Курсовая работа - Маркетинговые исследования положения компании МегаФон на рынке операторов сотовой связи

Подождите немного. Документ загружается.

2. Качество связи;

3. Широкое присутствие в точках розничной торговли (развитая дилерская сеть);

4. Сервис (дополнительные услуги связи);

5. Высокая квалификация сотрудников отдела реализации;

6. Уровень технических знаний специалистов по продажам;

7. Доступная для клиентов система технической помощи при покупке и

использовании продукции (наличие профессиональных консультаций

специалиста);

8. Аккуратное исполнение заказов потребителей (небольшое количество

возвратов и ошибок);

9. Разнообразие тарифных планов;

10. Гарантии для покупателей;

11. Благоприятный имидж/репутация компании у потребителей;

12. Приятные в общении, доброжелательные служащие;

Поэтому необходимо выделить основные различия операторов:

- качественная связь, охватывающая как можно большую территорию;

- доступность по цене.

Компания Мегафон обеспечивает выполнение этих условий (имеет 100%

лицензионное покрытие территории РФ, а также, что подтверждается анкетным

опросом, доступные цены на свои услуги).

3.4 Характеристика предпочтений потребителей товара

Рассмотрим характеристику в виде таблицы.

Таблица 3 – Характеристика предпочтений потребителей услуги

Сгруппированные

рыночные сегменты

Общая характеристика

Реакция на

повыше-ние

цены на

10%

Влияние

рекламы

Важность

качества

обслуживан

ия

Искомые

выгоды

I Группа

1.Школьники (дети

школьного возраста);

2.Работники

государственных

структур;

3.Работники

бюджетных

организаций;

4. Домохозяйки;

5. Пенсионеры;

Основное кол-во

эфирного времени

тратится на личные

разговоры; решающим

фактором при выборе

оператора является

низкая стоимость связи,

поэтому предпочтение

отдаётся тарифным

планам без абонентской

платы

Отрица-

тельная

Менее

подвер-

жены

Имеет

значение

Цена в

первую

очередь

II Группа

1.Студенты;

2.Средний

менеджерский состав;

Основное кол-во

эфирного времени

тратится как на личные,

так и на деловые

разговоры.

Отрица-

тельная

Подвержен

Имеет

значение

Цена/

качество

III Группа

1.Частные

предприниматели;

Основное кол-во

эфирного времени

тратится на деловые

Положи-

тельная

Подвержен

Имеет

значение

Качество/

цена

2.Топ-менеджеры;

3.Руководители;

разговоры,

определяющим

фактором при выборе

тарифного плана

является качество

предоставляемой связи и

максимальный набор

дополнительных услуг.

3.5 Определение спроса на товар

Спрос – полный объём продукта (услуги), который может быть закуплен

определённой группой потребителей на определенной территории за

определённый период времени и в определённой маркетинговой обстановке. В

круг вопросов маркетингового исследования входит определение спроса на товар.

При этом необходимо учитывать влияние таких факторов, как цена, уровень

потребности, уровень среднемесячного дохода потребителей, степень

эластичности спроса на товар, уровень качества, цена товаров-заменителей,

влияние сезонности продажи, влияние субъективных вкусов и предпочтений.

Реальный спрос – фактическое количество товара, которое востребовано в

реальных рыночных условиях. Величину реального спроса на товар/услугу

можно определить по формуле:

Qp = Qn*k1*k2*k3*k4*k5*k6*k7*k8, где:

Qn – величина потенциального спроса;

k1…k8 – коэффициенты, корректирующие потенциальный спрос.

В данной работе исследуется величина спроса н6а тарифный план «Родной»

в офисе продаж и обслуживания (ОПиО) Гостиный Двор за период август-октябрь

2009 года. Данный ОПиО открыт в конце июля 2009 года. За реальный спрос на

исследуемый товар примем данные о количестве подключений за исследуемый

период в данной розничной точке. Данные представлены в таблице 4.

