Капферер Жан-Ноэль. Бренд навсегда

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 2, Стратегическое значение брендинга

часто полулегальное, в Азии, где эксплуатируется

тяжелый ручной труд при очень низкой заработной

плате, размещение производственных мощностей

в развивающихся странах, отсутствие реакции на

критику). Чтобы прояснить, от чьего имени ведется

речь, от имени корпорации или бренда, многие ком-

пании предпочитают разделить логотип каждого ис-

точника коммуникации: логотип компании Nestle не

совпадает с коммерческим брендом Nestle (который

сам по себе различается в зависимости от товарной

категории) (глава 4).

Ситуация еще более обострена для компаний,

предоставляющих услуги: может ли Barclays Bank

или Orange представлять себя как бренд услуг или

корпоративный бренд? Это особенно трудно, по-

скольку и на тот, и на другой работают одни и те же

сотрудники, поэтому, чтобы разрешить проблему,

необходимо рассмотреть задачи и цели коммуни-

кации. Вот почему вопрос выравнивания бренда

становится таким важным (Ind, 2001): корпорация

должна упорядочивать ценности своих брендов. Их

бизнес должен быть бренд-ориентированным.

ГЛАВА 2. Стратегическое

значение брендинга

Большинство компаний забыли основную суть их

брендов. Много внимания уделяется непосредственно

маркетинговой деятельности, подразумевающей

работу дизайнеров, графических художников, спе-

циалистов по упаковке и рекламных агентств. Эта

деятельность соответственно и становится сутью,

именно ей уделяется большая часть внимания. При

этом забывается, что вся деятельность такого рода —

лишь средство. Брендинг рассматривается как ис-

ключительная прерогатива маркетингового, реклам-

ного и PR-отделов. Это приводит к недооценке роли

остальных структурных подразделений компании в

формировании успешной брендинговой политики

и в развитии бизнеса в целом.

Маркетинговая стадия, которую мы сейчас рассмат-

риваем в обязательном порядке, представляет собой

заключительную стадию, возникающую в результате

процесса, затрагивающего все ресурсы компании

и все ее функции, цель которого — создать отличие.

Только при условии мобилизации всех внутренних

источников дополнительной ценности компания

сможет сформировать отличия от конкурентов.

Что в действительности означает

брендинг?

Брендинг означает много больше, чем просто

штампование метки с названием бренда на товаре,

услуги или организации. Брендинг требует длитель-

ного участия компании в процессе, а также привле-

чения больших ресурсов и участия множества та-

лантов.

Брендинг заключается

в преобразовании товарной категории

Бренд представляет собой прямое следствие стра-

тегии сегментации рынка и дифференциации про-

дукта. Поскольку компании стремятся наилучшим

образом удовлетворить ожидания своих клиентов,

причем делать это последовательно и постоянно,

стремясь идеальным образом скомбинировать ат-

рибуты — материальные и нематериальные, функ-

циональные и предназначенные для удовольствия,

видимые и невидимые — в стимулирующих раз-

витие бизнеса экономических условиях. Компании

хотят «проклеймить» своим брендом различные

секторы рынка и отпечатать его на своей про-

дукции. Неудивительно, что слово «brand» также

означает клеймение животного, чтобы утвердить

право собственности на него. Первая задача ана-

лиза бренда в том, чтобы точно понять, что же

бренд вводит в товар (или услугу) и каким образом

преобразует его:

» какие атрибуты материализует;

- какие преимущества создает;

» какие выгоды выявляет;

- какие идеалы выражает.

Такое глубокое значение концепции бренда за-

частую упускается из виду — нечаянно или на-

меренно. Вот почему мы неоднократно слышим,

как некоторые дистрибьюторы критикуют многие

бренды производителей, чья дополнительная цен-

ность заключается только в имени: «Для нас бренд

вторичен, нет необходимости вкладывать еще

что-то в продукт». Следовательно бренд представ-

ляет собой лишь упаковку и ярлык. Тем не менее

бренд — это не то, что снаружи, а то, что внутри.

Таким образом, улучшенные товар или услуга

должны выделяться, если необходимо, чтобы

их заметили потенциальные покупатели, и если

компании заинтересованы в том, чтобы извлечь

прибыль из собственной стратегии, прежде чем их

начнут копировать.

Кроме того, такое понимание бренда подтвер-

ждает тот факт, что товар без ярлыка ценится больше,

чем обыкновенный товар. Если верна теория, что

«бренд — это только ярлык, прикрепленный сверху»,

то товар, лишенный ярлыка, по общему мнению, те-

ряет всякую ценность, если только он не продолжает

нести бренд внутри себя. Попутно бренд изнутри

меняет продукт, следовательно продукция Lacoste

ценна и без надписи Lacoste, a Adidas — без ярлыка

Adidas. Они ценятся больше подделок, поскольку

бренд, хоть он и невидим, все еще вносит свою лепту.

И наоборот, ярлык известной марки на подделке,

хоть он и виден, никакого эффекта не дает. Вот по-

чему контрафактная продукция стоит так дешево.

