Конев Е.Ф. Международная журналистика. Введение в специальность. Часть 3
Подождите немного. Документ загружается.
После войны три американские компании — “Дженерал
Электрик”, “Вестингхауз” и “Американ Телефон энд Телеграф”
объединили свои средства и в 1919 году купили патент Маркони. И,
несмотря на то, что консорциум распался через несколько лет,
технологию можно было совершенствовать и далее. В это же время
физические факультеты многих колледжей подключились к
разработкам, что дало толчок для дальнейшего развития радио.
После первой мировой войны американские коммерческие
радиостанции с мощным сигналом прорвались к радиовещательным
каналам. К середине 1920-х годов количество частот стало
недостаточным, и радиовещание превратилось в оглушительную
какофонию. Станция, считающая себя отстающей, увеличивала
напряжение, чтобы удержать слушателей и заглушить другие
сигналы. Это стало напоминать игру “царь горы”. На радиочастотах
воцарился хаос. Будучи не в состоянии решить проблему
самостоятельно, владельцы радиостанций обратились за помощью к
правительству США. В 1927 году Конгресс издал “Федеральный
закон о радио”, гласивший, что лицензии выдаются Федеральной
комиссией по радио в ограниченном количестве, частоте, мощности
и часах вещания.
Передача радиоволн без помех была открыта Эдвином
Армстронгом, ученым из Колумбийского университета. В 1939 году
Армстронг построил в Нью-Джерси экспериментальную станцию,
которая использовала новую систему, названную частотной
модуляцией (frequency modulation, FM).
После второй мировой войны в зарубежном радиовещании
установилась практика, когда владение радиосетями
контролировалось, прямо или косвенно, правительственными
органами. Поэтому никто из магнатов СМИ не может обладать
более, чем 12 радиостанциями, 12 FM-частотами и 12 телеканалами.
И хотя официально радиоцензуры не существует, руководство
радиостанций прекрасно понимает: они в любом случае понесут
ответственность за исходящую от них информацию, когда придет
время перерегистрации лицензий. Не мудрено, что владельцы
радиостанций не желают рисковать своими лицензиями, тем более,
что в истории “века радио” существует достаточно поучительных
для них уроков.
Так, в штате Пенсильвания в 1962 году на радиостанции Вай-
Джи-Си-Би в городе Рэд-Лайон представитель оклахомских
31
евангелистов назвал писателя Фреда Кука лжецом и сторонником
коммунистических идей. Кук попросил об эфирном времени для
публичного ответа, но Вай-Джи-Си-Би отказала. Федеральная
комиссия по радио при перерегистрации отказала Вай-Джи-Си-Би в
продлении лицензии.
В 1973 году церковная методистская радиостанция Кей-Джи-И-
Эф в Лос-Анджелесе допускала в эфире много нападок на
католиков, евреев, судей, профсоюзы и т. д. Федеральная комиссия
по радио также отказало ей в возобновлении лицензии, заявив, что у
Кей-Джи-И-Эф нет неограниченных прав на выражение ненависти.
В 1989 году радиостанция Вай-Эл-Эл-Зи-ФМ в Детройте была
оштрафована на 2 000 долл. Федеральной комиссией по радио за то,
что крутила в эфире содержащую большое количество бранных слов
песню “Walking With an Erection”, пародию на поп-хит “Walking
Like an Egyptian”.
Радиостанция Вай-Ди-Кей-Ди в городе Кингстри потеряла
лицензию из-за шуток легендарного ведущего Чарли Уолкера.
Федеральная комиссия по радио посчитала его юмор грубым и
вульгарным.
Таким образом, правительственные органы, осуществляя общее
наблюдение за тем, что достигает ушей массовой аудитории,
ненавязчиво вынуждают владельцев радиостанций к самоцензуре.
Современная радиоиндустрия сталкивается с колоссальными
проблемами. Прежде всего эти проблемы очевидны на так
называемом обывательском уровне. В дом типичного обывателя, где
радио когда-то было основным средством получения информации,
теперь информация поступает по многим каналам. Обычное,
кабельное и спутниковое телевидение, музыкальные центры,
стереосистемы, видеомагнитофоны и DVD-системы, компьютеры и
приставки — все это конкурирует с радио за внимание аудитории.
