Капферер Жан-Ноэль. Бренд навсегда

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 5. Отличительные особенности бренда и его позиционирование

прототипа: обычный (натуральный) йогурт и охла-

жденный десертный крем Danette. Когнитивные пси-

хологи школы Rosch (1978) считают, что прототипы

передают некоторые свои черты всей товарной кате-

гории (Kleiber, 1990). Другими словами, если не суще-

ствует никакого определения Danone, люди все равно

его выведут для себя, взяв за основу черты наиболее

типичной продукции этой компании, то, что мы на-

зываем семантикой прототипа. В действительности

каждый бренд спонтанно напоминает конкретные

товары — некоторые более чем другие — и действует

как коммуникация определенного стиля. Такие то-

вары-прототипы выражают различные грани отли-

чительных особенностей бренда. По мнению неко-

торых когнитивных психологов, такие товары могут

передавать отличительные особенности бренда,

однако, что важнее всего, они генерируют эти осо-

бенности. Фактически, когда потребителям задают

вопросы об имидже бренда Danone, они, вероятнее

всего, отвечают с позиции товаров-прототипов этой

марки.

Таблица 5.2. Самые типичные продукты двух мегабрендов

Продукты

Десертный крем Danette

Обычный (натуральный) йогурт

Фруктовый йогурт

Цельномолочный йогурт

Жидкий йогурт

Йогурт из взбитых сливок

Маленький творожный сыр

Свежий творожный сыр

Шоколадный/кофейный десерт

со взбитыми сливками

Danone

9,33(1)

9,16(2)

8,64(3)

8,55(4)

8,54(4)

8,44(6)

8,13(7)

8,11(8)

8,07(9)

Yoplait

4,04

8,93(1)

8,39(5)

8,88(2)

8,51(4)

6,76

7,98

8,66(3)

7,6

Ключ: классификация от 0 до 10 (рейтинг указан

в скобках, для значений >8)

Источник: Kapferer and Laurent (1996).

Весьма символично, что Danone стал известным

благодаря своему натуральному йогурту, продукту,

продававшемуся вначале лишь в аптеках как обычное

лекарство. Именно тогда сформировался имидж Da-

none — компании, заботящейся о здоровье. И сейчас

его восстанавливают с помощью создания Фонда Da-

none. Однако наличие второго прототипа несколько

смягчает образ Danone: десертный крем Danette сим-

волизирует гедонизм, удовольствие и наслаждение

вкусом. Следовательно, отличительные особенности

Danone двойственны — это здоровье и удовольствие

(см. табл. 5.2). И это позволяет захватить большую

долю рынка. Меньшая часть рынка остается брендам,

не способным обеспечить подобный баланс: они

предлагают потребителям либо диетические, либо

сладкие кондитерские бренды.

Если такая теория верна, на ум приходит другой

вопрос: что такого в типичном товаре, что выра-

жает значение? Ценности бренда передают зна-

чение, только если они составляют самую суть то-

вара. Материальное и нематериальное идут рука об

руку — ценности приводят в движение реальность,

а реальность декларирует ценности.

К примеру, сущность отличительных особенно-

стей бренда Benetton — терпимость и дружествен-

ность. Цвета представляют собой нечто большее, чем

рекламная тема. Они — и символ, и промышленный

фундамент бренда. Применяя технологические инно-

вации, компания получила возможность окрашивать

свои изделия в последний момент перед выпуском,

а это дает ей конкурентное преимущество. Benetton

удовлетворяет самые последние требования инду-

стрии моды, окрашивая свои коллекции в новейшие

цвета сезона.

Тем не менее слов недостаточно. Самое трудное —

сделать, a Benetton делает. В отличие от конкурентов

компания применила новшество, она окрашивает

свои пуловеры после их изготовления, а не до, что

помогает сэкономить массу драгоценного времени.

Откладывая на самый последний момент решение

относительно цветов коллекции, Benetton лучше

остальных учитывает причуды моды и самые по-

следние изменения. Если лето заканчивается ро-

зовым цветом, то Benetton может отреагировать не-

медленно и удовлетворить ожидания потребителей.

Однако, хотя цвета и составляют существенную

физическую грань отличительных особенностей

бренда Benetton, это не только вопрос физических

данных (в призме отличительных особенностей),

но и влияние на другие грани призмы, особенно на

культуру (воздействие которой иногда превращает

бренд в религию) — ключевую грань, когда бренд

рассчитан на молодежь.

Цвета не просто служат позиционированию бренда

(красочный бренд), они — внешнее проявление идео-

логии, набор ценностей и культуры бренда. Это вы-

ражено в слогане компании «Объединенные цвета

Benetton» (United Collors of Benetton) — на рекламном

постере изображены белокожий и чернокожий ребя-

Ill

тишки, поскольку бренд выражает воодушевление

и свое идеалистическое видение объединенного мира,

в котором все цвета и расы живут вместе в гармонии.

При этом цвета перестают быть просто характери-

стикой, позволяющей различать производителей.

Цвет становится известен благодаря молодежи, ко-

торая носит его. Братство и культурная терпимость

становятся ценностями бренда. Вот почему провока-

ционный стиль современной рекламы Benetton стал

так тревожить: он противоречит прежним отличи-

тельным особенностям бренда.

Orangina представляет собой вариант поиска

брендом своей идентичности. В течение ряда лет эта

компания была представлена уникальным товаром,

имеющим определенные физические характери-

стики, — газированным апельсиновым напитком.

Что и в самом деле отличало его, так это присутствие

в напитке намеренно оставленной мякоти апельсина.

