Курсовая работа - Изучение потребительских предпочтений на рынке овощной продукции
Подождите немного. Документ загружается.
Выборочные опросы - наиболее распространенная форма получения
информации о мнениях, потребностях, поведении потребителей. Различаются
индивидуальные интервью - опросы по заранее подготовленной программе
(их вариант телефонные интервью) и групповые интервью - свободная беседа
в непринужденной обстановке, которую направляет интервьюер,
подсказывая темы обсуждения. Выявляется психология потребителей,
мотивация их потребностей и т.д. Успех опроса зависит от разработки
программы и квалификации интервьюера, часто опросы проводятся во время
выставок-продаж или сочетаются с пробным маркетингом. Самостоятельной
и наиболее распространенной формой опроса является анкетирование.
В данной ситуации анкетирование наиболее приемлемый способ сбора
информации. Она позволяет в достаточно короткие сроки опросить
необходимое количество людей, получить ответы на интересующие вопросы
(что не всегда возможно при наблюдении), исключает влияние интервьюера
и т.д.
Итак, для получения данных для исследования рынка овощной
продукции Великого Новгорода была составлена анкета (Приложение А). В
анкете были использованы вопросы только закрытого и смешанного типа,
т.е. с вариантами ответа. Такой тип вопросов с вариантами ответа упрощает
восприятие, уменьшает время заполнения анкет, практически исключает
оставление вопросов без ответа и не встревожит респондентов.
Данная анкета позволяет исследовать рынок овощной продукции по
разным аспектам и провести достаточно разносторонне исследование.
Важно, что по результатам опроса можно исследовать не только спрос на
товары отечественного производителя, но и импортного.
Структура анкеты такова, что наиболее сложные и важные для нас
вопросы приведены в середине анкеты, что обеспечивает точность
получаемой информации. Анкета содержит паспортичку. Она позволяет
провести анализ исходя из пола, количества человек в семье и уровня дохода.
Вопросы об уровне образования и возрасте, на мой взгляд, не нужны в
31
данной анкете, т.к. эти параметры несильно влияют на потребительские
предпочтения, и вряд ли существует четкая зависимость между ними и
базовыми вопросами анкеты.
Главными вопросами данной анкеты, исходя из цели и задач
исследования, являются вопросы № 8-12, связанные с выбором и
параметрами привлекательности производителя.
Вопрос № 2, 3, 4 в сочетании с другими вопросами анкеты позволяет
нам выявить влияние дохода в семье на потребление овощной продукции.
Вопрос № 7 даёт нам представление о критериях выбора, а вопросы №
10, 11 выявляют причины отдачи предпочтения в выборе страны
производителя.
Вопросы № 11, 12 позволяет определить отношение потребителя к
отечественному рынку овощной продукции.
Если брать за основу группировки вопрос № 13, то это позволит
определить что в данном месте сбыта привлекает потребителя (хорошее
качество, цена, внешний вид или вкусовые качества).
Если основой группировки является вопрос № 6, то можно определить
какой из видов овощной продукции обладает наиболее привлекательными
качествами (приемлемая цена, страна производитель, высокое качество,
широкий выбор).
Проанализировав анкету с позиции вопроса № 11 то можно выявить
достоинства и недостатки отечественного рынка овощной продукции и
отношение покупателей к нему, какими качествами обладает продукции
данного рынка.
Т.о., при правильном подходе к анализу анкеты из полученных данных
можно составить достаточно полную картину потребительских предпочтений
и состояния рынка.
После составления анкеты и ее анализа необходимо определить объем
выборки для исследования.
32
Определение единицы выборки связано с целями и процедурой
проводимого исследования. В некоторых случаях объектом опроса будут
отдельные лица (например, при сборе информации о поведении
курильщиков), в других — семья (например, при изучении потребления
моющих средств), промышленное предприятие (например, при анализе
товаров промышленного назначения), фирма или какая-либо организация.
Т.к. данное исследование является учебным, то объем выборки
составит 100 человек. Данное количество человек будет вполне достаточным
для составления выводов по исследованию потребительских предпочтений.
2.4 Реализация проводимого исследования
После подготовительного периода, который включает в себя
определение типа информации и источников ее получения, разработку форм
для сбора данных и определение объема выборки, наступает самая главная
часть проекта – реализация плана исследования.
Наше исследование предполагало опрос 100 человек с целью изучения
их потребительских предпочтений на рынке овощной продукции Великого
Новгорода для дальнейшего анализа полученной информации и разработки
рекомендаций для предприятий на данном рынке.