Казалось бы, при столкновении с этим разнообразием
источников информации, радио потеряет свою аудиторию. Однако
этого не произошло. Радиобизнес процветает. Число
радиослушателей остается относительно стабильным, обеспечивая
привлечение рекламных вложений — первичного источника
поддержки любой радиостанции.
Причина этого явления заключается в способности радио
адаптироваться к постоянно изменяющимся обстоятельствам,
умении находить способы для постоянного сохранения внимания
32
аудитории. Портативные приемники сейчас позволяют людям
использовать радио вне дома — там, где они не имеют доступа к
другим аудиовизуальным средствам получения информации.
Согласно социологическим исследованиям, за 15 лет, с 1981-го по
1996 годы, количество людей, слушающих радио дома, сократилось
на 36 %. И наоборот, количество людей, слушающих радио,
например, в автомобилях, на пляже, на работе, в парке, увеличилось
на 59 % в течение того же периода времени. Аналитики
радиоиндустрии ожидают, что процент использования радио вне
дома будет продолжать увеличиваться.
Никогда прежде в истории радио слушатели не имели выбора
из такого количества станций. Согласно статистике, в 1990-е годы
жители Западной Европы и Северной Америки имели постоянный
доступ в среднем к 6 радиостанциям и слушали радио
приблизительно 3 часа в день. В 1997 году только в США
функционировали более 12 тысяч радиостанций.
Современные зарубежные радиостанции классифицируются по
двум основным признакам.
Первый признак — по диапазону вещания. Одни вещают в
диапазоне AM (амплитудная модуляция), другие — FM (частотная
модуляция). Эти две технологии работают на различных диапазонах
частот и используют два различных способа передачи сигнала. АМ
(амплитудная модуляция) использует от 540 до 1700 килогерц. Хотя
эта технология и склонна к помехам, высококачественные сигналы
AM ночью могут перемещаться на большие расстояния. FM
(частотная модуляция) использует другой способ передачи, который
производит более ясный сигнал. FM размещает передачу сигнала на
частотах 88-108 мегагерц. Сигналы FM редко перемещаются более,
чем на 80 миль от узла их передачи. Только в США приблизительно
4 900 станций вещают в AM-диапазоне и 7 300 станций — в FM-
диапазоне. С 1970-х годов слушатели все более решительно
предпочитают FM. Если в 1981 году АМ-станции привлекали
внимание 41 % слушателей, то в 1996 году — только 20 %. В то же
время количество слушателей FM-станций увеличилось на 29 %.
Второй признак, по которому различаются современные
зарубежные радиостанции — коммерческий или некоммерческий
характер, т. е. способ, которым зарабатывают на свое
существование. В настоящее время 90 % зарубежных радиостанций
является коммерческими и лишь 10 % — некоммерческими.
33
Коммерческое радиовещание ведет свой отсчет с конца 1910-х
годов, когда Фрэнк Конрад, инженер из Питсбурга, который
экспериментировал в своем гараже с радиотрансляциями, обратил
на себя внимание своими оригинальными выступлениями в эфире.
Людям с самодельными приемниками понравилось то, что он вещал.
На популярного инженера обратили внимание и местные боссы.
Они усмотрели выгоду в создании приемников по 10 долл., которые
можно было установить в любом доме. Чтобы увеличить продажи,
боссы основали радиостанцию, которая регулярно передавала не
только выступления Фрэнка Конрада, но также новости, спортивные
репортажи и музыку. В 1920 году Кей-Ди-Кей-Эй стала первой в
мире зарегистрированной коммерческой радиостанцией.
Лицензирование Кей-Ди-Кей-Эй продемонстрировало желание
правительства США придать радио частный характер, в то время
как в Европе радиовещание являлось монополией государства.
Развлекательный характер Кей-Ди-Кей-Эй также отличался от
европейского радиовещания, носившего в основном
образовательный характер.
Первоначально владельцы Кей-Ди-Кей-Эй не ожидали, что
радиостанция может приносить значительную прибыль.
Предполагалось, что она лишь будет стимулировать продажи 10-
долларовых приемников. Экономическая база Кей-Ди-Кей-Эй, как и
других вещательных станций, изменилась в 1922 году, когда нью-
йоркская Вай-И-Эй-Эф взяла 50 долл. у агента по недвижимости за
то, что тот в течение 10 минут расхваливал квартиры на Лонг-
Айленде. Через несколько месяцев промышленные компании уже
спорили за рекламное время в радиоэфире.
