Курсовая работа - Изучение потребительских предпочтений на рынке овощной продукции

Подождите немного. Документ загружается.

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО

ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

НОВГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ ЯРОСЛАВА МУДРОГО

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ

Курсовая работа

по дисциплине «Основы маркетинга»

на тему

«Изучение потребительских предпочтений на рынке овощной продукции»

ВЕЛИКИЙ НОВГОРОД

2007

Содержание

Введение 3

1 Теоретические основы маркетинговых исследований 6

1.1 Понятие, процесс, цели и задачи маркетинговых исследований 6

1.2 Маркетинговая информация и источники маркетинговой

информации 13

1.3 Маркетинговый анализ и прогнозирование 19

2 Изучение потребительских предпочтений на рынке овощной продукции 22

2.1 Тенденции развития рынка овощной продукции 22

2.1.1 Состояние рынка овощной продукции 22

2.1.2 Мировые тенденции и особенности рынка овощной продукции в

России 24

2.2 Цели и задачи проводимого исследования 28

2.3 План проводимого исследования 30

2.4 Реализация проводимого исследования 33

2.5 Интерпретация полученных результатов и рекомендации 38

Выводы 42

Список литературы 43

Приложение А 45

Введение

Овощи - один из важнейших и незаменимых продуктов питания. Их

называют родником здоровья за высокие пищевые, вкусовые, диетические и

лечебные качества. Овощные и бахчевые культуры занимают особое место в

продовольственном балансе, обеспечивая организм человека полезными

питательными веществами. Поэтому производство их в дальнейшем должно

увеличиться.

Нарушение хозяйственных связей, системы заготовок,

неудовлетворительное материально-техническое обеспечение, резкое

удорожание энергоресурсов, монопольные цены на средства производства,

необоснованно высокие налоги, правовая незащищенность хозяйств,

недостаточная государственная поддержка привели к заметному спаду

производства в общественном секторе России.

В современных условиях требуют глубокого научного исследования и

практического решения вопросы формирования региональных овощных

рынков. Рынок овощной продукции является одним из важнейших

сельскохозяйственных рынков.

Неблагоприятные изменения, произошедшие в течение последнего

десятилетия, определяются новыми условиями ведения хозяйственной

деятельности. Растущая конкуренция привела к насыщению отечественного

овощного рынка продукцией. Это ставит перед региональными

производителями задачу сохранения рынка сбыта и, по возможности, его

расширения, увеличения собственной рыночной доли или поиск ниши,

способной обеспечить сбыт производимой продукции. В условиях

конкуренции меняется подход к ценообразованию, остро встают вопросы

планирования товарного ассортимента. Изменившаяся система

товародвижения овощной продукции за счет преобразования прежних и

появления новых субъектов хозяйственной деятельности на пути продукта от

производителя к конечному потребителю ведет к формированию новых

каналов сбыта, перераспределению их значимости для предприятий.

Одновременно изучение рынка дает основу для оценки перспектив его

развития, позволяет сформировать обоснованную программу экономического

развития отдельного предприятия, ориентированную на потребности рынка и

потому способную создать основу для эффективного ведения хозяйственной

деятельности. Помимо практического значения, информация о состоянии и

развитии рынка играет решающую роль в становлении современной

экономической науки.

Проблемам формирования и развития современных

сельскохозяйственных рынков посвящены работы многих отечественных и

зарубежных ученых-экономистов. Важным представляется также

углубленное исследование проблем формирования отдельных видов рынков

на региональном уровне. Необходимо выявить основные направления

формирования рынка, определить и обосновать возможные варианты его

развития и оценить роль и место в данном процессе региональных

товаропроизводителей овощной продукции. Недостаточно изучены

состояние спроса и предложения, конкурентной ситуации в новых условиях.

Система товародвижения находится в состоянии динамичного развития, в

связи с чем следует проанализировать ее нынешнее состояние и перспективы

развития, дать оценку каналам сбыта. Требуют дополнительного

исследования формы взаимодействия государства и сельскохозяйственных

производителей, основанные на принципах рыночных отношений.

В этих условиях очевидна необходимость в исследовании рынка

овощной продукции.

Перед началом любого исследования необходимо поставить цели.

Целями данного исследования являются изучение потребительских

предпочтений на рынке овощной продукции Великого Новгорода и

разработка предложений по формированию и эффективному

функционированию регионального рынка овощной продукции.

Для достижения намеченной цели были поставлены следующие задачи:

- исследовать современное состояние спроса и предложения овощной

продукции в регионе;

- определить основные направления формирования рынка овощной

продукции и оценить роль отечественных и зарубежных

товаропроизводителей в его насыщении;

- определить тенденции развития рынка на ближайшее будущее;

Результаты данного исследования могут быть использованы

региональными плодоовощными предприятиями при исследовании и анализе

текущего состояния рынка овощной продукции, разработке долгосрочной

маркетинговой стратегии деятельности.

