Курсовая работа - Маркетинговые исследования положения компании МегаФон на рынке операторов сотовой связи

Подождите немного. Документ загружается.

5.1 Цели ценообразования

В качестве цели ценообразования определим завоевание лидерства по

показателям качества и территории покрытия. В этом случае следует установить

довольно высокие цены для покрытия затрат, связанных с достаточно высоким

качеством связи и 100%-м покрытием территории России, а также услуг

международного роуминга (данная услуга доступна абонентам Мегафон в

222странах – это лучший показатель в России).

5.2 Влияние спроса на цену

При определении цены (тарификации) важное значение имеет установление

спроса на исследуемый товар, его величины и динамики. Ориентируясь на данные

анкеты, построим кривую спроса, отражающую зависимость между суммой денег,

ежемесячно затрачиваемой, на связь и спросом (рисунок 7).

Рисунок 7 – Зависимость между количеством затрачиваемых на связь денег и спросом

По графику видно, что 47% спроса соответствует затратам в 500 руб. в месяц.

При увеличении затрат, спрос на связь резко падает. Основой тарифной политики

компании МегаФон являются цены, единые на всей территории региона,

прозрачные тарифы, широкий спектр услуг, не требующих дополнительной

оплаты. Такая тарифная политика позволяет обеспечить динамичный рост

абонентской базы, по темпам которого «МегаФон» занимает лидирующее

положение в Поволжье.

Таким образом, тарификация на новых тарифах устанавливается исходя из

анализа цен основных конкурентов (МТС, БиЛайн) с целью максимального

привлечения абонентов.

5.4 Анализ товаров/услуг – конкурентов

Анализ сравнения проведем по нескольким параметрам:

1. Расценки на услуги внутрисетевого и национального роуминга операторов

«большой тройки»;

2. Качество предоставления услуг голосовой связи.

1. Само понятие роуминг (от англ. roaming – странствование) представляет

собой дополнительную услугу оператора сотовой связи. Она позволяет абоненту

использовать мобильный телефон в зоне действия сетей других операторов.

Существует внутрисетевой, национальный и международный роуминг.

Внутрисетевой позволяет общаться внутри сети оператора за пределами вашего

региона (в нашем случае, за пределами Поволжья. Своя сеть - свой оператор).

Национальный необходим для звонков в тех регионах, где отсутствует

покрытие вашего оператора. А также для звонков на номера других операторов и

стационарные телефоны. То есть это обслуживание абонента одного оператора

сетью другого оператора.

Международный роуминг позволяет вам остаться на связи за рубежом.

Ведущие российские операторы (МегаФон, МТС, БиЛайн) предоставляют

услугу внутрисетевого роуминга автоматически. То есть сразу же после

подключения можно путешествовать в пределах сети вашего оператора,

пользуясь всеми необходимыми услугами связи.

Оператор МТС, на первый взгляд, предлагает наиболее дешевые расценки.

Стоимость услуг при внутрисетевом роуминге равняется вашему домашнему

тарифному плану. Под которым подразумевается тот тариф, которым абонент

пользуется в домашнем регионе. МТС – единственный из операторов – не

взимает плату за входящие звонки при внутрисетевом роуминге. Правда, только

при нахождении абонента в своем регионе.

Далее, исходящие вызовы на телефоны МТС и других операторов

оплачиваются по домашнему тарифу. Опять же, если абонент находится в

центральном макрорегионе. За его пределами такие исходящие вызовы будут

стоить на 3,05 руб. дороже.

Абоненты «Билайн» за пределами домашней сети могут рассчитывать на

единую стоимость любых входящих и исходящих вызовов – 8,95 руб./мин.

Причем внутрисетевой роуминг данного оператора обладает внушительным

преимуществом: в ряде областей действует безроуминговое пространство. При

этом сохраняются все скидки и прочие бонусы конкретных тарифов.

Внутрисетевой роуминг «МегаФон» организован еще нагляднее: 9 руб./мин

на любые вызовы, входящие и исходящие.

Таким образом, можно сказать, что по простоте организации лидирует

«МегаФон». Многим пользователям будет гораздо удобнее запомнить лишь одну

цифру – 9 руб./мин.