К середине 1920-х годов американское радио обрело
следующие характерные черты:
1. Преобладание частного владения радиовещанием над
государственным.
2. Упор на развлекательные программы, который ускорил
развитие поп-культуры.
3. Экономическая основа базируется на продаже эфирного
времени рекламодателям, которые нуждаются в максимально
большой аудитории потребителей.
Эти черты стали характерными и для западноевропейского
радио после второй мировой войны.
34
О том, насколько выгодным может являться коммерческое
радиовещание, красноречиво свидетельствует тот факт, что в 2001
году рекламодатели потратили 12 млрд долл. на радио.
Некоммерческое радио появилось в 1927 году. Это были
радиостанции колледжей и других учебных заведений, которые
самостоятельно финансировали вещание, не используя рекламу. И
сегодня почти во всех студенческих городках стран Западной
Европы и Северной Америки есть некоммерческие радиостанции,
предлагающие специализированные передачи. Они располагают
достаточной для привлечения рекламодателей аудиторией.
Классическая музыка, лекции и документальные программы — вот
основа передач большинства общественных станций, как себя
называют представители некоммерческого радио. В основном они
вещают в диапазоне частот 88--92 мегагерц (эти частоты
зарезервированы исключительно для некоммерческого
использования).
Многие американские некоммерческие станции являются
филиалами Национального общественного радио (НОР),
вышедшего в эфир в 1970 году. НОР — правительственное
агентство, направляющее федеральные средства на развитие
общественных радиокомпаний. Две программы новостей НОР —
“Утренний выпуск” и “Обо всем” — завоевали обширную
аудиторию во всей стране.
Новостное радиовещание появилось во время второй мировой
войны, когда радиостанции послали своих корреспондентов на
фронт. Его качество значительно возросло после войны, когда
репортеры стали использовать диктофоны для интервью и записи
звуков новостей. Это нововведение помогало выпускам новостей
создать эффект присутствия у слушателей, привлечь их внимание.
Важнейшей новацией первой половины 1980-х годов стало
появление на радио такой формы ведения передач как разговорный
формат (мutual network), который привлек в прямой эфир
телефонные звонки слушателей. Разговорный формат завоевал
такую популярность, что корпорация Эй-Би-Си даже создала
специальную станцию “Разговорное радио”.
К 1990-м годам стало очевидно, что разговорный формат
трансформировал новостные выпуски в ток-шоу. Его появление
многие радиостанции использовали для того, чтобы сократить
количество своих выпусков новостей. Подоплека этого явления
35
была финансовой, так как новости всегда были дорогим
удовольствием. Транслировать музыку и болтовню слушателей —
дешевле. Результатом стало уменьшение количества станций,
которые предлагали серьезные новости и передачи, посвященные
общественным проблемам.
Разговорный формат не оправдал надежд слушателей на
обсуждение актуальных, социально значимых вопросов. Несмотря
на то, что ток-шоу предоставляли возможность дозвонившимся
моментально реагировать на вопросы ведущего, подобные передачи
в погоне за популярностью в конце концов переродились в сборники
советов, касающихся геморроя, псориаза, подтяжки кожи лица и
психозов. Разговорный формат создал иллюзию новостей, но на
деле оказался низкопробным развлечением.
Программы на социальные темы с участием дозвонившихся
слушателей, в основном поздно ночью, привлекали большое
количество психически не совсем нормальных людей, которые
снижали качество общественного диалога по серьезным вопросам.
Ток-шоу были уязвимыми для тех, кто пропагандировал раскол
общества. Так, Алан Берг, ведущий денверского ток-шоу, еврей по
национальности, был застрелен слушателем-антисемитом, которому
не понравилось то, о чем говорилось в программе.
Началом 1920-х годов датируется возникновение корпораций
“большой тройки” — Эн-Би-Си, Эй-Би-Си и Си-Би-Эс, чье влияние
на мировые информационные и коммуникационные процессы
продолжает оставаться огромным. Их появление было связано с
объединением радиостанций в единую сеть вещания.
Первая радиовещательная сеть была создана в 1923 году в
США. Две станции в Ньюпорте в Шенектэди соединились между
собой по телеграфной линии и начали совместное вещание.
