Хансен М.В. Миллионер за минуту

Подождите немного. Документ загружается.

ОДНОМИНУТНЫЙ ПЛАН МАРКЕТИНГА

Прежде чем начинать новое предприятие, разработайте по ни-

жеприведенному образцу план маркетинга из четырех частей. Об-

думывайте его по одной минуте в день. Он вас поразит.

Часть первая

ОБЩАЯ СИТУАЦ ИЯ:

КАКИЕ ВНЕШНИЕ ОБСТОЯТЕЛЬСТВА ПОВЛ ИЯЮТ

НА МОЙ БИЗНЕС В ТЕКУЩЕМ ГОДУ?

Исследуйте тенденции, имеющие место в вашей отрасли, по

шести основным направлениям. Выявите одно благоприятное об-

стоятельство (+) и одно испытание (-) для вашего бизнеса в

предстоящем году.

Экономика: + ____________ - _____________

Главные конкуренты: +_____________ - _____________

Технология: + ____________ - _____________

Экология: + ____________ -______________

Социально-культурная

сфера: +_ ___________ -______________

Правовая /

политическая сфера +______________ - ______________

Часть вторая

МОЙ КУ РС:

КАКОВЫ ЦЕЛИ М ОЕГО БИЗНЕСА НА

ПРЕД СТОЯЩИЙ ГОД?

Финансовые цели Дополнительные цели

марке тинга:

Целевой объем продаж Количество единиц проданной

на первый год продукции

$___________________ $ ________________________

Минус издерж ки прои зводств а Колич ество к лиентов в базе

данных

Улучшить качество продукта

Снизить себестоимость продажи

Общая сумма пожертвований

на благотворительность

141

$__________________

Минус расходы на маркетинг

$___________________

Минус накладные расходы

$_________________

Оцениваемый объем прибыли

$ _________________

Часть третья

МОИ ПОКУПАТЕЛИ:

КТО МОИ ПОКУПАТЕЛИ, ЧЕГО ОНИ ХОТЯТ?

Опросите преуспевающих бизнесменов в вашей отрасли, кото-

рые не конкурируют с вами, и выясните для себя следующие све-

дения.

Как выглядит мой идеальный покупатель:

Возраст ________ Пол__________ Род занятий _________

Уровень доходов ______ Место Жительств а_____________

Чего х очет мой идеальный покупатель. _____________

К акие из моих продуктов наиболее полезн ы для моего

идеального покупателя____________________________

____________________________________________

Часть четвертая

МОЯ СИ СТЕМА МАРКЕТИНГА; КАК МНЕ НАЙТИ

ПОКУПАТЕЛЕЙ И НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНО ОБСЛУ.

ЖИВАТЬ ИХ?

Продукт. Учитывая пожелания покупателей и продукты, вы-

пускаемые конкурентами, как мне следует позиционировать свой

продукт, чтобы быть на высоте? Каково мое уникальное торговое

предложение?

В чем заключается мое Главное Преимуще-

ство?

В чем состоит мое Сенсационное Предложение? ____________

В чем состоит мое Весом ое Обещание?____________________

Цены. По каким ценам я буду продавать свой продукт с сопут-

ствующими услугами, чтобы мое предложение воспринималось как

«выгодное» по сравнению с предложениями конкурентов и чтобы

при этом получать прибыль?

Дистрибуция. Как я буду с прибылью и своевременно достав-

лять свой продукт покупателям (напрямую или через посредников).

1. ________ 2. __________ 3.__________

Реклама. Определитесь, в каком порядке вы испробуете раз"

личные каналы платной и бесплатной рекламы для привлечения

потенциальной клиентуры («наколок»):

142

Радио_________ Телевидение _________ Газеты_________

Бесплатные каналы

___ _______ Друго е________________

(Проверяя каждый подход, рассчитывайте эффективность

рекламы разделив стоимость объявлений на количество отре-

агировавших клиентов. Определите, какие каналы наиболее

эффективны.)

Прямая продажа. Определитесь, в каком порядке вы испро-

буете методы превращения потенциальных покупателей в реаль-

ных.

Входящие звонки ________ Телефонный маркетинг _______

Интернет __________Лицом к лицу ___________________

Группы _____________ Прямая почтовая рассылка ______

Оптов ики________Другое ______________

(Проверяя каждый по дход, определите стоимость одной

продажи — расходы на рекламу и торговлю, деленные на ко-

личество продаж. Определите, какие способы наиболее эф-

фективны.)