С другой стороны, абоненты «Билайн» при поездках в соседние регионы

могут пользоваться домашними тарифами без модификаций. К тому же единая

цена входящих и исходящих вызовов во внурисетевом роуминге «Билайна»

дешевле, чем у «МегаФон» на пять копеек.

Внутрисетевой роуминг МТС будет выгоден лишь при общении абонентов

данного оператора между собой.

Таблица 7 – Сравнение расценок на услуги внутрисетевого роуминга

операторов сотовой связи

Услуга МТС Билайн МегаФон

Для

тарифных

планов за

исключени

ем

контрактн

ых и

корпорати

вных

Для

абонентов

контрактных

тарифных

планов

Для

абонентов

корпоративн

ых тарифных

планов

Для абонентов

предоплатной

системы

расчетов

Для

абонентов

постоплатной

системы

расчетов

Все входящие вызовы

в рамках центрального

макрорегиона

Бесплатно 8,95 руб./мин 9 руб./мин

Все входящие вызовы

на остальной

территории России

Домашний тариф по направлению

«Исходящий вызов на телефоны ГТС г.

Москвы» + 3,05 руб.

Все исходящие

вызовы абонентам

данного оператора и

стационарные

телефоны в рамках

центрального

макрорегиона

Домашний тариф 8,95 руб./мин 9 руб./мин

Все исходящие

вызовы абонентам

данного оператора и

стационарные

телефоны

Домашний тариф + 3,05 руб.

Все исходящие

вызовы абонентам

других операторов

сотовой связи

Домашний

тариф +

13,21 руб.

Домашний

тариф + 9,83

руб.

Домашний

тариф + 8,47

руб.

Прием SMS Бесплатно Бесплатно Бесплатно

Отправка SMS

абонентам данного

оператора

Домашний тариф + 3,05 руб. 1,95 руб. Домашний

тариф

1,8 руб.

Отправка SMS

абонентам остальных

операторов сотовой

связи

3,95 руб. 1,8 руб.

GPRS-роуминг: GPRS-

Internet

Домашний тариф Домашний тариф 7 руб./1 Мб

GPRS-роуминг: GPRS-

WAP

2,5 руб./10

Кб

Таблица 8 – Сравнение расценок на услуги национального роуминга

операторов сотовой связи

Услуга МТС «Билайн» «МегаФон»

Все входящие

вызовы

39 руб./мин 29 руб./мин 25 руб./мин

Все исходящие

вызовы на любые

телефоны России

(местные,

междугородние,

мобильные)

21 руб./мин 29 руб./мин 45 руб./мин

Прием SMS Бесплатно Бесплатно Бесплатно

Отправка SMS 11 руб. 5 руб. 5 руб.

GPRS-роуминг:

GPRS-Internet

21 руб./50 кб 15 руб./50 кб 9 руб./1 Мб

Таким образом, в плане удобства пользования услугой и степени охвата

территории компания МегаФон стоит на первом месте. Также у МегаФона в

национальном роуминге входящие звонки дешевле конкурентов.

2. Имеются результаты тестирования операторов сотовой связи независимой

компанией. Проанализируем результаты тестирования.

Компанией «Мопекс» в Санкт-Петербурге был проведен сравнительный тест

радиопокрытия и качества предоставления услуг голосовой связи в сетях

UMTS/GSM операторов «Мегафон», МТС и «Билайн». Маршруты тестирования

включали в себя основные направления в границахe Санкт-Петербурга (по

кольцевой автодороге).

Для тестирования голосовых вызовов использовались одинаковые телефоны

SonyEricsson K800i, подключенные к измерительному комплексу TEMS

Investigation 8.2.5; для анализа покрытия использовался сканер WCDMA PCTEL

LX-200. Тестирование голосовых сервисов заключалось в совершении коротких

(90 с) вызовов на автоответчик, пауза между вызовами - 30 с. Результаты

тестирования представлены на рисунках 8 и 9.