Коммерческий успех этого начинания подтолкнул американскую
радиокорпорацию А-Си-Эй к созданию радиосети Национальной
вещательной компании (Эн-Би-Си) и трансконтинентальной сети
для местных радиостанций. Вскоре Федеральная комиссия по
коммуникации Конгресса США, обеспокоенная монополизмом Эн-
Би-Си, вынудила компанию продать свою трансконтинентальную
сеть Эдварду Нобелю. Нобель назвал свою новую корпорацию
Американская вещательная компания (Эй-Би-Си). Эй-Би-Си начала
вещание сразу на 168 радиостанциях.
36
Но вскоре Эй-Би-Си заимела нового серьезного конкурента —
корпорацию Си-Би-Эс. Своим возникновением в 1927 году Си-Би-
Эс было обязано эксперименту Уильяма Пэйли. Пэйли был
менеджером по рекламе в отцовской компании по производству
сигарет в Филадельфии. Желая проверить, способна ли реклама на
радио повысить объемы продаж, молодой Пэйли разместил ее в сети
“Объединение независимых вещателей”, состоящей из 16 станций.
Успех превзошел все ожидания — за 6 месяцев объем продаж
увеличился с 400 000 до 1 000 000 сигар в день. Впечатленный
успехом Пэйли приобрел эту сеть, назвал ее Си-Би-Эс, и руководил
ею 50 лет.
Независимые от Си-Би-Эс, Эн-Би-Си и Эй-Би-Си радиостанции
в 1934 году создали новый вид радиосети — Совместную
вещательную систему (Эм-Би-Си).
Современные радиосети привлекают рекламодателей
ориентацией на аудиторию в масштабах целого государства. Плата
за рекламу устанавливается исходя из общего количества как
реальных, так и потенциальных слушателей сети. Чем значительнее
аудитория у радиосети, тем выше плата за рекламу в ней.
Корпорации Эй-Би-Си, Си-Би-Эс и Эн-Би-Си владеют
сравнительно небольшим количеством радиостанций, поэтому они
поддерживают взаимовыгодные связи с популярными
региональными станциями. Региональные станции транслируют
подготовленные сотрудниками этих корпораций программы и
рекламу.
Отношения между корпорациями и региональными
радиостанциями определяются контрактом, который периодически
обновляется и дополняется. Во времена расцвета “Века радио”, в
1950-е годы, сотрудничество с корпорациями казалось настолько
выгодным и привлекательным, что они могли диктовать свои
условия радиостанциям. Когда же телевидение вытеснило
радиовещание с пьедестала главного развлекательного средства
массовой информации, корпорации ослабили свои требования.
Сегодня местные станции находятся в более выгодном положении
при решении вопросов о контрактах и условиях.
В этот же период корпорации стали специализироваться на
демографическом вещании, которое позволяет удовлетворять
интересы различных групп слушательской аудитории в зависимости
от ее возраста, уровня образования, экономического положения и
37
пола. Такое деление помогло рекламодателям четко определить
группы потенциальных клиентов.
Чтобы охват аудитории оказался максимально успешным,
корпорация Эй-Би-Си в 1968 году разделилась на 4 части, причем
каждая имела свой стиль:
1. Американская информационная сеть. Основное внимание
уделяет зарубежным и экономическим новостям для серьезных
общественных программ. Аудитория — слушатели среднего
возраста с хорошим образованием.
2. Американская современная сеть. Транслирует
преимущественно новости местного масштаба, молодежные
программы в прямом эфире.
3. Американская FM-сеть. Подбирает материал для слушателей
студенческого возраста. Стиль — характерный для типичной FM-
станции, ориентированной на трансляцию рок-музыки.
4. Американская развлекательная сеть. Ее программы
ориентированы на музыку “золотой середины”, так называемых
“нестареющих” мелодий.
Этим разделением АВС смогла охватить больший сегмент
различных аудиторий и, соответственно, привлечь большее
количество рекламодателей. Об успехе свидетельствовал и рост
числа партнеров — с 400 до 1500 за 12 лет. Рекламодателям
понравилась ориентация на определенную часть аудитории. Так,
компания по производству крема от прыщей находила больше
потенциальных покупателей в среде молодых слушателей. При этом
реклама в Американской FM-сети обходилась дешевле, чем в
корпорациях Эн-Би-Си или Си-Би-Эс. По той же причине
производители дорогих автомобилей сотрудничали не с Эн-Би-Си и
Си-Би-Эс, а с Американской информационной сетью.
