Курсовая работа - Изучение потребительских предпочтений на рынке овощной продукции
Подождите немного. Документ загружается.
структурной иерархии, в динамическом развитии и во взаимосвязи. Он
включает:
- ситуационный (конъюнктурный) анализ;
- анализ потенциала собственной фирмы;
- анализ возможностей конкурента.
Любое маркетинговое мероприятие (решение на выпуск нового товара,
заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены и т. д.)
осуществляется с учетом рыночной ситуации. Поэтому конъюнктурный
анализ - необходимый компонент маркетингового исследования. (14)
Конъюнктура (от лат. conjungo - соединяю, связываю) рынка -
конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или
ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которая эту
ситуацию определяет.
Что понимается под рыночной ситуацией, или состоянием рынка?
- Степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и
предложения).
- Тип рынка (конкурентный, монополистический и т. д.).
- Тенденции развития рынка (изменения, их векторы, скорость и
интенсивность).
- Масштабы и степень деловой активности (заполненность
хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов и т. п.).
- Уровень риска.
Тенденции рынка определяются на основе анализа изменения
основных параметров рынка (продажи, цен, товарных запасов). Визуально
рассматриваются динамические ряды темпов роста или их графические
изображения (диаграммы). Более надежный вывод базируется на трендовых
моделях (статистическом выравнивании), которые не только определяют
вектор и скорость развития, но и его характер: ускорение (степенная и
показательная кривая, парабола), спад с замедлением (гипербола),
равномерное развитие (прямая) и т. д. (15)
21
2 Изучение потребительских предпочтений на рынке овощной продукции
2.1 Тенденции развития рынка овощной продукции
2.1.1 Состояние рынка овощной продукции
Лук, картофель, морковь, капуста, свекла, безусловно, товары первой
необходимости. До сих пор большая часть российского населения в зимне-
весенние месяцы потребляет овощи, которые закладываются на хранение
осенью. Однако к началу второго квартала запасы плодово-овощной
продукции заканчиваются и до следующего урожая наблюдается сезонное
повышение спроса. А так как предложение овощей в это время обычно
ограничено, цены растут. Отечественные производители могли бы
полностью обеспечивать российского потребителя овощами круглый год. Но
этого не происходит. Так что же мешает производителям производить, а
магазинам продавать овощи? Как развивается это направление торговли?
На протяжении последнего десятилетия проблема снабжения овощами
жителей больших городов стоит очень остро. С началом стремительных
рыночных преобразований в отечественной экономике прежняя система
торговли плодоовощной продукцией практически развалилась. Так, в
крупных городах и ближайших пригородах овощные базы не смогли быстро
перестроиться под соответствующие требования рыночной экономики, резко
снизили свои обороты, а многие даже сменили направление своей
деятельности. Причинами подобного краха стали устаревшая технология
хранения, огромные потери продукции. Как следствие, при отсутствии
нормального сбыта сельхозпредприятия резко сократили площади под
посевы овощных культур, снизили объемы производства.
Чтобы хоть как-то решить проблему с овощами, в начале 90-х годов
горожанам в массовом порядке предлагались земли под садово-дачные
участки. Начавшийся потом садово-огородный бум несколько
компенсировал спад производства сельхозпредприятий, но полностью
22
проблемы не решил. К тому же с постепенным ростом доходов интерес
горожан к выращиванию овощей стремительно падает.
Что делать магазинам? Сейчас в хороших магазинах нет прежней
пустоты на овощных прилавках, но это не значит, что проблемы решены.
Крупные торговые предприятия самостоятельно ищут пути к нормальной
цивилизованной овощной торговле. Сельхозпредприятия готовы напрямую
продавать свой урожай за «живые» деньги, иногда даже ниже себестоимости,
только чтобы получить хоть что-нибудь. Но купить овощи за живые деньги
могут лишь крупные магазины, при этом проблемы с хранением и, как
следствие, обеспечением круглогодичной бесперебойной поставки овощей на
прилавки остаются. Ранее существовали городские заказы, плодово-овощным
базам выдавались кредиты на закупку овощей, а магазинам предписывалось
реализовывать товар только с овощных баз.
Некоторые торговые предприятия помогают производителям внедрять
современные технологии, работать по принципу прямых поставок.
Существуют примеры, когда торговые предприятия становятся
собственниками нерентабельных совхозов. Что и говорить, сельское
хозяйство нашей страны пока переживает, как и прежде, трудные времена,
селу всегда необходимы внимание, дотации. Овощной торговле в России
пока не хватает серьезных посреднических структур между производителями
овощей и торговыми предприятиями. Однако в последнее время на
российском рынке все же стали появляться посредники между
производителями и магазинами, которые в сложившихся условиях способны
работать, и, что немаловажно, внедрять современные методы работы. (8)
Однако, согласно предварительным данным Российского департамента
статистики, производство картофеля за последний год увеличилось на 3,3%, а
производство овощей - на 3%. Главная причина увеличения урожая состоит в
увеличении урожайности, которое не только компенсировало уменьшение
площадей, но даже позволило увеличить валовой сбор. Первая половина 2006
г. характеризовалась высокими ценами на картофель и овощи.
23
Свекла, морковь и лук были наиболее дорогими. Сезонное увеличение
цены произошло в первые месяцы года, что характерно для рынка овощей и
фруктов, но усиленный рост цен стал также следствием сложных погодных
условий в 2006 г. В розничной торговле при этом отмечалось увеличение
объемов реализации овощей и уменьшение - картофеля.
Общее производство картофеля и овощей в 2006 г. по сравнению с
2005 г. увеличилось и достигло 38,5 млн. тонн картофеля, и 15,6 млн тонн
овощей. Урожайность увеличилась соответственно на 7,1 и 2,2%, в то время
как площади под картофелем уменьшились на 3,3%, под овощами - выросли
на 1,3%. (6)
2.1.2 Мировые тенденции и особенности рынка овощной
продукции в России
По данным ООН в 2006 годуi в мире было произведено 565 млн. тонн
овощей и бахчевых культур, в среднем по 100 кг на каждого жителя нашей
планеты. Лидерство – 36 % мирового производства – принадлежит Китаю
(202 млн. тонн). Среднедушевое потребление в этой стране составляет 170 кг
овощей и 100 кг арбузов. Другие крупнейшие страны-производители
представлены на гистограмме (Рисунок 2).
i
Рисунок 2 – Годовое производство овощей, млн. тонн
24
Медицинские нормы потребления овощей составляют 120–130 кг на
одного человека в год. Почти вдвое превосходит этот уровень Италия – 230
кг/чел. В России потребление овощной продукции в три раза меньше, чем в
этой средиземноморской стране, и на 50 кг/чел меньше рекомендуемых норм.
Сравнительные данные приведены на гистограмме для некоторых стран СНГ
и мира на рисунке 3.
Таким образом, рынок овощной продукции России не насыщен и,
наиболее вероятно, что его объем будет расти в дальнейшем по мере
перетекания инвестиций в аграрный сектор и повышения уровня
благосостояния населения. Эксперты отмечают также наметившуюся
тенденцию изменения структуры потребления: сокращение относительной
доли картофеля в потребительской корзине горожан за счет роста доли
потребления овощей. (2)
Рисунок 3 – Среднедушевое годовое потребление овощей
Росту объемов производства овощей препятствуют объективные
трудности. Российский рынок овощной продукции, в отличие от западного, в
силу исторических, а также климатических факторов, имеет свои
особенности. Производство овощей зависит от погодных условий, объемов
урожая, условий хранения продукции.
Российского потребителя отличают от европейского не только объемы
потребления овощей. В нашей стране большая доля приходится на покупку
картофеля, прочих овощей покупается меньше. Более того, закупку овощной
25
продукции в основном осуществляют городские жители и потребители со
средними или высокими доходами, жители же села большую часть плодово-
овощной продукции, как всегда, выращивают самостоятельно. (8)
В отличие от европейских стран сельскохозяйственное производство
России находится преимущественно в зоне рискованного земледелия, в
сложных климатических условиях. Даже благополучная на фоне остальных
регионов Кубань проблематична для получения гарантированных урожаев
овощной продукции. Неравномерное распределение и недостаточное
количество осадков в вегетационный период приводит к низким урожаям на
богарных землях.
Экономические трудности страны в последнее десятилетие сказались
на количестве и качестве мелиоративных площадей. Прекращение или резкое
снижение уровня финансирования эксплуатационных ремонтно-
восстановительных работ на оросительных системах привело к
интенсивному выводу из оборота орошаемых площадей. На порядок
уменьшилось количество дождевальных машин, выведены из строя десятки
насосных станций.
Рисунок 4 – Динамика урожайности овощных культур и оснащенности
орошаемых площадей дождевальной техникой
26
На графике (рисунок 4) наиболее ярко видна зависимость средней
урожайности овощных культур от оснащенности дождевальной техникой в
период с 1990 по 1997 годы. С 1998 года вклад дождевальной техники в
формирование среднего урожая овощных культур на Кубани несущественен.
Приостановило падение урожайности выращиваемых овощей и
стабилизировало её на отметке 40 % от значений 1990 года отчасти
повышение эффективности использования оросительной техники в
хозяйствах края, отчасти увеличение доли производства овощей на ручном
поливе в домохозяйствах.
Технический аспект проблемы расширения производства овощей
кроется в изношенности парка дождевальной техники, выходе из строя
старых оросительных систем. Экономический аспект проблемы заключается
в том, что восстановление оросительных систем экономически не выгодно
отдельным хозяйствам при существующих ставках и условиях кредитования.
Да и не под силу пока сельхозпроизводителям содержать магистральные
оросительные сети без бюджетной поддержки.
В сложившихся условиях наиболее вероятно, что приращение
орошаемых площадей будет происходить в основном за счет инвестиций
агрохолдингов, пришедших на Кубань, таких, какi "Бондюэль" (Франция),
"Юг Руси" (Россия, Ростов-на-Дону), "Югагробизнес" (Россия, Усть-
Лабинский район Краснодарского края). В Динском районе французской
фирмой уже восстановлены оросительные системы с применением ДМ
"Кубань" для производства десертной кукурузы.
Таким образом, отрицательная динамика производства овощей на
Кубани обусловлена сокращением орошаемых площадей и, прежде всего,
орошаемых наименее трудоемким способом – дождеванием. В ближайшие
годы наиболее вероятен сценарий экономического "саморегулирования", по
которому в Краснодарском крае ожидается увеличение доли импортной, а
также инорегиональной овощной продукции. С другой стороны, растущий
27
спрос на такую продукцию создал экономические предпосылки эффективных
инвестиций в расширение площадей, орошаемых дождеванием.
2.2 Цели и задачи проводимого исследования
Овощи - один из важнейших и незаменимых продуктов питания. Их
называют родником здоровья за высокие пищевые, вкусовые, диетические и
лечебные качества. Овощные и бахчевые культуры занимают особое место в
продовольственном балансе, обеспечивая организм человека полезными
питательными веществами.
Современный объем производства овощей не удовлетворяет
растущих потребностей населения страны. По научно обоснованным нормам
питания на душу населения должно приходиться 150-160 кг. овощей, а
потребление сейчас составляет около 70 кг, а по отдельным регионам еще
меньше. Даже от норм, предусмотренных в минимальной потребительской
корзине, овощей потребляется лишь около 75 %. (1)
В современных условиях требуют глубокого научного исследования и
практического решения вопросы формирования региональных овощных
рынков. Рынок овощной продукции является одним из важнейших
сельскохозяйственных рынков.
Неблагоприятные изменения, произошедшие в течение последнего
десятилетия, определяются новыми условиями ведения хозяйственной
деятельности. Растущая конкуренция привела к насыщению отечественного
овощного рынка продукцией. Это ставит перед региональными
производителями задачу сохранения рынка сбыта и, по возможности, его
расширения, увеличения собственной рыночной доли или поиск ниши,
способной обеспечить сбыт производимой продукции. В условиях
конкуренции меняется подход к ценообразованию, остро встают вопросы
планирования товарного ассортимента. Изменившаяся система
28
товародвижения овощной продукции за счет преобразования прежних и
появления новых субъектов хозяйственной деятельности на пути продукта от
производителя к конечному потребителю ведет к формированию новых
каналов сбыта, перераспределению их значимости для предприятий.
Одновременно изучение рынка дает основу для оценки перспектив его
развития, позволяет сформировать обоснованную программу экономического
развития отдельного предприятия, ориентированную на потребности рынка и
потому способную создать основу для эффективного ведения хозяйственной
деятельности. Помимо практического значения, информация о состоянии и
развитии рынка играет решающую роль в становлении современной
экономической науки. (7)
В этих условиях очевидна необходимость в исследовании рынка
овощной продукции.
Перед началом любого исследования необходимо поставить цели.
Целями данного исследования являются изучение потребительских
предпочтений на рынке овощной продукции Великого Новгорода и
разработка предложений по формированию и эффективному
функционированию регионального рынка овощной продукции.
Для достижения намеченной цели были поставлены следующие задачи:
- исследовать современное состояние спроса и предложения овощной
продукции в регионе;
- определить основные направления формирования рынка овощной
продукции и оценить роль отечественных и зарубежных
товаропроизводителей в его насыщении;
Результаты исследования могут быть использованы региональными
плодоовощными предприятиями при исследовании и анализе текущего
состояния рынка овощной продукции, разработке долгосрочной
маркетинговой стратегии деятельности.
29
2.3 План проводимого исследования
Для сбора информации возможно применение различных методов. В
данном исследовании более эффективным будет применение полевых
методов исследования, т.к. целенаправленно собранная информация
исключает информационный шум, будет более актуальна и своевременна в
сравнении с кабинетным методом исследования. Хотя использование ранее
собранной информации как дополнение к проведенному исследованию дает
более полную картину ситуации на рынке овощной продукции Великого
Новгорода. В качестве дополнительного источника информации при
окончательном анализе мы будем использовать информацию с официального
сайта ЗАО «Трубичино» - производителя овощей защищенного грунта.
Итак, остановившись на первичном (полевом) методе сбора
информации перед нами стоит задача выбора способа получения
информации. Существует 3 способа: наблюдение, эксперимент и опрос.
Метод наблюдения заключается в непосредственном наблюдении
исследователя за вовлеченными в анализируемую ситуацию лицами и
обстановкой. Этот метод при исследовании данного рынка достаточно
эффективен, однако, он не позволяет выявить некоторые важные для нас
показатели, такие как уровень дохода покупателей, частота покупок,
причины, побудившие к совершению покупки и т.д. Наиболее оптимально
использование данного метода в комплексе с каким-нибудь другим.
Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное
исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей.
Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты
запланированным воздействиям в условиях контроля за внешним
окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции.
Т.к. данное исследование является учебным, у нас нет возможности
проведения полноценного эксперимента, следовательно, данный метод не
может быть использован как основной.
30