Капферер Жан-Ноэль. Бренд навсегда

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 5. Отличительные особенности бренда и его позиционирование

101

зиционирование как совокупность пунктов, отли-

чающих бренд от остальных. Именно так действует

Unilever — 60-страничный опус, известный под на-

званием «Ключ бренда» (Brand Key), где объясняется,

как определять бренд компании в мире, начинается

с фразы: «Ключ бренда дополняет и замещает утвер-

ждения позиционирования бренда...» А вот восемь

рубрик этого опуса.

1. Конкурентная среда.

2. Цель.

Потребительское понимание, на котором базиру-

ется бренд.

4. Выгоды, приносимые брендом.

5. Ценности бренда и его индивидуальность.

6. Причины доверия к бренду.

7. Отличительная черта (единственная наиболее

значимая причина для выбора).

8. Суть бренда.

Таким образом, в своей основе этот труд форми-

рует позиционирование бренда. Однако концепция,

более всего напоминающая позиционирование в

ограниченном смысле этого слова, — отличительная

черта. McDonalds также выбирает сходную аргумен-

тацию (рис. 5.3). Лари Лайт придерживается мнения,

что позиционирование можно определять, когда

цепочка «средства — цели» завершена (это парал-

лельная концепция системе «лестница» — движению

от материального к нематериальному).

Наша собственная позиция такова: для управления

брендом требуются два инструмента. Один опреде-

ляет отличительные особенности бренда, тогда как

другой становится инструментом конкуренции

и указывает конкурентные планы для любого вре-

мени и любого рынка. Он называется уникальным

неотразимым конкурентным предложением. Сле-

довательно инструмент, именуемый «платформа

бренда», включает в себя, во-первых, отличительные

особенности бренда, то есть уникальность и ориги-

нальность его в мире и для любых товаров. Отли-

чительные особенности бренда состоят из шести

граней и, следовательно, они больше, чем просто по-

зиционирование. Это показано на примере призмы

отличий. В ее центре располагается суть бренда, ос-

новная ценность, которую он символизирует.

Во-вторых, платформа бренда включает его пози-

ционирование: выбор рынка означает выбор необхо-

димого для его атаки угла. Позиционирование бренда

необходимо строить на основе понимания потребите-

лями значимости рынка. Позиционирование бренда

использует одну из граней отличительных особенно-

стей бренда. Позиционирование можно выразить че-

тырьмя основными вопросами: для кого, зачем, когда

и против кого? Ответы могут быть представлены в

форме бриллианта, который можно назвать «брилли-

антом позиционирования» (см. рис. 5.2).

В позиционировании бренд/товар формируется

предложение плюс (непременно) обещание. Пред-

ложение может дополнительно подкрепляться «при-

чиной для доверия», но это не существенно.

Marlboro представляет своим курильщикам пер-

сонаж реального человека, грубоватого ковбоя Ди-

кого Запада. Это предложение не поддерживается

никакими доказательствами. Это реальность, по-

скольку так утверждает бренд. И чем чаще это повто-

ряется, тем более правдоподобным становится.

При таком способе предложение бренда, фор-

мирующее основу выбранного позиционирования

в данный момент времени на данном рынке, может

быть заполнено «крупными мазками», содержащихся

в пределах отличительных особенностей бренда:

• различающими атрибутами (25 % увлажняющего

крема в Dove, кусочек батончика Mars, размер пу-

зырьков Perrier);

• объективная выгода (дружественность к поль-

зователям iMac, непревзойденное соотношение

«качество/цена» Dell);

• субъективная выгода (вы чувствуете защищен-

ность с IBM);

* аспект индивидуальности бренда (тайна «летучей

мыши» Bacardi, образ мачо Jack Daniel's, крутизна

Axe/Lynx);

* царство воображаемого, образов и значений

(Дикий Запад Америки для Marlboro, старая до-

брая Англия для Ralph Lauren);

- отражение типов потребителей (успешные люди

для Ашех);

- «глубинные» ценности (спортивная ментальность

Nike, материнская любовь Nestle) или даже миссия

(The Body Shop, Virgin и др.).

Какова связь между отличительными особенно-

стями, сутью и позиционированием? Ясно, что для

существующих брендов позиционирование — про-

изводная отличительных особенностей. Но оно ис-

пользует особые аспекты отличительных особенно-

стей в данный момент на данном рынке и против

точно определенного ряда конкурентов. Следова-

тельно на уровне глобального бренда единые от-

личительные особенности могут формировать раз-

личные углы атак для различных рынков. К примеру,

Bacardi поддерживает свой белый ром Carta Blanca в

Северной Европе — на рынке, потребляющем очень

небольшое количество рома, — и, следовательно,

формирует интерес к коктейлю Cuba Libre. Однако

на рынках Южной Европы компания главным об-

разом продвигает свой выдержанный коричневый

ром, сопровождая его почти гастрономическими

обещаниями.