Профилирование радиовещания использовали и такие
информационные агентства как Юнайтед Пресс Интернэшнл
(ЮПИ) и Ассошиэйтед Пресс (АП). В середине 1970-х годов они
создали собственные новостные радиосети. Однако в отличие от Эй-
Би-Си, ЮПИ Аудио и АП Радио не предоставляли эфирное время
под рекламу. Они лишь транслировали свои информационные
передачи через другие радиостанции, а уж те были вольны включать
местную рекламу по собственному усмотрению.
Появление большого количества кабельных радиосетей стало
возможным в 1980-е годы, когда дешевые соединения через
38
орбитальные спутники заменили дорогие телефонные соединения.
Владельцем первой кабельной сети стал Тед Тернер, его
телевизионная служба новостей Си-Эн-Эн первой обзавелась
собственной радиоверсией. Расцвет в 1980-е годы демографически
ориентированных (на определенные возрастные группы общества,
на аудиторию национальных меньшинств и т. д.) радиопрограмм
был достигнут благодаря использованию спутников для пересылки
этих программ местным радиостанциям. Радиостанциям-абонентам
больше не требовалось хранить собственные библиотеки записей и
даже содержать дикторов. Спутниковые сети корпораций
обеспечивали круглосуточную развлекательную службу.
В итоге региональные станции, подписавшиеся на услуги
спутниковой сети, стали отличаться друг от друга разве что
рекламой да сводками о погоде, которые читал сотрудник станции,
обычно низкооплачиваемый диктор, следивший по
совместительству и за нормальной работой оборудования станции.
Удобство и экономичность централизованного вещания
спутниковых сетей была привлекательна для владельцев
региональных радиостанций и для рекламодателей. Однако
ориентация на местные интересы была утрачена.
Нельзя сказать, чтобы подобные явления не волновали
правящие элиты государств Западной Европы и Северной Америки.
Так, Федеральная комиссия по коммуникации при Конгрессе США
в 1981 году потребовала, чтобы коммерческие радиостанции
регулярно проводили опросы аудитории, изучение общественных
потребностей с тем, чтобы помочь развитию общественно
ориентированного вещания. Анализ, который владельцы станций
считали тягостным, требовал демографического изучения зоны
действия станции, опроса 220 региональных лидеров и наблюдения
за общественными процессами в регионе.
Вводя это требование, Комиссия подчеркнула, что с радостью
позволит рынку решать, находят ли станции общий язык с
обществом. Эта концепция, получившая название Доктрины
справедливости, была сформулирована исключительно
прагматична: дескать, качественные радиостанции привлекут
слушателей и рекламодателей, некачественные — разорятся и
закроются. Доктрину справедливости пытался применить в
английском радиовещании и кабинет Маргарет Тэтчер. Однако,
несмотря на благие цели, Доктрина справедливости, вынуждавшая
39
радиостанции освещать все разнообразие общественной жизни, не
прижилась ни в США, ни в Великобритании. Марк Фоулер,
председатель Федеральной комиссии по коммуникации, счел
Доктрину разновидностью цензуры, противоречащей Первой
поправке к Конституции. Руководимая Фоулером Комиссия нашла,
что правительственная организация не должна указывать станциям,
как использовать эфирное время, как не должна указывать газетам,
чем заполнять их страницы.
Тем не менее, два элемента Доктрины справедливости
укоренились в практике зарубежного радиовещания. Во-первых,
радиостанции должны предоставлять возможность ответить тому,
кого в их эфире оскорбили. Во-вторых, были установлены жесткие
временные стандарты радиовещания, согласно которым:
1. Новости и освещение общественно значимых событий
должно составлять не менее 8 % эфирного времени на
информационных станциях и не менее 6 % — на FM-станциях.
2. Коммерческие и рекламные материалы ограничиваются в
эфире 18 минутами в час.
Результатом внедрения этих двух элементов Доктрины
справедливости стало снижение владельцами радиостанций
расценок на рекламные услуги и, как следствие, увеличение числа
рекламодателей и поступлений от рекламы. В то же время многие
радиостанции урезали эфирное время программ на социальные темы
и уменьшили количество дорогостоящих новостей.
Г л а в а 4
ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ ЗАРУБЕЖНЫХ
ЖУРНАЛИСТОВ НА РАДИОСТАНЦИЯХ
Рассмотрим инфраструктуру типичной зарубежной
радиостанции.
Во главе коммерческой или некоммерческой радиостанции
находится Генеральный менеджер. Он назначается на эту должность
40