Таблица 4 – Данные о количестве подключений (спросе) на тарифные планы

компании МегаФон

ТПО Август Сентябрь Октябрь

(1-8 число)

Родной 521 611 140

Общее

количество

подключений

631 744 208

Доля

исследуемого

тарифа

83% 82% 67%

Таким образом, как видно из таблицы 4, доля спроса на новый тарифный

план Родной от общего количества спроса на услуги (подключения) компании

составляет 82-83%.

3.6 Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара – определение того места, которое займет

(должен занять) на рынке товар, предназначенный представителям избранного

целевого сегмента.

Позиционирование товара по отношению к конкурентам может осуще-

ствляться одним из двух способов:

* осуществляя уникальное позиционирование на основе новой незанятой

позиции;

* позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент, вытесняя его с данной

позиции на рынке.

Уникальность позиции позволяет дифференцировать товар. Диф-

ференциация товара — это акт отличия товара от его конкурентов по одной или

более основным характеристикам или по характеристикам образа товара.

Дифференциация обеспечивает чрезвычайно важный для фирмы способ

достижения конкурентного преимущества и получения дополнительной прибыли,

путем создания дистанции между своим товаром и ценовой конкуренцией хуже

позиционированных товаров-заменителей.

Если у фирмы имеется внутреннее конкурентное преимущество, то можно

очень выгодно позиционировать товар точно так же, как товар конкурента, но по

значительно более низкой цене. Если товар позволяет воспользоваться

преимуществами структуры издержек, то дальнейшая дифференциация и

конкуренция могут строиться исключительно на цене. Позиционирование товара,

основанное на низкой цене, соответствует выгодам, которые часть покупателей

ожидают.

Для успешного определения позиции нужно понимать, каким образом

товары конкурируют друг с другом. Товары (услуги) могут быть легко

заменяемыми, т. е. если нет товара этой марки, потребитель может купить

аналогичный другой фирмы. Рассматривая это явление с другой стороны, можно

сказать, что в данном случае лояльность потребителя относительно марки товара

низка.

Атрибут позиционирования — это то ключевое преимущество товара,

которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим

образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является

источником мотивации его покупок. С точки зрения покупателя, характеристики

товара еще не являются получаемой пользой от приобретения товара. Чтобы

убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной,

нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен

удовлетворить ту или иную его потребность. Выбрать для позиционирования

фирмы ключевое преимущество можно на основе мультиатрибутивной модели

товара. Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть

правдоподобным и обеспечиваться объективно существующими

характеристиками товара. Выбор атрибута для позиционирования начинается с

идентификации природы и потенциала сегментов по выгодам. Потребители

объединяются в группы (кластеры) по выгодам, которые они ожидают получить

от использования товара или услуги. Возможные параметры для

позиционирования:

Параметры

позиционирования Позиционирование на основе цены

Позиционирование на основе имиджа

Позиционирование на основе высокого качества

Позиционирование на основе комбинации выгод

Позиционирование на основе способа использования товара

Позиционирование на основе решения специфических проблем

Рассмотрение позиционирования на основе качества порождает завышенные

ожидания от употребления товара. У потребителей вырабатываются ожидания,

основанные на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и на других

факторах. В этом случае удовлетворение потребностей зависит от разницы между

услугой, которую потребители ожидают получить от товара, и услугой, которую

они действительно получили. Товар оценивается как очень хороший, если

превосходит такие ожидания. Трудность заключается в том, что каждый

положительный опыт создает ожидание еще лучшего качества в будущем.

Следовательно, способность приятно удивить и удовлетворить потребителя

снижается по мере создания таких ожиданий, а шансы неприятно удивить и

разочаровать потребителя возрастают.

Для того чтобы выяснить преимущества компании Мегафон и ее основных

конкурентов проводилось анкетирование, представленное в пункте 3.1.

Опрашивались люди разных возрастов, полов и уровней образования, всего 30

человек. Для анализа позиционирования компании МегаФон на рынке сотовой

связи, отдельно рассмотрим четыре вопроса, представленные в анкете (№ 3,4,5,7).

Результаты отражены в виде таблиц и диаграмм в процентном отношении от

общего числа опрашиваемых. Сведем результаты анкетного опроса по

интересующим нас пунктам в таблицу 5.

Таблица 5 – Сводная таблица результатов анкетирования, %

№ вопроса Оператор

МегаФон МТС БиЛайн Др.

