Курсовая работа - Маркетингове дослідження ринку ковбасних виробів
Подождите немного. Документ загружается.
III. КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ
1. КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ФІРМИ «СМАЧНІ КОВБАСКИ»
Конкуренція охоплює по суті всі сфери людської діяльності. Вона має
місце і в сім'ї, колективах, спорті, мистецтві. Особливе місце конкуренція
займає в економічній сфері. Дослідження особливостей конкурентних ринків
не можливе без дослідження самих конкурентів. Основним конкурентом
підприємства «Смачні ковбаски» є «Карпинська ковбасна фабрика».
«Карпинська ковбасна фабрика» має свій спеціалізований магазин, що
знаходиться поблизу підприємства на околиці міста і також поставляє свою
продукцію майже у всі продуктові магазини. Для аналізу конкурента
відповімо на наступні питання:
Які головні чинники конкурентоспроможності товарів-конкурентів?
Як фірми конкуренти організовують рекламну компанію і стимулювання
збуту?
У чому полягає привабливість упаковок товарів-конкурентів?
Як фірма-конкурент організовує систему розподілу своїх товарів?
Який рівень сервісу пропонує конкурент?
В результаті можна отримати інформацію про асортимент товарів і
політику цін конкурентів, виявити товари, що відрізняються ринковою
новизною, оцінити витрати конкурентів на рекламу і інші способи просування
товарів.
Наочне уявлення про конкурентні переваги дає таблиця, яку називають
«профіль вимог».
21
Таблиця 1.2. Профілі вимог, що характеризують позиції фірми «Смачні
ковбаски» і позицію основного конкурента
Чинники оцінки
конкурентоспроможності
Бальна оцінка
0 1 2 3 4 5
Активність в розробці нових продуктів
Імідж фірми
Доля обхвату ринку
Відносна дешевизна товару
Наявність широкого асортименту
Гарантія якості виробів
Доступність торгівельних точок
Рівень рекламної діяльності
Грамотний мерчандайзинг
Готовність до постачання
22
Побудуємо «багатокутник конкурентоспроможності»:
Мал.2.1 Багатокутник конкурентоспроможності
Відразу ж видно всі переваги і недоліки фірми «Смачні ковбаски».
Недоліками є:
1. Підприємство «Смачні ковбаски» знаходиться на ринку не
тривалий час, тому її імідж декілька нижче, ніж в «Карпинської ковбасної
фабрики». Тому нашому підприємству необхідно працювати над створенням
Збут
Просування товару
Ціна
Якість
Концепція нового
продукту
Імідж фірми
Ширина асортименту
Обслуговування
«Смачні ковбаски»
«Карпинська ковбасна фабрик»
«Смачні ковбаски»
«Карпинська ковбасна фабрика»
23
і зміцненням іміджу фірми, важливим є: інформування про справи і про
суспільні зобов'язання фірми; формування позитивного враження в широкої
аудиторії, формування внутрішньої корпоративної культури.
2. Розмір підприємства: невелика фірма обмежена в своїх
можливостях обхвату ринку і інструментів просування.
3. Ціна — продукція «Карпинської ковбасної фабрики» доступніша за
ціною.
4. Фірмі «Смачні ковбаски», окрім своїх фірмових магазинів,
необхідно також розміщувати свою продукцію і в інших продуктових
магазинах міста.
Перевагами можна назвати:
1. Готовність фірми «Смачні ковбаски» до розробки нових
продуктів. «Ринок — це рухома мішень. Маркетинг виконує роль прицілу.
Ціна, продукт і канали розподілу і просування слід зосередити на ключовій
групі споживачів». Стратегія — визначити потреби і потреби цільового ринку
з тим, аби задовольнити їх. Мета: розробка і просування нового товару.
Засоби: знання потреб, аналіз ринку, пробні товари, нові постачальники
сировини;
2. Різноманітність асортименту, з якого споживач може вибирати
необхідні йому позиції. Будь-яке підприємство обмежено в своїй виробничій
діяльності технологічними і технічними можливостями, використовуваними
сировинними матеріалами, кваліфікацією персоналу і ін., тоді як широта і
глибина асортименту диктується інтересами вжитку і взаємодоповнюваною
товарів;
3. Якість — сукупність властивостей виробів, які задовольняють
певну потребу. В разі виробництва ковбасних виробів велике значення якість
використовуваної сировини. Останнім часом всіх тварин м'ясної
промисловості вирощують стійловим способом. Аби прискорити їх зростання
24
і понизити захворюваність, їм згодовують гормони і антибіотики, залишки
яких скупчуються в печінці, нирках і жировій тканині тварини. Поки не існує
яких або доказів, що подібна практика шкідлива для споживача, але
обернути на це увагу слід. Набагато більшу реальність на сьогоднішній день
представляє вірус губчастого енцефаліту, що уразив спершу Британію, а потім
і інші країни Європи. Фірма «Смачні ковбаски» працює лише з надійними
постачальниками.
4. Просування товару. Оскільки фірма «Смачні ковбаски» не велика
по розмірах і створена недавно, вона має маленьку кількість точок збуту. Але
фірма безпосередньо на місці продажів використовує немало способів
зробити вплив на поведінку покупців. Наприклад, дегустація сортів, лотереї
конкурси, «німі продавці» — рухомі, такі, що світяться, просто яскраві
інформаційні об'єкти, що привертають увагу до виробу, активні способи
представлення товару за допомогою особливого розташування або
експозиції товару, розміщення відділів, колірна гамма і тому подібне
5. Фірма «Смачні ковбаски» проводить грамотний мерчандайзинг.
