Карнышев А.Д., Бурменко Т.Д., Иванова Е.А. Человек и собственность

Подождите немного. Документ загружается.

251

дится еще на порядок дороже. Поэтому, хотя в России потенциально

интеллектуальные продукты можно оценить в громадные деньги,

сейчас основная задача состоит в том, чтобы сохранить ту интеллек-

туальную собственность, что уже создана.

Промышленные образцы

«Промышленные образцы» представляют собой в классиче-

ских вариантах довольно-таки удачные сочетания экономических

интересов как производителя,

так и потребителя. «Промышленный

образец» – это всегда не только декоративно хорошо оформленный,

но и обязательно многократно воспроизводимый техническими

средствами товар или предмет. Российское законодательство пони-

мает под промышленным образцом художественно – конструктор-

ское решение изделия, определяющее его внешний вид. Промыш-

ленный образец является результатом творческих и самобытных ди-

зайнерских решений, обеспечивающий привлекательный

вид выпус-

каемой предприятиями продукции.

В связи с совершенствованием искусства дизайна в последнее

время потребители все больше стремятся к тому, чтобы товар был

полезным не только своими потребительскими свойствами, но и от-

личался своим приятным видом. Как следствие этого большинство

производителей увеличили свои расходы на оформление товаров и

соответственно на

охрану творческого труда дизайнеров путем реги-

страции подготовленных промышленных образцов. При разработке

промышленных образцов их авторы стремятся ориентироваться на

вкусы и предпочтения пользователей товара, на их личностные при-

страстия. Особенно это касается малых фирм, работающих на «ад-

ресного» потребителя. Учитываются пристрастия людей в отноше-

нии: а) формы товара (например, электрочайников, музыкальных

центров, телевизоров и т.п.); б) его внешнего украшения (рисунки,

символические знаки); в) его цветовой гаммы и т.п. При этом все

более и более определяющей становится мысль: «на вкус и цвет –

товарища нет». Отсюда в дизайнерских решениях многих товаров

становится все больше и больше творчества.

К важнейшим требованиям в

отношении современного про-

мышленного образца можно отнести: новизну, т.е. отсутствие ана-

логичного художественно-конструкторского решения в прошлом,

оригинальность – индивидуальный характер дизайнерского творче-

ства, промышленная применимость - возможность многократного

воспроизведения в случае востребованности товара.

252

Взаимодействие психологических и экономических аспектов в

промышленных образцах, по мнению авторов, можно представить в

таблице (см. табл. 16).

Таблица 16

Сочетание экономических и психологических интересов производи-

теля и потребителя в удачных «промышленных образцах»

Содержание взаимных интересов Субъект

интересов

Экономических Психологических

Производитель

Эффективная передача ин-

формации о продукции не

только в названии продукта,

но и в его оформлении; более

высокая конкурентоспособ-

ность продукции и её «рек-

ламоемкость»; устойчивые

прибыли.

Удачное воздействие на зри-

тельное (слуховое) восприятие

потребителей через форму и

цвет изделия; влияние на уро-

вень известности и престиж

фирмы; гордость за ориги-

нальное и творческое реше-

ние.

Потребитель

Приобретение качественного

и оригинально оформленно-

го товара; материальное

«стимулирование» покупкой

предпочитаемой фирмы

(корпорации, предприятия)

Удовлетворение своих эстети-

ческих потребностей; возмож-

ность проявить собственную

самобытность через ориги-

нальность изделия; чувство

удовольствия от «зависти»

или «подражания» со стороны

других людей, рост самооцен-

ки и самоуважения.

Все расширяющиеся возможности промышленного производ-

ства приводят сегодня к тому, что потребители становятся все более

заинтересованы в том, чтобы изделия, которые они покупают, были

не только полезными, но и привлекательными в эстетическом плане.

Вряд ли можно сомневаться, что данная ориентация покупателей

будет развиваться и в дальнейшем. Отсюда, от способности произ-

водителей повышать оригинальность и неповторимость своих изде-

лий все больше будет зависеть их сбыт. А это, в свою очередь, озна-

чает, что конкуренция в сфере создания эффективно действующих

«промышленных образцов» будет расширяться.