Некоторые бренды достигают успеха, отражая

в своих слоганах, что они знают и понимают свою

основную задачу как преобразование товарной ка-

тегории. Бренд не только воздействует на рынок,

он организует рынок, ведомый видением, вызы-

вает к жизни и делает более понятной идею того,

чем станет товарная категория. Слишком многие

бренды хотят исключительно того, чтобы их полно-

стью идентифицировали с товарной категорией, что

позволит им контролировать ее. В действительности

это зачастую заканчивается растворением внутри

категории: Polaroid, Xerox, Caddy, Scotch, Kleenex уже

давно стали обозначениями продуктовой категории

в целом.

Согласно задачам, которые призван решать бренд

сам по себе, преобразование категории подразуме-

вает, что товар будет наделен собственными отли-

чительными особенностями. Если говорить кон-

кретно, то это означает, что бренд слаб, когда товар

«прозрачен». Когда речь идет о «греческом олив-

ковом масле первого холодного отжима», продукт

не вызывает сомнений, он почти полностью опре-

делен только этими атрибутами, однако на рынке

представлены десятки брендов масла такого типа.

Переход от бестарной продукции к упакованной

так же симптом этого феномена. Слабость брендов

вакуумной упаковки возникает частично и от того,

что эта упаковка, хоть и разработана для успокоения

потребителей, например любителей пожевать что-

нибудь во время кинофильма, на самом деле лишь

воссоздает «прозрачность». В результате такие ком-

пании, как Findus, l'Eggs или Hoses, не просто пока-

зывают их продукцию, но хвастаются ею. Это струк-

турная причина слабости такого бренда, как Essilor,

Часть первая. Почему брендинг является стратегическим

по мнению потребителей. Они не могут постичь,

как Essilor — мировой лидер в производстве стекла

для оптики — трансформирует продукт, не его каче-

ства, а дополнительные ценности. Для потребителей

стекло остается просто стеклом, к которому могут

быть добавлены различные возможности (антибли-

ковое, небьющееся и др.). Дополнительную ценность

создает исключительно стиль оправы (сенсация в

области лицензирования) или услуга, и то и другое

можно пощупать и попробовать. То, что невидимо,

не воспринимается потребителями, а значит, не су-

ществует в их глазах. Однако пример Evian напоми-

нает нам, что всегда возможно «прозрачный» товар

превратить в «непрозрачный». Крупнейший бренд

минеральной воды может существовать, развиваться

и процветать только благодаря тому, что им удалось

видимое превратить в невидимое. Нам не приходится

больше выбирать минеральную воду случайным

образом: хорошее здоровье и чистота прочно ассо-

циируются с Evian, отличная фигура — с Contrex,

энергичность — с Vittel. Такие различия в пози-

ционировании подтверждаются невидимыми раз-

личиями в составе воды. Если говорить в общем, то

все многообразие ингредиентов вносит свой вклад в

формирование дистанции между товарами. В этом

отношении Coca-Cola поступает совершенно верно,

когда держит в секрете рецепт своей продукции.

Когда марку Orangina приобрела компания Pernod-

Ricard, ее рецептура была значительно усложнена.

Антуан Рибу (Antoine Riboud), бывший исполни-

тельный директор Danone, высказал аналогичную

точку зрения: «Я сделал не йогурт, a Danone».

Бренд — это долгосрочное видение

Бренд должен иметь собственную точку зрения

на товарную категорию. Основные бренды обладают

большим, чем просто особое или доминирующее по-

ложение на рынке: они занимают определенное по-

ложение внутри товарной категории. Такая позиция

и концепция активизируют бренд и поддерживают

преобразования, необходимые для сравнения брен-

дового товара с идеалом. Подобная концепция как

раз и подтверждает существование бренда, причины

для его присутствия на рынке, а также дает руковод-

ство для его жизненного цикла. Сколько брендов на

сегодняшний день способны ответить на следующий

важный вопрос: «Что потеряет рынок, если мы пе-

рестанем существовать?» Основная цель любой

компании без сомнения заключается в получении

прибыли и работе. Однако цель бренда — не в этом.

Глава 2. Стратегическое значение брендинга

Стратегию бренда слишком часто путают со стра-

тегией компании. Последняя постоянно становится

источником трюизмов вроде «повышения удовле-

творенности клиентов». Особая же цель бренда — в

определении или переосмыслении «причины суще-

ствования», его безусловной необходимости. Обос-

нование цели бренда отсутствует в большинстве

учебников по маркетингу. Это понятие возникло

недавно и выражает концепцию бренда — творче-

ское и мощное влияние на данный сектор рынка.

Если существует мощь, то существует и энергия.

Естественно, сила бренда зависит от финансовых

и людских средств компании, но его энергия — про-

изводная его особой ниши, видения и идеалов. Если

нет ощущения, что он приводится в движение ин-

тенсивной внутренней необходимостью, то у него

нет потенциала для лидерства. Аналитическое пред-

ставление об имидже бренда не полностью отражает

его динамические показатели, которые зависят от

современного бренд-менеджмента.