Дослідники поведінки споживачів в Америці стверджують, що кожне третє
рішення зробити покупку покупці роблять в магазині. Рішення купити без
попереднього наміру найчастіше виникає тоді, коли товар потрапляє у поле
зору споживача. Сприяє такому рішенню також і атмосфера магазина, що
створюється методами мерчандайзингу. «Під атмосферою магазина
розуміються його візуальні компоненти, освітлення, кольори, музика і запахи,
стимулюючі емоційний стан і сприйняття товарів покупцями і що зрештою
впливають на його поведінку».
Розглянемо яку техніку і методи представлення товару використовує в
своїх магазинах фірма «Смачні ковбаски»:
1. Створення атмосфери магазина: колірна гамма інтер'єру,
використання дзеркал і декоративних елементів. Багаточисельні
25
дослідження показують, що за інших рівних умов покупці готові заплатити на
10-20% більше ідентичного товару за умови якіснішого обслуговування
2. Викладення товару: розташування асортименту на рівні очей,
оскільки «купують очима, а не руками: розміщення товару на рівні очей
може збільшити його продажі на 30% в порівнянні з розміщенням на рівні ніг
або піднятої руки;
3. Цінники наочні і читані: покупець повинен упевнено бачити вартість
товару. Якщо у покупця немає упевненості в ціні, то він може відмовитися від
покупки через невизначеність;
4. Викладення товару: продаж зростає пропорційно зоровому ряду
викладень одного товару: кожне додаткове викладення товару може
збільшити його продажі на 10-15 %. У магазинах «Смачні ковбаски»
використовують так звані правила «Ранжиру»: викладення товарів відповідно
до розміру або висоти їх упаковки; «Блокового угрупування»: колірну гамму
упаковок слід упорядковувати від світліших тонів до темних в напрямі зліва
направо або по ходу руху покупців. Спеціальні викладення товару досить
ефективні — при вдалому розташуванні продажу можуть збільшитися в 2 — 3
рази.
Для привабливості товарів використовують гру кольорів. Психологічні
дослідження показали, що червоний колір сприймається оком в три рази
швидше синього. Червоний колір використовують, де товари по дорожче, а
синій — де ціни понижені.
26
2. КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ТОВАРУ
Проведемо оцінку конкурентоспроможності виробу фірми «Смачні
ковбаски» в порівнянні з виробом «Карпинської ковбасної фабрики». За
основу аналізу береться товар-зразок, що вже має попит, в якійсь мірі
близький до суспільній потребі. Він моделює собою суспільну потребу.
Нормативні параметри показують відповідність виробу стандартам,
нормам, правилам, що регламентують кордони, з яких даний параметр не
має права виходити.
Виріб фірми «Смачні ковбаски» ( ) і виріб «Карпинської ковбасної ( )
фабрики» відповідають вимогам нормативних параметрів і тому .
Наступна група параметрів — технічні показники, що характеризують
якість виробу. При розрахунку слід мати на увазі, що багато технічних
параметрів виробів не мають фізичної міри. Наприклад, дизайн, відповідність
моді і так далі Ці параметри враховуються в балах за експертною шкалою.
Технічні параметри підрозділяються на: параметри призначення: властивості
товару; сфера застосування; функції, які він призначений виконувати;
ергономічні; естетичні.
Третя група параметрів — економічні. Враховуються елементи ціни
вжитку, тобто розмір витрат покупця за весь життєвий цикл використання
товару. Ціна вжитку складається з ціни продажу, витрат на транспортування,
витрат на установку, витрати на навчання персоналу, витрат на експлуатацію і
ремонт, витрат на страхування, витрат на утилізацію виробу і так далі
27
близький до параметра потреби. На основі одиничних проводиться
розрахунок групових показників, що виражають в кількісній формі відмінність
між оцінюваним товаром і потребою, тобто дозволяє судити про міру її
задоволення. У результаті розраховується інтегральний показник, який є
чисельною характеристикою конкурентоспроможності аналізованого товару
по всіх групах параметрів.
Таблиця 2.1. "Технічних показників для оцінки конкурентоспроможності ковбасного
виробу"
Показники
«Смачні
ковбаски»
«Карпинська
ковбасна
фабрика»
Зразок
Кількість жирів, г/100
гр.
36 40 40
Калорійність, ккал 373 390 369
Термін зберігання, діб. 12 15 10
Наявність хім. Добавок
%
10 30 20
28
Маса, гр. 350 500 400
Таблиця 2.2. " Оцінка важливості технічних параметрів ковбасних виробів"
Показники
Кількіст
ь жирів
Калорійніст
ь
Термін
зберіганн
я
Наявніст
ь хім.
добавок
Мас
а
Сум
а
%
Кількість
жирів
1 4 1/2 1 3 9,5 22,4
4
Калорійніст
ь
2 1 2 2 4 11,0 25,9
9
Термін
зберігання
1/3 1/2 1 3 1/2 7,33 17,3
2
Наявність
хім.
Добавок
1/2 2 3 1 2 8,5 20,0
8
Маса 1/4 1/4 4 1/2 1 6,0 14,1
7
29
Разом 42,3
3
100
Таблиця 2.3. Визначення приватних і загальних показників по технічних параметрах
ковбасного виробу"
Показники
Важливість
для
споживача
аi
Одиничний
параметричний
показник bi1
фірми «Смачні
ковбаски»
Одиничний
параметричний
показник bi2
фірми
«Карпинська
колб. фабрика»
100
1 ii
ab
100
2 ii
ab
Кількість
жирів
22,44 0,90 1,00 0,202 0,224
Калорійність 25,99 0,99 0,93 0,257 0,242
Термін
зберігання
17,32 0,83 0,66 0,207 0,114
Наявність
хім.
Добавок
20,08 0,50 0,66 0,100 0,132
30