Капферер Жан-Ноэль. Бренд навсегда

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 12. Архитектура бренда: управление отношениями бренда и товара

271

свое имя на выпускаемые ею телевизоры (то есть

делает то, что обычно называют корпоративным

брендингом), но как в таком случае следует называть

телевизоры, которые также производятся компа-

нией Philips, но отличаются более низким качеством

и ценой? Чтобы установить между ними различие,

компания дала последним название Radiola, тем

самым исключив любые указания на происхож-

дение товара. С другой стороны, компания Holiday

Inn с самого начала предпочитала подчеркивать про-

исхождение своих гостиниц более высокого класса,

называя их Holiday Inn Crowne Plaza.

Можно предположить, что увеличение числа то-

варов требует, прежде всего, осмысления того, как

следует организовать систему имен и символов

(эмблемы, цвет и т. д.), присваиваемых товарам.

Эта система должна прояснить общее предложение

и структурировать его таким образом, чтобы оно

было хорошо понятно потенциальным покупателям.

Система должна отличаться логичностью и следо-

вать правилам, понятным различным подразделе-

ниям компании и ими используемым. Система также

должна способствовать продажам и продвижениям

товара в краткосрочном плане и созданию капитала

бренда в среднесрочном. Наконец, она должна обла-

дать способностью предвидеть будущее и возможное

развитие товарных линий и ассортимента, чтобы ее

можно было использовать в течение длительного

времени и применять ко всем новым товарам.

Существует шесть моделей отношений бренда

и товара. Далее мы обсудим достоинства и недостатки

каждой из них. Эти модели можно применять к самой

компании и ее корпоративному бренду, а также ко

многим продвигаемым ею брендам, что создает воз-

можность использования самых разных вариантов

(рис. 12.1). Вооружившись концепциями и моде-

лями, мы сможем понять, почему некоторые ком-

пании выбирают ту или иную, а иногда смешанную

модель. Затем мы сможем идентифицировать ос-

новные недостатки и дисфункции, которые могут

возникнуть во взаимоотношениях «бренд-товар» и в

процессе разработки брендов. В следующей главе мы

также рассмотрим вопрос о том, какое количество

брендов необходимо для определенного рынка или

компании.

Стратегии брендинга

Анализ стратегий различных компаний выявил

шесть моделей управления отношениями между

брендом и товаром (или услугой). Каждая модель

определяет конкретную роль бренда, его статус,

а также его отношения (номинальные и/или на-

глядные) с товарами, охватываемыми этим брендом:

а товарный бренд (product brand);

* бренд товарной линии (line brand);

* ассортиментный бренд (range brand);

» зонтичный бренд (umbrella brand);

* исходный бренд (source brand);

ш поддерживающий бренд (endorsing brand).

Для каждой из этих шести форм отношений

«бренд-товар» мы можем задать еще один вопрос:

должно ли имя бренда совпадать с именем компании

или отличаться от него?

Ответ на него позволяет разработать девять

типов архитектуры бренда, которые могут быть

представлены на двумерном графике (см. рис. 12.1),

связанном с двумя основными функциями бренда:

подтверждать подлинность источника (эффект ис-

точника) или индивидуализировать, дифференци-

ровать товар.

Стратегия брендинга и оценка бренда

Стратегию брендинга следует рассматривать не

как формальную проблему разработки бренда, а как

вопрос определения денежных потоков, которые

необходимо создать между различными частями

и товарами компании. Следовательно, основной

вопрос — оценка предложения через деятельность

самой компании.

Правильное решение этого вопроса нашли бо-

гатые инвесторы, вкладывающие деньги в молодые

развивающиеся компании, и инвестиционные

фонды. Например, в секторе косметических то-

варов можно больше получить от перепродажи

«брендового дома» (branded house), чем от набора

смешанных брендов, насколько бы хорошо они ни

были известны, скомпонованных в рамках «дома

брендов» (house of brands). Так, торговая марка

Gamier стала «брендовым домом», обладающим

духом и ценностями, которые, в свою очередь,

влияют на позиционирование брендов под именем

Gamier. На самом деле Gamier сам по себе — бренд

с определенными отличительными особенностями.

С другой стороны, SCAD — «дом брендов», объ-

единяющий разнообразные торговые марки, такие

как Dop, Vivelle, Dessange и J L David. SCAD — в

основном коммерческая и маркетинговая органи-

зационная структура.

Часть третья. Создание и поддержание капитала бренда

В косметическом секторе «дом брендов» оцени-

вается в сумму, в шесть раз превышающую доходы,

а «брендовый дом» получает оценку, показывающую

отношение рыночной стоимости акции компании к ее

чистой прибыли в расчете на одну акцию (price-ear-

nings ratio — Р/Е) как 7 к 8 (и этот показатель можно

даже считать завышенным). К тому же как только

компании назначается цена на фондовой бирже, всем

внутренним сепаратистским тенденциям, таким как

ревностная защита логотипов суббрендов от кор-

поративного бренда, должен быть положен конец.