Таким образом, многие банки выдвигают на пе-

редний план следующий образ: близость к клиентам,

использование новейших разработок, предложение

высокоэффективных продуктов и обслуживание

клиентов. Эти особенности, конечно же, полезны

для исследователей рынка, которые занимаются из-

мерением восприятия как ответной реакции рынка

и уровня удовлетворенности клиентов. Но какую ди-

намическую программу они берут за основу, какое

видение они воплощают?

Некоторые банки определяют свою цель — «изме-

нить отношение людей к деньгам», тогда как другие

напоминают нам, что деньги — «лишь средство для

развития личности». Отдельные банки в настоящее

время работают над корректировкой их основопола-

гающих положений, аргументирующих их существо-

вание на рынке. Этим придется заняться им всем в

будущем. Банк Атех не так смотрит на деньги, как

Visa.

Многосегментные бренды (их еще называют

сверхобщими брендами) хотят завоевать все сег-

менты рынка. Каждая модель выпускается во мно-

жестве версий, в связи с чем расширяется и число

потенциальных покупателей: дизельные машины,

работающие на газе, трех- или пятидверные, уни-

версал, купе, кабриолет и др. Проблема заключа-

ется в том, что, поскольку основной критерий ка-

ждого сегмента (нижний ценовой сегмент, нижняя

и верхняя части среднего ценового сегмента

и верхний ценовой сегмент) — постоянное удов-

летворение клиентов, то есть выпуск множества

различных версий, таких, чтобы они не были «все

на одно лицо» и «достучались» до каждого потреби-

теля, компании стремятся создать бренд-хамелеон.

Помимо фирменного значка на капоте или сход-

ства в дизайне автомобилей, мы не ощущаем, что

есть глобальные планы, направляющие творческие

и производительные силы компаний на реализацию

концептуальных различий в этих автомобилях. Сле-

довательно все компании сражаются лишь за цену

или за набор возможностей, предлагаемых за эту

цену. Брендов более нет, это просто имя на капоте

или стене в представительстве дилера. А значит,

слово потеряло большую часть своего значения. Что

означает Opel или Ford? Что объединяет товары, вы-

пущенные под одним брендом, так это не их марка

или общие внешние признаки, а их «религия», то

есть общий дух, видение и идеалы, воплощенные

в этих продуктах.

Крупные бренды можно сравнить с пирамидой

(рис. 2.1). Наверху располагаются видение и цели

бренда — например, представление с позиции

бренда о концепции автомобилей и их типах, ко-

торые собираются разрабатывать сейчас или соби-

рались ранее, а также собственные ценности бренда,

которые могут или не могут быть выражены в сло-

гане. Этот уровень ведет к следующему уровню,

расположенному ниже, выражающему основной

стиль коммуникации бренда. Действительно инди-

видуальность и стиль бренда в меньшей степени от-

ражаются при помощи коммуникации и способов,

описанных выше. Эти коды не должны зависеть от

меняющегося настроения команды разработчиков:

они могут только отражать уникальный характер

бренда. Следующий уровень занимают особенности

стратегического имиджа бренда числом от четырех

до пяти: они берут начало в общем видении и ма-

териализуются в брендовом товаре, коммуникации

и деятельности. Это относится, к примеру, к пози-

ционированию Volvo как безопасного, надежного

и сильного бренда, a BMW как динамичного, мод-

ного и престижного. Наконец, уровень продукции,

расположенный в основании пирамиды, показывает

модели, представляемые в каждом соответствующем

сегменте.

Проблема заключается в том, что потребители

смотрят на пирамиду бренда снизу. Они начинают

с того, что реально и осязаемо. Чем шире основание

пирамиды, тем больше потребителей сомневаются в

том, что создание всех этих автомобилей начиналось

Часть первая. Почему брендинг является стратегическим

с одной и той же концепции, что они несут одина-

ковую квинтэссенцию бренда и относятся к одному

и тому же проекту. В этой области бренд-менеджмент

заключается в том, чтобы восприятие начиналось

с верха пирамиды, и автомобиль воспринимался по-

требителями как бренд, дабы точно определить, когда

машина заслуживает имени бренда, а когда — не за-

служивает, то есть когда он в соответствии с логикой

больше не должен нести имя бренда, поскольку оно

выходит за пределы территории бренда.

Так как история автомобилестроения изобилует

громадными успехами и горькими поражениями,

основные многосегментные бренды регулярно ин-

тересуются тем образом, который они создают

у потребителей. Так, после оглушительного успеха

205-й и 405-й моделей Peugeot компания была встре-

вожена — и изнутри, и снаружи — серией неудач

с 605-й моделью и медленной раскруткой 106-й

и 306-й моделей. И тут последовал основной вопрос:

«Peugeot все еще остается Peugeot?» Ответ подразуме-

вает переопределение долговременного положения:

«Это — Peugeot», то есть долговременной концепции

автомобильного бренда.

Внутренние колебания относительно отличи-

тельных особенностей бренда обычно проявляются

при поиске слогана. В наши дни уже не популярны

очевидные и бессмысленные слоганы, вроде «дух ав-

томобиля», которые ничего не сообщают нам о его

идеале, отражаемом брендом, не помогают изобре-

тателям, создателям, разработчикам или тем, кто

налаживает производство, сделать четкий выбор

между взаимоисключающими параметрами — ком-

фортом и хорошим сцеплением с дорогой аэродина-

микой и запасом прочности и др.

