Курсовая работа - Маркетингове дослідження ринку ковбасних виробів
Подождите немного. Документ загружается.
Розфасовка, що рекомендується, — 500 грам. Це слід врахувати, оскільки
«палицями» ковбасні вироби ніхто не купує, а зрізи, зроблені в магазинах
доводиться прибирати.
11
II. СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ
1.. ВИБІР СЕГМЕНТІВ
На основі результатів анкетування підприємство «Карпинська ковбасна
фабрика» проводить сегментацію ринку. Сегментація дасть підприємству
можливість замість руйнівної боротьби з конкурентами ефективніше
обслуговувати той або інший сегмент ринку.
Випробуємо варіанти сегментації на основі наступних принципів:
1.Демографічний принцип — етап життєвого циклу і пів:
Таблиця 1.1 Етапів життєвого циклу:
Етап
життєвого
циклу
Коротка характеристика
1.«Залицяння» Молоді люди живуть окремо від батьків або спільно з
ними, але мають окремий бюджет, активно купують
модний одяг, спортивні товари, туристичні путівки,
відвідують дискотеки і концерти поп-зірок,
користуються освітніми послугами; не мають
постійного стабільного рівня доходу
2.«Молодожони
»
Молоді люди живуть окремо від батьків, активно
купують товари тривалого користування,, побутову і
відеотехніку, меблі, напівфабрикати, здійснюють
12
весільні подорожі, відвідують дискотеки театри,
мають нестабільний дохід
3.«Зростаюча
сім'я»
З'являються діти. Сім'я починає купувати активно
дитяче харчування, іграшки, одяг пральні машини,
медичні послуги (масажисти, педіатри) і тому подібне
Рівень доходу низький
4. «Повне
гніздо»
Сім'я більше не збільшується. Молодше дитя пішло в
школу. Сім'я починає активно купувати дрібнооптові
партії товарів і продуктів, послуги з ремонту,
педагогічні послуги, дитячі і спортивні секції. Рівень
доходу стабільний.
5. «Порожнє
гніздо»
Діти покидають батьківську сім'ю і створюють власні..
Найбільший попит мають будівельні послуги, лікарські
препарати, автомобілі, санаторно-курортні послуги.
Підвищується якість живлення. Рівень доходу високий.
6. «Пенсіонери» Подружжя не працює. Цікавляться садово-городним
інвентарем, книгами, медичними послугами,
пансіонатами. З низьким рівнем доходу
1.2. Стать:
13
1.2.1. Жіноча; 1.2.2. Чоловіча
2. Соціально-економічний принцип — рівень доходу:
2.1. низький;
2.2. середній;
2.3. високий
Для кожної з цих груп характерні певні рівні вжитку продуктів харчування.
3.Поведінковий принцип — міра прихильності:
3.1. беззастережні прибічники;
3.2. не постійні прибічники;
3.3. байдужі прибічники.
Відповідно до вищезгаданих ознак виділені наступні групи покупців:
1. «Невибагливий» — молоді люди, молоді сім'ї, неодружені з низьким і
нестабільним рівнем доходу, самотні пенсіонери, ведучі економний спосіб
життя. Ця категорія споживачів зі свого бюджету виділяє певну суму на
живлення. При виборі ковбасних виробів в першу чергу керуються ціною.
Частенько ковбасні вироби купуються замість м'ясних продуктів, які дана
категорія споживачів може собі дозволить досить рідко. Набувають дрібними
партіями в основному на ринках базах, не проявляють прихильності до
певного сорту, купують, як правило, сорт, доступний в даний момент.
2 . «Прибічники нешкідливого живлення» — Більшість жінки, що
піклуються про свою фігуру, сім'ї з маленькими дітьми, працюючі пенсіонери,
що піклуються про своє здоров'я, які незалежно від доходів вживають
ковбасні вироби з певною жирністю і кількістю харчових добавок. Керуються
14
при виборі смаковими якостями, ціна має значення, але не грає вирішальної
ролі. Беззастережні прибічники, завжди купують товар одного і того ж сорту
3. «Доцільний» — Сім'ї «Повне гніздо», сім'ї із стажем, самотні чоловіки,
особи зрілого віку, з достатнім рівнем доходу, Купують ковбасні вироби для
того, щоб різноманітити своє меню. Можуть дозволити собі дорогі сорти
ковбасних виробів. При виборі орієнтуються на виробника, склад і смакові
якості, ціна ролі практично не грає. Ковбасні вироби частенько вибирають в
спеціалізованих магазинах. Позитивно відносяться до новинок і прагнуть
різноманітити асортимент.