То, что ранее имело незначительные последствия,

становится неприемлемым. Все денежные потоки

компании должны сходиться на базовом бренде, так

как ее рыночная оценка предполагает, что компания

использует все источники денежных средств, созда-

ваемых ее подразделениями и суббрендами. Все и вся

в компании, включая стратегию брендинга, должны

вносить в это свой вклад.

Промышленные компании только сейчас начи-

нают понимать значение брендов в плане доход-

ности.

Стратегия товарного бренда

Всем хорошо известно, что бренд одновременно —

символ, слово, объект и концепция. Символ, потому

что он обладает многочисленными аспектами и объ-

единяет образные символы, такие как логотипы,

эмблемы, цвета, формы, упаковку и дизайн. Слово,

так как это имя бренда, которое служит в качестве

поддержки для устной и письменной информации

о конкретной торговой марке. Объект, потому что

бренд отличает каждый из товаров от других товаров

или услуг. Концепция — в том смысле, что бренд, как

и любой другой символ, сообщает свой собственный

смысл, другими словами, обладает значением.

Стратегия товарного бренда предполагает при-

своение определенного имени одному, и только

одному товару (или товарной линии), а также

одно-единственное позиционирование. При ис-

пользовании такой стратегии каждый новый товар

получает свое собственное имя бренда, которое при-

надлежит только ему. Как показано на рис. 12.2, в

этом случае компания имеет портфель брендов, со-

ответствующий ее товарному портфелю.

Подобную стратегию брендинга можно встретить

в гостиничном бизнесе, где, к примеру, компания

Accor Group создала многочисленные бренды для

точного и эксклюзивного позиционирования (Sofitel,

Novotel, Suit'Hotel, Ibis, Formule 1 и Motel 6). Компания

272

Глава 12. Архитектура бренда: управление отношениями бренда и товара

273

Procter & Gamble сделал эту стратегию символом

своей философии бренд-менеджмента. Компания

представлена на европейском рынке стиральных по-

рошков такими брендами, как Ariel, Vizir, Dash, а на

рынке мыла торговыми марками Camay, Zest и т. д.

Каждый из этих товаров отличается точным, четко

определенным позиционированием: Camay — мыло

для обольщения, Zest — мыло для бодрости. Ariel

позиционируется как лучшее моющее средство на

рынке, a Dash как лучшее соотношение «качество/

цена» в среднем ценовом диапазоне. Оба бренда

представляют товарную линию, в которую входят

стиральный порошок, моющие средства в жидком

виде и в таблетках.

Инновационные компании, работающие в про-

довольственном секторе, создают новые специали-

зированные товары, отличающиеся друг от друга

благодаря индивидуальным именам, и, соответ-

ственно, эти компании имеют большой марочный

портфель товаров. Компания Bongrain продает более

10 брендов сыров, таких как St Moret, Caprice des

Dieux и Chaumes. Рынок минеральной воды состоит

исключительно из товарных брендов: покупатели

просят Vitrei, Evian или Contrex, прекрасно зная, что

это не приведет ни к каким недоразумениям, и они

получат именно тот товар, который просят. В данном

случае бренд, или имя товара, становится точным

указанием отличительных особенностей.

Встречаются крайние случаи, когда товар настолько

специфичен, что не имеет эквивалента, и представ-

ляет собой целую товарную категорию, будучи ее

единственным представителем. Некоторые описы-

вают это явление с помощью неологизма «брендукт»

(branduct) (Swiners, 1979), представляющего собой

аббревиатуру словосочетания «бренд продукт»

(brand product). Такие товары настолько уникальны

и своеобразны, что не имеют другого названия кроме

имени бренда. Примером могут служить Post-It,

Baileys Irish Cream, ликер Malibu, Mars, Bounty, Nuts

и другие.

Как строгие взаимоотношения между одним

именем, одним товаром и одним позиционирова-

нием сохраняются в течение длительного времени?

Единственный способ расширения бренда — об-

новление товара. Чтобы поддержать высокое поло-

жение на рынке и оригинальное позиционирование

Ariel, с момента первого запуска этого стирального

порошка на рынок в 1969 году его формула неод-

нократно совершенствовалась. Компания Procter &

Gamble использовала для этого бренда свои лучшие

достижения в области технологии и химии (также

как это делала компания Lever для конкурирующего

товара Skip) (Kapferer and Thoenig, 1989). Часто для

того, чтобы подчеркнуть важное усовершенство-

вание товара, компания добавляет к имени бренда

порядковый номер (Dash 1, Dash 2, Dash 3). Стрем-

ление соответствовать изменениям в привычках по-

купателей определяет использование имени бренда

для различных форматов (например, в области упа-

ковки: пакеты, цилиндрические коробки, в виде по-

рошка или в жидком виде).

