Капферер Жан-Ноэль. Бренд навсегда
Подождите немного. Документ загружается.
Жан-Ноэль Капферер
навсегда
СОЗДАНИЕ, РАЗВИТИЕ, ПОДДЕРЖКА ЦЕННОСТИ БРЕНДА
«Лучшая книга о брендах!»
Design Magazine
Jean-Noel Kapferer
THE NEW
STRATEGIC
BRAND
MANAGEMENT
Creating and Sustaining Brand
Equity Long Term
London and Sterling, VA
Жан-Ноэль Капферер
БРЕНД
навсегда
СОЗДАНИЕ, РАЗВИТИЕ, ПОДДЕРЖКА ЦЕННОСТИ БРЕНДА
Перевод с английского Е. В. Виноградовой
Под общей редакцией В. Н.Домнина, заместителя генерального
директора по бренд-технологиям группы компаний BrandAid,
главного редактора журнала «Бренд-менеджмент»
ВЕРШИНА
Москва
Санкт-Петербург
2007
УДК 658:659.1
ББК 65.290-2+65.290-80
К20
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может
быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного
разрешения владельцев авторских прав.
Капферер, Жан-Ноэль.
К20 Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер ; пер.
с англ. Е. В. Виноградовой; под. общ. ред. В. Н. Домнина. — Москва: Вершина, 2007. — 448 с.: ил., табл. —
ISBN 5-9626-0015-0.
ISBN 0-7494-4283-2 (англ.)
Агентство CIP РГБ
Перед вами третье издание книги о бренд-менеджменте, которая была признана лучшей работой по этой теме во всем
мире. Подобный успех объясняется ее неоспоримыми достоинствами: оригинальностью, уникальным балансом между теорией
и практикой, актуальностью материала, новизной примеров и иллюстраций, полнотой исследования.
В издании собрана исчерпывающая информация о таких вопросах, как строительство бренда, управление розничными
брендами, роль инноваций в развитии и обновлении брендов, корпоративный брендинг, современные тенденции бренд-ме-
неджмента.
Эта книга — бесценный справочник для специалистов по маркетингу и бренд-менеджеров.
УДК 658:659.1
ББК 65.290-2+65.290-80
ISBN 0-7494-4283-2 (англ.)
ISBN 5-9626-0015-0
© Les Editions d'Organisation, 1992, 1995,
1997, 2004
© Перевод на русский язык, оформление.
ООО «Вершина», 2005
Оглавление
Отзывы о книге 10
Предисловие к русскому изданию 11
Предисловие к третьему изданию 13
Введение: невозможно построить бренд,
не создав компанию 15
ЧАСТЬ ПЕРВАЯ. Почему брендинг
является стратегическим 20
ГЛАВА 1. Рассмотрим капитал
бренда 20
Что такое бренд? 20
Дифференциация между активами,
силой и ценностью брендов 24
Мониторинг капитала бренда 26
Добрая воля: соединение финансов
и маркетинга 28
Как бренды создают ценность для
потребителей 30
Как бренды создают ценности для
компании 33
Корпоративная репутация
и корпоративный бренд 38
ГЛАВА 2. Стратегическое значение
брендинга 41
Что в действительности означает
брендинг? 41
Постоянное оберегание отличий 45
То, что вы делаете сначала, наиболее
важно 45
Бренд — это реальный контракт 47
Товар и бренд 49
Каждому бренду требуется
продукт-флагман 51
Товарная реклама через призму
бренда 52
Бренды и другие знаки качества 53
Препятствия для значения брендинга.... 55
Бренды услуг 58
ГЛАВА 3. Строительство бренда
и бизнеса 60
У всех ли компаний есть бренды? 60
Строительство лидера рынка
без рекламы 62
Создание бренда: от товара
к ценностям и наоборот 65
Лидирующие бренды —
действительно лучшие товары? 66
Понимание приоритетов ценностей
по целям 67
Нарушайте правила и действуйте
быстро 68
Сравнение моделей бренда и бизнеса:
история с колой 68
Два различных подхода
к строительству брендов уровня люкс.... 72
6
ЧАСТЬ ВТОРАЯ. Задачи современных
рынков 76
ГЛАВА 4. Новые правила бренд-
менеджмента 76
Новые вызовы современных рынков 76
Ключевые принципы
конкурентоспособного брендинга 79
Увеличение сферы бренд-
менеджмента 85
Лицензирование: рычаг
стратегического воздействия 88
Логика совместного брендинга 91
ГЛАВА 5. Отличительные особенности
бренда и его позиционирование 93
Отличительные особенности бренда:
необходимая концепция 93
Отличительные особенности
и позиционирование 97
Зачем бренду нужны отличительные
особенности и позиционирование 99
Шесть граней отличительных
особенностей бренда 102
Источники отличительных черт 109
Сущность бренда 117
ГЛАВА 6. Логика брендов розничных
торговых сетей 118
