Гиниятова Е.В. Реклама в коммуникативном процессе

Подождите немного. Документ загружается.

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Е.В. Гиниятова

РЕКЛАМА В КОММУНИКАЦИОННОМ ПРОЦЕССЕ

(«реклама»)

Рекомендовано в качестве учебного пособия

Редакционно-издательским советом

Томского политехнического университета

Издательство

Томского политехнического университета

2009

УДК 659.1(075.8)

ББК 76.02Я73

Г491

Гиниятова Е.В.

Реклама в коммуникативном процессе: учебное пособие / Е.В.

Гиниятова. – Томск: Изд-во Томского политехнического

университета, 2009. – 79 с.

В пособии в доступной форме изложены теоретические аспекты

осмысления коммуникационного процесса и показана применяемость данных

теоретических аспектов в пространстве рекламного сообщения. По каждой теме

представлены вопросы для контроля знаний. При составлении пособия

использован широкий круг современной литературы.

Учебное пособие составлено на кафедре культурологии и социальной

коммуникации Томского политехнического университета, соответствует

программе дисциплины и предназначено для студентов, обучающихся по

специальности 032401 «реклама».

УДК 659.1 (075.8)

ББК 76.02Я73

Рецензенты

политехнического университета, 2009

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ..............................................................................................................5

Тема 1. Особенности современного коммуникативного

пространства..........................................................................................................6

1.1 Три стадии общественного развития по Д. Беллу……………………..6

1.2 Концепция развития человеческой истории Маршалла Маклюэна…

1.3 Реклама в постиндустриальную эпоху…………………………..........12

Контрольные вопросы к теме…………………………………………….17

Тема 2. Способы классификации коммуникативного процесса...............18

2.1 Типология коммуникативного акта по числу коммуникантов………

2.2 Типология коммуникативного акта по используемым средствам..…26

Контрольные вопросы к теме…………………………………………….27

Тема 3. Линейные и нелинейные модели коммуникации……....………...28

3.1 Функциональная модель Р.О. Якобсона………………………………28

3.2 Математическая концепция Шеннона-Уивера……………………….30

3.3 Нелинейные модели коммуникации Р. Барта, М. Бахтина,

Ю. Кристиевой……………………………………………………………...34

Контрольные вопросы к теме……………………………………………37

Тема 4. Роль лингвистического поворота в современной вербальной

коммуникации…………………………………………………………………..38

4.1 Концепция структурной лингвистики Ф. Соссюра…………………..38

4.2 Концепция лингвистической относительности………………………40

4.3 Теория речевых актов Д. Остина………………………………………41

Контрольные вопросы к теме…………………………………………...43

Тема 5. Знаковая природа коммуникации. Семиотика…………………...43

5.1 Специфика семиотики и семиотического анализа…………………...44

5.2 Три типа знака в семиотике……………………………………………46

5.3 Исследование знаковых отношений. Треугольник Г.Фреге………...54

5.4 Три раздела семиотики………………………………………………..57

Контрольные вопросы к теме…………………………………………...59

Тема 6. Семиотика визуальных коммуникаций………………………….60

6.1 Денотативное и коннотативное сообщение (трактовка Р. Барта)….60

6.2 Схема studium/punctum в фотоизображении………………………...62

6.3 Специфика понимания фотографии У.Эко………………………….65

6.4 Критерии успешной фотографии Д. Огилви………………………..68

6.5 Подход к рекламе Джудит Уильямсон………………………………69

Контрольные вопросы к теме………………………………………….72

Тема 7. Современные тенденции в рекламе…………………………… ...72

7.1 Глобализация: кросскультурный и глобальный подходы к рекламе.72

7.2 Специфика перевода рекламного текста……......................................74

Контрольные вопросы к теме…………………………………………...78

Рекомендуемая литература………………………………………………...79

ВВЕДЕНИЕ

Необходимость появления курса «Реклама в коммуникационном

процессе» вытекает из современной культурной ситуации, а точнее из ее

некоторых тенденций. Прежде всего, это развитие научно-технического

прогресса, которое изменило и продолжает менять как сферу

коммуникаций – в частности каналы распространения информации, так

и рекламное пространство. Процесс НТП предопределил появление так

называемого информационного общества, специфика которого

конституирует большинство социально-культурных процессов. Именно

такая форма культурного существования, где наиболее важной

компонентой становится информация, утверждает значимость любой

разновидности коммуникационного акта. Актуальность

коммуникационного акта усиливается и глобализационными

процессами, сопряженными с массовой культурной интеграцией. Исходя

из этого, в сфере рекламной деятельности, как в разновидности

воздействующей коммуникации, находят отражение все изменения,

происходящие в современном культурно-социальном пространстве.