Какими же преимуществами для компаний об-

ладает стратегия товарного бренда? Для компаний,

ориентирующихся на один рынок, это стратегия

наступления, предназначенная для завоевания

всего рынка. Осуществляя ввод многочисленных

брендов на один и тот же рынок (у Procter & Gamble

четыре бренда моющих средств), компания зани-

мает большое количество сегментов с различными

потребностями и ожиданиями и, соответственно,

получает более крупную консолидированную долю

рынка, становясь лидером категории. Однако для

многих это остается незаметным, так как корпора-

тивное имя используется очень сдержанно, если во-

обще не скрывается.

Некоторые компании действительно хотят ос-

таться на заднем плане и фокусируют внимание ис-

ключительно на собственных брендах. Всем хорошо

известны такие примеры, как Procter & Gamble, Uni-

lever, Masterfoods и Bestfoods; о ITW знают меньше.

Аббревиатура ITW расшифровывается как Illinois

Toolwork. ITW — корпорация стоимостью миллиард

долларов США, владеющая более чем 500 компа-

ниями по всему миру. Ее бренды предназначены

для профессионалов в области строительства. Они

называются Paslode, Duo-Fast для лесоматериалов,

Spit и Buidex для стали и бетона. Цель в том, чтобы

предоставить высокоспециализированные инстру-

менты для специализированных рабочих. Прямое

следствие реализации этой цели — политика ни-

шевых брендов, ориентированных на сегментные по-

требности, квалифицированных рабочих и каналы

распределения. Люди, работающие с деревом, хотят,

чтобы их поддерживали и дифференцировали от тех,

кто работает с другими материалами. Компания ITW

не хочет препятствовать осуществлению этого же-

лания, и AS исключает все искушения по превра-

щению бренда ITW, например, в поддерживающий

бренд. Успех компании определяется диаметрально

противоположным подходом.

Когда сегменты тесно связаны между собой,

выбор одного имени для каждого товара помогает

покупателям лучше воспринимать различия между

разными брендами, а также если товары внешне на-

поминают друг друга. Благодаря этому покупатель

может видеть: несмотря на то что все стиральные

порошки состоят из одних и тех же базовых ингреди-

ентов, их соотношение может различаться — свой-

ства по удалению пятен, уход за синтетическими

материалами, контроль за сохранением цвета или

годность для ручной стирки. Ассоциация опреде-

ленного имени с типом потребности подчеркивает

физическое различие между товарами.

Стратегия товарного бренда адаптируется к потреб-

ностям инновационных компаний, которые хотят

использовать преимущественное право на позицио-

нирование. Действительно, первый появляющийся

в новом сегменте бренд, если он подтверждает свою

Часть третья. Создание и поддержание капитала бренда

эффективность, получает преимущества первого

игрока на рынке. Он становится номинальным об-

разцом для инновационного товара и даже может

стать абсолютным образцом. Имя бренда становится

патентом для инновации. Это наиболее важно для

рынков, где высока вероятность, что успех бренда

станет причиной копирования. В мире фармацевти-

ческих препаратов, где копии — неоспоримый факт,

каждый новый товар регистрируется под двумя име-

нами: одно для товара, отражающее его формулу,

другое для бренда. Даже если у будущих копий та же

самая формула, они будут отличаться, поскольку ори-

гинальность имени бренда (Zantac, Tagamet) придает

товару ауру исключительности и правовой защиты.

С другой стороны, если закон не может обеспечить

защиту, подделки и копии пытаются использовать

потенциал имени бренда за счет его максимальной

имитации. Именно по этой причине крупные роз-

ничные торговцы товарами широкого потребления

часто используют товарные бренды или, если быть

более точными, контртоварные бренды. Так, Fortini

копирует Martini, a Whip копирует Skip и т. д. До не-

давнего времени многие производители не решались

официально призывать к ответу дистрибьюторов за

подделку и незаконную имитацию из-за страха поте-

рять их благосклонность в отношении других своих

брендов.

Политики построения товарного бренда позво-

ляют компаниям идти на риск на новых рынках. В то

время, когда будущее жидких моющих средств оста-

валось неопределенным, компания Procter & Gamble

предпочла запустить на рынок товарный бренд Vizir.

Запуск этого товара, представленного в жидком виде,

под именем Ariel нес в себе определенные угрозы.

Имиджевый капитал бренда Ariel и запуск его под

именем Dash могли привести к риску возникновения

ассоциаций потенциально сильной концепции со

слабым брендом и, соответственно, бросить на нее

тень. То же самое сделала компания Coca-Cola, когда

для проверки рынка диетических напитков первым

выпустила на него бренд Tab.

Политика товарного бренда предполагает, что

название стоящей за ним компании остается неиз-

вестным публике и, следовательно, отличается от

имен бренда. Подобная практика дает компании

значительную свободу продвижения, куда и когда

она хочет, особенно если речь идет о новых рынках.