Изменение природы розничных
брендов 118
Зачем нужен розничный бренд? 119
Бизнес-логика розничных брендов 121
Как растут розничные бренды 121
Факторы успеха для розничных
брендов 123
Оптимизация маркетингового набора
розничных брендов 124
Изменение бренда и бизнес-модели:
Decathlon 125
Как производители конкурируют
с розничными брендами 127
Защита от копирования розничными
брендами 131
Революция в области дешевых
товаров 132
ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ. Создание
и поддержание капитала бренда 135
ГЛАВА 7. Запуск бренда 135
Запуск бренда и запуск товара —
не одно и то же 135
Определение платформы бренда 136
Процесс позиционирования бренда 139
Определение главного товара 141
Кампания бренда или кампания
товара? 142
Язык бренда и область
коммуникации 142
Выбор имени для сильного
бренда 143
Преодоление барьеров
в осведомленности о бренде 146
Как заставить творческую рекламу
работать на бренд 148
Построение основ бренда с помощью
лидеров мнений 150
Необходимость принимать
во внимание дистрибьюторов 152
ГЛАВА 8. Проблема роста на зрелых
рынках 153
Рост через существующих
покупателей ; 153
Расширение товарной линии:
необходимость и ограничения 158
Рост с помощью инноваций 161
Разрушение рынка с помощью
инноваций ценности 165
7
Управление двумя уровнями
брендинга 209
Проверка ценности отличительных
особенностей 211
Перестройка бренда: Salomon 211
ГЛАВА 11. Рост через расширение
бренда 215
Что нового можно сказать
о расширении бренда? 217
Расширение бренда или товарной
линии? 218
Ограниченность классической
концепции бренда 221
Для чего нужны расширения бренда 223
Строительство бренда через
систематические расширения 227
Расширение бренда для его
интернационализации 228
Идентификация потенциальных
расширений 229
Экономические показатели
расширения бренда 231
Что можно узнать о расширениях
брендов из исследований 236
Как расширения влияют на бренд:
типология 244
Как избежать угрозы размывания 245
Что на самом деле означает
согласованность бренда? 249
Баланс между отличительными
особенностями и изменениями 251
Оценка того, что не следует менять:
ядро бренда 252
Подготовка бренда к отдаленным
расширениям 254
Факторы успешного расширения
бренда 258
Управление фрагментированными
рынками 167
Рост через перекрестные продажи
между брендами 168
Рост через интернационализацию 169
ГЛАВА 9. Долгосрочное поддержание
бренда 170
Существует ли жизненный цикл
бренда? 171
Хрупкое равновесие добавленной
ценности 173
Восстановление воспринимаемого
отличия 176
Инвестирование в коммуникацию 179
Никто не свободен от сравнения
цен 181
Имидж как искусство в розничной
торговле 183
Создание барьеров на входе 184
Защита от подделки брендов 186
От капитала бренда
к потребительскому капиталу 188
Поддержание контактов
с лицами, влияющими на
принятие решений 197
Необходимость двойного
управления 199
ГЛАВА 10. Адаптация к рынку:
отличительные особенности
и изменения 200
Необходимость изменений 201
Отличительные особенности бренда
и его разнообразия 202
Постоянство — не повторение 205
Три слоя бренда: ядро, коды
и обещания 206
Уважение к контракту бренда 208
Оглавление
Действительно ли привлекателен
выбранный рынок? 262
Несколько классических ошибок
реализации расширения 264
Модель бизнеса на основе
расширения: Virgin 268
ГЛАВА 12. Архитектура бренда:
управление отношениями бренда
и товара 270
Стратегии брендинга 271
Выбор подходящей стратегии
брендинга 286
Стратегии брендинга в розничной
торговле 290
Новые тенденции в стратегиях
брендинга 295
Интернационализация архитектуры
бренда 297
Групповые и корпоративные
бренды 298
Корпоративные бренды и товарные
бренды 301
ГЛАВА 13. Портфели брендов 303
Сложный унаследованный портфель
брендов 303
От одного бренда к портфелю
брендов: Michelin 305
Выгоды множественных входов
на рынок 306
Связь между портфелем брендов
и сегментированием 308
Стратегия глобального портфеля
брендов 312
Портфель промышленных брендов 313
Связь между портфелем брендов
и корпоративной стратегией 315
Основные правила управления
портфелем брендов 317