В течение 50 лет Mars был немногим больше, чем

шоколадный батончик. Суть Mars — энергия, его по-

зиционирование — замена еды в Великобритании

и восстанавливающий силы перекус в Европе.

Это степень свободы между отличительными

особенностями, сутью и позиционированием, по-

зволяющая бренду меняться со временем, оставаясь

все же самим собой. Так, за 40 лет Evian изменил

свой слоган и базовую линию по нескольким при-

чинам, выражая изменения в угле атаки рынка —

ведь рынок и сам изменился. Он в большей степени

стал насыщенным конкурирующими брендами,

первоначальные потребители состарились и эко-

номичные бренды захватили значительную долю

рынка. По каждой из этих причин изменения при-

вели к необходимости заново исследовать основные

преимущества бренда и угол атак рынка. Все это

привело к перемене позиции с «воды для малышей»

к чистейшей воде с Альп, хорошо сбалансиро-

ванной воде и, наконец, к воде для молодежи (по-

Часть вторая. Задачи современных рынков

стоянная кампания по всему миру). Однако каждый

из этих вариантов позиционирования оставался

справедливым по отношению к сути бренда Evian,

который более чем любая другая вода отличался

своими источниками, составом, первой рекламной

кампанией (малыши) и др. Evian имеет отношение

к самой жизни.

Какова связь между позиционированием бренда

и позиционированием товаров, имеющих отно-

шение к этому бренду? В наши дни бренды все чаще

охватывают множество товаров: Dove начинался в

США как мыло, а сейчас под этим именем выпу-

скаются шампуни, гели для душа, увлажняющие

кремы, дезодоранты и др. Суть бренда Dove — вос-

становление женственности. Однако когда один

или несколько товаров этой марки были выпущены

на рынок, им пришлось сражаться за место под

солнцем с рядом конкурентов, следовательно, Dove

позиционировался как «кусочек лучшей красоты

для зрелых женщин, заботящихся о своей коже

и не желающих сушить ее аналогичным мылом,

поскольку мыло Dove содержит четверть увлаж-

няющего крема».

Этот пример отлично иллюстрирует, как пози-

ционирование товара поддерживает атрибуты или

выгоду потребителей, тогда как родительский бренд

указывает конечные ценности, которые эти атрибуты

и выгоды позволяют получить потребителям. Когда

бренд охватывает множество товаров, необходимо

обратить внимание, чтобы позиционирование этих

товаров выполнялось согласованно и было нацелено

на достижение тех же ключевых ценностей (роди-

тельский бренд). Если это не получается, то следует

либо пересмотреть позиционирование товара, либо

задаться вопросом, действительно ли оно составляет

часть правильного бренда.

В таблице 5.1 показаны связи между сутью ро-

дительского бренда L'Oreal Paris и позиционирова-

нием товаров этого бренда, таких, как Elseve и Studio

Line.

Шесть граней отличительных

особенностей бренда

Для освоения новых типов рынка, на которые мы

выходим, необходим специальный набор концепций

и инструментов. Когда товар был редким, то клю-

чевой концепцией становилось уникальное торговое

предложение (УТП). Поскольку мы оставили имидж

бренда, его позиционирование и индивидуальность

102

Глава 5. Отличительные особенности бренда и его позиционирование

103

Таблица 5.1. Позиционирование товара и родительского бренда

Товары родитель-

ского бренда

Целевой рынок

Сегмент рынка

Позиционирование

Elseve Nutri-

ceramides

Женщины с сухими

и ломкими волосами

Шампунь

Питание и восста-

новление повреж-

денных волос

(Вывод)

Revitalift

Женщины за 45 лет

Товары для ухода за

кожей

Уменьшение морщин

и придание упру-

гости коже

(Вывод)

Studio Line

Мужчины и жен-

щины до 35 лет

Товары для укладки

волос

Позволяет модели-

ровать прически по

вашему выбору

(Вывод)

L'Oreal

Все взрослые — муж-

чины и женщины

Товары для красоты

и гигиены

Расширяет возмож-

ности формирования

собственного образа

для потребителей

в прошлом, то вводим эпоху отличительных особен-

ностей и позиционирования бренда, причем первые

становятся источником последних.

Чтобы стать или оставаться сильными, бренды

должны реально соответствовать своим отличи-

тельным особенностям. Представление об имидже

бренда изменчиво и непостоянно: оно в значи-

тельной степени сосредоточено на внешних чертах

бренда, и в очень небольшой — на сути. Представ-

ление об отличительных особенностях бренда (или

розничной сети) показывает, что менеджеры сегодня

за внешними чертами хотят видеть внутреннюю

суть бренда. Концепция отличительных особенно-

стей бренда — ключевая по трем причинам: бренд

должен быть долговечным, реалистичным, посылать

внутренне согласованные знаки и товары. Это стано-

вится защитой против риска идеализации, перемен-

чивости и приспособляемости имиджа бренда.