Компания Procter & Gamble перешла от создания

мыла (Ivory в 1882 году) к кулинарным добавкам

(Crisco в 1911 году, Chipso в 1926 году) и стиральному

274

Глава 12. Архитектура бренда: управление отношениями бренда и товара

порошку для стиральных машин (Dreft в 1933 году,

Tide в 1946 году), средству для мытья посуды Joy в

1950 году и Dash в 1955 году, а затем к зубной пасте

Crest в 1955 году, арахисовому маслу Jif в 1956 году,

одноразовым подгузникам Pampers в 1961 году, кофе

Folgers в 1963 году, антисептическому средству для

полости рта Scope, а также бумажным полотенцам

для дома Bounce в 1965 году, чипсам Pringle в

1968 году, гигиеническим салфеткам Rely в 1974 году,

а в дальнейшем к гигиеническим прокладкам Always

(Whisper) и Sunny Delight.

В связи с тем что каждый бренд независим от

других, неуспех одного из них не может негативно

повлиять на другие или на имя компании (в тех

случаях, когда название компании остается относи-

тельно неизвестным широкой публике и отличается

от имени любого из брендов).

Наконец, эта стратегия имеет крайне благопри-

ятные последствия с точки зрения дистрибуции.

Место на полках магазинов, предоставляемое ком-

пании розничными торговцами, зависит от количе-

ства сильных брендов, которыми она располагает.

Когда бренд охватывает многие товары, розничный

торговец предпочитает предлагать для продажи про-

веренные товары. В случае товарных брендов суще-

ствует только один товар или одна товарная линия

на бренд.

Отрицательные моменты, связанные с использо-

ванием товарных брендов, носят сугубо экономиче-

ский характер, поэтому стратегия мультибрендов не

для трусливых.

На практике запуск нового товара часто равно-

значен запуску нового бренда. Если учесть стоимость

услуг СМИ на сегодняшний день, это предполагает

значительные расходы на рекламу и продвижение.

Кроме того, розничные продавцы, не испытывающие

желания рисковать с новыми товарами, чье будущее

неопределенно, приобретают их для продажи только

в том случае, когда их убеждают с помощью высокой

платы за внесение в список.

Увеличение числа товарных брендов на рынке,

связанное со все более узкой сегментацией, нега-

тивно влияет на вероятность быстрого получения

прибыли на инвестированный капитал. Объемы

продаж, необходимые для оправдания подобных

капиталовложений (в виде расходов на R&D, обору-

дование, а также продажи и маркетинг), делают стра-

тегию товарного бренда идеальной для рынков, где

небольшая доля может обеспечивать значительные

объемы продаж. Когда рынок достигает состояния

насыщенности, эта возможность исчезает. С другой

стороны, в условиях стабильного рынка иногда

более выгодно поддерживать существующий бренд,

добавив к нему рассматриваемую инновацию, а не

пробовать придать ей статус товарного бренда, за-

пустив ее на рынок под своим именем.

Во времена кризиса важную роль, несомненно,

играет «заградительный огонь» между товарными

брендами, но в другое время это мешает бренду по-

лучить выгоду от позитивного эффекта избытка,

создаваемого другими товарами, носящими то же

самое имя. Успех бренда А ничем не поможет другим

товарам, потому что они носят иные названия — Б,

В, Г и т. д., не имеющие никакого отношения к А.

Как мы видим, при использовании данной стра-

тегии компания определяет для бренда совершенно

специфическое, эксклюзивное предназначение и не

дает практически никаких указаний на его проис-

хождение. Новые товары не получают выгоды ни от

известности одного из уже существующих брендов,

ни от экономии, которую можно из этого извлечь.

С другой стороны, это преимущество не имеет зна-

чения для дистрибьюторов, которым хорошо из-

вестно имя компании, стоящей за этим брендом, и ее

репутация, указывающая на вероятность успеха или

неудачи.

Еще более показательна ситуация с «брендук-

тами». Тот факт, что они сами по себе представляют

целую категорию товаров, определяет необходимость

вкладывать в рекламу в два раза больше денежных

средств. Если бренду виски достаточно ассоцииро-

вать себя с категорией виски, чтобы при желании его

купить покупатель вспомнил этот бренд, то другие

товары, такие как Sheridan, Malibu или Bailey's, не

могут использовать товарную категорию в качестве

буфера. Им необходима постоянная спонтанная

осведомленность: человек или думает о Bailey's,

или нет (в этом случае вероятность покупки равна

нулю). Кроме того, из-за собственной изолирован-

ности, вызванной отсутствием магазинной полки

для этой категории товаров, брендукты страдают

от недостатка выделенное™ и заметности. Это при-

водит к тому, что для них единственным сильным

фактором становится их известность. В кризисных

ситуациях их бюджеты подвергаются сокращению

в первую очередь.