Товарный знак (торговая марка)

Товарный знак, марка как объект интеллектуальной собст-

венности представляет собой символ, указывающий на то, кто не-

сет ответственность за предлагаемые населению товары. Он по-

могает потребителям отличить продукт одного производителя от

253

продукта другого. Толковый словарь английского языка определяет

торговую марку, как «наименование, символ или другую эмблему,

идентифицирующую товар, официально зарегистрированную, за-

конное пользование которой предоставлено только владельцу или

изготовителю». Требование того, чтобы торговая марка помещалась

на товаре или его упаковке, является требованием закона, допус-

кающим изъятия. Изображения торговых марок часто встречаются

на

рекламных объявлениях и других материалах, предназначенных

для стимулирования сбыта. Знаки, указывающие на предоставление

платных услуг, таких, как химическая чистка (так называемые знаки

обслуживания), не могут быть помещены на каком-либо товаре. Тем

не менее, с торговой маркой связано представление об эмблеме, изо-

бражение которой есть на товаре, которая указывает, кем

этот товар

изготовлен.

История показывает, что возникновение и развитие торговых

марок связано и с экономическими, и с психологическими причина-

ми, а в основе последних лежат самооценка и достоинство произво-

дителя товаров. Гордость собственным мастерством заставляла ре-

месленников помечать своими инициалами гончарные или другие

изделия. По мере распространения слухов об искусстве того

или

иного мастера, покупатели начинали искать на изделиях его опозна-

вательный знак точно так же, как мы сегодня руководствуемся тор-

говыми марками и марочными наименованиями товаров.

Феодальная система гильдий с ее монополистическими фор-

мами торговли предоставляла правовую защиту лицам, имевшим

право производить определенные товары. Товары не могли быть

проданы, если

на них не было гильдейского клейма, подделка кото-

рого влекла за собой суровое наказание. Так что торговая марка

имеет в торговле долгую историю и до сих пор выполняет свои ос-

новные функции, защищая интересы потребителя, давая ему уверен-

ность, что он получит то, что хотел, и интересы производителя, пре-

дотвращая выпуск

на рынок некачественных подделок его товара.

Один товарный знак может в различных вариациях отражать

особенности и интересы тех, кого он представляет:

1) Одинаковые товары могут изготавливаться разны-

ми производителями и распространяться разными продавца-

ми, и каждый из производителей может использовать свои

товарные знаки;

2) Разные товары могут производиться в различных

фирмах, корпорациях, но реализовываться потребителям под

единой товарной маркой (например, известная в мире торго-

254

вая фирма «Маркс энд Спенсер» стимулирует своих партне-

ров – производителей на создание высококачественных изде-

лий и продуктов под общей маркой).

Экономическое и психологическое значение данной практики

состоит прежде всего в том, что потребители ориентируются на то-

варные знаки при выборе товаров: если человек удовлетворен каче-

ством и дизайном изделия, в следующий

раз он будет руководство-

ваться тем товарным знаком, который вызвал к себе доверие; при

этом зачастую покупателю будет не важно, кому данный товарный

знак принадлежит. Данный момент целесообразен и объективно и

субъективно: лицам, занимающимся сбытом разных предметов и из-

делий, необходимо направить максимум усилий не на рекламу каж-

дого из

товаров, а на рекламирование «авторитетного» товарного

знака.

С другой стороны, товарный знак, торговая марка каким-то

образом отражая «образ» своего производителя или продавца, дает

возможность заинтересованным лицам (будь то потребители или са-

ми изготовители) распознавать «свой» товар, когда он поступил в

массовую продажу, стал «одними из многих». Не менее значим то

варный знак и для органов, обеспечивающих контроль за качеством

и законностью «продвижения» товаров. В данном случае товарный

знак дает возможность соответствующим органам или разного рода

обществам, или деятелям по защите прав потребителя «распознать»

автора продукции по ее товарному знаку и спросить с него за ненад-

лежащее качество. Для этого нужно

лишь посмотреть в реестре то-

варных знаков информацию о том, кто является владельцем товар-

ного знака, на чье имя он зарегистрирован.