В опросе приняли участие 95 женщин и 5 мужчин. Высокая доля
женщин объясняется тем, что покупками в доме занимаются в основном
женщины, а объектом опроса были не отдельные люди, а домохозяйства, т.к.
объем потребления овощей необходимо брать в расчете на семью.
В результате проведенного исследования, было выявлено, что
большинство опрошенных употребляют овощную продукцию, что отчетливо
видно из Рисунка 5.
При этом, помидоры являются самым популярным овощем, на втором
месте огурцы. (см Рисунок 6)
33
Рисунок 5 – Процентное соотношение респондентов употребляющих и
не употребляющих овощи
Рисунок 6 – Частота покупок овощей
При анализе рынка очень важно выявить критерии выбора товара
потребителями при покупке. Интересно, что на первом месте для
потребителей стоит внешний вид продукции, на втором – вкусовые качества,
далее срок годности. Примечательно, что цена не является
основополагающим фактором при выборе овощей. (Рисунок 7)
34
Употребляют
82%
Не
употребляют
18%
0
10
20
30
40
50
60
70
Помидоры Огурцы Баклажаны Лук Морковь Другое
Наименование овощей
Число респондентов
Рисунок 7 – Критерии выбора овощей
При покупке большинство респондентов всегда обращают внимание на
страну производителя – 57%, а никогда лишь 19%. Очевидно, что
покупателю небезразлично кто производитель, а, учитывая то, что 76%
потребителей предпочитают отечественную продукцию, можно сделать
вывод, что новгородцы поддерживают отечественного производителя.
Правда, осознанно это делают лишь 4% опрошенных. Большинство же
выбирают отечественного производителя из-за хорошего, привычного вкуса
производимых им овощей – 33% и из-за экологической чистоты и низкой
цены 22% и 21% соответственно (рисунок 8).
Рисунок 8 – Критерии выбора продукции отечественного производителя
35
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Вкусовые
качества
Приемлемая
цена
Внешний вид Срок годности Качество
продукции
Другое
20%
21%
22%
33%
4%
Высокое качество
Низкая цена
Экологическая
чистота
Хороший, привычный
вкус
Желание поддержать
отечественного
производителя
Однако помимо отечественной продукции новгородцы потребляют и
импортную. Главной причиной является высокое качество производимой за
рубежом продукции – это мнение 65% респондентов. А 27% предпочитают
импортную продукцию из-за вкусовых качеств, однако лишь 8% считают ее
экологически чистой (Рисунок 9). Для сравнения при покупке отечественной
продукции 22% респондентов считают ее экологически чистой. Отказ же от
местной продукции вызван в первую очередь невысокими вкусовыми
качествами – это мнение 67% респондентов.
Рисунок 9 – Критерии выбора продукции импортного производителя
Что касается места покупок, то 65% опрошенных покупают овощи в
магазине. При этом 43% опрошенных полностью устраивает представленный
ассортимент, скорее устраивает 40%, совершенно не устраивает 6%.
(Рисунок 10)
36
27%
8%
65%
Хороший,
привычный
вкус
Экологическая
чистота
Высокое
качество
43
40
10
6
1
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Полностью устраивает
Скорее устраивает
Скорее не устраивает
Совершенно не устравивает
Затрудняюсь ответить
Рисунок 10 – Удовлетворение представленным ассортиментом
При анализе количества человек в семье и объема потребляемой
продукции очевидно, что чем больше семья, тем больше она потребляет
овощей (Рисунок 11).
Рисунок 11 – Зависимость частоты покупок овощей от количества
человек в семье
Такой анализ важен, т.к. если учесть демографические данные на
ближайшее время, то можно спрогнозировать объем потребляемой
продукции.
При составлении прогноза также важно учесть уровень дохода в семье
(в данном исследовании 65% респондентов имеют средний уровень дохода,
25% - высокий и, соответственно, 10% низкий), а также то, что 72%
респондентов не уделяют должного внимания овощам, хотя они являются
энергетически ценным продуктом.
37
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1 3-4 4 и более
Количество человек в семье
Один раз в год и реже
Несколько раз в год
Несколько раз в месяц
Несколько раз в неделю
2.5 Интерпретация полученных результатов и рекомендации
В результате проведенного исследования можно сделать выводы о
состоянии рынка овощной продукции Великого Новгорода и
потребительских предпочтениях.
На рынке сложилась благоприятная обстановка для производства
овощных культур, т.к. большинство потребителей предпочитают овощи
отечественного производства. При этом они отдают им предпочтение из-за
хороших вкусовых качеств. Между тем, именно на вкусовые качества
обращает внимание большинство потребителей в первую очередь. Вместе с
тем важно не потерять имеющиеся позиции, но изменять что-либо в
технологи производства надо крайне аккуратно, т.к. достаточно большой
процент респондентов выбирает овощи отечественного производителя
именно потому, что считает их экологически чистыми в сравнении с
импортными.