Из чего состоят отличительные особенности

бренда? В литературе о брендинге описано мно-

жество источников. Одна из причин подобного

многообразия — недостаток теоретической базы.

Некоторые слишком аналитические инструменты

приводят читателей в замешательство.

Фактически оставаясь классической системой

«стимул — реакция», современная теория комму-

никации бренда напоминает нам, что при комму-

никации формируется представление о том, кто

говорит (источник представления), кто получает

информацию (получатель представления) и о взаи-

мосвязи, которая образуется между ними. Это взгляд

на коммуникацию конструктивистской теоретиче-

ской школы. Поскольку бренд сообщает нам о то-

варе и воспринимается как источник товара, услуги

и удовлетворения, теория коммуникации чрезвы-

чайно важна. И с этой позиции она информирует

нас, что отличительные особенности бренда обра-

зуются из шести граней. Мы назвали их «призмой

отличительных особенностей бренда».

Призма отличительных особенностей

Отличительные особенности бренда следует пред-

ставить шестигранной призмой (рис. 5.4).

1. Бренд обладает физическими особенностями

и качествами — тем, что мы называем «физическими

данными» (physique). Они слагаются из комбинации

ярких объективных черт, которые в первую очередь

приходят на ум, когда бренд упоминается в обзорах,

или из тех, которые обнаруживаются.

Физические данные — и становой хребет,

и материальная добавленная ценность бренда. Если

бренд — цветок, то физические данные — его сте-

бель. Без стебля цветок погибнет: это объективная

и реальная, материальная основа цветка. Вот как

традиционно работает брендинг: он сфокусирован

на ноу-хау и классическом позиционировании, пола-

гается на определенные ключевые товары, атрибуты

бренда и выгоды. Физические проявления важны, но

это не все. И тем не менее первый шаг в разработке

бренда — обозначить его физический аспект. Каков

он конкретно? Что он должен делать? Как он должен

выглядеть? Физические особенности также заклю-

чают в себе прототип бренда: лидирующий товар,

представляющий качества бренда.

Вот почему маленькие круглые бутылочки так

важны каждый раз, когда Orangina выходит на рынок

новой страны. Сегодня компания использует те

же бутылки, что и всегда. Но вначале они служили

утверждению позиции компании, благодаря своей уни-

кальной форме и тому, что позволяли нам видеть мя-

коть апельсинов. И только позднее Orangina стала ис-

пользовать стандартные большие бутылки и жестяные

104

Часть вторая. Задачи современных рынков

Взгляд получателя сигнала

Рис. 5.4. Призма отличительных особенностей бренда

банки. В этом отношении весьма важно, что Coca-Cola

помещает на всех своих жестяных банках изображение

своей знаменитой бутылки. Верно, что современные

тенденции в индустрии упаковки направлены на стан-

дартизацию брендов, в результате чего они становятся

клонами друг друга. Следовательно, используя образ

своей традиционной бутылки, Coca-Cola преследует

цель напомнить нам о своих корнях.

В отношении физических аспектов Coca-Cola воз-

никает несколько деликатных вопросов. Например,

относится ли темный цвет напитка к отличительным

особенностям бренда? Это, несомненно, основной

ингредиент загадочности бренда. Если цвет на-

питка относится к ядру бренда, его ключевым отли-

чительным чертам, то невозможно существование

таких вещей, как бесцветная Crystal Coca, даже не-

смотря на существование Crystal Pepsi. Точно так же

возникает вопрос, возможен ли грейпфрутовый сок

Orangina в классической круглой бутылке?

У многих брендов возникают проблемы с их фи-

зическим выражением, потому что их функцио-

нальная добавленная ценность слаба. Даже бренды,

основанные на имидже, должны поставлять мате-

риальные выгоды. Бренды представляют собой си-

стему, добавляющую стоимость двумя способами.

2. Бренд обладает индивидуальностью. Будучи

коммуницированным, он постепенно выстраивает

свой характер. Способ информирования о своих то-

варах и услугах показывает, какой бы личностью он

стал, если бы был человеком.

Именно на индивидуальности бренда была в ос-

новном сфокусирована реклама начиная с 1970-х

годов. Многочисленные рекламные агентства в Аме-

рике сделали ее основной предпосылкой для любых

типов коммуникации. Рекламное агентство Ted Bates

предложило концепцию нового USP — уникальной

торговой индивидуальности, тогда как Грей ратовал

за индивидуальность бренда. Это объясняет, почему

идея представления бренда известной персоной по-

лучила такое широкое распространение. Наиболее

легкий способ создания немедленной индивиду-

альности — связать с брендом некую персону или

узнаваемую фигуру, будь она реальной или вымыш-

ленной. Pepsi-Cola частенько использует этот метод,

так же поступают все парфюмерные бренды или

бренды готовой одежды.

С такой точки зрения отличительные особенности

бренда представляют собой грань индивидуаль-

ности бренда. Их не следует смешивать с образом,

возникающим у потребителя, то есть представление

идеального реципиента.