Из рассмотренных положений можно сделать вывод о том,

что, хотя продавцы и покупатели как участники рыночных отноше-

ний представляют противоположные стороны, они одинаково заин-

тересованы в защите прав собственности на

товарные знаки. Прода-

вец (производитель) через борьбу с фальсификаторами товарных

знаков стремится предотвратить, не допустить захвата его рыночно-

го сегмента обманным путем. Потребителю важно не только качест-

во товара, но и то, чтобы он был защищен от любых подделок (на-

сколько это актуально, российский потребитель убедился хотя бы на

примере

продажи спортивных товаров, которые сплошь и рядом

идут под фальсифицированной маркой «Adidas»).

Естественно, международный бизнес прилагает значительные

усилия для того, чтобы не допускать не только подделок, а даже

сходства – частичного или полного – между торговыми марками

255

(торговыми знаками) разных фирм. В уже упомянутой нами «Кон-

венции об охране промышленной собственности» в статье 6.big го-

ворится, что подписавшие ее государства «… обязуются или по

инициативе администрации, если это допускается законодательст-

вом данной страны, или по ходатайству заинтересованного лица, от-

клонять или признавать недействительной регистрацию и запрещать

применение товарного знака,

представляющего собой воспроизведе-

ние, имитацию или перевод другого знака, способные вызвать сме-

шение со знаком, который по определению компетентного органа

страны регистрации или страны применения уже является в этой

стране общеизвестным в качестве знака лица, пользующегося пре-

имуществами настоящей Конвенции, и используется для идентич-

ных или подобных продуктов. Это положение распространяется

и на

те случаи, когда существенная составная часть знака представляет

собой воспроизведение такого общеизвестного знака или имитацию,

способную вызвать смешение с ним».

Последнее обстоятельство уже отражается на деятельности

российских фирм за рубежом. Так, Альфа-банк столкнулся с серьез-

ными проблемами регистрации своего брэнда на территории США.

Против регистрации банком товарных

знаков Alfa-Bank и «Альфа-

банк» выступила Alfa Corporation из штата Алабама. Американцы

утверждают, что регистрация банком товарных знаков на террито-

рии США может ввести в заблуждение потребителей и имеет при-

знаки недобросовестной конкуренции.

Альфа-банк - не единственная российская компания, испыты-

вающая проблемы со своим товарным знаком в США. Комитет по

рассмотрению споров и апелляций

в связи с регистрацией товарных

знаков (TTAB, специальный институт при патентном ведомстве

США) с 2003 года рассматривает претензии компании Luk Llamellen

un Kupplungsbau Beteiligungs KG на регистрацию российской НК

ЛУКОЙЛ ее товарного знака LUKoil в США. Окончание рассмотре-

ния этого спора ожидается не раньше весны 2006 года (Коммерсант,

17.08.2005).

В зарубежной экономической практике существуют специаль-

ные законы, которые регламентируют оформление

торговых марок.

Так, например, в США закон требует, чтобы она:

• была нанесена на товар или на его упаковку, на материа-

лы рекламы на месте продажи, тесно связанные с товаром, а

также изображена на ярлыках или товарных этикетках;

• до федеральной регистрации должна использоваться в

торговле между штатами;

256

• не должна вступать в конфликт, т.е. быть слишком похо-

жей на торговую марку конкурирующего товара по внешнему

виду, звучанию или смыслу;

• должна быть не просто информативной, но и географиче-

ски описательной и не должна вводить в заблуждение путем

умолчания о чем-либо;

• не должна являться распространенной фамилией

;

• не должна противоречить хорошему вкусу или общест-

венным интересам.

Как видно, в названных требованиях воплощаются определен-

ные интересы потребителя, и в то же время они помогают бороться с

различными подделками торговых марок.

Единство интересов производителя и потребителя в защите

прав собственности на торговую марку делает возможным и целесо-

образным

привлечение последнего в качестве союзника к соответст-

вующим деятельностям. Основными путями здесь могут быть:

• участие потребителя в различного рода мероприятиях, органи-

зованных для противодействия фальсификации торговых ма-

рок;

• организация потребителями различного рода общественных

организаций, занимающихся защитой прав потребителя,

включая действия против фальсификации торговых марок.

