Курсовая работа - Маркетинговые исследования положения компании МегаФон на рынке операторов сотовой связи

Подождите немного. Документ загружается.

Содержание

Введение 5

1. История развития компании 6

2. Анализ потребностей, удовлетворяемых товаром 8

3. Проведение маркетингового исследования 9

3.1. Анкетный опрос 9

3.2 Характеристика выборочной совокупности 11

3.3 Сегментация рынка потребителей 13

3.4 Характеристика предпочтений потребителей товара 14

3.5 Определение спроса на товар 15

3.6 Позиционирование товара на рынке 16

4. Товарно – марочный анализ 19

4.1 Определение вида товара 19

4.2 Правовая защита товара 19

4.3 Упаковка и маркировка товара 22

4.4 Сервис товара 23

5. Формирование ценовой политики 23

5.1 Цели ценообразования 24

5.2 Влияние спроса на цену 24

5.4 Анализ товаров/услуг – конкурентов 25

5.4 Стратегии ценовой политики 29

6. Организация товародвижения и сбыта товара 29

6.1 Выбор каналов распределения 29

6.2 Формы оплаты труда 31

7.1 Выбор рекламных средств 32

8. Разработка программы (стратегии) маркетинга 33

Заключение 36

Список литературы 37

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4

Введение

Десятки операторов по всей России предлагают своим абонентам одни из

самых современных видов сотовой связи. Компании ведут отчаянную

конкурентную борьбу между собой за каждого клиента. По мобильному телефону

можно не только говорить – имеется возможность видеофайлами; совершать

видеовызовы, также предоставляются услуги голосовой почты, выход в интернет

и многое другое.

Основная рыночная доля сотовой связи в Российской Федерации приходится

на стандарт GSM. Сети этого стандарта работают в 79 регионах России, а общее

количество абонентов этого стандарта превысило 139 млн. человек.

В России услуги мобильной связи оказывают три федеральных оператора—

ОАО «МегаФон», ОАО «МТС» и ОАО «ВымпелКом» (БиЛайн),—а также

несколько десятков более мелких региональных телекоммуникационных

компаний. Три крупнейших оператора России работают в стандарте GSM5, а в

2008 году МТС и ВымпелКом приступили к развитию сетей в более современном

стандарте, который принято называть третьим поколением мобильной связи.

МегаФон стал первым в стране оператором, приступив к оказанию коммерческих

услуг в новом стандарте годом ранее основных конкурентов—осенью 2007 г. В

2008 г. российские операторы впервые стали участниками рынка терминального

оборудования: стали продавать iPhone по контракту с Apple и специальное

оборудование для передачи данных—USB-модемы.

Также в 2008 г. наблюдалось замедление роста российского рынка сотовой

связи России в связи с его насыщением, а также изменившейся экономической

ситуацией и операторы мобильной связи в России более чем когда-либо

сфокусировались на эскалации выручки—большинство игроков рынка прибегают

к повышению цен на свои услуги—в архивных тарифных планах, на услуги в

отдельных категориях и т.д., что приводит к резкому увеличению конкурентной

борьбы.

Исследования показывают, что в 2008 г. программа «МегаФон-Бонус»

продолжала оставаться наиболее узнаваемой программой лояльности на

российском телекоммуникационном рынке. Спонтанное знание ее среди

абонентов всех операторов сотовой связи превысило 30%, в то время как знание

похожих инициатив конкурентов не превышает 10%.

Широкой популярностью пользуется уникальный на рынке интернет-магазин

www.shop.megafon.ru, с помощью которого абоненты получили возможность

выбирать на свой вкус телефонный номер и другие услуги. Продажи интернет-

магазина сравнимы с объемом продаж большого розничного игрока.

Объектом исследования курсовой работы является компания ОАО

«Мегафон».

Цель курсовой работы: исследование спроса на услуги компании, ее

позиционирование на рынке сотовой связи; разработка стратегии развития

компании и плана маркетинга.