Глава 2. Стратегическое значение брендинга

Постоянное оберегание отличий

Наша эра — одно из временных преимуществ.

Очень часто раздаются голоса, что некоторые

продукты различных брендов — тождественны.

Отдельные обозреватели заключают, что в таких

условиях бренд — ничто, ложь, уловка, исполь-

зуемая, чтобы выделиться и закрепиться на рынке,

наводненном едва различающимися продуктами.

Такой взгляд плохо согласуется с временным

фактором и правилами динамичной конкуренции.

Внимание к брендам привлекают новые продукты,

которые они создают и выводят на рынок. Любая ин-

новация, связанная с брендом, неизбежно сопровож-

дается плагиатом. Любой быстрый успех становится

стандартом, к которому покупатели быстро привы-

кают: конкурирующим брендам приходится прино-

равливаться к этим стандартам, если они не хотят

обмануть ожидания рынка. На некоторое время

бренд, с которым связано новшество, наслаждается

хрупкой монополией, которая будет быстро оспо-

рена, если новшество не запатентовано или не может

быть запатентовано. Роль имени бренда как раз и за-

ключается в защите инновации. Он действует как

интеллектуальный патент, превращаясь в прототип

нового сегмента рынка, который он создал, — пре-

имущество любых первопроходцев.

Абсолютно верно, что моментальный снимок

рынка зачастую выявляет аналогичные продукты,

рассмотрение в динамике показывает, кто был

первым, а кто просто следовал за лидером. Бренд

защищает инновации, гарантируя мгновенную экс-

клюзивность и вознаграждая за риск. Следовательно

накопление этих моментальных различий по проше-

ствии времени позволяет выявить значение и цель

бренда, подтвердить его экономическую функцию,

а значит, его премиальную наценку.

Бренды нельзя свести просто к значкам на про-

дукции, к графическим символам, они управляют

процессом творчества, в результате которого появ-

ляется новый продукт. Сегодня это новый товар Б,

завтра В и т. д. Продукты рождаются, живут и исче-

зают, а бренд остается. Постоянство этого творче-

ского процесса и дает бренду его значение и цель,

содержание и атрибуты (внешние признаки). Бренду

требуется время, чтобы аккумулировать новшества

и выдавать цель и смысл.

Как показано на рис. 2.2, бренд-менеджмент зани-

мается попеременно дифференцированием товара

и образа бренда. Типичный пример — компания

Sony, сосредоточивающая свою рекламу на новше-

ствах, когда они существуют, и на имидже бренда —

в промежутке.

То, что вы делаете сначала,

наиболее важно

Бренд и в самом деле функционирует как генети-

ческая программа. Что из осуществляемого при его

появлении на свет оказывает длительное влияние

на рынок. Действительно реконструкция бренда за-

частую начинается с переопределения его забытой

генетической программы (глава 15).

В таблице 2.1 показано, как бренды строятся

и каким образом оказывают длительное влияние

на память потребителей, которая, в свою очередь,

воздействует на их ожидания, установки и степень

удовлетворенности.

В жизни бренда первоначальные действия, хотя

впоследствии это может быть забыто, оказывают

в значительной степени структурирующее воздей-

ствие. Фактически они формируют первый и наи-

более долгий смысл его нового слова, которое ха-

рактеризует бренд А или бренд Б. Когда этот смысл

будет хорошо узнан, он будет усилен и сохранен в

долгосрочной памяти. Далее ряд избирательных про-

цессов усиливает значение: селективное внимание,

избирательное восприятие, выборочную память.

Именно поэтому образы брендов так трудно менять.

Они действуют как быстро схватывающийся бетон.

Результат этого процесса — множество важных

последствий для менеджмента. Когда он становится

международным, каждая страна его воспроизводит за-

Часть первая. Почему брендинг является стратегическим

Таблица 2.1. Бренд как генетическая программа

Действия, происходящие ранее

(прошлое)

Первый товар.

Первый канал распространения.

Первое позиционирование.

Первая рекламная кампания.

Первые события.

Первый исполнительный директор.

Корпоративные видение и ценности

Активная память (настоящее)

Прототип бренда.

Выгоды, ассоциируемые с брендом.

Отличительные особенности бренда

Ожидания (будущее)

Законные расширения на будущее

(каковы другие области распростра-

нения новых товаров)

ново. Самая важная задача — определить товары, ко-

торые при запуске будут коррелироваться с образом,

который вы хотите создать на долгое время. Зачастую

продукты отбираются местными агентствами только

потому, что они хорошо продаются, а они должны де-

лать оба дела — строить и бизнес, и бренд. Бренд-ме-

неджмент вводит долгосрочный эффект как критерий

для оценки важности краткосрочных решений.

Новые поколения открывают для себя бренд в раз-

личные моменты времени. Некоторые «увидели»

Ford, когда появилась «Модель Т», других пронял

Mustang, третьих — Mondeo, четвертых — Focus.

Неудивительно, что имиджи бренда разнятся от по-

коления к поколению.