Дизайн и управление портфелем
брендов 320
Соответствует ли портфель брендов
своей организации? 320
Стратегическая проверка портфеля
брендов 321
Местный и глобальный портфель
брендов — Nestle 323
ГЛАВА 14. Изменение имени и перенос
бренда 323
Перенос бренда и изменение имени 324
Причины переноса бренда 325
Проблемы переноса брендов 326
Когда не следует осуществлять
перенос бренда 327
Причины неудач переноса бренда 329
Анализ лучших примеров из практики... 330
Перенос бренда услуг 338
Какой бренд оставить после
слияния 340
Управление сопротивлением
изменениям 341
Факторы успешного переноса
бренда 344
Изменение корпоративного
бренда 345
ГЛАВА 15. Старение, упадок
и возрождение бренда 347
Разрушение капитала бренда 348
Факторы упадка 349
Факторы упадка, связанные
с дистрибуцией 351
Когда бренд становится
дженериком 352
Старение брендов 353
Омоложение бренда 355
Взросление, а не старение 359
Оглавление
ГЛАВА 16. Глобальный
бренд-менеджмент 361
Результаты последних исследований
глобализации 362
Образцы глобализации бренда 365
Причины глобализации 367
Выгоды глобального имиджа 371
Благоприятные условия
для глобальных брендов 373
Чрезмерная глобализация 376
Барьеры для глобализации 377
Решение проблем местных различий .... 378
Строительство бренда
в развивающихся странах 382
Проблемы с именованием 384
Достижение баланса «местный —
глобальный» 385
Восприятие бренда как местного:
новый идеал глобальных брендов? 387
9
Местные бренды возвращаются? 389
Процесс глобализации бренда 391
Сближение местных брендов 401
ЧАСТЬ ЧЕТВЕРТАЯ. Оценка бренда 403
ГЛАВА 17. Финансовая оценка
и учет брендов 403
Полемика по поводу бухгалтерского
учета брендов 404
Что такое финансовый капитал
бренда? 407
Анализ методов оценки бренда 412
Девять этапов оценки бренда 422
Оценка сложных случаев 425
Информация о стоимости
брендов, ежегодно публикуемая
в прессе 427
БИБЛИОГРАФИЯ 429
ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ 438
Отзывы о книге
«Настоящий катализатор мыслей для специали-
стов в области маркетинга и бизнеса. Эта книга —
необходимый инструмент для разработки сильной
маркетинговой стратегии».
П. Десойс, вице-президент
Du Pont de Nemours Europe
«Серьезная работа, отличающаяся глубиной и про-
никновением в суть проблемы. Я рекомендую ее всем,
кто хочет достичь большего понимания различных
аспектов бренд-менеджмента».
Дэвид А. Аакер, Университет Калифорнии
в Беркли, автор книги «Управление капиталом
бренда» (Managing Brand Equity)
«После прочтения книги Капферера вы уже ни-
когда не будете воспринимать бренд как просто на-
звание. Нам предлагается ряд новых интереснейших
идей и точек зрения на строительство бренда».
Филипп Котлер,
Северо-Западный университет
«На данный момент это лучшая книга о брендах.
Бесценный справочник для дизайнеров, специали-
стов по маркетингу и менеджеров бренда».
Design Magazine
«Достоинством этой книги, наряду с другими,
является анализ таких вопросов, как стратегия
бренд-товар, расширение брендов и финансовые
оценки».
Journal of Marketing
«Эта книга заставляет думать. В ней обсуждаются
сама суть и культура брендинга».
International Journal of Research in Marketing
«Авторитетный анализ, посвященный созданию
отличительных особенностей бренда и их исполь-
зования».
Daily Telegraph
«Исчерпывающая и в высшей степени информа-
тивная книга, написана хорошим языком и украшена
многочисленными интересными примерами».
Journal of the Market Research Society
«Одна из лучших книг по бренд-менеджменту.
Капферер всегда может предложить новое пони-
мание самых разных тем, связанных с брендами».
Рик Ризебос, исполнительный директор
Brand Capital и директор Европейского
института бренд-менеджмента
«Один из наиболее авторитетных источников ин-
формации по вопросам брендинга для специалистов
по маркетингу во всем мире».
The Economic Times, Индия
«Иерархия брендов Жана-Ноэля Капферера, со-
стоящая из шести уровней, — это выдающееся оза-
рение».
Сэм Хилл и Крис Ледерер, авторы книги
«Безграничный актив» (The Infinite Asset,
Harvard Business School Press)