1. История развития компании

МегаФон – первый общероссийский оператор мобильной связи стандарта

GSM 900/1800. Образован в мае 2002 года в результате переименования и

изменения закрытого акционерного общества «Северо-Западный GSM» и

объединения в рамках одной торговой марки с ЗАО «Соник Дуо» (Москва), ЗАО

«Мобиком-Кавказ», ЗАО «Мобиком-Центр», ЗАО «Мобиком-Новосибирск», ЗАО

«Мобиком-Хабаровск», ЗАО «Мобиком-Киров», ОАО «МСС-Поволжье», ЗАО

«Волжский GSM» и ЗАО «Уральский Джи Эс Эм». В настоящее время ЗАО

"Мобиком-Киров" присоединен к ЗАО "Уральский Джи Эс Эм", а "ЗАО

"Волжский GSM" - к ОАО "МСС-Поволжье". Лицензионный портфель Общества

охватывает всю территорию России с населением 142 миллиона человек.e

МегаФон строит свой бизнес, основываясь на принципах максимального

удовлетворения потребностей абонентов, добросовестной конкуренции и

информационной открытости, использует передовые технологии, открывающие

абонентам новые возможности общения и работы с информацией. Уникальный

для российского телекоммуникационного рынка спектр услуг качественной

мобильной связи адресован как массовому потребителю, так и корпоративным

клиентам.

Миссия:

 Забота

МегаФон стремится к тому, чтобы сделать мобильную связь демократичной,

доступной для всех абонентских групп, разных по социальному и финансовому

положению;e

 100%-ное лицензионное покрытие

МегаФон намерен с максимальным эффектом реализовать преимущества

общероссийской сети: единые принципы тарификации услуг, использование

единых технологических платформ, доступный для абонентов во всех регионах

единый набор дополнительных услуг и продуктов, а также единые стандарты

обслуживания;

 Надежность и удобство

МегаФон предоставляет широкий спектр качественных услуг, придерживаясь

передовых стандартов обслуживания;

 Динамичность и инновационность

Гибкая и прозрачная тарифная политика позволяет учитывать потребности

всех групп абонентов и оперативно реагировать на их изменение. Разнообразие

услуг – одно из основных конкурентных преимуществ компании.

В России услуги мобильной связи оказывают три федеральных оператора—

ОАО «МегаФон», ОАО «МТС» и ОАО ВымпелКом»,—а также несколько

десятков более мелких региональных телекоммуникационных компаний. Три

крупнейших оператора России работают в стандарте GSM5, а в прошлом году

МТС и ВымпелКом приступили к развитию сетей в более современном стандарте,

который принято называть третьим поколением мобильной связи.

МегаФон за несколько лет сумел завоевать существенные позиции на

российском рынке, лидируя по динамике развития—из года в год рост

абонентской базы и выручки Компании превышает темпы роста абонентской базы

и доходов отрасли мобильной связи в России. Отмечая успехи Компании,

международные рейтинговые агентства ежегодно повышают корпоративный

кредитный рейтинг МегаФона. На рисунке 1 представлена динамика роста

абонентской базы компании.

Рисунок 1 – Рост абонентской базы

Газета «Твой МегаФон» (приложение 1)- уникальное издание для

российского рынка прессы. Она сочетает в себе элементы как внутреннего

издания (для персонала), так и издания для клиентов компании. Основой такого

объединения стал сам бренд «МегаФон», привлекающий своей идеологией, как

сотрудников компании, так и ее клиентов. Не случайно слоган газеты: «Газета для

тех, кому интересно».

Вторым уникальным параметром издания является его региональная

направленность: поскольку «МегаФон» является федеральным оператором, газета

издается и распространяется во всех 8 регионах России. 3\4 объема газеты

являются общими для всей страны, а 1\4 посвящены тому региону, в котором

распространяется тираж. Таким образом, фактически, издается 8 газет,

объединенных общим федеральным содержанием.

Газета «Твой МегаФон», принадлежащая ОАО «МегаФон», получила

престижную международную премию «Best of Corporate Publishing in Europe in

Gold» на проходившем в Москве международном Форуме корпоративной прессы

«КОРПРЕСС-2006». Премию присуждает крупнейшая в Европе ассоциация

корпоративной прессы European Corporate Publishing Verband (ECPV). Таким

образом, газета «Твой МегаФон» признана лучшей российской корпоративной

газетой 2006 г. с точки зрения международных стандартов качества

корпоративных СМИ.

На рисунке 2 представлена схема роста количества абонентов в России и

доля рынка операторов сотовой связи.

Рисунок 2 – Рост количества абонентов и доля рынка

По итогам 2008 года МегаФон показал лучший результат по приросту

абонентской базы в России.

В конце мая 2009 года МегаФон выпустила на рынок новый продукт –

тарифный план «Родной» (приложение 2). В данной работе также проведем

исследование спроса на данный продукт.

2. Анализ потребностей, удовлетворяемых товаром

Сначала рассмотрим, какие потребности потребителей удовлетворяет сотовая

связь.

