности.

ГЛАВА 3. РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОГРАММ ПОВЫШЕНИЯ

ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ НА ПРИМЕРЕ АЗС

В последние годы произошло значительное увеличение количества автозаправочных

комплексов в расчете «на душу населения». В крупных и наиболее активно

развивающихся регионах этот процесс приобрел лавинообразное течение. Как следствие -

ужесточение конкуренции, у розничной сети АЗС возникает проблема не только с

привлечением новых клиентов, но и с удержанием старых. В топливном бизнесе, как,

собственно, и в других сегментах розничного рынка, прогрессивно мыслящие владельцы

сетей вот уже много лет используют для решения этих задач программы лояльности. Эти

программы, четко ориентированные на выбранный сегмент покупателей, помогают

владельцам сетей АЗС держать на уровне конкурентоспособность, оценивать изменения

объемов продаж по самым различным параметрам, и самое главное - персонифицировать

отношения со своими постоянными потребителями.

3.1. Клубные и дисконтные программы повышения лояльности

клиентов АЗС

На практике применяют множество различных способов, которые заставляют

покупателя вновь и вновь возвращаться на заправку - от элементарных бумажных

купонов на скидку при следующей покупке до современных программ лояльности,

построенных на базе смарт-карт, где на встроенной в пластиковую карту микросхеме

хранится вся необходимая информация об истории взаимоотношений покупателя и

продавца. Смарт-карта, как инструмент безналичных расчетов за топливо, уже более

десяти лет используется основными операторами топливного рынка для работы с

корпоративными клиентами. Однако, в секторе работы с частными автовладельцами, этот

инструмент появился только в последние три года, и произошло это именно тогда, когда

только-только стали проявляться первые признаки конкуренции в этом секторе и началась

«борьба за частника». В современных условиях эффективность работы розничной сети во

многом зависит от правильной маркетинговой стратегии, заложенной в программе

лояльности.

Среди крупных нефтяных компаний НК ЮКОС была первой, внедрившей в 2002

году во всей своей сети АЗС программы лояльности, специально разработанные для

определенных групп потребителей. Внедрению этих программ предшествовала целая

серия маркетинговых исследований, оценок потребительских предпочтений и

консультаций со специалистами. Результатом этого многомесячного труда стали две

программы - клубная программа «Покупай и выигрывай» и дисконтная программа

«Максимальная скидка». Клубная программа была рассчитана на обычного потребителя -

частного автовладельца и сочетала в себе краткосрочную (ежемесячную) дисконтную

программу и долгосрочную накопительную бонусную программу. Таким образом,

регулярное потребление топлива, товаров и услуг на АЗК позволяло покупателю не

только получать желаемую скидку на покупки в рамках дисконтной программы, но и

участвовать в ежеквартальном розыгрыше призов по накопительной бонусной программе.

1) клубная программа «Покупай и выигрывай»

Схема была очень проста: в течение месяца на карту участника начислялись бонусы

из расчета 10 бонусов за покупку одного литра любого топлива и 2 бонуса за 1 рубль,

потраченный на приобретение сопутствующих товаров в магазине при АЗК. Общая сумма

бонусов, накопленная на карте в течение текущего календарного месяца, определяла

размер скидки на все покупки в течение следующего месяца и так далее. Кроме того,

ежемесячно вся сумма накопленных бонусов, но не более 6000, зачислялась на

специальный бонусный счет каждого участника для последующего розыгрыша призов по