Фактор памяти также частично объясняет, по-

чему предпочтения людей длятся долгое время:

люди одного поколения даже спустя 20 лет отдают

предпочтение тем брендам, которые им нравились

между 17-18 годами (Guest, 1964; Fry и др., 1973;

Jacoby and Chestnut, 1978).

Это точно, поскольку бренд — память о товарах,

которая может воздействовать как долговременное

и стабильное отношение. В отличие от рекламы, где

последнее сообщение зачастую рассматривается как

единственное, верно выраженное и наилучшим об-

разом возвращенное, первые действие и послания

бренда связаны с тем, что оставило глубочайшие

впечатления, а значит сформировало устойчивое

восприятие. В этом отношении бренды создают

познавательный фильтр: неприятные и атипичные

аспекты признаются нетипичными, постепенно их

количество уменьшается, и они забываются. Вот по-

чему неудачи в расширении бренда на нетипичные

продукты не наносят в конечном итоге вреда бренду,

даже если при этом подрывается доверие у инве-

сторов (Loken and Roedder-John, 1993). Хороший

пример — неудача Bic. Создание парфюма — нети-

пичная область деятельности этой компании с точки

зрения потребителей, объемы продаж шариковых

ручек, зажигалок и бритв растут.

Освобождаясь от неприятных и нетипичных эле-

ментов, бренд действует как избирательная память

и, следовательно, обогащает восприятие людей ил-

люзией постоянства и последовательности. Именно

поэтому бренд менее эластичен, чем товары. Он

создается как «быстросхватывающаяся» концепция

и поэтому меняется с трудом. Следовательно, крити-

чески важно определение платформы бренда. Какой

смысл вы хотите вложить в бренд? Бренд — это и па-

мять о товаре, и его будущее. Аналогия с генетиче-

ской программой — центральная для понимания

того, как бренды функционируют, и как ими управ-

лять. Действительно, формируемая память о бренде

содержит программу для будущей эволюции, а также

общность черт, которые превосходят отличия от-

дельных товаров. Понимая программу бренда, мы

можем не только отслеживать его настоящую тер-

риторию, но и область, которую он займет, выйдя

за рамки товара, давшего жизнь этому бренду. Ос-

новная программа бренда указывает на цели и смысл

прежних и будущих товаров. Как идентифицировать

эту программу?

Если она существует, то ее можно выявить, про-

анализировав основные элементы бренда: товары,

коммуникацию и большую часть важных действий

с момента его возникновения. Если существует

директива или некая не явная стабильность, про-

грамма должна проявиться. Исследование инди-

видуальности бренда преследует две цели: с одной

стороны — проанализировать большую часть ти-

пичной продукции, выходящей под этой маркой,

с другой — изучить реакцию, то есть образ, который

воспринял рынок. Имидж — действительно память,

настолько стабильная, что ее трудно изменить за

короткое время. Такая стабильность — результат

селективного восприятия, о котором шла речь

ранее. Она также обладает функциями: создавать

длительные связи, ориентирующие потребителей

среди изобилия товаров. Именно по этой причине

компаниям ни в коем случае не следует изменять

Глава 2. Стратегическое значение брендинга

индивидуальность бренда, привлекающую покупа-

телей. Приверженность потребителей формируется

под влиянием вызывающих уважение особенно-

стей бренда, которыми изначально пленяются по-

купатели. Если товары «слабеют», теряют силу или

в них проявляется нехватка инвестиций, а значит,

они более не отвечают ожиданиям клиентов, следует

постараться завоевать их вновь. Чтобы сформиро-

вать приверженность потребителей и извлечь из нее

выгоду, бренд должен не изменять сам себе. Это на-

зывается возвратом инвестиций в будущем.

Изучая прошлый опыт и стараясь обнаружить

лежащую в основе программу, не игнорируйте бу-

дущее — вы получаете лучшую возможность подго-

товиться к этой будущему, зная «откуда ноги растут»,

понимая правила, законы и целостность. Будет

ошибкой «забальзамировать» бренд и просто повто-

рять в настоящем то, что было создано в прошлом,

подобно новым моделям Beetle компании Volkswagen

(VW) и другим ретрообновлениям. В конкурентной

борьбе товары, производимые под определенной

маркой, должны всегда по сути отвечать времени, в

котором существуют, но не лишаться индивидуаль-

ности. Возвращение на рынок Burberrys или Helena

Rubenstein означает, что они отвечают современным

веяниям, а не почивают на лаврах былой славы, ко-

торую иногда очень хочется оживить.

Бренд — это реальный контракт

Бренды вызывают доверие, только если они сохра-

няют постоянство и повторяют свои предложения

ценности. Через некоторое время они превраща-

ются в некоторый аналог контракта, не записанный

на бумаге, но весьма эффективный. Этот контракт

связывает обе части. Бренд должен сохранять свои

отличительные особенности, но вместе с тем посто-

янно повышать их актуальность. Он должен быть

лоялен по отношению к самому себе, к собственной

миссии и своим клиентам. Каждый бренд свободен в

выборе соответствующих ему ценностей и позицио-

нирования, однако если выбор сделан и прореклами-

рован, бренд становится эталонным показателем для

удовлетворенности потребителей. Хорошо известно,

что основной фактор, определяющий удовлетворен-

ность клиентов, — разница между опытом и ожи-

даниями потребителей. Позиционирование бренда

и устанавливает эти ожидания.