Такая особенность была настолько важной, что для

продукта разработали бутылку специальной формы,

напоминающей апельсин, и реклама подчеркивала

необходимость встряхивать ее, чтобы взболтать

мякоть и в полной мере насладиться уникальным

и великолепнейшим вкусом Orangina. Бренд пошел

дальше и подчеркнул свою индивидуальность в те-

лерекламе, она была сделана в нервной и клиповой

манере, весьма популярной среди молодежи. По-

следняя стадия этого процесса — выражение полного

значения бренда, для чего требовалось изменить на

противоположное отношение бренд/товар. К этому

времени Orangina была просто названием напитка,

содержащего мякоть апельсина. Следовательно при-

нятие современного стиля не меняло структуру этих

отношений. В наши дни основной вопрос касается

иных проблем — какие ценности может олицетво-

рять напиток, содержащий мякоть плодов? Популяр-

ность Coca-Cola у 13-18-летних нельзя объяснить

только физическими и индивидуальными особен-

ностями бренда. Coca-Cola —бренд, присягающий

на верность модели общеамериканской культуры.

Pepsi-Cola выражает ценности нового поколения,

как и Virgin Cola в Великобритании, что дает воз-

можность последней бросать вызов Pepsi и пре-

тендовать на второе место на рынке напитков типа

кока-кол. Orangina должна отыскать собственный

источник вдохновения и набор ценностей, которые

будет выражать ее продукт. Поиск отличительных

особенностей основан на фундаментальной аксиоме

бренд-менеджмента — истинность бренда кроется в

нем самом. Их не удается выяснить, интервьюируя

Часть вторая. Задачи современных рынков

потребителей или консультируясь с оракулами,

предсказывающими социокультурные тенденции,

которые бренд обнаружит в себе. Корни сохраня-

ются долго, а тенденции нет. Они указывают на се-

годняшнее направление ветра, энергию, движущую

вперед потребление.

Ценности, проповедуемые Orangina с самого на-

чала, — непосредственность, юмор и дружелюбие.

Orangina представляет собой натуральный напиток,

смесь мякоти фруктов и воды. Он символизирует

солнечное сияние, жизнь, тепло и энергию. Все эти

составляющие не проявляются явно, но дают уз-

наваемый вкус и ощущение американского Юга

(в основе всего лежит общая модель Юга). Слово

«модель» напоминает нам, что сильный бренд всегда

становится продуктом определенной культуры, то

есть набора ценностей, которые выбираются, чтобы

представлять бренд. В случае Orangina ценности

южных штатов — мощная альтернатива ценностям

американского Севера. В Америке Юг означает со-

вершенно иной взгляд на мир и жизненный опыт.

Рубашка Lacoste в наши дни составляет лишь 30 %

продаж компании в мире. Однако она остается клю-

чевым товаром, поскольку передает основные цен-

ности бренда. Эта рубашка была разработана в те

времена, когда в теннис играли в длинных брюках

и рубашках с закатанными рукавами. Однажды

(Kapferer et al, 2002) Рене Лакоста попросил своего

друга Андре Жиллетта создать «фальшивую» ру-

башку (но не для того, чтобы шокировать коро-

леву Великобритании на Уимблдонском турнире),

а практичную в носке — она должна пропускать

воздух (следовательно изготавливаться из хлоп-

кового трикотажа), быть прочной и иметь рукава.

Следовательно с самого начала и совершенно непре-

думышленно рубашка Рене Лакоста олицетворяла

идеал аристократов и индивидуалистов, которые

хотят выглядеть мужественно, но элегантно. Такая

одежда отлично подходит для тех, кто заботится

о своем респектабельном внешнем виде, но не в ме-

лочах. Lacoste не гоняется за модными тенденциями,

но и не выглядит устаревшим. Этот бренд в любой

ситуации всегда на уровне.

Таким образом, все бренды имеют главный товар,

на который возложена ответственность за выра-

жение и передачу его значения. У Chanel — золотая

цепочка, у Chaumet — жемчуг, у Van Cleef— запатен-

тованная технология укладки камней в невидимые

гнезда. Эти черты не просто характеризуют товар,

в действительности они выражают ценности бренда.

112

Глава 5, Отличительные особенности бренда и его позиционирование

113

С другой стороны, Dupont не ставит на карту многое,

компания поддерживает великолепные зажигалки,

но помимо этого есть ли у компании динамичная

концепция бренда? Если говорить о готовой одежде,

то 501-я модель, основная для джинсов Levi's, пред-

ставляет идеологию беззаботности и отказ от услов-

ностей. (С этой позиции весьма важно, что с рубаш-

ками от Lacoste очень часто люди надевают джинсы.)

И наоборот, такой бренд, как Newman страдает от

того, что у него никогда не было основного экс-

клюзивного товара, который передавал бы самые

главные отличительные особенности бренда.

Эти примеры иллюстрируют ключевые принципы

надежности и долговечности бренда: все грани отли-

чительных особенностей бренда должны быть тесно

связаны между собой. Более того, необходимо, чтобы

нематериальные грани бренда были отражены в физи-

ческих особенностях товара, выпускаемого под этим

брендом. Процесс «лестницы» хорошо виден на при-

мере Benetton. Точно так же призму отличительных

особенностей Lacoste нельзя отделить ни от истории

создания знаменитой рубашки, ни от вида спорта, ко-

торый стал символом компании, — тенниса.

Процесс «лестницы» бренда на примере Benetton.

а Физические атрибуты: цвет и цена.

к Объективное преимущество: новейшая мода.

* Субъективное преимущество: бренд для молодых

людей, которые хотят быть «на острие моды».

« Ценности: терпимость и братство.

Сила названий бренда

Название бренда зачастую вскрывает цели и суть

бренда. Это совершенно очевидно для имен, выби-

раемых с самого начала таким образом, чтобы они

передавали определенные задачи или субъективные

характеристики бренда (Steelcase или Pampers). Од-

нако то же верно и для имен, на выбор которых

влияют не объективные или рациональные, а субъек-

тивные причины. В этом случае у брендов также есть

возможность обозначить свою легитимную терри-

торию. Почему Стив Джобе и Стив Возняк выбрали

именно Apple в качестве названия для бренда? Ясно,

что это имя не «выскочило» ни в исследованиях, ни в

компьютерном программном обеспечении как имя,

годное для построения бренда. Просто оно показа-

лось совершенно ясным двум гениям. В одном слове

компания Apple выразила именно те ценности, ко-

торые привели их к революционным свершениям

в компьютерной индустрии.