Стратегия бренда товарной линии

Компания Deglaude Laboratories выпустила

товарный бренд Foltene — единственный товар,

связанный с одной выгодой, ростом волос. Активная

телевизионная рекламная кампания вызвала на рынке

настоящий взрыв, a Foltene стал его лидером с един-

ственным товаром и долей рынка в 55 %. Так могло

продолжаться и дальше, но победу одержала логика

потребителей. Лысеющих людей не интересовал

единственный товар. Они хотели получить всеобъем-

лющую услугу—полную программу по уходу. Они об-

ращались в компанию с письмами, в которых спраши-

вали, какие шампуни можно использовать в сочетании

с Foltene. И в 1982 году Deglaude Laboratories выпустила

мягкий шампунь (в дальнейшем он был подразделен в

соответствии с типом волос), за которым последовал

лосьон для ежедневного использования. Все это стало

реакцией на потребности покупателей.

Christian Dior запустила комплекс средств против

старения кожи с липосомами Capture. Они имели

большой успех, и вскоре на рынке появился первый

побочный товар — подводка для глаз Capture, за ней

последовала подводка для губ, затем другие товары

по уходу за телом. Так появилась линия Capture.

Согласно определению, данному Боттоном

и Сегаррой (Botton and Cegarra, 1990), товарная линия

удовлетворяет заинтересованность, предоставляя

одну логически последовательную реакцию под

единым именем за счет множества дополнительных

товаров. Например, различные варианты предло-

жения, как в случае с Capture. Или различными запа-

хами средств после бритья, включением в линию раз-

личных товаров, обладающих одним специфическим

эффектом, как в случае с Foltene. Это также относится

к линии товаров по уходу за волосами Studio Line ком-

пании L'Oreal, предлагающей гель для укладки, лак для

волос, спрей и т. д. Calgon (бренд компании Benckiser)

продает порошок для посудомоечных машин вместе

со средством для полоскания белья и средством

против накипи. Тот факт, что производитель выпус-

кает столь различные товары, не имеет значения для

потребителя, воспринимающего их как связанные.

Стратегия товарной линии предполагает исполь-

зование успешной концепции за счет ее расширения,

но при сохранении очень близкой связи с первона-

чальным товаром (это могут быть, к примеру, липо-

сомы Capture или концепция Foltene). В других слу-

чаях товарная линия запускается как полный набор

с множеством дополнительных товаров, связанных

одной центральной концепцией (линия Studio —

возможность для молодых людей делать прическу

по собственному вкусу и самим моделировать свой

внешний вид). Вероятное расширение товарной

Часть третья. Создание и поддержание капитала бренда

линии предполагает всего лишь минимальные рас-

ходы, связанные со скидками розничных продавцов

и упаковкой. Такому расширению не нужна реклама.

Его следует сопоставлять с предельным количеством

покупателей, которых можно завоевать. Очевидно,

что стратегия товарной линии обеспечивает множе-

ство преимуществ:

• укрепляет продажную силу бренда и создает для

него сильный имидж;

- способствует дистрибуции для каждого расши-

рения товарной линии;

- сокращает затраты на запуск товара.

Недостаток стратегии товарной линии — тенденция

забывать о том, что линия имеет свои границы. В этом

случае следует использовать товарные инновации,

тесно связанные с существующими товарами. С другой

стороны, включение значительной инновации может

замедлить ее развитие. Так, компания Dior приняла

решение присоединить Capture к уже имеющейся у нее

линии товаров против старения, несмотря на то, что

бренд Capture возник в результате семилетних ис-

следований в сотрудничестве с Институтом Пастера,

получил три патента и нес в себе революционный

принцип борьбы с увяданием кожи. Это не помешало

бренду Capture добиться успеха, но первоначально

создало для него ненужные препятствия.

Стратегия ассортиментного бренда

Campbell's Soup, Knorr, Bird's Eye и Igloo — все эти

бренды предлагают более 100 видов замороженных

пищевых продуктов. Однако не все ассортиментные

бренды отличаются такой широтой. На данный мо-

мент бренд Tylenol охватывает целый ряд различных

товаров. Бренды товарного ассортимента используют

одно имя и через единственное обещание продвигают

ассортимент товаров, принадлежащих к одной и той

же области компетенции. В архитектуре ассорти-

ментного бренда товары защищают свое общее имя

(в случае Birds Eye это рыба по-провансальски, пицца

с грибами, блины с ветчиной и сыром). В линии

косметических товаров Clarins товары называются

«очищающая растительная маска», экстракты из «на-

туральных пчелиных сот», тонизирующий лосьон,

дневной или ночной смягчающий крем и т. д.

Структура ассортиментного бренда встречается

в секторе продовольственных товаров (Green Giant,

Campbell, Heinz, Whiskas и так далее), оборудования

(Moulinex, Seb, Rowenta, Samsonite) или промышлен-

ности (Steelcase, Facom). Эти бренды объединяют все

276

Глава 12. Архитектура бренда: управление отношениями бренда и товара

свои товары на основе уникального принципа, кон-

цепции бренда, что показано на рис. 12.3.

Товары А Б В Г ... Н

Рис. 12.3. Создание ассортиментного бренда

Данная структура обладает следующими преиму-

ществами и недостатками.