3 33 30 27 10

5 37 37 16 10

6 47 37 10 6

7 33 44 16 7

На рисунке 3в виде диаграммы представлены результаты опроса.

Рисунок 3 – Оценка характеристик операторов сотовой связи

По итогам опроса выявлен ряд конкурентных преимуществ компаний,

которые могут стать основой позиционирования, а также определены позиции,

занятые конкурентами. В данный момент компания Мегафон может

позиционироваться на таких характеристиках:

1) оператор, предоставляющий связь хорошего качества;

2) оператор, предлагающий большой спектр услуг;

3) оператор, предлагающий услуги по средней цене.

В дальнейшем компания Мегафон может продолжать позиционирование на

этих характеристиках, но необходимо не только удерживать позиции на рынке,

но и усиливать конкурентоспособность.

Большинство опрошенных на первое место по качеству рекламы поставили

компанию МТС. Они отмечали привлекательность рекламы этого оператора и

выделяли такие качества, как:

1) реклама типа сериал;

2) реклама с использование различных современных танцев и

музыки;

3) реклама, направленная на разные возрастные группы.

4. Товарно – марочный анализ

4.1 Определение вида товара

Инструментами маркетинговой товарной политики являются собственно

товар и предлагаемые фирмой товарные единицы. Для удовлетворения

определённой потребности у покупателя обычно существует возможность выбора

среди различных товаров. Поэтому важной особенностью именно маркетинговой

товарной политики является стремление определить, какими товарными

свойствами должны обладать товарные единицы, чтобы соответствовать тем

выгодам, которые покупатель использует в качестве критерия выбора товара.

Для того, чтобы разделить всю массу товаров на отдельные группы,

используются классификационные признаки. Классифицируем исследуемый

товар/услугу по следующим признакам (таблица 6):

Таблица 6 – Признаки товара/услуги

Признаки Значения признаков

1.Характер использования

потребителем

Товар потребительского назначения

2.Степень длительности

использования

Товар длительного использования

3. Общественное отношение Товар второй необходимости

4. Широта потребления Товар широкого потребления

5. Характер спроса Товар повседневного спроса

4.2 Правовая защита товара

Как множество ключевых понятий маркетинга и рекламы термин «брэнд»

не имеет точного эквивалента в русском языке. Наиболее близкий – образ марки

данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду

конкурирующих. С точки зрения воздействия на покупателя, брэнд можно

подразделить на брэнд-нэйм – словесную часть марки, или словесный товарный

знак (которым он становится после первой правовой регистрации), и бренд-

имидж – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии

покупателя и также включающий изобразительный образ товара товарного знака.

Естественно, что далеко не каждый товарный знак может стать брэндом – для

этого он должен приобрести известность на рынке и доверие у покупателя.

Брэндинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения

товара, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя

товарного знака, упаковки, рекламных обращений, а также других элементов

рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным

унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурирующих

товаров и создающих его образ.

Элементы брэндинга:

2. товарный знак;

3. логотип (фирменная шрифтовая надпись);

4. фирменный блок;

5. слоган;

6. фирменный цвет;

7. фирменный комплект шрифтов.

Фирменный знак компании МегаФон представляет собой вписанный в круг

символический профиль человека, произносящего фразу. Круг разделен на две

цветные части – зеленую и фиолетовую – вертикальной полосой. В этих цветных

частях асимметрично расположены белые круги, причем в зеленой – один, а в

фиолетовой – три круга. Так компания через абстрактный символ информирует о

своей сфере деятельности – осуществлять коммуникации. Фирменный знак в

сочетании с начертанием названия образуют логотип. На рисунке 4 представлен

фирменный знак компании.

Логотип со слоганом. Правила построения. Логотип МегаФон вместе со

слоганом представляет собой фирменный блок, состоящий из фирменного знака,

начертания названия и слогана. Логотип со слоганом может быть использован

только в горизонтальной компоновке. Логотип со слоганом строится

поприведенной схеме (рисунок 5). Недопустимо изменение соотношений

размеров фирменного знака, начертания названия и слогана, а также их

взаиморасположения.