С другой стороны — потребители должны быть

привержены такому бренду.

Подобные взаимные обязательства объясняют,

почему не стоит отказываться от брендов, когда

сам товар временно терпит неудачу. О бренде сле-

дует судить не сразу, а через длительное время, ведь

и на солнце бывают пятна. Поддержка со стороны

бренда дает товару шанс восстановить свои по-

зиции. Если это не так, то Jaguar исчез бы давным-

давно — ни одному другому бренду не удалось

выстоять при подобном падении качества автомо-

билей в 1970-х годах. Это хорошая иллюстрация

одного из преимуществ, которые бренд приносит

компании помимо капитализации и прав, приоб-

ретаемых в результате получения патента, о них

говорилось ранее.

Контракт бренда — экономический, а не юри-

дический. Бренды отличаются в этом смысле от

других символов качества, таких, как знаки качества

и сертификаты. Знаки качества официально и за-

конно подтверждают, что данный продукт отвечает

набору особых критериев, заранее определенных

(совместно органами государственной власти, про-

изводителями и потребителями), чтобы гаранти-

ровать более высокий уровень качества и отличие

от аналогичных продуктов. Знак качества — кол-

лективный бренд, контролируемый сертификаци-

онным агентством, которое сертифицирует данный

продукт, только если он отвечает определенным

спецификациям. Следовательно такая сертифи-

кация не выдается навсегда и может быть отозвана

(как, например, ISO).

Бренд не подтверждает с точки зрения закона, что

товар обладает определенными характеристиками.

Однако в результате последовательного повторения

этих характеристик на опыте бренд становится их

синонимом.

Контракт подразумевает ограничения. Контракт

бренда прежде всего предполагает, что различные

функциональные обязанности в организации согла-

сованы: научные исследования, производство, мето-

дология, логистика, маркетинг, финансы. То же самое

справедливо и для брендов, действующих в сфере

услуг, — поскольку очевидно, что научные иссле-

дования и производство в данном случае не имеют

большого значения, ответственность за гарантии

и единство, которые дает бренд, перекладывается на

менеджмент и персонал, играющие существенную

роль во взаимоотношениях с клиентурой.

Для контракта бренда необходим как внутренний,

так и внешний маркетинг. В отличие от знака каче-

ства бренды устанавливают собственные постоянно

развивающиеся стандарты. Следовательно, бренды

должны не только удовлетворять этим стандартам,

но и постоянно стремиться улучшать все товары,

выходящие под конкретной маркой, даже основные,

особенно если они «делают» большую часть продаж

и, значит, выступают в роли главного двигателя

имиджа бренда. В этом случае им удастся удовле-

творить ожидания клиентов, требующих, чтобы

товары «шли в ногу» с изменениями в технологиях.

Кроме того, они должны осуществлять коммуни-

кацию и заботиться о собственной известности во

внешнем мире, чтобы стать прототипом сегмента

рынка, ценностью или выгодой. Это особая задача

для брендов вдобавок к уникальности и незамени-

мости, в которой они нуждаются. Бренд несет все

свои затраты — и внешние, и внутренние — «на

собственных плечах». Все это проистекает из тре-

бований к бренду, которые перечислены ниже:

- тщательно прогнозировать потребности и ожи-

дания потенциальных покупателей. В этом заклю-

чается цель маркетинговых исследований — оп-

тимизировать существующие товары, выявить

потребности и ожидания, которые еще только

должны исполняться;

- реагировать на технический и технологический

прогресс настолько быстро, как только возможно,

чтобы создать конкурентное преимущество и в

отношении себестоимости, и в том, что касается

эффективности;

- обеспечивать многообразие товаров или услуг,

не теряя качества, так как только это гарантирует

повторные покупки;

- контролировать предоставляемые количество и ка-

чество;

- доставлять товары или услуги посредникам — со-

гласованно по времени и в соответствии с требо-

ваниями дистрибьюторов;

* придавать значение бренду и коммуницировать

это значение в соответствии с целевым рынком,

таким образом используя бренд как сигнал и объект

сравнения с отличительными особенностями, экс-

клюзивностью товара или услуги. Вот для чего

требуется бюджет на рекламу;

- увеличивать вознаграждение опытом потребления

или взаимодействия;

- оставаться в рамках этических норм и экологиче-

ских стандартов.

Сильные бренды, следовательно, осуществляют

и внутреннюю мобилизацию, и внешнее образование

Часть первая. Почему брендинг является стратегическим

объединения. Они создают своеобразие и стимул для

компании. Вот почему некоторые компании меняют

их имя на название одного из своих звездных брендов:

BSN становится Danone, CGE — Alcatel. В этом от-

ношении влияние сильных брендов выходит далеко

за рамки большинства их корпоративных стратегий.