1 Теоретические основы маркетинговых исследований

1.1 Понятие, процесс, цели и задачи маркетинговых исследований

Обеспечение "прозрачности" рынка, т.е. получение полной и

достоверной информации о его состоянии и развитии, является одной из

главных целей маркетинга, дополненных требованием обеспечения

предсказуемости его дальнейшего развития, иначе научно обоснованного

предсказания, прогноза. Нельзя осуществлять маркетинговую

управленческую деятельность, не зная сложившейся рыночной ситуации. Без

выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного

механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к

его действию. Итак, маркетинговая деятельность по доведению товара от

сферы производства до сферы потребления нуждается в информационно-

аналитическом обеспечении. Маркетинговое исследование, которое призвано

решать эти задачи, неотъемлемая составная часть маркетинга, оно

проводится в интересах маркетинга и по его заказу. Маркетинговое

исследование осуществляется или самой маркетинговой службой или, по ее

заказу, на коммерческой основе специализированной маркетинговой

(консалтинговой) фирмой, научным/учебным учреждением, государственной

организацией и т.п. (15)

Маркетинговое исследование представляет собой обособившееся

научное направление, сложившееся на стыке ряда наук. Маркетинговое

исследование имеет достаточно сложную методологию, представляющую

собой сплав статистических, эконометрических. социометрических,

квалиметрических, бихевиористических и собственно маркетинговых

методов. Сбор информации целиком подчиняется правилам статистического

наблюдения, статистические методы используются в оценках динамики,

вариации, структуры рыночных явлений, выявлении тенденций и

закономерностей; эконометрические приемы применяются при

моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов, оценке

риска; без знания социометрии трудно изучать поведение потребителей,

проводить их анкетирование; необходимость комплексной оценки качества и

конкурентоспособности заставляет использовать методы квалиметрии.

Бихевиоризм помогает разобраться в процессах формирования и изменения

отношения потребителей к товару, в реакциях спроса на свойства товара, на

процессы его старения и обновления. (16)

Маркетинговое исследование — это систематическая подготовка и

проведение различных обследований, анализ полученных данных и

представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной

маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.

Не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка.

Исследование рынка осуществляется на каком-либо конкретном его сегменте

и является одним из возможных элементов маркетингового исследования.

(12)

Процесс проведения маркетинговых исследований включает

определение проблемы и целей исследования, разработку плана

исследований, сбор информации, ее анализ и доведение полученных

результатов до сведения руководства. При проведении исследований

компания должна решить, будет ли она самостоятельно собирать

необходимые данные или воспользуется уже имеющимися, выбрать метод

проведения исследований (наблюдение, групповое интервью, опрос,

эксперимент), а также исследовательские инструменты (анкеты или

механические инструменты), разработать план отбора респондентов и

методы общения с ними. Научный метод, творческий подход, разнообразные

исследовательские методы, точное построение модели, анализ

эффективности затрат и доля здорового скептицизма — характеристики

эффективного маркетингового исследования. (12)

Конкретным результатом исследований маркетинга являются

разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и

тактики маркетинговой деятельности предприятия. (17)

Каждой фирме, выступающей на рынке в качестве продавца или

покупателя, необходимо иметь, как минимум, следующие сведения: емкость

рынка и доля, которую на нем занимает сама фирма, позиция и возможности

конкурента; ситуация на рынке; собственный рыночный потенциал и своя

конкурентоспособность; реакцию рынка на те или иные маркетинговые

действия фирмы. (11)

Т.к. фирма действует в окружающей маркетинговой среде, фирме

полезно знать формы и силу влияния микро- и макросреды на свою

деятельность и ее результаты с тем, чтобы оптимально приспособиться к

этим воздействиям. Следовательно, изучение сил и факторов окружающей

среды маркетинга - важная исследовательская задача. (12)

Кроме этого, перед маркетинговым исследованием стоят следующие

задачи:

 Сбор, обработка, сводка и хранение информации;

 Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка,

характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

 Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и

конкурентоспособности:

 Анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, захваченной

фирмой, территориальный анализ рынка сбыта и т.д. (17)

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их

заказчики, не менее емко, чем множество направлений исследований. Однако

их можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

 поисковые — предусматривающие сбор дополнительной

информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать

несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

 описательные — предполагающие детальное описание

отдельных фактов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

 экспериментальные — состоящие в проверке маркетинговых

гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между

спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена,

упаковка, имидж и т. п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер

и т. п.) — с другой;

 оправдательные — призванные подкрепить объективной

информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию

руководителя (фирмы) или точку зрения.

При том, что первые три группы целей особенно важны для

современной России, испытывающей недостаток в деловой информации,

наибольшим спросом пока пользуется последняя группа, особенно

приглянувшаяся консервативно настроенным топ-менеджерам и

недальновидным начинающим политикам.

В меньшей степени она востребована, конечно, там, где была бы

наиболее уместна — в области юриспруденции (хозяйственного права) и

конфликтологии. (10)

К маркетинговому исследованию предъявляются следующие

требования: научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых явлений и

процессов на основе научных принципов и объективно полученных данных,

выявление закономерностей развития; комплексность, т.е. изучение явлений

и процессов в их взаимосвязи и развитии, анализ структуры, выявление

иерархии и подчиненности элементов; достоверность. т.е. обеспечение

научных принципов сбора и обработки данных, исключение

тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ;

эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов

с затратами. (17)

Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий

(рисунок 1). (14)

Рисунок 1 - Процесс маркетинговых исследовании

1. Определение проблемы и целей исследования.

Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не

определена суть (природа) проблемы.

Стадия распознавания и определения проблемы является первым

шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту,

растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот — все это сигналы

или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать

и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное

определение проблемы может привести к неправильному решению.

Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных

проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно

детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки

уровня их достижения.

2. Определение объектов исследования.

Когда определена проблема, можно сформулировать задачи

исследования. Как правило, исследование включает решение одной из

четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.

Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо

получить больше информации по данной проблеме, более четко

сформулировать гипотезы или когда необходимы новые гипотезы.

Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать