Курсовая работа - Изучение потребительских предпочтений на рынке овощной продукции

Подождите немного. Документ загружается.

такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя их

характеристики на основе статистических данных.

Если задача маркетинговых исследований — проверка гипотезы

взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы

проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших

возникновение проблемы. Например, исследование, проведенное с целью

описания проблемы, может выявить, что фирма снизила цены на свою

продукцию и одновременно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не

может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж.

Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов — увеличения

покупательной способности потребителей или снижения маркетинговых

усилий конкурентов. Исследования с целью определения причин, вызвавших

возникновение проблемы, призваны показать, что снижение цены

(независимая переменная) является причиной роста объемов продаж

(зависимая переменная) или что снижение цены не является причиной роста

объемов продаж.

3. Разработка плана исследования.

Создание проекта исследования является, возможно, самой важной

стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования — это

общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет

потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа

этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших

способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов

проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках

маркетинговых исследований специфических задач.

На этом этапе также определяется потребность в информации, тип

требуемой информации, источники и методы ее получения.

4. Сбор информации (данных).

С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три

альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников

маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с

привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс

сбора информации обычно — самый дорогостоящий этап исследования.

Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое

количество ошибок.

5. Анализ информации (данных).

Начинается с преобразования исходных данных (введение в

компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в

матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в

осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ

(рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и

корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

6. Представление результатов.

Полученные в результате проведенного исследования выводы

оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству

фирмы. Не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные

результаты. Менеджеров могут не посвящать в тонкости проведенного

исследования, но доверять полученным результатам они должны. Помимо

написания отчета можно сделать его устную презентацию. В данном случае

имеется возможность ответить на возникшие вопросы. (10)

Итак, одна из основных целей маркетингового исследования —

определение рыночных возможностей компании. После проведения

исследования фирма, прежде чем выбрать свой целевой рынок, должна

тщательно взвесить каждую из выявленных возможностей. Необходимо

правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и

возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым

отделом для привлечения оборотных средств или инвестиций,

производственным отделом — для определения мощностей и планируемой

производительности, отделом поставок — для выполнения закупок в

соответствии с потребностями, а отделом кадров — для найма необходимой

рабочей силы. Ведь если прогноз оказывается далеким от реальности,

компания затратит денежные средства на формирование избыточных запасов

и производственных мощностей либо, не сумев удовлетворить потребности

рынка, упустит прибыль. (12)

1.2 Маркетинговая информация и источники маркетинговой

информации

Сбор, обработка и сводка информации представляют собой составную

часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга.

Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью

обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных

маркетинговых решений.

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения и другие

данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой

деятельности.

Информация собирается среди ее носителей, т.е. юридических и

физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся

определенной рыночной деятельностью (как активной, так и пассивной). На

потребительском рынке в качестве носителя, обладателя информации

выступают: во-первых, индивидуальные потребители (население), у которых

собираются сведения, характеризующие их спрос, поведение на рынке,

принадлежность к социальным и демографическим группам и другая

информация, необходимая для маркетинга; во-вторых, производители,

обладающие сведениями о качественных и количественных характеристиках

товара, потенциале производства и возможностях НТП, перспективах

модернизации товара и создании качественно новых товаров, себестоимости

товара и т.д.; в-третьих, дистрибьюторы (торговые посредники),

располагающие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре

потребительского рынка, торговых конкурентах, эффективности рекламы и

т.д. Как правило, участники канала товародвижения, особенно

конвенционального или вертикальной маркетинговой системы охотно

обмениваются информацией, имеющей взаимный интерес. Нередко ими

проводятся совместные маркетинговые исследования. Информационная

система маркетингового исследования отличается сложностью и

многообразием. Сбор, обработка и анализ информации требуют от

сотрудников маркетинговых служб специальной квалификации и высокой

информационной культуры. (15)

Существуют различные типы маркетинговой информации. Прежде

всего, она делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится

любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу: к внешней -

информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая фирмой в

маркетинговых целях. К ней относятся: информация, собираемая и

разрабатываемая Госкомстатом РФ и его местными органами, а также

другими государственными и общественными организациями, в том числе

официальные публикации; информация, собираемая и разрабатываемая

научными учреждениями и учебными заведениями: информация,

публикуемая в СМИ; информация рекламного и коммерческого характера

других фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п.

В свою очередь внутренняя информация делится на первичную и

вторичную. Вторичная информация собирается фирмой не для

маркетинговых нужд, а для других целей (например, бухгалтерский учет,

оперативная информация, обязательная отчетность для органов

государственной статистики, налоговой службы и т.д.). Однако эти данные

могут быть использованы маркетинговой службой в своих целях. Первичная

информация собирается специально для конкретных маркетинговых

потребностей (обследования, опросы и т.п.). Иногда информация в

маркетинге делится на кабинетные исследования (desk research) , т.е. работа с

уже кем-то собранными материалами, и на полевые исследования (field

research), т.е. первичный сбор материала для конкретного маркетингового

исследования. (17)

Особое место в маркетинговом исследовании занимает маркетинговая

разведка (marketing intelligence) - сбор текущей информации о микросреде

маркетинга (клиентах, торговых посредниках и конкурентах). Здесь

существуют два направления: первое - использование информации, которую

эти силы окружающей среды маркетинга предоставляют сами (обмен

информацией между участниками канала товародвижения и информация о

себе рекламного характера для акционеров, потенциальных инвесторов или

клиентов и т.п.); второе - получение конфиденциальной или

полуконфиденциальной информации, иногда с применением методов

экономического шпионажа, сбора слухов, отслеживания публикаций. (19)

Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных данных,

когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за вовлеченными в

анализируемую ситуацию лицами и обстановкой. При прямом наблюдении

исследуется поведение объекта в конкретной ситуации (например, реакция

пассажиров самолета на предложенный обед или прохладительные напитки в

процессе полета). В случае непрямого наблюдения исследуется не само

поведение, а его результат (например, изучив оставшиеся на борту после

рейса газеты, можно определить, какие из средств массовой информации

вызывают у пассажиров наибольший или наименьший интерес). Открытое

наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают,

скрытое — наоборот, проводится за объектом, который об этом не

информирован. (13)

Экспериментом называют изменение независимых переменных с

целью определения их влияния на зависимые переменные. Независимые

переменные могут изменяться по усмотрению экспериментатора (например,

цена на продукцию, объем выпуска, затраты на продвижение товара), в то

время как независимыми переменными он непосредственно управлять не

может (например, спрос и предложение на рынке, рыночная доля фирмы).

К лабораторным относятся эксперименты, при проведении которых

создаются некоторые искусственные условия, исключающие влияние

побочных факторов. Полевые эксперименты проводятся в реальных

условиях. Они позволяют получить более реальную картину исследуемой

ситуации, но их гораздо труднее проводить, чем лабораторные. К тому же

полевые эксперименты требуют для своей реализации больше времени и

материальных ресурсов. (18)

Опрос как метод сбора первичной информации занимает

промежуточное место между наблюдением и экспериментом и относится к

описательным исследованиям.

При подготовке к проведению опроса необходимо ответить на

следующие вопросы: Кого опрашивать? Какое количество респондентов надо

опросить? Каким образом отбирать респондентов? Как устанавливать

контакт с респондентами?

Определение единицы выборки связано с целями и процедурой

проводимого исследования. В некоторых случаях объектом опроса будут

отдельные лица (например, при сборе информации о поведении

курильщиков), в других — семья (например, при изучении потребления

моющих средств), промышленное предприятие (например, при анализе

товаров промышленного назначения), фирма или какая-либо организация.

При проведении исследования можно проводить сплошной опрос, т.е.

опрашивать всех респондентов, или выборочный. Сплошной опрос

проводится только в том случае, если число изучаемых объектов невелико

(например, если покупатели товара промышленного назначения — несколько

фирм). В остальных случаях используется выборочный метод. Выборка —

это часть совокупности. Полученные на основе ее изучения данные, скорее

всего не будут в точности соответствовать данным, которые могли бы быть

получены на основе исследования всех единиц совокупности. Поэтому очень

важно принять правильное решение об объеме выборки, которое должно

являться компромиссом между необходимой точностью результатов

обследования и затратами на его проведение. Однако в практических

исследованиях часто ориентируются на то, что достаточно исследовать не

более 1% целевой аудитории. (15)

При проведении опроса для связи с аудиторией используется почта (в

том числе электронная), телефон и личное общение.

Анкетирование по почте целесообразно использовать, если число

опрашиваемых велико и требуется получить много разнообразных данных. К

плюсам этого метода можно отнести его относительно низкую стоимость,

возможность охвата труднодоступных районов, отсутствие влияния

интервьюера на опрашиваемого, анонимность респондента, время на

обдумывание ответа (в отдельных случаях наличие времени на обдумывание

ответа может оказать отрицательное влияние на его правильность). К

минусам анкетирования по почте следует отнести возвращение небольшого

числа анкет (как правило, менее 10% разосланных); меньшую гибкость

процесса опроса, чем при личном интервью, возможность ответов «ради

шутки».

Телефонное интервью считается целесообразным, если требуется

задать несколько простых вопросов, оперативно провести анализ рынка или

предварительное исследование перед персональным интервьюированием.

Стоимость телефонного опроса значительно превышает стоимость почтового

анкетирования, особенно в случае ведения международных переговоров.

Плюсом этого метода связи с аудиторией является его высокая

результативность (на вопросы отвечают обычно 80—90% респондентов) и

возможность быстрого получения ответа.

Личное собеседование — самый универсальный метод,

характеризующийся высокой степенью гибкости и подгоняемости под

респондента. Кроме того, интервьюер не только задает собеседнику больше

вопросов, но и дополняет результаты беседы личными впечатлениями. В то

же время этот метод требует тщательного планирования, контроля и больших

затрат. Кроме того, на его результаты влияют взгляды и предубеждения

интервьюера. Личное собеседование может проходить в форме

индивидуального и группового интервью. В первом случае предполагается

посещение респондентов на дому, по месту работы, встреча на улице. (12)

Во втором — составляется фокус группа из 6—10 человек, которых просят

провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения

товара, услуги, компании или какого-либо другого объекта маркетингового

исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным

о предмете беседы, но главное — специалистом, разбирающимся в динамике

групп и поведении потребителей. (13) В ряде случаев в качестве

компенсации за потраченное время опрашиваемому вручается небольшая

денежная сумма или подарок. (16)

При подготовке опроса необходимо предварительно разработать план

интервью или опросный лист (анкету). Существуют определенные правила

составления опросных листов и формулировки включаемых в них вопросов.

В частности, во введении к анкете исследователь должен

сформулировать цель опроса и постараться убедить респондента ответить на

поставленные вопросы, показав, какую выгоду тот получит, приняв участие в

опросе. Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е.

обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает

обследование (необходим разумный компромисс). (15) Вопросы должны

быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить

респондентов и не вызвать негативной реакции с их стороны. Вопросы

должны быть сформулированы четко и конкретно, чтобы все респонденты

понимали их одинаковым образом и на них можно было легко ответить. (14)

Вопрос должен быть кратким (особенно при личном интервью). Следует

избегать наводящих вопросов. Наиболее трудные вопросы рекомендуется

ставить в середине или ближе к концу анкеты. Вопросы личного характера,

касающиеся возраста, образования, национальности и т.д., приводят в конце

анкеты. Рекомендуется включать в опросные листы так называемые вопросы-

фильтры, которые позволят судить о правильности остальных ответов. (15)

Форма вопроса в конечном итоге также может повлиять на полученный

ответ. Маркетологи выделяют обычно два типа вопросов: закрытые и

открытые. Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, и

опрашиваемый просто выбирает один из них. Ответы на эти вопросы легче

поддаются анализу и обобщению. Открытые вопросы дают возможность

опрашиваемым отвечать своими словами. Такие вопросы ставят в самых

разных формах, они дают возможность получить качественную информацию

и оценить восприятие потребителем того или иного товара. Чаще всего в

полном объеме их используют при проведении фокус-групп.

Традиционная схема анкеты включает:

- введение (цель опроса, сведения об опрашивающих: название,

характеристика, адрес), гарантия анонимности опроса и доверительность

ответов;

- перечень вопросов, характеризующих предмет опроса;

- сведения об опрашиваемых. (10)

Следует помнить, что общее число вопросов в анкете не должно

превышать 45. Это максимум, после которого внимание опрашиваемого

снижается. (19)

Сбор информации о внутренней и внешней среде организации должен

вестись непрерывно. Для этой цели на фирме в рамках маркетингового

подразделения должны быть созданы системы маркетинговой информации и

поддержки маркетинговых решений. (14)

1.3 Маркетинговый анализ и прогнозирование

После завершения сбора данных наступает следующий этап —

отработка (анализ) полученной информации и формирование отчета. Первый

шаг в процессе анализа — проверка анкеты с целью установления качества

ответов, выявление анкет, которые могут быть неприемлемыми из-за

неполного заполнения, и т.д. Следующий шаг — конструирование формата

идеи, представленной в ответах, путем сведения полученных данных в

таблицы, тем более, что перед опросом было проведено полное тестирование

метода, которое включало и составление таблиц на основе полученной

информации. На этой стадии еще существует опасность представить данные

таким образом, что они не будут показывать искомый результат, поэтому

надо действовать очень внимательно, чтобы не исказить результаты

исследований. (17)

Маркетинговый анализ представляет собой процесс получения выводов

из собранной и надлежащим образом сгруппированной информации. Анализ

имеет две ступени: 1) констатационные оценки состояния и развития рынка и

2) объяснение сложившейся ситуации, выявление и моделирование

причинно-следственных связей, научное прогнозирование дальнейшего

развития. Маркетинговый анализ служит целям разработки маркетинговой

стратегии, принятия конкретных маркетинговых решений и обеспечения

эффективности маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговый анализ - оценка, объяснение и прогноз рыночной

ситуации, процесса товародвижения и собственного потенциала фирмы с

помощью статистических, эконометрических и других методов

исследования. (15)

Методология маркетингового анализа включает: статистические

методы - абсолютные, средние, относительные величины, группировки,

индексы, вариационный анализ, корреляционно-регрессионный и

многомерный анализ, графический метод, трендовые модели;

эконометрическое моделирование - линейное и динамическое

программирование, модели, базирующиеся на теории массового

обслуживания (теория очереди) и теории принятия решений (теория риска),

логистические модели; квалиметрические методы: использование

стратегических матриц (решеток) и т. д. Маркетинговый анализ должен быть

системным, т. е. охватывать весь рынок и рыночные процессы в их