Почему они не использовали модный в назва-

ниях стиль, вроде International Computers, Micro

Computers Corporation или даже Iris? Большинство

предпринимателей выбрали бы именно такие имена.

Назвав свою компанию Apple, Джобе и Возняк хо-

тели подчеркнуть нетривиальный характер нового

бренда — говорит ли выбор в качестве бренда на-

звание фрукта (визуальный символ — надкусанное

яблоко) о серьезном отношении к себе? Таким об-

разом, бренд демонстрировал свои ценности, от-

казываясь поклоняться информационным техно-

логиям, Apple фактически подготавливала почву

для полного переворота традиционных отношений

между человеком и машиной. Машина должна была

стать чем-то, что приносит радость и наслаждение,

а не вызывает чувство почтения или страха. Понятно,

что название бренда содержало все необходимые ин-

гредиенты, чтобы совершить прорыв и установить

новые нормы (которые сейчас нам кажутся совер-

шенно очевидными). То, что работает для Apple,

работает и для Orange. Это имя отражает ценности

основателей, которые материализовались в друже-

ственные по отношению к пользователям услуги

мобильной связи. Аналогично и Amazon выражает

силу, мощь, насыщенность и непрерывный поток.

Имя бренда — один из наиболее мощных источ-

ников отличительных особенностей. Когда бренд

ставит вопросы, касающиеся своих отличительных

особенностей, лучший ответ — всесторонне иссле-

довать его имя и постараться понять причины со-

здания этого бренда. Именно так нам удастся вскрыть

цели бренда и его программу. Как говорили римляне,

потеп est omen, то есть имя — это предзнаменование.

Исследуя имя бренда, мы декодируем этот знак, про-

грамму бренда, его область действия и секреты, как

и область компетенции. Многие бренды приклады-

вают усилия, чтобы приобрести качества, которые

их название отражает недостаточно или совсем не

отражает. Apple звучит забавно, а не серьезно.

Другие бренды действуют, просто игнорируя свое

имя. В основе искушения для бренда забыть о своем

имени лежит опрометчивая интерпретация прин-

ципа автономии бренда. Опыт действительно сви-

детельствует, что бренды приобретают автономию,

так как они начинают давать словам смысл иной, чем

в словаре. Так, когда мы слышим Birds Eye, у нас не

возникают мысли о птицах. То же верно и в отно-

шении Nike. Мерседес — испанское христианское

имя, однако Mercedes стал символом Германии. Эта

способность распространяется не только на бренды,

но и на имена собственные: мы не вспоминаем о кро-

вельщике, когда слышим фамилию миссис Тэтчер

(thatcher в переводе с английского — кровельщик).

Следовательно сильные бренды воздействуют на лек-

сические значения слов, давая им иные значения. Нет

сомнения, что этот процесс происходит, но на него,

в зависимости от сложности, требуется время.

Именем, как и отличительными особенностями,

необходимо управлять. Некоторые имена могут

иметь двойное значение. Следовательно цель ком-

муникации — выбрать одно и прекратить сущест-

вование другого. Так, компания Shell решила под-

черкнуть значение слова Shell — морская раковина

(о чем свидетельствует и выбранный логотип), а не

оболочка для бомбы! Точно так же международное

агентство Ессо, специализирующееся на найме вре-

менных сотрудников, никогда не использовало воз-

можные связи с экономикой, как можно предполо-

жить из имени.

Если говорить в целом, то самое лучшее — по воз-

можности никогда не отклоняться от общего курса

бренда и лежащих в его основе отличительных осо-

бенностей. Весь Hugo Boss полностью отражается в

одном коротком, но международном слове — Boss.

Оно передает агрессивную успешность, профес-

сиональные достижения, соответствие принятым

нормам и жизнь в большом городе. Rexona звучит

жестко на различных языках из-за грубого «R» и рез-

кого «х»: следовательно это имя косвенно обещает

эффективность.

Персонажи бренда

Поскольку бренды составляют капитал компании,

эмблема — капитал бренда. Она визуально выражает

отличительные особенности бренда, но иным спо-

собом, чем имя, и выполняет множество функций.

1. Помогает идентификации и распознаванию

бренда. Эмблемы должны в большей степени иден-

тифицировать что-то, и только затем обозначать.

Особенно эмблемы полезны в сегменте рынка для

детей, поскольку малыши предпочитают картинку

тексту, или при выходе на международный рынок

(у каждой марки виски — собственная эмблема).

2. Страхует бренд.

3. Поддерживает долговечность бренда, поскольку

эмблема — постоянный знак, позволяя таким об-

разом компании извлекать из этого выгоду. Так

легендарная лошадь бренда Hermes стала общей

эмблемой для ароматов, выпущенных этой компа-

нией — Equipage, Amazone и Caleche.

Часть вторая. Задачи современных рынков

4. Помогает дифференцировать и персонифици-

ровать. Эмблема передает свои индивидуальные осо-

бенности бренду. А это расширяет его ценности, что

также облегчает процесс идентификации, в который

вовлечены потребители.

Для реализации последней из перечисленных

функций зачастую используются эмблемы в виде

изображений животных, которые выражают инди-

видуальность бренда. Это весьма важно, поскольку

и китайский, и западный гороскопы выражают

характеры людей с помощью животных. Покло-

нение животным в Древней Греции отражало их

понимание определенных духовных таинств. Жи-

вотное — не только аллегория индивидуальности

бренда, но и выражение психологической характе-

ристики целевой аудитории. Wild Turkey* выражает

независимость мышления и свободу духа любителей

этого особого бурбона. Красная, или шотландская,

куропатка — символ Шотландии и просто редкая

птица — была выбрана в качестве символа виски

Famous Grouse, чтобы выразить эстетические идеалы

потребителей.