Для эффективной реализации двух названных

направлений

производителям совместно с компетентными и заинтересованными

государственными органами и СМИ целесообразно осуществлять

соответствующее просвещение населения по вопросам законной

подготовки и использования торговых марок, которое может вклю-

чать следующую информацию о:

• разнообразных обозначениях, которые могут служить товар-

ными знаками;

• возможных способах и конкретных вариантах фальсификации

товарных знаков;

•

понятных и доступных людям критериях, по которым можно

определить подлинный товарный знак или его подделку;

• фирмах, предприятиях и частных лицах, неоднократно нару-

шающих права на собственность товарных знаков и т.п.

257

Подобного рода совместная деятельность потребителей и про-

изводителей может не только принести пользу в защите общих ин-

тересов, она также будет воспитывать уважение к интеллектуальной

собственности в целом.

В последние годы в разработке, обеспечении качественными

изделиями и, особенно, в защите «чести» торговой марки представи-

тели зарубежных фирм делают так сказать невозможное

. Многие

фирмы борются за имидж своей марки, опираясь прежде всего:

• на характеристики товаров, услуг,

• на индивидуальность марки, когда товар даже при массовом

производстве способен удовлетворить индивидуальные запро-

сы.

В конце концов, товар «имиджевой» марки становится «ча-

стью» покупателя, соответствует его эмоциональным проявлениям

и несет в себе убеждения и

ценности, которые покупатель считает

«своими». Психологически «освоенные» торговые марки сегодня

называют «брэндами». Брэнд – это обычно «раскрученная» торго-

вая марка, с которой у потребителя связаны положительные пси-

хологические состояния: удовольствие, комфорт, ощущение роста

престижа, высокая самооценка. Можно сказать еще более конкрет-

ней: брэнд – это те приятные, сладостные чувства, которые возни-

кают

в человеке вместе с приобретением товара с определенной тор-

говой маркой. Например, две фразы: «Я купил новую машину «Вол-

га» и «Я купил новую машину – иномарку» в подавляющем боль-

шинстве случаев будут сопровождаться существенным психологи-

ческим различием, а именно ощущением комфортности и надежно-

сти, связанным с качеством и дизайном автомобилей зарубежных

фирм. Такая собственность человека, естественно, вызывает восхи-

щение, восторженность окружающих, и отсюда способствует росту

самоуважения и самомнения ее хозяина.

В интересной и практически значимой книге Лоры и Элла

Райсов «22 закона создания брэнда» просто и доступно показаны

взаимосвязь понятий «торговая марка», брэнд и брэндинг (процесс

создания брэндов). В частности авторы отмечают: «

С точки зрения

деловой жизни брэндинг в условиях рынка мало чем отличается от

клеймения стада на техасском ранчо.

Владелец скота должен заклеймить своих коров так, чтобы

они отличались от чужих, даже если на пастбище все буренки вы-

глядят одинаково.

258

В основе хорошо продуманной программы лежит концеп-

ция уникальности, неповторимости, формирующая у потенци-

ального потребителя убеждение, что другого подобного этому

продукта на рынке не существует.

Может ли удачный брэнд одинаково нравится всем? Нет. Та

же концепция утверждает: ни один брэнд не является приемлемым

универсально» (73, с.13. выделено нами: А.К., Т.Б

., Е.И.).

Некоторые фирмы активно разрабатывают пирамиды ценно-

стей своих брэндов, которые привлекают к ним лояльных покупате-

лей, готовых платить за изделие «любимой марки», при одинаковом

с другими фирмами качестве, гораздо большую стоимость. В таком

случае, чем выше по психологической пирамиде ценностей подни-

мается восприятие потребителем брэнда, тем труднее конкурентам

действовать на рынке против данной фирмы. Приведем для примера

пирамиду ценностей одного из брэндов (см. рис. 11).

Рис.11. Пирамида ценностей торговой марки «Polo»

компании Ralph Lauren [см.24]

Ценности, запечатленные в данной схеме, вне всякого

сомнения вызывают адекватное потребительское поведение,

Высокие самоуважение и самооценка

Широкий ассортимент одежды и аксессуаров.

Высочайшее качество и долговечность.

Классический покрой. Конкурентоспособная цена.

Подходит для многих типов пок

пателей.

Ассоциируется с наиболее

уважаемым дизайнером одежды.