Таким образом, индивидуальность бренда описы-

вается и измеряется чертами индивидуальности че-

ловека, уместными для бренда (глава 1). С 1996 года,

Глава 5. Отличительные особенности бренда и его позиционирование

105

с того момента, когда годом ранее Аакер вывел так

называемую шкалу индивидуальности бренда, ака-

демические исследователи основное внимание уде-

ляли именно индивидуальности бренда. Однако,

несмотря на широкое распространение среди по-

следователей, та шкала не позволяла измерить ин-

дивидуальность бренда в буквальном смысле, но как

ряд материальных и нематериальных величин, более

или менее связанных с индивидуальностью бренда

(Azoulay and Kapferer, 2003). Недавнее эксперимен-

тальное исследование (Romaniuk and Ehrenberg,

2003) это подтвердило. Например, такая категория

товаров, как компьютеры и электроника, большей

частью ассоциировалась с движением в ногу со вре-

менем, мороженое — с чувственностью, а энергети-

ческие напитки — с зарядкой энергией. Эти данные

свидетельствуют, что шкала не измеряет индивиду-

альность бренда: основные черты вместо этого изме-

ряют физическую грань, другие связаны с культурной

гранью призмы отличительных особенностей, что

становится причиной концептуальной путаницы

на этом поле. Происходит подобное из-за того, что

концепция индивидуальности бренда Аакера берет

начало от старых традиций рекламных агентств, ко-

торые под термин индивидуальности бренда в своих

творческих брифах и стратегиях рекламы подгоняли

все, что не относилось к материальным выгодам то-

вара.

3. Бренд—это культура. Он обладает собственной

культурой, из которой «вырастают» производимые

товары. Товар — не только конкретное воплощение

этой культуры, но и средство коммуникации. Кроме

того, это источник привлекательной силы бренда.

Культурная грань относится к основным принципам,

управляющим внешними знаками бренда (товарами

и коммуникацией). Такой существенный аспект —

сердцевина бренда. Apple стал продуктом культуры

Калифорнии, поскольку этот штат во все времена

оставался форпостом нового. Apple не замахивался

на географическую экспансию, но на изменение об-

щества, в отличие от брендов Бостона и Восточного

побережья. Даже после ухода основателей компании

дела в Apple ведутся так, как если бы компания все

еще предлагала революционные планы другим

фирмам и человечеству в целом. Яблоко символизи-

рует источник вдохновения, выражаемый не только

в товарах и услугах компании, но и в способе ком-

муникации.

Основные бренды, как правило, управляются куль-

турой и, в свою очередь, становятся проводниками

этой культуры (например, Benetton, Coca-Cola, IBM

и др.). Культурная грань — ключевая в понимании

различий между Adidas, Nike и Reebok или между

American Express и Visa. Слишком пристальное вни-

мание индивидуальности бренда, исследованиям

и рекламе приводит к тому, что мы пренебрегаем

такой существенной гранью, как культура (это также

заметно и по розничным торговым сетям; лидерами

в этой области становятся те, кто обладает не только

индивидуальностью, но и культурой). Mercedes выра-

жает немецкие ценности — порядок превыше всего!

Даже при 260 км/час машины этой марки прекрасно

управляются. И, несмотря на свистопляску вокруг,

Mercedes остается стабильным и невозмутимым.

Симметрия управляет этим брендом: трехсекци-

онный кузов являет собой сильную физическую ха-

рактеристику Mercedes. Знак бренда, установленный

на капоте каждого автомобиля Mercedes, олицетво-

ряет этот дух порядка.

Страна, в которой был рожден бренд, также пред-

ставляет собой значительный источник культуры.

Coca-Cola символизирует США, точно так же как

IBM, Nike или Levi's. В других случаях это не так:

Mars, к примеру, такой же международный бренд,

как и Shell. Canon и Technics отрекаются от своего

японского происхождения, тогда как Mitsubishi,

Toyota и Nissan всячески подчеркивают его. Один из

бонусов при экспорте Evian связан с тем, что эта вода

представляет часть французской культуры. Однако

это не единственный фактор увеличения стоимости.

Когда американцы покупают Evian, они платят не

только за культурную составляющую бренда, но за

все шесть его граней, начиная с основной выгоды,

получаемой потребителем. Evian утоляет жажду

и прибавляет здоровья. Американская культура пи-

тания — McCain, a Jack Daniel's символизирует ис-

тинную дикую Америку.

Культура — то, что привязывает бренд к ком-

пании, особенно если они носят одно имя. Только из-

за культуры Nestle не преуспевает в создании имиджа

веселого и доставляющего радость и удовольствие

продуктового бренда. Действительно, имидж бренда

не может быть полностью отделен от имиджа корпо-

рации, которая на все сто воспринимается как аске-

тичная и пуританская компания. Степень свободы

бренда зачастую снижается в результате воздействия

корпоративной культуры, в которой внешние прояв-

ления становятся наиболее видимыми.