В связи с этим целью курса будет являться анализ

коммуникационных трансформаций и их влияние на сферу рекламной

деятельности в целом.

Тема 1. Особенности современного коммуникативного

пространства

Современная социокультурная реальность со всей очевидностью

демонстрирует нам увеличивающееся значение коммуникативных

стратегий и информации, которая становится объектом этих стратегий.

Мы сталкиваемся с проявлениями информационного бума постоянно –

экраны телевизоров, Интернет, газеты и журналы, информация

обрушивается на нас с билбордов, перетяжек, листовок, буклетов…

Некоторые исследователи утверждают, что взрослый человек

подвергается воздействию свыше 500 рекламных сообщений в день.

Такой тип общества, с магистральной ориентацией на информацию

и коммуникативные стратегии, возник не случайно – это результат

многовекового процесса. Соответственно можно градировать процесс

становления общества на основании развития в нем коммуникативных

стратегий. Именно это стало основой для выделения трех

концептуальных стадии развитии общества американским социологом Д.

Беллом, который выделил доиндустриальную, индустриальную и

постиндустриальную стадию. Когда одна стадия приходит на смену

другой, изменяются способ производства, социальные институты,

культура, образ жизни, социальная структура общества и конечно

коммуникативное пространство. Охарактеризуем вышеобозначенные

стадии развития общества.

1.1 Три стадии общественного развития по Д. Беллу

Для доиндустриальной стадии, по Беллу, характерно доминирование

аграрного сектора, закрытость, минимальная мобильность населения,

возникновение письменности, появление классовых дистанций,

возникновение и развитие городов. При этом доиндустриальное

общество разделяется на простое и сложное. К простым обществам

относятся общества, в которых нет социального неравенства, нет

деления на классы или страты, отсутствуют товарно-денежные

отношения и государственный аппарат. Примером простого общества

может служить первобытная община, которая подразделяется на

родовую и соседскую общину. Именно благодаря последней (соседской)

возникает разделение труда между мужчиной и женщиной,

складываются первые социальные нормы в виде табу (абсолютных

запретов), появляются первые признаки имущественного неравенства.

Неолитическая революция стала завершающим этапом развития простых

обществ и прологом к сложному обществу.

К сложным обществам относят такие, где появляется прибавочный

продукт, товарно-денежные отношения, социальное неравенство и

социальная стратификация (рабство, касты, сословия, классы), возникает

специализированный и широко разветвленный аппарат управления.

Соответственно распространение информации в доиндустриальном

типе общества, как и в целом коммуникативные процессы, можно

охарактеризовать как минимальные. Однако именно в этот период

происходят два события, которые стали отправными точками для

возникновения современного типа общества. Первое событие связано с

изобретением письменности, что привело к возможности передачи

знаний от поколения к поколению. Второе же – с появлением в середине

16 в. книгопечатного станка Гуттенберга. Безусловно, и грамотность и

книгопечатание долгое время оставались элитарным явлением,

доступным очень небольшой части населения, и поэтому ни о каком их

массовом распространении не могло быть и речи, но именно их

появление положило начало омассовлению коммуникации.

Следующим этапом в развитии общества является индустриальный.

Переходу общества на эту стадию способствовали два глобальных

процесса: индустриализация (создание крупного машинного

производства), и урбанизация (переселение людей в города и

распространение городских ценностей жизни на все слои населения). О

формировании индустриального общества можно говорить

приблизительно с 18 века, после двух революций – английской

(промышленной) и великой французской (1789-1794 гг). Первая дала

человечеству экономические свободы и новую социальную

стратификацию, а именно классовую, а вторая - политические свободы,

права, новую политическую форму общества (демократию).

В результате европейское общество кардинально изменилось. На

смену феодализму пришел капитализм, научные знания стали

применяться в промышленной сфере, что послужило катализатором для

всеобщей индустриализации – так, например открытие новых

источников энергии позволило машинам выполнять ту работу, которую

прежде выполняли люди. Благодаря индустриальной промышленности,

которое впервые появилось в Англии, небольшая часть населения

оказалась в состоянии кормить большинство населения, не прибегая к

обработке земли. Даже на сегодняшний момент в сельском хозяйстве

США занято 5% населения, Германии - 10%, Японии - 15%.