Эмблема выражает более чем одну грань отличи-

тельных особенностей бренда. Вот почему она иг-

рает такую важную роль в построении капитала от-

личительных особенностей. «Мир виски» наполнен

дикими, редкими, неприрученными животными,

которые символизируют натуральность, чистоту

и подлинность продукции. Все это снижает свя-

занный с этой продукцией риск, воспринимаемый

потребителями. Кроме того, эти животные демонст-

рируют, как мы уже видели ранее, индивидуальность

бренда: шотландская куропатка известна своей ве-

личественной походкой и великодушием, дикая ин-

дейка — упрямая и умная птица, в США считается

символом независимости. Эти птицы также пред-

ставляют ценности бренда и отражают культурную

грань, поскольку они, кроме того, — географические

символы (куропатка в Шотландии, дикая индейка в

США), а также они имеют отношение к самой сути

бренда.

Другие бренды предпочитают быть представ-

ленными личностью или героем. Это может быть

человек, создавший и поддерживающий бренд (на-

пример, Ричард Бренсон для Virgin), или тот, кто не

создавал, но поддерживает бренд (Тайгер Вудс для

Nike). Это может также быть непосредственный

* Дикая индейка (англ.) — название американского бур-

бона. — Примеч. пер.

114

Глава 5. Отличительные особенности бренда и его позиционирование

115

символ качества бренда (милый кролик Nestle, Mr

Clean, Бибендум* у Michelin). Некоторые герои даже

помогают строить определенные отношения и эмо-

циональные, побуждающие к действию связи между

брендом и его потребителями (лягушка Smack, тигр

Esso), становятся посланниками. Так, Изабелла Рос-

селлини, хоть она и итальянка по происхождению,

олицетворяет красоту Франции, которую Lancome

обещает всем женщинам.

Такие персонажи многое говорят об отличи-

тельных особенностях бренда. Они были выбраны в

качестве изображения бренда, то есть выражения его

особенностей — в этимологическом смысле. Они не

делают бренд, но определяют способ, которым бренд

привносит в реальность свои особенности и отличи-

тельные признаки.

Визуальные символы и логотипы

Каждому известны эмблема Mercedes, «брил-

лиант» Renault, динамичный знак Nike, трилистник

Adidas, гнездо Nestle, маленький цветочек Yoplait

и летучая мышь Bacardi. Эти символы помогают нам

понять культуру и индивидуальность брендов. Они

и в самом деле выбраны в качестве таковых: доку-

менты, которые корпорации передают агентствам,

разрабатывающим графическое выражение и дизайн

бренда, главным образом содержат описания инди-

видуальности и ценностей.

В отношении символов и логотипов важно то, что

они не столько помогают идентифицировать бренд,

сколько бренд отождествляется с ними. Когда ком-

пании меняют логотип, обычно это значит, что или

они сами, или их бренды будут видоизменяться — по-

скольку они более не согласуются со своим прежним

стилем, то хотят начать его модификацию. Неко-

торые компании идут другим путем. Чтобы вос-

кресить свой бренд и вновь обрести отличительные

особенности, они начинают эксплуатировать свою

эмблему, чтобы получить энергию и агрессивность,

необходимые им для изменений. Как индивидуаль-

ность человека отражается в подписи, так суть и соб-

ственный образ бренда выражается в символах.

Географические и исторические корни

Отличительные особенности выкристаллизо-

вываются из действий, реализующихся на ранней

стадии создания бренда, — формировании ассор-

Фирменный персонаж компании Michelin, сделанный из

автомобильных покрышек. — Примеч. ред.

тимента товаров, каналов дистрибуции, коммуни-

кации и мест продажи.

Отличительные особенности Swissair ассоции-

руются со Швейцарией. То же самое можно сказать

о самолетах Air France или Barclays Bank. За границей

США бренд Chrysler представляет автомобили Но-

вого Света. Отдельные бренды совершенно естест-

венно передают отличительные особенности стран,

где они были созданы. Другие интернациональны —

Ford, Opel, Mars, Nuts. Третьи прилагают усилия,

чтобы скрыть свою национальную принадлежность:

Canon никогда не упоминает Японию, a Technics пе-

ренял англосаксонские черты, несмотря на то что

компания образована в Японии.

Некоторые бренды извлекают свои отличи-

тельные особенности и уникальность из географи-

ческих особенностей своего положения. Это хорошо

обдуманный выбор. Какие преимущества ожидает

получить Finlandia, к примеру, наладив выпуск водки

премиум-класса? Как подсказывает название, Фин-

ляндия — страна, где кончается земля: холодная, су-

ровая, неизбалованная, далекая. Место, где солнце

касается земли. Такой спонтанно возникающий

образ и содействует, и поддерживает создание абсо-

лютно чистой воды и водки.

Бренды могут извлекать выгоду из ценностей их

родной земли. Компания Apple приняла ценности

Калифорнии, касающиеся и социального, и техно-

логического развития, а также инноваций. Однако

в этом калифорнийском бренде присутствует налет

и альтернативной культуры (что не распространя-

ется на все бренды Силиконовой долины, например,

на Atari). IBM выражает порядок Восточного по-

бережья, его силу и консерватизм. Символы Evian

привязаны к Альпам, или скорее — к образу Альп,

по замыслу компании. Корни очень важны и для ин-

дустрии алкогольных напитков: Glenfiddich означает

Оленью долину, Grouse — шотландская куропатка —

любимая птица Шотландии. Malibu напротив ни-

когда не подчеркивает свои истоки, лишь недавно

появилась реклама этой марки, где упоминалась ро-

дина напитка — Карибы.

Создатель бренда

Отличительные особенности бренда не могут

быть отделены от особенностей его создателя. Так,

отличительные особенности бренда Virgin многое

взяли от характерных качеств своего создателя Ри-

чарда Брэнсона. Под влиянием своего создателя Yves

Saint Laurent приобрел отличительные особенности,

характерные для 30-летних умных и самоуверенных

женщин. Этот бренд воспевает красоту тела, шарм,

отказ от рыцарства и имеет налет некоего внешнего

отхода от правил приличия. Сверкание Средиземно-

морья наполняет товары Paloma Picasso, и это объяс-

няет, почему компания пользуется таким успехом в

странах Латинской Америки, в американских штатах

«солнечного пояса» (Флорида, Техас, Калифорния)

и в Европе (Испания, Франция, Германия). Взаимо-

связи между брендом и его создателем могут про-

должаться даже после смерти последнего. Хороший

пример тому — Chanel. Карл Лагерфельд не старается

повторить стиль компании, но интерпретирует его

с учетом современных веяний. Мир меняется. Цен-

ности бренда должны оставаться уважаемыми, но

учитывать новые времена. То же самое справедливо

для Джона Галлиано (Dior) или Тома Форда (Gucci).

Когда создатель уходит, бренд становится авто-

номным. Имя создателя вплетается в набор ценно-

стей и в систему вдохновения бренда. Таким образом

бренд не могут использовать другие члены семьи

мастера. Подтверждение тому — судебное решение

1984 года отказать Оливеру Лапидусу, сыну осно-

вателя компании по изготовлению готовой одежды

Теда Лапидуса, в праве использовать имя Lapidus.

Даже кровное родство не дает права использовать

капитал бренда в том же секторе.

Реклама: содержание и форма

Давайте не забывать, что речь идет о той самой

рекламе, которая пишет историю бренда, торговой

сети или компании. Volkswagen неотделим теперь

от созданной в рекламных целях саги, которая по-

могла компании развиваться. Точно так же развива-

лись Budweiser и Nike. Это единственно возможная

логика — бренды обладают даром высказываться,

и они существуют только с помощью коммуникации.

Поскольку они отвечают за информирование о то-

варе или услуге, им необходимо вещать все время.

При коммуникации мы всегда сообщаем гораздо

больше информации, чем говорим. Любой тип комму-

никации в неявной форме сообщает об отправителе

информации, источнике (кто ее сообщает), о получа-

теле, к которому мы явным образом обращаемся, и об

отношениях, которые мы стремимся построить между

ними. Призма отличительных особенностей бренда

основана именно на этом жестком фундаменте.

Как это неявное сообщение доносится до нас

сквозь «камни» жесткого фундамента? С помощью

стиля. В наш век аудиовизуальных средств инфор-

Часть вторая. Задачи современных рынков

мации 30-секундного рекламного ролика по теле-

видению достаточно, чтобы передать стиль бренда,

отправляющего сообщение, о целевой аудитории

этого сообщения и о том, какие преимущества то-

вара подчеркиваются. Управляются бренды или

нет, развиваются они планово или с провалами, все

бренды нарабатывают историю, культуру, индиви-

дуальность и отражение посредством накопленной

коммуникации. Управлять брендом означает превен-

тивно направлять эти постепенно накапливающиеся

свойства в нужное русло, а не сидеть и ждать, когда

удастся унаследовать данный образ бренда.

Однако черты, которые удалось перенять, могут

быть и благом. Volkswagen жестко контролирует

свою маркетинговую политику, но полностью де-

легирует коммуникацию специальному агентству.

В результате все автомобили Volkswagen выпуска-

ются под одним и тем же именем, вне зависимости

от страны. Стиль Volkswagen был создан гением

рекламы Биллом Бернбахом: он успешно сделал это

в рекламном агентстве DDB, позволявшем ему пре-

творять в жизнь свои творческие принципы. Завер-

шением его карьеры стала достопамятная рекламная

кампания VW Beetle — известного во всем мире

«жука», ставшего и особым стилем бренда, и обла-

стью коммуникации.

И в рекламных фильмах, и в спортивных состя-

заниях бренд VW всегда передавал лейтмотив и ав-

томобилей, и логотипа. Стиль выражения бренда —

юмористический и только юмористический, что

демонстрирует насмешливая и ложно скромная по

отношению к себе, а также дерзкая по отношению

к конкурентам позиция компании — с использо-

ванием изрядной доли парадоксов. Таким образом,

реклама Volkswagen формирует мощные тесные от-

ношения с потребителями. Компания привлекает ин-

теллектуалов, которым близок имидж прагматиков,

предпочитающих функциональность фантазиям.

Парадокс Volkswagen в том, что он всегда умуд-

рялся говорить о прозаических товарах в^почти

элитарном, но дружественном и юмористическом

стиле. Это позволяло компании представлять не-

значительные модификации существующих мо-

делей как главные разработки. Магазины успешно

довершают начатое рекламой, опираясь на факты

и определенные ценности, которые бренд всегда

проповедовал, например, качество, долговечность,

независимость от погодных условий, надежность,

разумную цену, а также хорошую цену при обмене

старого автомобиля на новый.

116

Глава 5. Отличительные особенности бренда и его позиционирование

117

Однако этот стиль рекламы, хоть его и создали спе-

циалисты, работающие вне компании, не был просто

искусственно добавлен к бренду. Кому в голову

пришло создать такой нелепый автомобиль и дать

ему название насекомого {beetle — жук), автомобиль,

который бросал мощный вызов тенденциям, суще-

ствовавшим в автомобильном мире в то время? Это

мог быть только истинный гений, настоящий творец,

обладающий видением на десятилетия вперед. Чтобы

заставить потребителей купить товар, бренд должен

не только тешить их самолюбие, но и вознаграждать

их за отказ, хотя бы однократно, от типовой стили-

стики, принятой в автомобилестроении Северной

Америки. Стиль Volkswagen — это сам Volkswagen,

даже если его создал Билл Бернбах.

Сущность бренда

Многие компании и рекламные агентства исполь-

зуют сочетание «сущность бренда». Анализ подоб-

ного явления показывает, что оно проистекает из

желания суммировать отличительные особенности

и/или позиционирование бренда. Одни скажут, что

суть Volvo — безопасность (так себя позиционирует

этот бренд), другие скажут, что суть Volvo — соци-

альная ответственность (высшая и наиболее рас-

пространенная ценность в Скандинавии), из чего

следует желание построить наиболее безопасный

и пригодный для переработки с целью повторного

использования автомобиль. Точно так же некоторые

считают, что сущность Mars — способность быстро

и без проблем утолить голод шоколадом и кара-

мелью, другие — что это жизненная сила и энергия.

Концепция сущности бренда задает нам вопрос вне

времени и пространства: что мы хотим купить?

Какую ключевую ценность бренд предлагает и сим-

волизирует?

Частично дискуссия лежит в идее ценности: кто-

то воспринимает ценность как выгоду, другие — как

идеалы высшего порядка (они выявляются в опрос-

нике «средства — цели», который мы назвали «лест-

ницей», см. пример с Benetton в этой главе). В дей-

ствительности сущность некоторых брендов тесно

связана с опытом применения товаров, тогда как для

других это не так.

Давайте рассмотрим пример. Какова суть бренда

Nivea? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо

вначале определить отличительные особенности

бренда. Как мы уже упоминали в этой главе, следует

рассмотреть прототип, чтобы выявить ключевые

ценности любого бренда. В случае с Nivea это крем

и характерные синие баночки — средства, при по-

мощи которых бренд входит в каждый дом и, следо-

вательно, приобретает поддержку. Nivea — больше,

чем товар, крем в круглой баночке — первое действие

любви и заботы, которую каждая мама дает своему

ребенку. И, наконец, разве не все запомнили харак-

терный запах, ощущение, мягкость и приятность

этого белого крема, подкрепленного брендом Nivea?

Синяя баночка — истинный фундамент бренда во

всех отношениях:

• это первый товар компании Nivea, который видят

дети, начиная с четырех лет;

• он привносит ценности, проповедуемые Nivea;

» он начинает выход на рынок компании Nivea

в любой новой стране.

Какова значимость этого синего цвета и основного

товара, увлажняющего крема? Это краеугольный ка-

мень всей доктрины?

Вспомним, что синий цвет — любимый цвет более

чем половины населения западных стран, включая

США и Канаду. Это цвет мечты (небо), спокой-

ствия (вечер), верности и чистой любви (начиная

с XII века Деву Марию изображают в синих оде-

ждах), мира (цвета миротворцев ООН) и просто

универсальной одежды — джинсов (Pastoureau,

1992). Белизна крема — чистота, здоровье, осмот-

рительность, простота и мир (белый флаг). А что ка-

сается увлажняющего действия крема, добавление

влаги для кожи означает существенный дополни-

тельный аспект к естественной среде, связанный

с человеком.

Это демонстрирует ценности бренда. Философия

Nivea связана с основополагающими ценностями:

представлением о жизни, основанной на совместном

существовании и связанной с самыми сильными мо-

ральными ценностями — доверием, великодушием,

ответственностью, честностью, гармоничностью

и любовью. В отношении компетентности Nivea под-

держивает безопасность, естественность, мягкость,

инновации. И, наконец, бренд Nivea продается как

вневременной, простой, доступный и по честной

цене. Именно таким образом этот бренд идентифи-

цируется во всем мире. Даже если в данный момент

внутри особой группы, сегмента или страны эти

ценности не воспринимаются, они остаются ценно-

стями и образуют основные отличительные особен-

ности бренда. Что же Nivea продает по сути? Чистую

любовь и заботу.

118

Другой пример сущности бренда происходит

непосредственно из созданного ранее прототипа

бренда:

* мужская привлекательность (Axe/Lynx — двойной

бренд);

- неприрученная Америка (бренд Jack Daniel's);

- сохранение семьи (Kodak);

* любовь и питание (Nestle);

* символ личного успеха (Аmех).

А нужна ли нам концепция сути бренда? Она по-

лезна для управления, позволяет суммировать на-

сыщенность отличительных особенностей. В таком

случае их легче передавать. Неудобство заключа-

ется в том, что значение слов в основном зависит

от особенностей культуры. То есть такое простое

слово, как «естественный», пробуждает совершенно

разные представления в Азии и в Европе, и даже в

самой Европе существует огромное различие межу

северными и южными странами. Это означает: по-

нять бренд поможет вся призма отличительных осо-

бенностей, когда слова приобретают их значение во

взаимоотношении с другими гранями.

На практике суть бренда можно записать в сердце-

вине призмы отличительных особенностей или на-

верху пирамиды бренда, связав ее с сутью, индивиду-

альностью, ценностями и атрибутами (см. рис. 5.5).

ГЛАВА 6. Логика брендов

розничных торговых сетей

Собственные бренды дистрибьюторов или тор-

говых сетей на подъеме во всем мире. Они долго

были ограничены в секторе массового потребления,

а теперь составляют часть конкурентной среды во

всех секторах — в сфере оборудования для автомо-

билей, агрокультурных кооперативов, фармацев-

тики и др. Долгое время они занимались лишь са-

мыми дешевыми товарами, а сейчас превращаются

в новаторов, быстро предлагающих потребителям

товары по хорошим ценам и соответствующие

новейшим тенденциям в обществе (экологически

чистая пища, жизнеспособный рост, взаимовы-

годная торговля, сбалансированная пища, еда люк-

сового качества, путешествия и др.), по пятам следуя

за такими брендами, как Monoprix и Sainsbury s.

Во многих случаях эти бренды неотделимы от

брендов дистрибьюторов. Body Shop продает свою

Часть вторая. Задачи современных рынков

продукцию только под брендами дистрибьюторов,

например Gap, чей успех начался с создания пол-

ного ассортимента товаров под маркой Gap, в ре-

зультате чего из клиента номер один компании

Levi's Gap превратился в ее наиглавнейшего конку-

рента. Decathlon, IKEA, Habitat, Roche, Bobois — это

и магазины, и бренды; они делают гораздо больше,

чем просто распространение товаров, изобретают

товарные концепции и дизайн, поэтому представ-

ляют собой абсолютно магазинную марку. В об-

ласти меблировки и оборудования офисов (сектор

В2В) Office Depot и Guilbert (прямые продажи

и доставка) достигли успеха, эксплуатируя дист-

рибьюторский бренд. Разве нет парадокса в том,

что сначала крупные компании сетуют на рост ди-

стрибьюторских брендов, а затем покупают бренд

Niceday у своего поставщика Guibert вместо того,

чтобы выбрать товары под марками ЗМ, Esselte

Dymo, Stabilo, Pentel, Bic и др.? Короче говоря, они

критикуют потребителей за то, что делают сами,

а именно, за управление своими тратами.

Изменение природы розничных

брендов

Научные исследования долгое время не уделяли

внимания брендам дистрибьюторов. Единствен-

ными заслуживающими интерес считались бренды

производителей, а к брендам дистрибьюторов при-

нято было относиться как к «не брендам», привле-

кающим потребителей, озабоченных лишь низкой

ценой на товары. Более сложной ситуация остава-

лась в Европе и США, где, если не считать Wal-Mart,

никаких других брендов розничных сетей или ди-

стрибьюторов не было видно: дистрибуция остава-

лась региональной и национальные бренды все еще

господствовали в сфере каналов распределения. Вот

почему бренды дистрибьюторов воспринимались в

США как низкокачественная альтернатива в секторе

самых низких цен, а подобная оценка не позволяла в

полной мере измерить возникающий феномен. Од-

нако эта ситуация совсем недавно изменилась, о чем

свидетельствует интервью с Рассом Кляйном, испол-

нительным директором 7-Eleven, магазина, первым

предложившего концепцию круглосуточных мага-

зинов удобной покупки 76 лет назад: «Частная марка

(бренд розничной торговли) изменилась в той точке,

где торговые сети используют ее в некоторых слу-

чаях как премиум-бренд» (Marketing Management,

2003, июль-август, с. 19).

Глава 6. Логика брендов розничных торговых сетей

Повсюду в мире дистрибьюторские бренды за-

частую становятся единственными реальными

конкурентами брендов производителей. Полки су-

пермаркетов и гипермаркетов делятся на три части:

для брендов производителей, брендов магазина

и товаров, продаваемых по низким ценам. Все это

побуждает к более настойчивым действиям (Quelch

and Harding, 1996) и позиционированию брендов

строго и четко исходя из основных принципов

дифференциации: инновации и качество, с одной

стороны, возбуждающая эмоции добавочная цен-

ность — с другой.

Дистрибьюторские бренды развиваются в богатых,

наиболее развитых странах, поэтому подобный фе-

номен не связан с низким доходом на душу насе-

ления. В Швейцарии, где один из наиболее высоких

доходов на душу населения, ведущий бренд пищевых

продуктов — Migros, значительно опережающий

Nestle. Подобное едва ли может удивлять, поскольку

Migros — крупнейшая торговая сеть в стране. В ка-

ждой деревеньке есть свой магазин Migros, и эта

компания продает — без исключения — только свои

товары. Граждане Германии, одной из самой мощных

европейских стран, ездят на отличнейших, немецких

же, роскошных автомобилях, однако большую часть

еды покупают в дисконтных магазинах Aldi и Lidl,

также продающих только продукцию собственных

марок. Трудно вообразить, что немцы будут поку-

пать товары низкого качества. Loblaw's, канадская

торговая сеть, построила собственную репутацию на

бренде Presidents Choice. Это напоминает ситуацию

с Carrefour, Albert Heijn в Нидерландах, Ika в Скан-

динавии.

Сейчас дистрибьюторы управляют портфелями

своих брендов как частью общей концепции для

конкретной категории и для магазина. Им при-

ходится определять набор брендов для категорий

и принимать решение для каждой из них, выбирая

тип бренда — производителя или дистрибьютор-

ский. Последний может предложить или ассорти-

мент товаров эконом-класса, то есть товаров пре-

красного соотношения «цены/качества» (иногда

под именем самого дистрибьютора), или товаров

под розничным брендом, что дает большую гиб-

кость в том, что касается позиционирования —

может, даже позиционирования премиального

бренда.

Если рассматривать вопрос шире, с точки зрения

управления дистрибьюторские бренды такие же,

как и любые другие. Они обладают всеми чертами

брендов, но им еще приходится находить свое место

в маркетинговом наборе дистрибьютора, для кото-

рого они в данный момент — ключевой компонент

отличительных особенностей, дифференциации

и лояльности (хотя их влияние на лояльность потре-

бителей к какому-то магазину не доказана, Corstjens

and Lai, 2000). Они, как правило, помимо набора

маркетинговых инструментов, используют цену в ка-

честве ведущей силы, даже когда позиционируются

в премиум-сегменте.

Потребители в развитых странах воспринимают

дистрибьюторские бренды как истинные, имеющие

основные отличия и образ, всегда идущие рука об

руку с привлекательной ценой. Со временем неко-

торые дистрибьюторские бренды способны дать

типичный эффект бренда, как показано в табл. 6.1,

на примере Великобритании, многолетнего лидера в

этой области. Согласно приведенным данным, бли-

зость потребителей к бренду изменяется от присут-

ствия (узнавание, близкие отношения) к ощущению

значимости («это для меня»), далее — к восприятию

эффективности и ясных преимуществ и, наконец,

к истинно эмоциональной привязанности. Инте-

ресно отметить, что именно этот путь прошли два

дистрибьюторских бренда из десятка брендов Вели-

кобритании, вошедших в отчет, — Marks & Spencer

и Boots.

Таблица 6.1. Привязанность к брендам производителей

и дистрибьюторов, %

Gillette

ВТ

Pampers

Marks & Spencer

McDonald's

ВВС

Nescafe

Heinz

Kelloggs

Boots

Colgate

Royal Mail

Источник: Brandz (Великобритания).

Зачем нужен розничный бренд?

Для ответа на этот вопрос следует взглянуть не

на потребителей, а на индустрию самих дистрибью-

торов и производителей.

Первые бренды в секторе товаров массового по-

требления почти всегда появлялись в результате

конфликта между распространителем и производи-

телем. Дистрибьютор, которого не устраивало пре-

небрежительное отношение, производил товары в

других местах под своим именем, или под частной

119

маркой. Конфликт усиливался. В Европе, к примеру,

потому, что 60 % всех продаж товарных брендов

отныне зависели от очень небольшого числа дист-

рибьюторов (четырех). В некоторых секторах кон-

центрация оказалась еще выше: Decathlon, как мы

видели, охватывает более 10 % продаж Nike в Европе.

Более того, рост брендов дистрибьюторов идет па-

раллельно увеличению числа дистрибьюторов во

всем мире, что привело к тому, что бренды дист-

рибьюторов все чаще сталкиваются с желанием по-

требителей покупать качественные товары по более

низким ценам, особенно это превалирует в странах

третьего мира (Бразилии, Восточной Европе, России,

Индии и др.).

Естественно, потребители решали, в каких ка-

тегориях они хотят купить товары под маркой

дистрибьюторских брендов: в тех, в которые они

вовлечены менее всего (Kapferer and Laurent, 1995).

Вспомните, что бренды существуют там, где потре-

бители ощущают значительный риск при покупке;

и наоборот, если потребители не видят риска, они

склоняются к покупке товаров дистрибьюторских

брендов, особенно если полагают, что этот дист-

рибьютор имеет хорошую репутацию в области ка-

чества товаров и обслуживания. Например, сейчас

дистрибьюторские бренды доминируют в такой

категории товаров, как масло, но не в маслах по-

ниженной жирности, поскольку хотя эта область

и привлекла внимание дистрибьюторских брендов,

потребители хотели получить гарантии от хорошо

известных брендов. Во всех сферах, где потребители

ожидают значительной эффективности (например,

косметические товары), бренды производителей

одерживают уверенную победу. То же справедливо

и когда продукт становится символом или бейджем.

Бренды дистрибьюторов терпят неудачу, когда не-

обходимо произвести впечатление, если только

сумка с логотипом магазина сама не бейдж (как

Abercrombie & Fitch).

Сегодня потребители, воодушевленные приоб-

ретенным успешным опытом, делают шаг вперед —

они признают дистрибьюторские бренды для пер-

сональных компьютеров, велосипедов за 120 евро,

техники класса Hi-Fi и товаров домашнего обихода.

Потребители могут приобрести телевизор марки

Sony или Thomson для гостиной, но для кухни или

детской они вполне удовлетворятся маркой First Line

(бренд для товаров Hi-Fi из магазина Carrefour). To

же касается и домашних компьютеров. Dell собирает

компьютеры и продает их под дистрибьюторскими

Часть вторая. Задачи современных рынков

брендами. Однако продукция этой компании гаран-

тирована Intel inside.

В реальности в основе дистрибьюторских брендов

лежит предложение, а не спрос. Когда дистрибуция

становится концентрированной, нет другого способа

увеличения коэффициента окупаемости, или рента-

бельности инвестиций (Return on Investment — ROI)

кроме объединения поставок вертикально.

С одной стороны, первый этап в прежде незави-

симом секторе, развивающемся в сторону концен-

трации торговли, — купить оптом, чтобы снизить

издержки на закупку. Далее используется общее ком-

мерческое имя магазинов розничной торговли. Но

если есть общее название, то должен быть и общий

ассортимент — это основа торгового ассортимента

магазинов. Последний логический этап — создать

бренд дистрибьютора, чтобы присвоить имя этому

основному ассортименту.

С другой стороны, дистрибуция концентриру-

ется, так как конкурирующие каналы или типы

бизнеса поглощаются конкурентами. Таким об-

разом, в Европе небольшие торговые организации

полностью исчезают во многих категориях, «съе-

денные» гипермаркетами и магазинами, торгу-

ющими со скидками; именно так начинается рост

дистрибьюторов. Дойдя до конца этого пути, дист-

рибьюторы обращаются к международным рынкам

и снижению издержек — модными становятся тех-

нологии снижения затрат, такие, как эффективная

ответная реакция потребителей (efficient consumer

response), торговый маркетинг и т. д. Заключи-

тельная стадия — бренд дистрибьютора, как способ

улучшения коэффициента окупаемости инвестиций

в результате того, что:

« товары, продаваемые под брендом дистрибью-

тора, дают последнему лучшую маржу;

« страх роста объема товаров, продаваемых под

брендом дистрибьютора, на полках магазина

приводит к увеличению производителями мини-

мальной цены на свои бренды в магазинах, что по-

вышает мощь дистрибьюторов на рынке (Pauwels

and Srinivasan, 2002);

* при корректном управлении это становится клю-

чевым долговременным методом формирования

дифференциации и воспитания приверженности

потребителей (когда рассчитанные на короткий

срок методы, вроде купонов и билетов, дающих

право на скидки, уже испробованы всеми конку-

рентами, в результате чего установилось равно-

весие).

120