Культура бренда играет существенную роль

в его дифференциации. Она определяет некий дух,

ценности которого олицетворяются в товарах

и услугах, выпускаемых под этим брендом. Ralph

Lauren — истинный американец, элита, голубая

кровь; минимализм Calvin Klein выражает разли-

чимый набор ценностей.

Эта грань — одна из тех, что помогает диффе-

ренцировать бренды роскоши лучше всего: она от-

сылает к источникам, основополагающим идеалам,

их набору ценностей. Культура также представляет

собой основу большинства банковских брендов:

выбор банка означает выбор разновидности отно-

шений с деньгами, которые клиент хотел бы полу-

чить. Даже несмотря на идентичность услуг (физиче-

ская грань), Visa Premier и American Express Gold не

принадлежат к одной и той же культурной системе.

American Express Gold символизирует динамичный,

победоносный капитализм. Деньги демонстрируются

и даже выставляются напоказ. Visa Premier, наоборот,

представляет иной вид капитализма, по немецкому

типу, предпочитая устойчивый, незаметный рост.

Управление средствами осуществляется осторожно,

но эффективно, без рывков и напыщенности.

4. Бренд — это взаимоотношения. Действительно,

бренды зачастую оказываются в центре взаимодей-

ствий и взаимоообмена между людьми. Это абсо-

лютно верно для брендов в сфере услуг и сетевых

магазинов, как мы увидим позже. Бренд Yves Saint

Laurent отличается шармом: лежащая в основе идея

любовной истории пронизывает и товары этой

фирмы, и ее рекламу (даже когда в ней не действует

человек). Dior представляет иной тип отношений:

все пронизано духом пышности и нарочитости (не в

негативном смысле), напоказ выставляется желание

сиять, как золото.

Компания Nike взяла греческое имя Ника, свя-

занное с особыми культурными ценностями, с Олим-

пийскими играми и с прославлением человеческого

тела. Nike предлагает особые взаимоотношения, ос-

нованные на провокации: она призывает нас попро-

бовать на вкус свободу (just do it — просто сделай

это). IBM символизирует порядок, тогда как Apple

выражает дружелюбие. Moulinex определяет себя как

«друга женщин». The Laughing Cow находится в самом

сердце отношений матери и ребенка. Аспект взаимо-

отношений — критический для банков, банковских

брендов и услуг вообще. Услуги — определяющие

взаимоотношения факторы. Эта грань характеризует

тип поведения, по большей части идентифицирующий

бренды. Его следствие — способ действия брендов,

поставки услуг, отношения с потребителями.

Часть вторая. Задачи современных рынков

5. Бренд — отражение потребителей. Когда людям

задавали вопросы о конкретных автомобильных

брендах, они отвечали с позиции воспринимаемого

типа клиента, соответствующего этому бренду: «Это

бренд для молодежи! Для отцов! Для хвастунов! Для

старшего поколения!» Поскольку коммуникация

бренда и лучшие товары с течением времени создают

репутацию, бренд всегда строит отражение или

имидж покупателей или пользователей, которым он

адресован.

Отражение и цель зачастую смешиваются. Цель

описывает потенциальных покупателей или поль-

зователей бренда. Отражение потребителей — не

описание цели, скорее необходимость отразить, как

потребитель хочет выглядеть в результате исполь-

зования бренда. Это позволяет вывести модель,

с которой бренд будет отождествляться. Coca-Cola,

к примеру, обладает гораздо более широким кругом

потребителей, чем тот, что предлагается узким сег-

ментом, который отражает бренд (дети и подростки

от 8 до 13 лет). Как объяснить такой парадокс? Для

сегмента детей и подростков от 8 до 13 лет люби-

тели Coca-Cola олицетворяют мечту стать такими

же и делать то же, когда они немного повзрослеют (и,

следовательно, освободятся от родительской опеки),

то есть мечту о независимой жизни, полной радости,

спорта и друзей, которая станет реальностью. Мо-

лодняк отождествляет себя с этими героями. Что до

взрослых, то они воспринимают любителей Coca-

Cola как выразителей определенного образа жизни

и определенных ценностей, а не как узкоограни-

ченную возрастную группу. Следовательно бренд

также успешно привлекает 30-40-летних потреби-

телей, отождествляющих себя с конкретным об-

разом жизни. Позиционирование многих брендов

молочной продукции основано на одобрении низ-

кого веса и отличного внешнего вида потребителей,

и обосновывает низкую жирность продукции чая-

ниями спортивных молодых женщин, хотя главным

образом эти продукты покупают люди более стар-

шего возраста.

Путаница между отражением и целью происходит

весьма часто и вызывает проблемы. Многие менед-

жеры продолжают требовать от рекламы показать,,

что представляют собой целевые покупатели, игно-

рируя тот факт, что те не хотят, чтобы их изображали

таким образом, а скорее — чтобы отразили, какими

они хотят выглядеть в результате приобретения то-

варов и услуг данного бренда (или шопинга в данной

розничной сети). В действительности потребители

106

Глава 5. Отличительные особенности бренда и его позиционирование

107

используют бренды, чтобы построить собственные

отличительные особенности. В индустрии готовой

одежды стремление выглядеть моложе должно за-

трагивать отражение бренда и не обязательно — его

цель.