Они существуют, пока создаются, впоследствии же

либо исчезают, либо перерастают стадию высоко-

парных фраз (типа «страсть к превосходству»), ко-

торые развешиваются в передней. В любом случае

корпоративный бренд — голос организации, направ-

ленный вовне организации, и будучи таковым, он

остается требующим и полным решимости посто-

янно превосходить самого себя и брать более высокие

цели.

Признание того, что бренд — это контракт,

также означает принятие других сторон ответст-

венности, которые также весьма часто игнориру-

ются. В индустрии моды, например, даже если со-

здатели коллекций хотят реализовать изменения

по прошествии некоторого времени, они не могут

совершенно забыть о заключенном с конкретным

брендом контракте, который помог им стать извест-

ными на первом этапе их работы, затем получить

признание и в конечном итоге — славу. Что иногда

вызывает серьезные проблемы для менеджмента

международными брендами, так это то, что раз-

личные страны воспринимают бренды по-разному.

В Европе Polo от Ralph Lauren олицетворяет стиль

Бостонских выпускников школ, тогда как в США

бренд Ralph Lauren значительным образом изменил

собственный образ, запустив аромат Safari, ради-

кально отличающийся от всех предыдущих товаров

этой фирмы.

Теоретически и слоган, и знак бренда предназна-

чены для выражения контракта бренда. Хороший

слоган зачастую отклоняется управляющим дирек-

тором компании, потому что он слишком много

значит для компании и может оказывать обратное

воздействие, если продукция или услуги не будут со-

ответствовать тем ожиданиям, которые бренд создал

у потребителей ранее. Чаще всего бренды рассмат-

риваются просто как имена: это особенно видно

на заседаниях комитетов, рассматривающих инно-

вации, где новые продукты перераспределяются по

брендам, имеющимся в портфеле, несколько раз за

одно заседание. Одно имя бренда или другое — без

разницы. Относитесь к брендам серьезно, поскольку

это (как и контракт) очень ответственно. Кроме того,

бренд обеспечивает более высокую прибыль.

Глава 2. Стратегическое значение брендинга

Товар и бренд

Еще в первых теоретических дискуссиях о бренде

обсуждалось отношение между брендом и товаром.

Как этот вопрос изменился в наше время? Какая

связь между брендом и товаром? С одной стороны,

многие исполнительные директоры повторяют

своим сотрудникам, что нет бренда без хорошего

товара (или услуги), чтобы стимулировать их на-

целенность на новшества и научить их рассматри-

вать продукт как основу конкурентоспособности.

С другой стороны, сильное доказательство того, что

лидеры рынка — не самые лучшие на рынке товары.

Быть «лучшим товаром» в категории означает кон-

курировать в премиум-классе, который редко бы-

вает крупным сегментом. Конечно же, в категории

моющих средств для прачечных лидерами рынка, та-

кими, как Tide, Ariel и Skip, становятся те, кто пре-

доставляет лучшую эффективность для постоянно

загруженных прачечных, однако в других случаях

лидерство завоевывают бренды с лучшим соотноше-

нием «цена/качество». Рассмотрим с этих позиций

Dell. Можно считать компьютеры этой фирмы луч-

шими на рынке? Определенно, нет. Но кому в дей-

ствительности нужны «лучшие компьютеры»? Что

взять за критерий оценки? «Лучший» — критерий

относительный. Фактически рынок сегментирован:

большая часть потребителей и даже большая часть сег-

мента В2В хотят современные, надежные и дешевые

компьютеры. Благодаря модели «сборки по заказу»

компания Dell способна внедрять инновации и стать

лидером этого сегмента. Будучи совладельцем бренда

Intel Inside, она успокаивает покупателей и удивляет

их изумительной ценой и возможностью индивиду-

альной адаптации: каждый потребитель заказывает

компьютер «под себя». А часы Swatch действительно

ли лучшие? Конечно, не они одни. Однако это не то,

что требуется покупателям Swatch: они платят за удоб-

ство и стиль, а не за долгосрочную поразительную

производительность, что бы она ни означала.

Пришло время тщательно разобраться во взаи-

мосвязях бренда и товара. Финансовые отделы

и бухгалтерия напоминают нам, что бренд — обу-

словленный актив. Он может принести доход, только

если доставляется товаром или услугой. Не сущест-

вует ценности бренда без товара или услуги, транс-

формирующих имя и связанные с ним ментальные

ассоциации и эмоции в поток денежных средств.

Взгляните на историю. Большинство брендов ро-

дилось из инновационного товара или услуги, обес-

пенивших конкурентное преимущество. Превос-

ходные товар или услуга были основным фактором

начинающейся кампании. Позже, когда название

товара превращалось в бренд, потребители по-

прежнему могли воспринимать образ этого бренда,

как «самый эффективный», хотя в реальности его

эффективность уже сравнялась с эффективностью

конкурентов. Именно это стало основой лидерства

и премиальной цены Volkswagen. Большинство по-

купателей пребывали в уверенности, что автомо-

били Volkswagen надежнее всех остальных. Новая

модель Golf V, выпуск которой был начат в сентябре

2003 года, 30 лет спустя после первой модели Golf,

оказался на 10 % дороже, чем два европейских кон-

курента — Peugeot 307 и Renault Megane. Такая репу-

тация качества оказалась критической для Golf и для

самого концерна Volkswagen — эта модель «накрыла»

28 % продаж и половину валовой прибыли от опе-

раций. Когда через 12 месяцев продажи Golf IV упали

до 17,9 %, валовая прибыль концерна в целом сокра-

тилась на 56 %.