Рисунок 4 – Фирменный знак компании МегаФон

n — модуль. За модуль построения фирменного знака принята 1/15 его ширины.

Рисунок 5 – Построение логотипа со слоганом

m — модуль. За модуль построения фирменного блока принята 1/5 высоты фирменного знака.

Фирменные шрифты. Корпоративный шрифт МегаФона—Meta typeface,

созданный в 80-х годах немецким дизайнером Эриком Шпикерманом.

Использование исключительно шрифта Meta typeface поможет МегаФону достичь

единого образа бренда и будет отличать его от конкурентов. MetaMediumLFC—

используется для заголовков и публикаций. MetaNormalLFC — используется для

подзаголовков и в информационных графических данных.

Фирменные цвета. Основные фирменные цвета компании МегаФон

(цветовые константы): зеленый — Pantone 362 C, фиолетовый — Pantone 2685 C.

Дополнительный цвет: серый — Pantone CoоlGrаy 5 C (либо серебристый)

выполняет вспомогательную роль. Использование других цветов недопустимо.

4.3 Упаковка и маркировка товара

Создание имиджа товара невозможно без упаковки. Кроме того упаковка

является наиболее гибким инструментом маркетинговой деятельности, так как её

создание не требует больших затрат от производителя, но в то же время позволяет

решать ряд задач. Упаковка не допускает разрушение товара в процессе его

хранения и транспортировки, обеспечивает внимание потребителей своей

яркостью, предоставляет им всю необходимую информацию о товаре,

поддерживает имидж фирмы. Исследуемый товар представляет собой

пластиковую sim-карту (рисунок 6).

а)

б)

Рисунок 6 – Внешний вид sim-карты

а) внешняя сторона, б) оборотная сторона

На внешней стороне сим-карты отображается номер (+7-927-957-44-25),

который абонент выбрал для подключения, и внизу ICC карты – серийный номер.

Под защитным слоем находятся PIN- иPUK-коды.

Процесс продажи sim-карты происходит следующим образом: паспортные

данные абонента вносятся в базу компании, привязывается выбранный абонентом

номер, печатается и подписывается контракт (2 экземпляра, один остается у

компании, другой – у абонента), абоненту вручают сим-карту, тарификацию

тарифного плана (приложение 2 ), на который абонент подключился и условия к

контракту (приложение 3).

4.4 Сервис товара

Сервис – комплекс услуг, связанных со сбытом и использованием продукта,

обеспечивающий постоянную готовность высокоэффективного использования и

эксплуатации. Спрос на сервис порождается спросом на товар, при этом хороший

сервис расширяет спрос на покупку товара.

В качестве сервисных услуг компания МегаФон предоставляет следующие:

Акция «Безлимит на двоих»

С 1 октября по 15 ноября 2009 года МегаФон в Поволжье проводит акцию

«Безлимит для двоих» для абонентов, подключившихся в офисах продаж и

обслуживания компании на тарифный план «Родной».

Осень не станет помехой прогулке романтика и его подключению к сети

«МегаФон» в Поволжье! ,Потому что с 1 октября по 15 ноября 2009 года все

влюбленные и им сочувствующие, подключившиеся в офисах продаж и

обслуживания компании на тарифный план «Родной», получают вторую SIM-

карту в подарок. Да не простую - в течение двух последующих месяцев

участвующие в акции абоненты смогут общаться друг с другом без ограничений

голосового трафика!

Стоимость неограниченного количества исходящих вызовов,

предоставляемых по акции составляет 1 руб. (с учетом НДС 18%), и

списывается с лицевого счета абонента при подключении.

Общайтесь друг с другом с удовольствием!

Услуги абонентского обслуживания – офисы продаж и обслуживания

работают без выходных, абоненты могут обратиться по любому интересующему

их вопросу.

При покупке сим-карты абоненту автоматически подключается пакет

сервисных услуг (приложение 2).

5. Формирование ценовой политики

Цена выступает в качестве важнейшего инструмента маркетинговой

деятельности предприятия, поскольку выполняет такую функцию как

обеспечение прибыли от реализации товара. Первым шагом формирования

ценовой политики является выявление целей ценообразования.