Промоционные акции. Какие специальные предложения я по-

пробую, чтобы стимулировать клиен тов испыта ть мой

продукт?_______________________________________________

Маркетинговая информация. Как я б уду отслеживать и

анализировать свою еженедельную маркетинговую деятельность,

чтобы знать, насколько я приближ аюсь к поставленным

ц елям? _________________________________________________

Эксперты по маркетингу. С какими специалистами я буду

консультироваться, чтобы максимально использовать возможнос-

ти маркетинга?__________________________________________

ОДНОМИНУТНАЯ МАГИЯ МАРКЕТИНГА

Маркетинг служит кислородом для вашего бизнеса. Дэн Кен-

неди, великий гуру маркетинга, иллюстрирует силу маркетинга,

сравнивая результаты двух почти идентичных объявлений. Угадай-

те, какой из следующих двух заголовков привлек в восемь раз боль-

ше клиентов, чем другой.

Заг оловок № 1: «Внесите музыку в вашу жизнь» Загол овок

№2: «Вносит музыку в вашу жизн ь» Они выглядят очень

похоже. Но если первый заголовок принес ЮООО долларов

продаж, то второй — 80000. Это разница между

143

просто выживанием и огромным успехом. На этой странице мы

научим вас основам маркетинга, разбив их на 3 главных этапа.

Этап № 1; ищите любителей. Под любителями мы

понимаем не непрофессионалов», а людей, питающих

пристрастие, слабость к тому, что вы продаете. Каждый из нас

питает слабость к чему-нибудь — к физкультуре, тяжелой

атлетике, гольфу, спорту, игрушкам Beanie Babies, еде, диетам,

шоколаду, деньгам, молитвам, беременным женщинам,

видеоиграм, кофе Starbucks... Любители — ваши лучшие

покупатели. Они покупают быстрее и чаще. Они рассказывают о

вас другим любителям. Вашим девизом должно быть: «Все для

истинных любителей».

Этап № 2: делайте свою рекламу привлекательной. Вы

наверняка слышали о понятии «уникального торгового предложе-

ния». Вот как его можно сделать по-настоящему зовущим.

• Главное преимущество. Какую пользу клиент получает,

покупая у вас т о, чего нет у ваши х конкурентов?

Золот оискатели 1870-х гг. покупали джинсы Levi Strauss,

потомy что эти джин сы были укреплены патентованными

сер ебряными закрепкам и. Никто не мог к онкурировать с

ними, так что джинсы от Levi стали стандартом прочности

мужской рабочей одеж ды. Что играет роль «серебряных

заклепок» вашего продукт а? Вы до лжны узнать и сделать на

это упор.

• Сенсационное предложение. Вы способны расп ознать

в ыгодную сде лку, когда сталкива етесь с нею? Во семь

м узыкальных компакт-дисков за 1 цент! Вот это да! Эта идея

принесла Columbia House целое состояние. Какие бонусы

можете предложить вы, чтобы «подсластить» свои сделки?

Увеличенный срок гарантии? Дисконтный купон? CD-ROM в

подарок? Это должно быть нечто такое, что обойдется вам

недорого, но имеет высокую ценность в глазах покупателя.

Остав ляйте в цене дост аточно свободного места , чтобы

позволить себ е такие бонусы-»сюрпризы».

• Весомое обещание. Предоставляйте четкие, не вызыва-

ющие вопросов и сомнений гарантии. А потом выполняйте

обещанное с избыткам. Гостиничная сеть Marriott Hotels обе-

щает: «Еда подается в течение 30 минут, или вы за нее не пла-

тите». Да, это зубаст ое обе щание! Давайте вес омые обеща-

ния, к оторые способны в ыполнить.

ЭТАП № 3: используйте рычажную силу совместных

предприятий. Установите контакты с людьми, которые уже

имеют связи с существующими группами «истинных любителей».

Заручитесь их поддержкой, представляя свой продукт их

клиентам/покупателям, делясь частью прибыли. Думайте о

кооперации, а не

144

соперничестве.

Ищите любителей. Делайте привлекательное торговое пред-

ложение. Используйте партнеров как рычаг. Обдумывайте этот

список по одной минуте каждый день, и вы обойдете 99%

предприятий. Мы обещаем.

АНТИМАРКЕТИНГ: ПРИВЛЕЧЕНИЕ

ИДЕАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Ранее мы рассмотрели принципы «проявления» изобилия. Те-

перь пора применить эти принципы к маркетингу. Приемы традици-

онного маркетинга (реклама, продвижение товаров, пиар) ориенти-

рованы в наибольшей мере на левое полушарие мозга — цифры,

квоты, базы данных, коэффициенты продаж и т.д. Теперь же вам

нужно научиться «право-мозговому маркетингу. Это нечто боль-

шее, нежели «разрешительный маркетинг», «маркетинг отношений»,

«партизанский маркетинг» и прочие новые веяния в маркетинге.

Эта идея настолько революционна, что мы назвали ее «антимар-

кетингом».

Стейси Холл и Джен Брогнез в своей новой книге «Привлече-

ние идеальных покупателей» утверждают, что главная причина не-

удач многих предприятий заключается именно в том, что они в по-

иске клиентуры тратят слишком много средств на традиционный

маркетинг.

Холл и Брогнез считают, что пора поставить под сомнение ут-

верждение, что хороших покупателей найти трудно, что их нужно

переманивать у конкурентов, что мы должны удовлетворять бурно

растущую требовательность покупателей, чтобы сохранить их как

покупателей. Вместо этого они рекомендуют принципы выделения

и привлечения «идеальных» покупателей, которые сами будут ре-

гулярно стучаться в ваши двери.

Что-что?! Означает л и это, ч то мы должны урезать расходы

на рекламу и заняться прямой почтовой рассылкой? Да! Холл и

Боргез собрали впечатляющую коллекцию примеров, подтвержда-

ющих их точку зрения и касающихся как больших, так и малых

предприятий. «Давно известно, что 20% клиентов обеспечивают

от 50 до 80% прибылей предприятия. Если эти 20%

обеспечивают основную массу прибыли, зачем компании нужны

остальные 80% потребителей? Можно ли построить бизнес так,

чтобы каждый покупатель был «лучшим», или, как мы говорим,

«самым идеальным»?»

145

Можно. «Что лучше — трудиться в поте лице над поиском

покупателей или привлекать их в вашу организацию как «по

волшебству»?»

Как же добиться последнего? Начните с того, что задайте себе

следующие четыре вопроса:

1.Как выглядит мой идеальный покупатель? (Представьте иде-

ального покупателя.)

2. Каковы его главные интересы? (Какие внутренние

ценности движут им?)

3.Чего я хочу, чтобы идеальный покупатель ждал от меня?

(Вместо того чтобы проводить исследования рынка, пытаясь вы-

яснить, чего хотят потребители, разберитесь, что ВЫ хотите им

поставлять! Иными словами, если вы хотите, чтобы в пятницу у

вас был выходной, привлекайте таких потребителей, которые будут

ждать от вас именно этого.)

4. Как мне нужно улучшить свой бизнес, чтобы привлекать боль-

шее число идеальных покупателей?

Холл и Брогнез утверждают: «Чем яснее вы представляете,

чего вы хотите, чтобы идеальные покупатели ожидали от вас, тем

больше их придет к вам — легко и быстро».

Для того чтобы добиться максимального эффекта от ваших

маркетинговых усилий, мы советуем вам сочетать традиционные,

«лево-мозговые» стратегии поиска с этими новыми, «право-мозго-

выми» стратегиями привлечения.

ИНФОРМАЦИОННОЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО -

БИЗНЕС НА МИЛЛИОНЫ ДОЛЛАРОВ ДЛЯ КАЖДОГО

Нет лучше способа зарабатывать миллионы, чем информаци-

онное предпринимательство. Суть этого новейшего направления в

бизнесе сводится к маркетингу и продаже информации —

вашей собственной или чьей-либо еще.

В этом процессе вы можете делиться:

• знаниями

• развлечениями

• приключениями

• умением что-то делать

• умением жить

• вдохновением

• малоизвестными секретами

• опытом своей жизни или жизни других

• особыми интересами

• хобби

• трудовыми навыками и привычками

• наблюдениями

146

• опытом успехов и неудач

• воображением

• силой духа

• душой

• любовью

• энтузиазмом

• юмором или сочувствием

• способами зарабатывать миллионы и жить при этом полно

ценной жизнью!

Став информационным предпринимателем, вы изменяете не

только свое непосредственное окружение и людей, с которыми на-

ходитесь в прямом контакте, но и целый мир.

Вы изменяете мир! И в ответ мир щедро расплачивается с

вами. Нет бизнеса, которым заняться было бы проще, и который

требовал бы меньше средств, чем информационное предпринима-

тельство. Только подумайте: вашим единственным средством про-

изводства являются ваши собственные или чьи-то еще мысли, и

вы пожинаете урожай без огромных производственных расходов.

Давайте признаем, — чтобы издать книгу, сегодня нужно

только время. Как это возможно? Просто напишите книгу и

рассылайте ее по электронной почте. Никаких расходов на печать

и на доставку! Выплачиваемые вам деньги могут автоматически

перечисляться на ваш банковский счет. Да. эта новая система,

система двадцать первого века, уже существует и работает, и

многие авторы обнаруживают, насколько выгодно быть

издателем самому себе.

Кроме того... Вы можете воспользоваться революционной

системой «печать по заказу». Это замечательная система. Вам

нужно лишь написать книгу, сверстать ее, чтобы она выглядела как

книга, и отправить по электронной почте в типографию. Через две

недели книгу либо доставят к вашему порогу, либо разошлют ва-

шим покупателям. Вы можете напечатать даже самый небольшой

тираж, — скажем, 25 экземпляров, по цене 1 цент за страницу

плюс 1,5 доллара за обложку. Сегодня каждый может стать

публикуемым автором.

Еще более революционный подход... Вам даже не надо

писать книгу. Вы можете продиктовать ее. Существуют понимаю-

щие голос программы, которые перенесут слова на экран посред-

ством вашего голоса, а не пальцев.

Чудеса продолжаются... Существуют простые системы, ко-

торые, подсказывая необходимые ходы, помогут вам написать книгу

за выходные, за неделю или месяц.

На следующих нескольких страницах вы найдете состоящую

Из семи этапов систему превращения информации в наличные.

147

КНИГА ВНУТРИ ВАС

Мы твердо убеждены, что внутри каждого человека — и внутри

вас, в том числе — спрятана хотя бы одна хорошая книга, g вашей

голове уже сейчас собрано достаточно информации и жизненного опыта,

чтобы они стали для вас источником пожизненного дохода. При

надлежащем позиционировании ваша .первая книга может стать

краеугольным камнем будущей информационной империи.

Информационной империи? Ну, по крайней мере, скромным ручейком

доходов, питающим вас и вашу семью.

Почти любая книга об истории успеха начинается с описания

удручающей неудачи. Автор рассказывает, каким он был толстым,

бедным, безобразным, несчастным, одиноким, больным, а потом

благодаря какому-то чуду, силе воли или вновь обретенным знаниям

сумел преодолеть себя и подняться на самые вершины успеха. Сегодня

существует великое множество книг, семинаров, бюллетеней, видео- и

аудиопрограмм, выступлений, консультаций по этому поводу. Авторы

превратили свою историю прозрения и успеха в источник благосостояния.

Какова ваша история? Все, что было в вашей жизни, имеет свою

ценность. Неудачи и успехи — все они части одного уравнения. Одна

вполне посредственная идея при хорошем маркетинге может обеспечить

вам пожизненный приток доходов. А при некотором везении принести

миллионы. Так что придумайте, как круто изменить свою жизнь, а потом

расскажите всем нам, что вы сделали.

Успешный информационный предприниматель должен обладать тремя

главными навыками.

• Навык № 1. Целенаправленность: найдите косяки го-

лодной рыбы. Представь те рынок в виде водоема. Достато чно

ли там рыбы? Рыбные запасы растут там или истощаются? Легко

ли выяснить, где конкретно рыба водится и каков ее режим питания?

Насколько она голодна? Благоприятствует ли погода? Есть ли

какая-то особенная наживка, от которой рыба «теряет го лову»?

Готова ли рыба выплыть из темных безопасных глубин, чтобы клюнуть на

вашу новую наживку? Сможете ли вы подцепить ее?

•

Навык № 2. Наживка: создайте наживку, перед кото-

рой невозможно устоять. Найдите способ представить свой жизненный

опыт под таким углом, чтобы рыба начала клевать потеряв голову». В

сущности, в желаниях и потребностях людей нет

больших различий. Они остаются прежними на протяжении

тысячелетий. Секс, деньги, самоуважение, здоровье, Бог, взаимоотно-

148

рения, красота. Ваша информация должна затрагивать какие-то из этих

желаний и потребностей, чтобы стать нужной наживкой в нужное время.

• Навык № 3. Пожизненная ловля: ищите покупателей на всю

жизнь. Вы можете создать мощный информационный бизнес, имея всего

лишь несколько тысяч верных потребителей. Если каждый из них платит

за вашу информацию какие-нибудь 100 долларов в год, тысяча

клиентов принесет вам за год 100 000 долларов. Если же вы сможете

найти возможность заставить потребителей отдать по 1000 долларов,

тысяча потребителей принесет вам миллион. Главный секрет —

позаботиться о том, чтобы раз пойманная «рыба» оставалась с вами на

всю оставшуюся жизнь.

НАЧАЛЬНЫЙ ПЛ АН ДЕЙСТВИЙ ДЛЯ ИНФОРМАЦИО ННЫХ

ПРЕДПРИНИ МАТЕЛЕЙ

Выбер ите тему, наиболее подходящую вашей страсти или

опыту.

Менеджмент Наркотическая

Снижени е веса Торговля

зависимость

Правильное питание Маркетинг Хобби

Взаимоотношения Реклама

Языки

Спорт

защита активов Страх

Инвестиции

Интернет

Эмоциональные вопросы

Ценные бумаг и Компьюте ры Развлечени я

Недвижимость Публичные Управлени е временем

Бизнес

Выступления

2. Найдите самую голодн ую рыбу в водоеме. Проведите

опрос в Интернете и привлеките работающих со списками брокеров,

чтобы выявить группы «голодной рыбы».

3. Выясните, на какую наживку клюнет рыба. Это называется

исследованием рынка. Разузнайте, на что ловят другие «ры-

баки». Или поговорите с самой «рыбой». Звоните им и спрашивайте,

спрашивайте, спрашивайте. Выясните, в какой информации они

очень нуждаются и в какой форме хотят ее получать.

4. Разработайте собственную уникальную наживку. Спросите у

своей целевой аудитории, что им не нравится в предлагаемом вашими

конкурентами. Узнайте, что следует добавить к уже

существующим предложениям, чтобы сделать идеальный продукт.

Спросите, что ненужное из продукции конкурентов стоило бы уб-

рать. Попросите их объяснить, что именно им нужно.

5. Испытайте свою наживку. Как мы уже говорили выше,

маркетинг — ключ к бизнесу. Определившись со своим уникаль-

149

ным предложением вам нужно создать рекламу, которая побуди

людей ДЕЙСТВОВАТЬ.

6. Разверните полномасштабную кампа нию. Вы может е

рекламировать свой информационный продукт не только в

первоначальном виде, но и размножить ту же информацию в

разных вариантах — в виде кассет, семинаров, бюллетеней,

домашних курсов учебников, CD, DVD и т.д.

7. Наслаждайтесь качеством жизни информационного

предпринимателя. Вы может е работать на дому или в любой

точке земного шара.

ДЕНЬГИ ИЗ НИЧЕГО

Синди Кэшмен взяла старую идею, несколько переиначила ее и

сколотила себе состояние в информационном бизнесе. Заработав

более миллиона долларов на своей невероятной книге, изданной с

помощью партнера, она смогла купить шикарный особняк на бере-

гу озера в Техасе и уйти на покой. Вы, возможно, встречали ее кни-

гу «Все, что мужчины знают о женщинах», изданную под псевдо-

нимом «д-р Ален Френсис». Эта книга действительно потрясаю-

щая: она совершенно пустая! На 128 ее страницах не

напечатано ни единого слова. И, однако, женщины покупают эту

книгу пачками — по сотне экземпляров, чтобы подарить своим

знакомым.

Стэн Миллер коллекционировал цитаты. Он собирал свою кол-

лекцию с 16 лет и продолжал делать это после того, как

женился. Как-то на Рождество он и его жена Шерон решили, что

его собрание цитат и историй, собранное в одну книгу, могло бы

стать отличным рождественским подарком. Они обратились в

типографию, чтобы узнать, сколько будет стоить напечатать и

переплести сотню экземпляров. Им ответили, что дешевле издать

тысячу экземпляров — это обойдется в 1000 долларов. Стэн

счел цену вполне приемлемой и заказал тысячу штук. Но когда

Миллерам прислали счет, там стояла цифра не 1000, а 10 000 —

как выяснилось, секретарша, отвечавшая Стэну, ошиблась на

один НОЛЬ!

Стэн и Шерон были в шоке. Не зная, что делать, Стэн понес

несколько экземпляров в книжную лавку местного университета.

Там книгу покупать не захотели, но согласились взять несколько

десятков штук на комиссию. Когда Стэн вернулся туда спустя не-

делю, все экземпляры оказались проданы... ко всеобщему удивле-

нию.

После этого книга пошла нарасхват, и к настоящему времени

(минуло 25 лет) уже продан миллион экземпляров разных

версий

150