Потребность в общении:

– общение с близкими людьми в любое время суток независимо от

местонахождения;

- возможность вести деловые переговоры на удаленном расстоянии от

собеседника, решать важные вопросы.

Развлечение – различные информационные порталы, в частности у компании

МегаФон: МегаФон-PRO, WAP-портал, WEB-портал и т.д. возможность закачать

в телефон программу ISQ и др.

Безопасность - ни для кого не секрет, что в телефонах есть бесплатная

служба SOS. Если добавить еще несколько бесплатных телефонов экстренных

служб, то потребитель получит карманного спасателя, который всегда будет с

ним.

Потребности, которые удовлетворяют исследуемые товары (тариф Родной,

Общительный):

- низкая стоимость внутрисетевых вызовов, снижена стоимость звонков

другим операторам, что весьма актуально в нынешних экономических условиях;

- возможность совершать вызовы в страны СНГ (на ТПО Родной) всего за 7

руб/мин, тогда как на других тарифных планах стоимость подобного вызова

составляет 29,5 руб.

3. Проведение маркетингового исследования

3.1. Анкетный опрос

Целью исследования является определение узнаваемости брэнда ОАО

«МегаФон». Основной задачей данного исследования является определить какая

доля опрошенных осведомлена о существовании ОАО «МегаФон», являются

абонентами сотовой связи, предоставляемой этим оператором.

Анкета

1. Ваш возраст:

А) менее 18;

Б) 18-35;

В) 35-55;

Г) более 55

2. Как давно Вы пользуетесь сотовой связью?

А) полгода;

Б) год;

В) 3-4 года;

Г) 5 лет и более.

3. Как Вы считаете, у какого оператора наиболее оптимальные цены?

А)МегаФон;

Б) МТС;

В) БиЛайн;

Г) другой оператор.

4. Услугами какого оператора Вы пользуетесь в данный момент?

А)МегаФон;

Б) МТС;

В) БиЛайн;

Г) другой оператор.

5. Какой оператор предоставляет наиболее качественную связь?

А)МегаФон;

Б) МТС;

В) БиЛайн;

Г) другой оператор.

6. У какого оператора наиболее широкий спектр дополнительных услуг?

А)МегаФон;

Б) МТС;

В) БиЛайн;

Г) другой оператор.

7. Реклама какого оператора Вам больше всего нравится?

А)МегаФон;

Б) МТС;

В) БиЛайн;

Г) другой оператор.

8. Какую сумму в месяц Вы затрачиваете на сотовую связь?

А) менее 200 руб.;

Б) 200-500;

В) 500-1500;

Г) 1500 и более.

9. Как Вы думаете, сколько лет существует компания Мегафон в РБ?

А) 5 лет;

Б) 6;

В) 7;

Г) 9.

10. Нравится ли Вам реклама в СМИ о новых услугах компании МегаФон?

А) да;

Б) нет;

11. Отслеживаете ли Вы появление новых услуг в компании МегаФон?

А) да, всегда;

Б) нет.

12. Согласны ли Вы со слоганом компании МегаФон: «Будущее зависит от

тебя!»

А) да;

Б) нет.

13. По Вашему мнению, цены на услуги, предоставляемые МегаФон:

А) низкие;

Б) приемлемые;

В) высокие;

Г) слишком высокие.

14. Знаете ли Вы об открытии новых офисов компании МегаФон в г. Уфа?

А) да;

Б) нет, не слышал.

15. Знаете ли Вы, какой у Вас сейчас тариф?

А) да;

Б) нет, не помню.

16. Устраивает ли Вас на данный момент тарификация по вашему тарифу?

А) да, по затратам нормально;

Б) нет, дорого.

17. Хотите поменять тариф?

А) да;

Б) нет.

18. Знаете ли Вы о новом тарифе компании МегаФон - Родной?

А) да;

Б) нет, не слышал;

В) уже пользуюсь.

19. Знаете ли Вы, в чем основное преимущество данного тарифа (Родной)?

А) да;

Б) нет.

20. Слышали ли Вы об очень выгодной акции «Безлимит на двоих» при

подключении на ТПО Родной?

А) да;

Б) нет.

Мы благодарим Вас за заполнение нашей анкеты. Всего вам доброго!

3.2 Характеристика выборочной совокупности

Необходимо рассчитать объем выборки. Для этого воспользуемся формулой

расчета объема простой случайной (бесповторной) выборки при неизвестном

объеме генеральной совокупности:







- объем выборочной совокупности;

- коэффициент распределения Стьюдента (вероятность ошибки



=0,05,

=2);



- дисперсия;



- абсолютная величина предельной ошибки выборки (желательный

уровень точности, принимается от 1 до 10%).