Что касается перспектив, то объем производства овощей защищенного
грунта отечественными производителями в ближайшее время значительно не
измениться, намечается тенденция к его уменьшению. Недостаток овощей
собственного производства в новгородской области в незначительном объеме
компенсируется импортной продукции после августовского кризиса 1998
года доля ввозимых продуктов питания сократилась вдвое (с 43 до 24%).
Фермерские хозяйства и частные предприниматели наполняют рынок
овощной продукцией только лишь в летне-осенний период.
В целом же в Новгороде не уделяется должного внимания овощам в
рационе семьи. Следовательно, возможно стимулирование сбыта и
потребления овощей с помощью рекламы, если сделать акцент на
энергетической ценности и необходимости овощей в рационе.
Удельный вес расходов на покупку овощей в общих потребительских
расходах населения увеличился на 21% по сравнению с 2000 годом.
38
Снижение объемов предложений овощей на рынок со стороны всех
категорий производителей и увеличения спроса населения, обусловят
стабильное повышение цен на продукцию защищенного грунта. Однако
темпы роста закупочных цен будут несколько снижаться из-за недостаточно
высокого уровня платежеспособности населения и не превысят темпов роста
инфляции.
Новгородцы предпочитают покупать овощную продукцию в магазинах.
Несмотря на то, что 43% респондентов полностью устраивает ассортимент,
хочется заострить внимание и на организации овощного отдела. Если в
крупных магазинах выкладке фруктов и овощей уделяют особое внимание,
то в других торговых точках выкладка плодоовощной продукции остается
слабым звеном. А ведь этот отдел можно сделать ярким и привлекательным,
здесь можно использовать широкие цветовые возможности для создания
ощущения свежести и чистоты. В современных магазинах овощной отдел
организуют ближе к входу, так как яркое цветовое пятно обязательно
привлечет внимание покупателей, даже если овощи-фрукты на данный
момент ему не нужны. Оригинально сформированный плодово-овощной ряд
способен погрузить потребителя в атмосферу магазина. А постоянный
широкий ассортимент фруктов и овощей может стать ключевым фактором
при выборе торгового предприятия.
Выкладку плодоовощной продукции специалисты советуют делать так,
чтобы фрукты и овощи контрастировали по цвету. Как показывают
исследования, сочетание оранжевого и красного цвета производит наиболее
сильное впечатление, надолго запоминается и комбинация из плодов разной
формы и размеров. Если ассортимент продукции не столь разнообразен,
создать контрастную гамму можно, используя яркие ценники и контейнеры.
Что касается фасовки, расфасованная овощная продукция имеет как свои
преимущества, так и недостатки. Предварительная фасовка стимулирует
покупателя приобретать продукты в больших количествах. Этим подходом
вооружились некоторые магазины Нижнего Новгорода, но прежде чем
39
купить тот или иной товар, покупатель стремится лично убедиться в качестве
продукции, и, замечая в расфасовке отдельные некачественные плоды,
нередко отказывается от покупки в целом.
Сегодня спрос растет, покупатель становится все требовательнее, он
готов платить за качественный товар, больше уделяет внимания внешнему
виду, упаковке. Уже пришло время, когда покупательский спрос стал
определять ассортимент в розничной торговле, в свою очередь, розница
формирует стиль работы с оптовиками и производителями овощей.
В целом же по стране, чтобы стабилизировать овощной рынок и
защитить потребителей и производителей овощей, необходимо решить
следующие вопросы:
Усилить регулирование развития овощеводства в рамках рыночных
отношений на основе государственной экономической поддержки
производителей продукции через систему субсидирования, льготного
кредитования и приоритетного материально-технического обеспечения.
Признать, что в сложившихся условиях основой устойчивого
производства и снабжения населения овощами по-прежнему остаются
специализированные хозяйства.
Сохранить и углубить зональную специализацию в овощеводстве.
Восстановить тесные организационные связи специализированных зон и
хозяйств с непосредственными потребителями овощной продукции.
Решить проблему создания и промышленного производства комплекса
технических средств, в том числе малогабаритной техники, емкостей для
хранения, малых цехов переработки для фермерских хозяйств,
специализирующихся на производстве овощей.
Это первоочередные меры. Они направлены на стабилизацию
овощеводства в государственном секторе и на поддержку и развитие
фермерских хозяйств, выращивающих овощи.
40