По результатам теста радиопокрытия, наименьшее число отсчётов с

недостаточным уровнем сигнала было зафиксировано в сети Мегафон (менее 1%).

В сетях МТС и БиЛайн процент таких отсчётов составил 8-10%.

Рисунок 8 – Процент обрывов соединений

Лучшее покрытие оператора МегаФон привело к наименьшемуe процентуe

обрывов соединения - 0.17% по сравнению с 4.27% у МТС и 1.52% в сети БиЛайн.

По показателям качества передачи речи, наименьший процент

недостаточного качества был также в сети МегаФон (0.59%), в сети МТС - 2.78%,

БиЛайн - 1.87%.



Рисунок 9 – Показатели качества связи

5.4 Стратегии ценовой политики

Основой ценовой политики компании МегаФон является политика гибких,

эластичных цен. Изменение цен на услуги компании проводятся сбалансировано:

если повышается тариф исходящей связи, то снижается цена внутрисетевых

вызовов. Наглядный пример – расценки национального роуминга компании по

сравнению с конкурентами (таблица 9).

6. Организация товародвижения и сбыта товара

6.1 Выбор каналов распределения

В условиях жесткой конкуренции необходимо уметь использовать маркетинг

для того, чтобы направить продажи в нужном компании направлении.

Цель сбыта состоит в том, чтобы убедить покупателя приобрести товар

компании, но это лишь один из аспектов маркетинга. Маркетинг требует, чтобы

фирма идентифицировала потребности покупателей и добилась соответствия им

товаров и услуг, что позволяет компании получить прибыль.

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать

на пяти типах клиентурных рынков.

1. Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства,

приобретающие услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей - организации, приобретающие услуги для

использования их в процессе производства.

3. Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие услуги

для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

4. Рынок государственных учреждений - государственные организации,

приобретающие услуги либо для последующего их использования, либо для

передачи этих услуг тем, кто в них нуждается.

Стратегия продвижения товара предполагает планирование, осуществление и

контроль коммуникационного процесса между компанией и ее потребителями, а

также участниками других целевых аудиторий

Существуют две основных стратегии продвижения товара на рынок:

стратегия «толкай» и стратегия «тяни». Компания «МегаФон» использует метод

«тяни» означает активную рекламную и промо-кампанию, направленную через

средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив

рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона,

специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца

тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно

выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у

оптовика, а оптовик - у компании-производителя (рисунок 10).

Рисунок 10- Стратегия продвижения «pull» («тяни»)

Как правило, данная стратегия используется на последнем этапе создания

товара, таким образом, чтобы к моменту поступления у потребителя было создано

то, или иное отношение к нему.

Охарактеризуем собственную службу сбыта. Отдел сбыта – подразделение

любой фирмы, которое осуществляет функции получения и ведения заказов.

Представим его структуру в виде схемы (рисунок 11).

Рисунок 11 – Служба сбыта

Начальник отдела сбыта

Зам. начальника по

маркетингу

Зам. начальника по

сбыту

Группа маркетинга:

1.сектор изучения

спроса и конъюнктуры

рынка

2.сектор анализа

возможностей фирмы

3.сектор рекламы

Группа планирования и

сбыта:

1.сектор формирования

портфеля заказов

2.договорно-правовой

отдел

3.сектор планирования

поставок готовой

продукции

Оперативно-

диспетчерская группа:

сектор товароведов

Склад готовой

продукции

Собственная розница

(офисы продаж и

обслуживания)

Дилерская сеть

(офисы продаж и

обслуживания)

Начальник отдела сбыта должен руководить работой всего отдела,

координировать работу подразделений, принимать все решения, связанные с

получением и ведением заказов. Начальнику отдела сбыта непосредственно

подчиняются зам. по маркетингу и зам. по сбыту. Заместитель начальника по

маркетингу координирует работу всей группы маркетинга, в том числе сектора

изучения спроса и конъюнктуры рынка, сектора анализа возможностей фирмы,

сектора рекламы.

Заместитель начальника по сбыту осуществляет контроль за группой

планирования и сбыта продукции, в том числе сектором формирования портфеля

заказов, договорно-правовым отделом и сектор планирования, а также

оперативно – диспетчерской группой (секторами товароведов и экспедиторов).