4. «Ковбасники» — люди, зазвичай з високим рівнем доходу, які можуть
собі дозволити ковбасні вироби дорогих сортів і в будь-яких кількостях, як
мовиться «куснями і без хліба».
Таблиця 1.2. Таблиця переваг покупця
Бажані вигоди «Невибагливий»
«Що стежать за
жирністю і
калорійністю»
«Доцільний» «Ковбасники»
Низька ціна OOOO O OO OO
Нешкідливість складу O OOOO O O
Широкий асортимент OO ТОВ OOOO OOOO
Смакові якості ТОВ OO ТОВ ТОВ
15
Виділимо сегменти, з якими планує працювати підприємство
«Карпинська ковбасна фабрика»:
Таблиця 1.3.Відбір ринку ковбасних виробів "Карпинської ковбасної фабрики"
Бажані вигоди «Невибагливий»
«Прибічники
нешкідливого»
«Доцільний»
«Ковбасник
и»
Низька ціна
Нешкідливість складу
Широкий асортимент
Смакові якості
16
Мал.1. Відбір цільових сегментів "Карпинською ковбасною фабрикою"
Підприємство «Смачні ковбаски», просегментувавши ринок, вирішила
проводити наступну політику: розширювати наявний асортимент ковбасних
виробів, особливо сорту шинок, копчених ковбас, оскільки вони мають
найбільший попит. Також випускати сорти ковбасних виробів зниженої
жирності, сорти, що не містять хімічних харчових добавок. Розвиток харчової
промисловості, винахід нових пакувальних матеріалів істотно збільшують
термін зберігання швидкопсувних продуктів. Виробники стверджують, що
продукти, оброблені хімічними харчовими добавками, нешкідливі. Але
завжди є ризик, що люди із слабким здоров'ям, астматики, алергіки і
маленькі діти можуть постраждати від хімічно обробленої їжі. Наприклад,
Е127 — еритрозин. — використовується для приготування шинки і виробів зі
свинини; не рекомендується дітям з підвищеною збудливістю; Е 132 —
Нейтральні прихильники
Непостійний прихильник
Постійний прихильник
Високий
Середній
достаток
Низький
Залицяння
Молода сімя
пенсіонери
зростаюча родина
Повне гніздо
Пусте гніздо
17
індиго-кармін — фарбник для м'ясних продуктів; небезпечний для
страждаючих астмою, алергією, непереносимістю аспірину і для дітей і ін.
Стратегією обхвату вибраний диференційований маркетинг, тобто,
розроблена окрема товарна пропозиція для кожного вибраного сегменту.
Вирішивши, на якому сегменті виступати, наше підприємство повинне
визначити, як проникнути на цей сегмент. Визначимо позиції конкурентів.
Найближчим конкурентом є «Карпинська ковбасна фабрика»
18
2.ПОЗИЦІЮВАННЯ ТОВАРУ НА РИНКУ
Поиціонування товару по відношенню до конкурентів може
здійснюватися одним з двох способів:
здійснюючи унікальне позиціювання на основі нової незайнятої
позиції;
позиціюючи товар абсолютно так само, як конкурент, витісняючи
його з даної позиції на ринку.
Простим способом візуального представлення позиціювання на ринку
конкурентних товарів є використання двовимірної карти (мал. 2.1) для
порівняння представлень споживачів про конкуруючі товари за двома
найважливішими робочими показниками.
Одна з небезпек конкурентних карт позиціювання товару є те, що
незайняте місце на поверхні карти може не означати нову можливість
позиціювання. Воно може пропонувати позицію, засновану на комбінації
характеристик, яка ні кому не потрібні («діра в потребах»). Компанія
розробляюча і просуваюча на ринок товар в таку «діру», може втратити
величезні гроші, якщо немає достатньої реальної або потенційної потреби в
товарі, що позиціює на ринку по-новому.
Розглянемо позиціювання ковбасних виробів «Смачні ковбаски» на
ринку ковбасних виробів міста Карпинська (мал.2.1.)
19
Мал. 2.1. Позиціювання товарів "Смачні ковбаски"; 2 — «Карпинська ковбасна
фабрика»
Широкий ассортимент
Невеликий асортимент
Звичайний складНешкідливий
склад
1
2
20