Все бренды должны управлять своим отражением

в глазах потребителей. Постоянной повторение, что

Porsche предназначен для демонстративных лично-

стей, ослабило бренд.

6. И, наконец, бренд говорит о самообразе. Если

отражение — это внешняя цель (они представляют

собой...), самообраз — цель внутренняя (я чувствую,

я являюсь...). Посредством такой установки в отно-

шении конкретных брендов в действительности раз-

вивается определенный тип внутренних отношений

с самим собой.

В случае с Porsche многие владельцы просто хо-

тели доказать себе, что могут позволить себе ку-

пить такой автомобиль. В действительности такая

покупка может быть опрометчивой, если рассмат-

ривать ее с позиции развития карьеры или угрозы

материальному положению. В этом смысле Porsche

постоянно призывает к разрушению границы в

самом себе (отсюда и их слоган: «Состязайся в ско-

рости с собой, это единственные гонки, которые

никогда не кончаются»). Как мы видим, отражение

Porsche отличается от того, как его покупатели вос-

принимают сами себя: то, что бренду было позво-

лено создать такое негативное отражение, стало

основной проблемой.

Даже если потребители Lacoste не занимаются

никакими видами спорта, внутренне они восприни-

мают себя (об этом свидетельствуют исследования)

членами элегантного спортивного клуба — откры-

того клуба без тотализатора, секса или возрастной

дискриминации, но членство в котором становится

отличительным признаком. Одна из характеристик

тех, кто потребляет продукцию Gayelord Mauser (здо-

ровую и диетическую): они воспринимают себя не

как потребителей, но как единоверцев. Когда встре-

чаются два фаната этой продукции, они могут немед-

ленно включиться в беседу, как если бы выполняли

одно и то же послушание в одном и том же мона-

стыре. Пропагандируя бренд, они присягают ему на

верность, демонстрируя общность мыслей и вос-

приятия себя, что облегчает или даже стимулирует

коммуникацию.

Итак, эти шесть граней определяют отличи-

тельные особенности бренда, а также границы,

внутри которых он свободно развивается и изменя-

ется. Призма отличительных особенностей бренда

показывает, что эти грани взаимосвязаны и обра-

зуют хорошо структурированный организм. Одна

грань отражается в другой. Призма отличительных

особенностей проистекает из основной концепции —

бренд обладает даром словесного обращения к по-

требителям. Бренды существуют, только если они

коммуницированы. Фактически они становятся

ненужными, если безмолвны или не используются

в течение длительного времени. Поскольку бренд —

речь о самом себе (он говорит о товарах, которые

это создают, и присоединяется к товарам, которые

воплощают это), он может быть проанализирован,

как любое другое словесное обращение или форма

коммуникации.

Семиотика учит нас, что за любым типом ком-

муникации стоит отправитель — реальный или

придуманный. Даже когда речь идет о товарах или

розничных сетях, коммуникация формирует имидж

отправителя или говорящего от его имени и передает

ее нам. Это и в самом деле процесс построения —

у брендов нет реального, конкретного отправителя

(в отличие от корпоративной коммуникации). Тем

не менее потребители, опрашиваемые в ходе проек-

тивных методик, не колеблясь описывают отправи-

теля бренда, то есть человека, имеющего отношение

к названию бренда. И физические данные, и инди-

видуальность помогают определить отправителя,

созданного для подобной цели.

Каждая форма коммуникации также формирует

и получателя: когда мы говорим, все выглядит так,

как если мы обращаемся к личности или аудитории

определенного типа. Обе грани — отражение и са-

мообраз — помогают определить такого получа-

теля, так же созданного, который тоже принадлежит

к отличительным особенностям бренда. Последние

две грани — взаимоотношения и культура — ли-

квидируют разрыв между отправителем и получа-

телем.

Призма отличительных особенностей бренда

также разделена по вертикали (рис. 5.5). Грани, рас-

положенные в левой части, — отражение, взаимо-

отношения и физические данные, — социальные,

определяющие внешнюю форму выражения бренда.

Все три грани — видимые. Грани в правой части

призмы — индивидуальность, культура и само-

образ — внутренняя составляющая бренда, его

духа. Эта призма помогает нам понять суть инди-

видуальных особенностей* и бренда, и розничных

торговых сетей (Virgin, K-Mart, Talbotts).