Доля компании МегаФон на российском рынке среди других операторов

сотовой связи составляет 23%. Рассчитаем дисперсию:

pq



где

= 0,23 - генеральная доля (доля абонентов среди сотовых компаний,

пользующихся услугами ОАО «МегаФон»);

рq 1

имеем, что

0, 23*0,77 0,1771



 

0025,005,0*05,0



Тогда объем выборочной совокупности:

4*0,1771

283

0,0025

n  

человека.

Т.е., для того, чтобы провести анкетирование с ошибкой 5%, необходимо

опросить 283 человека. В большинстве случаев большой опрос нереален,

следовательно, необходимо выбрать небольшую группу опрашиваемых, которая

бы олицетворяла генеральную совокупность. Это группа и называется

выборочной совокупностью, за объем выборочной совокупности принято 30

человек. В таблице 1 представлены результаты анкетирования.

Таблица 1 – Результаты анкетного опроса

№

п/п

Всего 30 человек Процентное соотношение

А Б В Г А Б В Г

1 7 14 6 3 23 47 20 10

2 1 4 12 13 3 14 40 43

3 10 9 8 3 33 30 27 10

4 10 9 7 4 33 30 23 14

5 11 11 5 3 37 37 16 10

6 14 11 3 2 47 37 10 6

7 10 13 5 2 33 44 16 7

8 8 14 6 2 27 47 20 6

9 10 11 5 4 33 37 16 14

10 24 6 80 20

11 17 13 57 43

12 30 0 100 0

13 4 19 5 2 14 63 16 7

14 24 6 80 20

15 12 18 40 60

16 5 25 16 84

17 26 4 87 13

18 12 8 10 40 27 33

19 9 21 30 70

20 9 21 30 70

Проанализируем таблицу 1. Ключевыми вопросами в таблице являются

вопросы на узнаваемость бренда, интерес, который проявляют клиенты, к

услугам компании. Это вопросы № 3-6,9-13,18,20.

33% опрошенных считают цены на услугами компании МегаФон

приемлемыми и 30% имеют такое же мнение о МТС. 33% респондентов на

данный момент являются абонентами компании МегаФон и 30%- МТС. По

качеству связи на первом месте МТС и МегаФон набрали одинаковое количество

голосов-37% голосов. 47% опрошенных считают, что у компании МегаФон

спектр дополнительных услуг выше, чем в других компаниях.

16% опрошенных дали правильный ответ о времени существования

компании в РБ. 80% респондентов положительно оценили качество рекламы

компании в средствах массовой информации и 57% интересуются новинками

компании. 63% считает, что расценки на услуги компании вполне приемлемы.

40% опрошенных уже слышали о новом тарифе Родной и 33% уже поменяли

свой тариф на Родной или приобрели новою сим-карту с данным тарифом, что

свидетельствует о неплохой PR-компании вокруг нового продукта. 70%

респондентов еще не слышали о предложении «Безлимит на двоих», что можно

объяснить новизной акции. Данная акция начала действовать с 1 октября 2009

года. В целом по результатам анкетного опроса видно, что компания МегаФон

занимает твердую позицию на рынке совой связи, немного уступая МТС.

3.3 Сегментация рынка потребителей

Рынок складывается из множества разнообразных покупателей, которые

отличаются друг от друга самыми разнообразными параметрами: по своим

потребностям, финансовым и другим возможностям, покупательским взглядам и

покупательским привычкам. Поэтому необходимо выявить более однородные

группы потребителей, имеющих схожие потребности, характеристики и

поведение.

Таблица 2 - Сегментирование рынка сотовой связи

Сгруппированные

рыночные сегменты

Количество

выговариваемого

эфирного времени,

мин

Затраты в месяц,

руб.

I Группа

1.Школьники (дети

школьного возраста);

2.Работники

государственных

структур; 3.Работники

бюджетных

организаций;

4. Домохозяйки;

5. Пенсионеры;

До

500

II Группа

1.Студенты;

2.Средний

менеджерский состав;

От50

до250

От500

до 2.500

III Группа

1.Частные

предприниматели;

2.Топ-менеджеры;

3.Руководители;

Свыше

250

Свыше

2.500

Каждая из представленных социальных групп, имеет сегмент рынка

существующих и потенциальных пользователей сотовой связи. Для каждого

сегмента рынка существуют ключевые факторы.

Ключевыми факторами на рынке сотовой связи остаются:

1. Низкая стоимость связи;