1. Она позволяет избежать беспорядочного рас-

пространения внешних коммуникаций благодаря

фокусированию на одном-единственном имени

бренда, что способствует созданию капитала са-

мого бренда, который может быть равномерно рас-

пределен между другими товарами. Кроме того, при

такой структуре бренд коммуницируется в общей

манере за счет разработки концепции уникального

бренда. Так, ассортиментный бренд кормов для

домашних питомцев Fido охватывает множество

товаров, но в его рекламе показана только собака-

дегустатор, подтверждающая свое удовлетворение

товаром таким знаком, как отпечаток своей лапы.

Эта реклама отражает сфокусированность бренда

и его особое внимание к животным. Еще один

способ состоит в коммуникации концепции бренда

через концентрацию только на конкретном товаре из

числа тех, которые наиболее полно его представляют

и через которые бренд может лучше всего выразить

свое значение и передать выгоду для потребителя.

В дальнейшем это может быть использовано дру-

гими товарами из ассортимента, не упоминающи-

мися непосредственно в коммуникациях.

2. Бренд может без труда распределять новые то-

вары, соответствующие его миссии и попадающие

в ту же самую категорию. Кроме того, расходы на

новые запуски очень низкие.

Среди наиболее часто встречающихся проблем —

размытость, возникающая в процессе расширения

бренда. Имя бренда Findus охватывает множество

вкусных замороженных продуктов. Это хороший

бренд, его отличают высокое качество и современ-

ность, он — специалист в области замороженных

продуктов и одновременно отличается широтой,

так как производит все виды блюд. В течение дли-

тельного времени товарам давали имена, соответству-

ющие названиям рецептов. Но такие имена лишены

оригинальности. Каждый бренд может заявить, что

имеет точно такой же рецепт. Чтобы обогатить бренд

и выразить его индивидуальность, с одной стороны, а

с другой — помочь потребителю делать выбор между

множеством предлагаемых товаров, необходимо

создать переходный уровень категоризации между

именем бренда и именем каждого реального товара.

Эту задачу выполняют специализированные линии:

- «Постная кухня», перегруппировывающая 18 блюд,

каждое из которых можно легко узнать по белой

упаковке;

- «Традиционная кухня», включающая девять блюд

в упаковке красно-коричневого цвета;

- «Морепродукты» — линия, состоящая из девяти

видов блюд и продуктов, продаваемых в наборе

(раньше они просто назывались — котлеты из

хека, филе мерланга и т. д.) в синей упаковке.

Такие названия линий проливают свет на товары,

помогают структурировать ассортимент так, как

это делают розничные продавцы в отношении ма-

газинных полок. Выбор критериев для сегментации

и создания семейств брендов зависит от конкретного

бренда. Следует ли нам создавать различия в соот-

ветствии с содержанием (птица, говядина, свинина

и т. д., как в мясном магазине) или согласно выгоде

для потребителя (легкий, традиционный, экзотиче-

ский, семейный...)?

Товарная линия структурирует предложение,

объединяя товары, явно разнородные, но с общим

назначением. Так, в случае ассортимента космети-

ческих товаров Clarins деление на линии позволяет

сделать предложение более ясным и структуриро-

ванным. Чтобы помочь потребителю в расшифровке

научных терминов, представленных на товарах,

бренд предлагает линии, используя их в качестве

«рецепта». Например:

- «смягчающая линия» для чувствительной кожи

включает легкий дневной крем и легкий ночной

крем, а также жидкое средство в капсулах для вос-

становления структуры кожи;

• линия «стройность и упругость» состоит из отше-

лушивающего скраба, средства для ванны, «супер-

активированного» биокрема для снижения веса

и специального масла.

278

Часть третья. Создание и поддержание капитала бренда

Предложение Clarins перестало быть длинным

списком кремов, сывороток, лосьонов, бальзамов,

гелей и теперь состоит из структурированных и со-

гласованных групп (рис. 12.4).

Стратегия зонтичного бренда

Компания Canon продает свои товары (камеры,

фотокопировальные машины и офисное оборудо-

вание) под собственным именем. Yamaha продает

не только мотоциклы, но также пианино и гитары.

Mitsubishi объединяет банки, автомобили и бытовую

технику. Palmolive — имя бренда товаров для дома

(жидкость для мытья посуды) и гигиенических то-

варов (мыло и шампуни для всей семьи, крем после

бритья для мужчин). Все это зонтичные бренды: один

и тот же бренд поддерживает несколько товаров на

различных рынках. Каждый из них имеет свою ре-

кламу и разрабатывает собственные коммуникации

(а в некоторых случаях пользуется услугами своего

рекламного агентства). Помимо этого, каждый

товар имеет собственное общее имя. Мы говорим

о камерах Canon, факсах Canon, принтерах Canon.

Данная структура представлена на рис. 12.5. (Глава 11

посвящена важному вопросу расширения бренда за

пределы его первоначальной области деятельности.

Правильно ли поступает Philips, используя одно и то

же имя для звуковоспроизводящей аппаратуры, те-

левизоров, электрических лампочек, компьютеров,

электробритв и мелких бытовых приборов?)

Бренд

Товары или услуги

Специальные

коммуникации

товара или услуги

Рис. 12.5. Стратегия зонтичного бренда

Главное преимущество стратегии зонтичного

бренда — использование одного отдельного имени

Глава 12. Архитектура бренда: управление отношениями бренда и товара

и эффект масштаба на международном уровне. Ни

одно из начинаний, товаров или коммуникаций

Philips не повлияло на репутацию компании. В этом

случае даже случайная неудача может повысить ос-

ведомленность общественности о бренде. Таким об-

разом, появляется возможность использовать бренд,

уже хорошо известный и обладающий репутацией,

которая позволяет выйти на новые рынки, где ком-

пания еще не представлена. Осведомленность повы-

шает деловую репутацию бренда для дистрибьюторов

и потребителей.

Компаниям, обладающим такой осведомлен-

ностью, зонтичный бренд может пригодиться для

проникновения в те секторы рынка, где требуются

незначительные маркетинговые инвестиции. В более

мелких секторах они даже могут добиться успеха без

использования каких-либо специальных коммуни-

каций. Кроме того, осведомленность позволяет сэко-

номить значительные денежные средства при выходе

на новые стратегические рынки.

Последнее утверждение важно, особенно в совре-

менных условиях, характеризующихся избыточно-

стью коммуникаций. Сегодня на многих рынках

стремление к формированию осведомленности

о бренде почти невозможно реализовать, учитывая

расходы на рекламу игроков, уже присутствующих

на рынке. Именно по этой причине в 1984 году Джек

Трамайл, бывший руководитель компании по про-

изводству микрокомпьютеров Commodore, принял

решение купить очень известный бренд Atari (хотя

в то время его известность была связана, главным

образом, с его видеоиграми). Это было сделано для

того, чтобы компания смогла получить возможность

снова проникнуть на рынок домашних и офисных

компьютеров. Трамайл предпочел приобрести бренд

с устойчивой репутацией, хотя он и ассоциировался

с другими товарами, а не создавать еще одну тор-

говую марку. По той же самой причине некоторые

компании возрождают «древние» бренды (Com-

modore, Sunsilk, Talbot), чтобы использовать их в

качестве поддержки новых товаров, не обязательно

близких к оригинальному товару, который потре-

бители, несомненно, забыли, хотя и помнят его на-

звание. Лучше использовать преимущество слабого

проблеска воспоминания в памяти людей, чем все

начинать заново. Исследования процесса запоми-

нания и влияния рекламных кампаний показывают,

что в обоих случаях осведомленность о бренде —

главный детерминант: она помогает вспомнить ре-

кламу.

Стратегия зонтичного бренда позволяет ос-

новному бренду развиваться за счет ассоциаций

с товарами, с которыми он раньше вообще не ас-

социировался. Значение бренда McCain измени-

лось после того, как его знак появился не только

на замороженном картофеле фри, но и на пиццах,

булочках, охлажденном чае. Это же можно сказать

и о Virgin.

Наконец, зонтичный бренд имеет очень мало

ограничений, если, конечно, им не управляют как

настоящим «марочным домом», который должен

обладать очень четким набором ценностей и ярко

выраженной территорией. Каждому товару часто

соответствует подразделение компании или бизнес-

единица, обладающая всемирным охватом и значи-

тельной автономностью. У товара есть свои соб-

ственные коммуникации, позволяющие расширить

его долю рынка и подчеркнуть конкретные качества

собственного бренда. Так, звуковоспроизводящая

аппаратура Toshiba, как высокого, так и низкого ка-

чества, нацелена на молодое поколение, в то время

как подразделение, предлагающее свои выдающиеся,

практичные переносные компьютеры, ориентиру-

ется на молодых руководителей, а подразделение те-

левизоров фокусирует свое внимание на семейных

людях. Однако на каждом из этих рынков общий

бренд конкурирует с множеством специализиро-

ванных брендов, что заставляет его демонстри-

ровать релевантность своих товаров в каждом из

сегментов, где он хочет занять доминирующее по-

ложение. Осведомленность о бренде не может авто-

матически сделать товар, пусть даже превосходный,

приемлемым в глазах покупателя. Только компании,

способные запускать лучшие товары высочайшего

качества, могут использовать стратегию зонтичного

бренда. На каждом новом рынке товар должен будет

добиться успеха благодаря своим достоинствам, ко-

торыми он должен обладать помимо имени бренда.

Это типично для японских компаний.

Проблемы, связанные с управлением зонтичным

брендом, возникают из-за неспособности понять его

требования. Иногда в стремлении сэкономить сред-

ства за счет диверсификации с использованием зон-

тичного бренда компания забывает, что цель бренда,

помимо всего прочего, — получение денег. Здесь

осведомленности недостаточно. Каждое подразде-

ление должно использовать свои финансовые и че-

ловеческие ресурсы для коммуникации и убеждения

покупателей в том, что его товары и услуги так же

хороши, как у специализированных брендов, и даже

279

превосходят их, что не всегда бывает очевидно. Ядро

бренда всегда сильнее, чем его расширения.

Зонтичный бренд не должен «отбрасывать тень».

Имидж бренда Bic подорвал привлекательность

выпущенных им духов. Кроме того, если с одним

из товаров случится какая-либо неприятность, это

может повлиять на другие товары под одним и тем

же зонтичным брендом (Sullivan, 1988).

Слишком сильно растянутая резиновая лента ос-

лабевает. Американские специалисты называют по-

следствия присвоения одного и того же имени бренда

большому количеству разнородных товаров «рези-

новым эффектом» (Ries and Trout, 1987). Чем больше

различных категорий охватывает бренд, тем больше

он растягивается и ослабевает, теряя свою силу так

же, как резиновая лента. В этом случае он становится

простым представителем товаров, не более чем указа-

телем его происхождения, и, соответственно, слабой

гарантией качества. По этой причине зонтичные

бренды очень любят дистрибьюторы: большой зон-

тичный бренд дистрибьютора указывает на то, что

все эти товары удовлетворительны, потому что они

были им выбраны. Сильные бренды с точным значе-

нием также могут охватывать разнотипные товары,

потому что они распространяют на них свое значение.

Так, Sony — тонкий инноватор и первооткрыватель.

Бренд может охватывать многие категории, если

составляющие имиджа Sony отличаются привлека-

тельностью и актуальностью для этих товарных кате-

горий, даже при условии, что они не связаны с ними.

Palmolive добавляет мягкость ко всему, к чему при-

касается: этот фактор имеет значение каждый раз,

когда товар вступает в контакт с кожей человека,

начиная с жидкости для мытья посуды и заканчивая

кремом для лица. Бренд также может «забрасывать

свой невод» как в категорию гигиенических товаров,

так и в сферу косметики, и быть актуальным одно-

временно для мужчин и женщин.

Горизонтальное расширение связано с меньшими

сложностями, чем вертикальное, с помощью кото-

рого бренды пытаются охватить все уровни качества

и статуса. Автомобильный рынок сегментирован,

в нем присутствуют нижняя ценовая категория,

средний и высокий ценовой диапазон, не говоря уже

об автомобилях класса «люкс» и спортивных авто-

мобилях. Однако было бы ошибкой думать, что про-

грамма бренда может оказывать одинаковое влияние

на все сегменты. Креативная сила Mercedes очевидна

в высокой ценовой категории, но она утратила свои

преимущества, когда компания столкнулась с огра-

Часть третья. Создание и поддержание капитала бренда

ничениями, связанными с производством более де-

шевых машин, таких как автомобили класса «А».

В некоторых случаях свобода, которую дает зон-

тичный бренд, приводит к превращению бренда в

«мозаику». Одно дело позволять менеджеру каж-

дого подразделения заниматься разработкой ком-

муникаций для его собственного товара, и совсем

другое — допускать существование слишком боль-

шого числа вариантов позиционирования бренда в

разных подразделениях или в тех или иных товарах.

Менеджер может свободно давать обещания, согла-

сующиеся с конкретным рынком; однако даже при

условии, что каждый товар обладает своими соб-

ственными отличительными особенностями, для

всех них коды выражения должны быть однородны.

Покупатели не обладают изолированным взглядом

на бренд, а рассматривают все товары, каждый из

которых несет свое конкретное сообщение. Неза-

висимо от количества коммерческих и финансовых

подразделений, обслуживающих бренд, он должен

представать перед покупателями как единое целое.

По этой причине компании, использующие стра-

тегию зонтичного бренда, стараются, по крайней

мере, сделать обязательным использование устава

отличительных особенностей бренда, который пред-

ставляет собой минимальный и официальный ин-

струмент создания коммуникаций. В дальнейшем они,

как правило, приближаются к категории исходного

бренда или «брендового дома», что предполагает

нечто большее, чем одинаковая «одежда» для всех

товаров: общий дух, видение и отличительные осо-

бенности. Типичные примеры использования более

сильных зонтичных брендов — Virgin и Nivea.

Так, компания Nivea смогла добиться своего эконо-

мического роста благодаря поэтапным расширениям,

которые были хорошо спланированы и повторялись

в каждой новой стране, где продавался бренд. Не-

смотря на эти многочисленные расширения, каждое

из которых обладает своей определенной индивиду-

альностью, Nivea остается зонтичным брендом.

* Каждый суббренд носит описательное имя (Nivea

Sun, Nivea Vital, Nivea for Men).

* Во всех рекламных материалах наблюдается уди-

вительная преемственность в их исполнении.

Это называют «духом Nivea» (интимный тон; мо-

дели-блондинки, не слишком вульгарные, очень

естественные и т. д.). Сообщение всегда остается

неизменным для всего ассортимента (заботливый

уход за кожей).

* Основным цветом всегда остается синий.

280