108

Часть вторая. Задачи современных рынков

Ключ для призмы сильных

отличительных особенностей

Отличительные особенности отражают различные

грани долговременной привлекательности и инди-

видуальности бренда. Как таковые, они должны

быть краткими, четкими и интересными. Позвольте

напомнить, что хартии бренда — инструменты

управления: они необходимы для децентрализации

принятия решений, должны помогать всем людям,

работающим над созданием и поддержкой бренда,

понимать его индивидуальность во всех его измере-

ниях. И, наконец, они должны помогать нам решать,

когда работа идет на спад на «территории бренда»,

а когда — нет.

В результате хорошая призма отличительных осо-

бенностей бренда распознается по следующим фор-

мальным характеристикам:

» каждая грань характеризуется несколькими сло-

вами;

• слова не повторяются для различных граней;

Глава 5, Отличительные особенности бренда и его позиционирование

109

» слова следует использовать сильные и не ней-

тральные: именно отличительные особенности

заставляют бренд выделиться.

Слишком часто в течение нашей консульта-

тивной деятельности мы отмечали прямо противо-

положное:

* для описания граней используются характери-

стики имиджа, взятые из последнего опроса ис-

пользования брендов и отношений к ним;

» для описания граней используются одни и те же

слова. Это недопустимо. Хотя грани и связаны

между собой, каждая отвечает за отдельные ха-

рактеристики уникальности бренда;

* большинство слов стремится к согласованности,

тогда как они должны быть четкими. Потребители

не видят стратегии, платформы бренда. Они по-

лучают впечатление о бренде через некую твор-

ческую составляющую, посредством контактов

с брендом или на его территории. Чтобы вопло-

тить идею, творческим людям нужна плоть: от-

личительные особенности — с душой, телом,

формами — реальные черты, а не прекрасные, но

заурядные и ничего не выражающие.

Источники отличительных черт

Как мы можем определить отличительные особен-

ности бренда? Как установить его границы, области,

где он силен и слаб? При управлении правильно со-

зданным брендом становится ясно, что бренд мало-

помалу наращивает собственную независимость

и значение. При рождении бренд обладает лишь по-

тенциалом: он может развиваться в любом направ-

лении. Однако со временем он теряет некоторые сте-

пени свободы, становится все более убедительным,

его грани приобретают форму, вырисовываются

границы правомерной территории бренда. Тесты

подтверждают такой путь развития: определенные

концепции, касающиеся товаров или коммуникации,

сейчас кажутся чуждыми бренду. Иные концепции

наоборот — совершенно созвучными, поскольку

они и поддерживают, и предоставляют возможности

бренду, увеличивая доверие к нему.

Исследование имиджа бренда не дает никаких

удовлетворительных ответов на подобные вопросы.

Как правило, в них нет ключа. В лучшем случае они от-

вечают с точки зрения текущего позиционирования

бренда. Так, в США и Великобритании мало поку-

пателей автомобилей Saab: бренд не получил широ-

кого распространения, несмотря на то, что компания

развивает свои сети дистрибуции. Именно поэтому

английские и американские автолюбители относятся

к Saab, как к необычному, а не как к иностранному

автомобилю. Когда им задают вопрос, что они ожи-

дают от этой автомобильной компании, как правило,

следует ответ, что Saab должен и далее разрабаты-

вать необычные, уникальные автомобили. Таким

образом, они высказывают надежду, что компания

будет подкреплять их собственную уникальность

и оригинальность, которую они, по своей малочис-

ленности в этих странах, совершенно определенно

хотят продемонстрировать. Очевидно, однако, что

если Saab будет фокусироваться исключительно на

таких эгоцентрических ожиданиях потребителей,

то его доля рынка останется ограниченной и эконо-

мическое будущее автомобильного подразделения

компании окажется под угрозой.

Потребителей как реальных, так и потенци-

альных, зачастую спрашивают, каким должен быть

идеальный бренд и его характеристики, чтобы его

приняли везде и повсюду. Такой подход неудачен,

чтобы сегментировать должным образом ожидания

и, прояснить, чем конкретный бренд отличается

от усредненного идеала. Клиенты, как правило,

ожидают от банка профессионализма и внимания,

доступности и компетентности, территориальной

близости и технологий. Эти ожидания можно счи-

тать идеальными, потому что зачастую они несо-

вместимы. Стремясь любой ценой приблизиться

к идеалу, описанному клиентами или покупателями

(в сфере промышленности), бренды сглаживают то,

что отличает один бренд от другого, и становятся

безликими.

Ошибочно гнаться за «идеалом» рынка — у каж-

дого бренда он должен быть собственным. Давление

коммерции безусловно требует от фирм соответствия

рынку. Конечно же, ни один бренд не завидует участи

Ван Гога, который жил в нищете и прославился лишь

после смерти. Однако современная политика бренд-

менеджмента должна быть пересмотрена, ведь она все

еще допускает, что потребители — мастера в области

отличительных особенностей и стратегии бренда.

В действительности же потребители совершенно

не способны выполнять такие функции. Таким об-

разом, компаниям в области маркетинга бренда сле-

дует больше фокусироваться на передающей стороне

и меньше — на принимающей.