Работники склада готовой продукции находятся в подчинении оперативно –

диспетчерской группы.

Транспортировка осуществляется автомобильным транспортом,

находящимся в собственности предприятия.

6.2 Формы оплаты труда

На данном этапе курсовой работы необходимо разработать эффективную

форму оплаты труда участников каналов сбыта. Представим форму оплаты труда

всех сотрудников отдела сбыта в виде таблицы.

Таблица 9 – Форма оплаты труда сотрудников отдела сбыта

Должность Форма оплаты труда

Начальник отдела сбыта Оклад + премия

Зам. начальника по маркетингу Оклад + премия

Зам. начальника по сбыту Оклад + премия

Маркетолог (2 человека) Оклад + премия

Менеджер по рекламе Оклад + премия

Аналитик (2 человека) Оклад

Экономист (2 человека) Оклад

Менеджер по формированию портфеля

заказов

Оклад + премия

Менеджер по планированию поставок

готовой продукции

Оклад + премия

Товаровед Оклад

Водитель Оклад

Специалист по работе с абонентами почасовая+премии

Оклад является фиксированной суммой за определённый установленный

период времени (неделя, месяц, год). Оплата в данном случае не увязывается со

сбытом. Преимуществом оклада является то, что как сбытовые, так и несбытовые

задания заранее определяются и контролируются, заранее известны издержки.

Недостатки: низкая заинтересованность торгового персонала и увеличение сбыта,

отсутствие связи стимулов с производительностью и сохранение издержек при

низком объёме реализации.

Премия – вознаграждение работника в зависимости от сбыта или от

полученной прибыли. В данном случае работники заинтересованы в большем

объёме сбыта.

7.1 Выбор рекламных средств

Основными элементами, составляющих систему продвижения товара,

являются реклама, средства стимулирования сбыта, личные продажи, PR. Реклама

является главным звеном коммуникаций. Она формирует или поддерживает

интерес к товару, способствует его реализации. Из широкого многообразия

рекламных средств ОАО МегаФон применяет следующие виды:

Информационно-рекламные материалы (листовки, газета «Твой МегаФон» -

приложение 1);

Реклама в периодической печати (газета «Телесемь» - акция «Роуминг за

полцены», приложение 4);

Изобразительная реклама (плакаты по городу – «5 баллов=5 минут»,

тарифный план «Родной» и «Общительный»);

Радиореклама (в августе 2009 года проводился радиомарафон совместно с

радиостанцией Европа-Плюс, а также реклама на радио. Компания МегаФон

является спонсором рубрики «прогноз погоды» на радиостанции);

Телевизионная реклама (акция «Роуминг за полцены» и др.);

На рисунке 12 представлена листовка на новый продукт компании –

тарифный план «Родной».

8. Разработка программы (стратегии) маркетинга

Для успешного развития и продвижение на рынке своих услуг компания

«МегаФон» разрабатывает маркетинговые планы которые отвечают на

следующие вопросы:

 Что за продукт/услуга?

 Какие потребности он удовлетворит?

 Когда должен выйти на рынок?

 Как продукт удовлетворит эти потребности?

 Цена, объем продаж и т.п.

 Какие группы покупателей это купят?

 Почем мы будем продавать?

 Почему цена именно такая?

 Как цена будет изменяться со временем?

 Какой будет объем продаж?

 Какие каналы распространения?

 Какие виды рекламы будут использованы?

 Какова стоимость и отдача каждого вида рекламы?

Таким образом маркетинговый план - это документ, в котором

сформулирован план маркетинга товаров и/или услуг.

Генеральный план маркетинга состоит из маркетинговых планов отдельных

товаров или торговых зон. Маркетинговый план компании устанавливает цели

маркетинга и предлагает стратегии их достижения.

Маркетинговый план - важнейшая часть плана компании, а процесс

планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса

планирования и составления бюджета фирмы.

Представим краткосрочный маркетинговый план компании «МегаФон» по

продвижению ТПО «Родной» в виде таблицы10.