Высокий статус. Покупатели

Чу

вств

ют, что жив

т на ши

ок

ю ног

Достоинство,

самоуважение,

уверенность, сча-

стье, самореализа-

ия

Убеждения

и ценности

Выгоды

Характеристи-

ки и атрибуты

259

стремление дорожить данной маркой. В зарубежной практике

считается, что вершины пирамиды ценностей достигло немало тор-

говых марок. Среди них «Saturn», «Nordstorm

s», «Аmerican Ex-

press», «Дisney», «Hallmark», «Ben & Jerry

s», «Federal Express», «In-

tel», «G.E.», «John Deere» и «Caterpillar». Марки «AOL», «Yahool» и

«Southern Company» – на подходе к своим пикам. Все эти факты го-

ворят о том, что торговая марка – брэнд становится важнейшей

творческой формой интеллектуальной собственности, и ее значи-

мость нельзя недооценивать.

4.2.3. Борьба с недобросовестной конкуренцией и коммер-

ческая тайна

В России в области промышленной интеллектуальной собст-

венности особо внимание

необходимо уделить пресечению недобро-

совестной конкуренции. Под этой деятельностью понимается преж-

де всего экономические, правовые и информационно – психологиче-

ские меры с целью профилактики или противодействия практике

конкуренции, нарушающей установившиеся нормы конкурентной

борьбы. Многочисленные примеры последних лет показывают, что

российские потребители зачастую обманываются, когда:

• покупают вместо фирменного товара какой-либо

сурро-

гат,

• вдруг видят, что уважаемую фирму ни с того, ни с сего,

без веских причин обливают грязью,

• выясняют, что опытный образец продукции, выпущен-

ный заводом или компанией на самом деле сворован у другой

фирмы и т.д.

Во всех этих случаях страдают не только добросовестные про-

изводители, но

и сами покупатели.

Парижская конвенция по охране промышленной собственно-

сти, принятая еще в 1883 году и постоянно обновляемая в после-

дующие годы, определила в качестве недобросовестной конкурен-

ции следующие три ее вида:

1) Все действия, ведущие к тому, что потребитель может

принять предприятие, товары, промышленную или коммерче-

скую деятельность данной фирмы

за предприятие, товары, про-

мышленную или коммерческую деятельность конкурента;

2) Ложные заявления в ходе коммерческой деятельности,

дискредитирующие предприятие, товары, промышленную или

коммерческую деятельность конкурента;

260

3) Использование в ходе коммерческой деятельности ука-

заний или обозначений, которые вводят потребителя в заблужде-

ние относительно природы, способа изготовления, характеристи-

ки, пригодности для определенных целей или количества това-

ров.

То, что методы и формы борьбы с недобросовестной конку-

ренцией сами по себе признаются интеллектуальной собственно-

стью, свидетельствует об их

высоком интеллектуальном весе. Если

брать во внимание закономерность «действие равно противодейст-

вию», то в таком случае потенциалы борьбы с «равной величиной»

должны быть более мощными, иначе говоря, умственные усилия для

пресечения и профилактики недобросовестной конкуренции, хочешь

– не хочешь, эффективны лишь при своем перевесе над противни-

ком.

Для профилактики борьбы с

недобросовестной конкуренцией

важна детализация тех ее видов, которые чаще всего используются

в деловом соперничестве. Здесь свое слово говорят и нормативно -–

правовые документы. 12 видов деятельности определяются как не-

добросовестная конкуренция в комментарии к Типовому закону по

товарным знакам, фирменным наименованиям и актам недобросове-

стной конкуренции для развивающихся стран. Это следующие виды:

Подкуп покупателей конкурентов, направленный на то,

чтобы привлечь их в качестве клиентов и сохранить на буду-

щее их признательность;

2) Выяснение производственных или коммерческих тайн

конкурента путем шпионажа или подкупа его служащих;

3) Неправомочное использование или раскрытие ноу–хау

конкурента;

4) Побуждение служащих конкурента к нарушению или

разрыву из контактов

с нанимателем;

5) Угроза конкурентам исками о нарушении патентов или

товарных знаков, если это делается недобросовестно и с це-

лью противодействия конкуренции в сфере торговли;

6) Бойкотирование торговли другой фирмы для противо-

действия или недопущения конкуренции;

7) Демпинг, т.е. продажа своих товаров по бросовым ценам

с намерением противодействовать конкуренции или

подавить

ее;