Желание определить особенности сути бренда

и присущих ему ценностей требует понимания, что

в действительности представляет собой бренд. Это

но

план, видение, проект. Причем план едва ли выражен

в письменной форме (за исключением тех брендов,

что имеют хартию). Следовательно его можно вы-

вести лишь по меткам, оставленным брендом, то

есть по товарам, которые этот бренд поддерживает,

и по символам, которыми он представлен. Выяс-

нение сути отличительных особенностей бренда,

то есть его специфических и уникальных атри-

бутов, — лучший способ понять, что же бренд озна-

чает в целом. Именно по этой причине исследо-

вание отличительных особенностей бренда должно

начинаться с типичных товаров или услуг, поддер-

живаемых брендом, а также с имени бренда, если

оно существует, с логотипа, страны происхождения,

рекламы и упаковки. Цель этого — семиотический

анализ процесса отправки сообщений, чтобы поста-

раться открыть исходный план, лежащий в основе

задач, товаров и символов бренда. В большинстве

случаев этот план просто не осознан, нигде не за-

писан, не определен явным образом. Он просто вы-

рисовывается при ежедневном принятии решений.

Даже у создателей всемирно известных марок (Кри-

стиана Лакруа, Ива Сен-Лорана, Кельвина Кляйна

или Лиз Клайборн) такого осознанного плана нет.

Когда их спрашивают о нем, они не могут ясно из-

ложить его, однако они без труда расскажут, что их

бренд выполняет, а что нет. Бренд и его создатель

неразделимы. Далее мы покажем (раздел «Создатель

бренда»), что, как ни парадоксально, бренд не суще-

ствует в полной мере, пока его создатель не умрет.

А вот после бренд перейдет с тела и инстинктов на

планы и программы.

При проведении исследований отличительных

особенностей бренда иногда обнаруживается не-

сколько исходных планов. История бренда и в самом

деле отражает некое отсутствие последовательности

в принятии решений различными бренд-менедже-

рами в разные периоды времени. Так, Citroen из-

менился, когда он был куплен сначала компанией

Michelin, а позже компанией Peugeot. Множество

автомобилей этой марки не оставили о себе памяти,

хотя и продавались весьма хорошо. Вместо того

чтобы пытаться выполнить совершенно невыпол-

нимую задачу — наполнить смыслом всю свою про-

дукцию, бренд-менеджерам стоило сфокусировать

свои усилия лишь на целевом рынке. И, наконец,

когда мы имеем дело со слабыми брендами, нам не

всегда удается обнаружить хоть какой-то последова-

тельный план: в этом случае бренд с большой долей

вероятности — просто имя на товаре, а не реальный

Часть вторая. Задачи современных рынков

игрок на рынке. Такая ситуация очень похожа на

начальную стадию создания бренда — он обладает

огромной самостоятельностью, свободой и почти

неопределенными возможностями, даже если уже

посеял семена своих потенциальных отличительных

особенностей в памяти рынка.

Типичные товары бренда

Товар — первый источник отличительных осо-

бенностей бренда. Бренд действительно выявляет

план и уникальность посредством товаров и услуг,

которые он поддерживает. Истинный бренд обычно

не остается просто названием, напечатанным на

товаре, то есть просто графическим аксессуаром,

добавляемым в конце процесса производства или

дистрибуции. Бренд и в самом деле добавляет цен-

ности в ходе процесса производства или распростра-

нения, как и в дополнительное обслуживание, пред-

лагаемое в магазинах. Следовательно эти ценности

бренда должны выражаться в наиболее характерных

для бренда товарах. Последнее утверждение требует

некоторого внимания. Как считают когнитивные

психологи (Kleiber, 1990; Rosch, 1978; Lakoff, 1987),

легче определить конкретные категории, просто де-

монстрируя их наиболее типичных представителей,

чем описывая характеристики товара, требуемые для

признания принадлежности к некоей категории. Из

этого примера понятно: трудно установить контекст

игры, то есть перечислить характеристики, помо-

гающие нам идентифицировать, когда мы в игре,

а когда нет. Для абстрактных категорий, состоящих

из разнородных товаров, все еще труднее. В этом

случае бренды могут служить образцами, только

если они не привязаны крепко-накрепко к одному

конкретному товару. Что такое Danone? Когда товар

заслуживает того, чтобы быть названным этим

именем, а когда нет? То же справедливо и для Philips

или Whirlpool (глава 11).

Потребители легко отвечают на подобный во-

прос: они в действительности способны группиро-

вать товары по тому, насколько они соответствуют

роли типичного представителя или отличного при-

мера конкретной категории — для большого спектра

брендов. Это отражено в табл. 5.2, где ранжированы

и сравниваются типичные продукты Danone и Yop-

lait на основании мнений потребителей. Наиболее

характерные продукты называются «прототипом

бренда» — не в смысле прототипа автомобиля или

самолета, а в смысле лучшего экземпляра значения

бренда. В этом отношении в Европе у Danone два

110