Как показывали все тесты и статистика ре-

монтных мастерских, качество Volkswagen сравня-

лось, а в некоторых случаях оказалось ниже того,

что предлагали конкуренты, однако для покупа-

телей их восприятие — и есть реальность. Актив

бренда составляет убеждения людей. Что же каса-

ется слухов (Kapferer, 2004), то чем больше людей

им верят, тем сильнее убежденность в них. Ведь

такое количество людей не может заблуждаться?

Компании Toyota понадобилось 20 лет, чтобы по-

колебать убежденность потребителей из США в

том, что Volkswagen выпускает наиболее надежные

автомобили. Только со временем им удалось дока-

зать надежность собственных машин. Зачастую,

чтобы двигаться вперед быстрее, следует нацели-

вать усилия на новое поколение водителей, которые

открыты всем новшествам.

Если взглянуть на поведение конкурентов, то

покажется, что они попеременно занимаются не-

сколькими брендами. Они зарабатывают некоторый

капитал на сложившемся образе, затем меняют его,

чтобы воссоздать или воспитать веру в превосход-

ство продукта (играя на том, что потребители по-

лучают преимущества), затем заново зарабатывают

на сложившемся образе и т. д. (см. рис 2.2). Sony в

своих рекламных кампаниях демонстрирует именно

такую маятниковую манеру поведения: она чередует

рекламу, которая вводит новые продукты, и рекламу

чистого образа — без специального материального

Часть первая. Почему брендинг является стратегическим

наполнения или наполнения, формирующего пре-

восходство. Таким образом поддерживается замет-

ность бренда (Ehrenberg et al, 2002).

На рисунке 2.3 показаны взаимосвязи бренда

и товара.

Предположим, человек решил приобрести новый

автомобиль, так как в семье родился четвертый ре-

бенок. Такое важное событие порождает новый набор

ожиданий — как материальных, так и нематери-

альных. Потребитель хочет купить минивэн с двумя

раздвижными дверями, мягкой отделкой кабины и,

конечно же, чтобы это был надежный, безопасный

бренд, с рекомендациями и некоторым статусом. Если

«погулять» по интернет-сайтам, почитать журналы

и заглянуть к дилерам, то возможно выбрать модели

с видимыми атрибутами, из тех, что необходимы

(размер, отделка, раздвижные двери). Однако как

быть с невидимыми атрибутами, которые выявляются

только на практике (удовольствие от вождения), или

должны приниматься на веру, как, например, надеж-

ность? Очевидно, что эти атрибуты либо принадлежат,

либо не принадлежат той части капитала бренда, ко-

торую составляет его репутация (репутационный ка-

питал). Их нельзя наблюдать. В этом и заключается

одна из основных ролей бренда — гарантировать по-

требителям, убеждать их в наличии желаемых выгод,

составляющих эксклюзивную силу бренда, также на-

зываемую его позиционированием.

Психологи также идентифицируют эффект

ореола, как основной источник создаваемой брендом

ценности — известное имя бренда влияет на то, как

потребители воспринимают преимущества про-

дукта, помимо видимых атрибутов и уж тем более

невидимых.

И, наконец, с брендом связаны совершенно нема-

териальные ассоциации, составляющие его ценности,

видение, философию, тип покупателей, индивиду-

альность бренда и др. Эти ассоциации — источник

эмоциональных связей помимо удовлетворения

от продукта. Фактически в автомобильной инду-

стрии кульминация желаний клиентов — обладание

брендом. Некоторые бренды продают прекрасную

продукцию по справедливой цене, но им не хватает

страсти и увлеченности, поэтому им не удается уста-

навливать премиальную цену на товар в их сегменте.

Их дилерам приходится сбрасывать цену (что подта-

чивает ценность бренда и прибыльность бизнеса).

Рисунок 2.3 напоминает нам о двойственной при-

роде бренда: люди покупают брендовые товары или

услуги, но брендинг не заменитель маркетинга. Не-

обходимо и то, и другое. Цель маркетинга — пред-

сказывать потребности определенного сегмента по-

требителей и вести организацию к тому, чтобы ее

товары и услуги отвечали этим потребностям. Это

целое искусство: некоторые автомобильные фирмы

предлагают минивэны с раздвижными дверями,

другие — нет. Однако частично готовность выкла-

дывать денежки за товар зависит от привязанности

конкретного человека к конкретному бренду. Те, кто

не относится к поклонникам этого бренда, будут тор-

говаться изо всех сил, те, кто предпочитает именно

этот бренд, будут торговаться меньше. Образ бренда

напрямую связан с прибыльностью. В действитель-

ности постоянный мониторинг автомобильных

брендов Euromonitor, измеряющий имидж всех ав-

томобильных брендов, действующих в Европе, по-

казал, что рост на один пункт на глобальной шкале

мнений означает, что на 1 % падает число потреби-