К основным признакам индустриального общества можно отнести:

- урбанизацию;

- индустриализацию;

- классовое деление общества;

- классовый антагонизм;

- переход власти в руки собственников;

- представительная демократия;

- относительно небольшая социальная мобильность.

В индустриальный период развития общества, а именно в конце 19

века, происходит еще одно важнейшее событие для развития

коммуникационной сферы – а именно изобретении электричества.

Следствием становится появление телеграфа, телефона, радио. Именно

эти технические новинки позволяли оперативно передавать

информацию, что полностью нивелировало пространственный аспект –

скорость распространения информации теперь уже практически не

завесила от расстояния, а это, безусловно, увеличило и социальную

мобильность населения.

О новом витке в развитии индустриального общества социологи

заговорили во второй половине XX века, когда темпы научно-

технического прогресса продолжали стремительно увеличиваться.

Совершенно очевидно, что в большинстве случаев именно с

техническими изобретениями связаны прорывы в области

коммуникаций и сейчас можно утверждать, что технический прогресс

неузнаваемо преобразил человеческое общество. Благодаря ему

общество вступает в эпоху безлюдного производства. К 2000 году так

называемые «белые воротнички» - работники, занятые в

автоматизированном производстве, научных и прикладных разработках,

а также в сфере информации, - составили в развитых странах около 90%

рабочей силы.

Соответственно, потребовалось введение новых понятий,

позволяющих лучше отражать имеющиеся социальные реалии. Таким

понятием стало «постиндустриальное общество», введенное Д. Беллом.

Кроме него для характеристики современного состояния общества

используются и другие термины: «вторая промышленная революция»,

«третья волна», «супериндустриальное общество», «третья

индустриальная революция», «кибернетическое общество».

Подробно переход к стадии информационного

(постиндустриального) общества описал американский философ Олвин

Тоффлер. Он связывает этот процесс с двумя этапами информационной

революции, происходящей во второй половине 20 века. К двум этапам

Тоффлер относит:

1. компьютерный, который включает в себя так называемый

«нулевой цикл» (1930-1970), когда американский физик

Дж. Атанасовый и немецкий инженер К. Цуз создали

первые ЭВМ. На этом же этапе в 1951 году была создана

первая коммерческая ЭВМ UNIVAC-1 (она весила 30 т,

содержала 18 тысяч ламп и совершала 5 тысяч операций в

секунду). Вторым важным моментом в рамках

компьютерной революции становится создание первых

персональных компьютеров и их последующее серийное

производство.

2. Второй этап информационной революции –

телекоммуникационный; связан с созданием волоконно-

оптических технологий и спутниковых технологий.

Слияние компьютерной и телекоммуникационных технологий

породило на рынке множество новых товаров и услуг. Информационная

и телекоммуникационная индустрия превратились сегодня в ключевой

сектор экономики развитых стран. Практически это выразилось в том,

что развитые страны предпочитают ввозить товары широкого

потребления, но вывозить продукты информационной индустрии, и на

их продаже зарабатывать национальное богатство. Например, США -

один из признанных лидеров мировой политики, контролирует более

40% рынка торговли информационными технологиями. США

законсервировали свои ископаемые ресурсы и больше ввозят товаров,

чем вывозят, зато вывозят больше услуг (особенно в области

информационных технологий), чем ввозят. Лидерство в области

информатизации США объяснимо: там находится 41% всех имеющихся

в мире компьютеров; 40% семей там владеют персональными

компьютерами, а 20% - модемами, то есть являются пользователями

Интернета.

Благодаря слиянию компьютерной и телекоммуникационной

революций появилась возможность создавать информационные сети

огромных масштабов, вплоть до глобальных. По этим сетям можно

гораздо быстрее передавать, находить и обрабатывать необходимую

информацию.

Таким образом, в социальном пространстве происходит

формирование информационной культуры, которая характеризуется

следующими чертами:

• необходимость в навыках по использованию различных

технических устройств - от телефона до персонального

компьютера и компьютерных сетей;

• способность использовать в своей работе компьютерную

информационную технологию;

• умение извлекать информацию из различных источников - от

периодической печати до электронных коммуникаций;

• умение представлять информацию в понятном виде и

эффективно ее использовать;

• знание аналитических методов обработки информации;

• умение работать с различными видами информации.

В целом феномен информационного общества имеет как свои

позитивные, так и негативные характеристики. К числу положительных

черт информационного общества относятся, например, решение

проблемы информационного кризиса, то есть разрешено противоречие

между информационной лавиной и информационным голодом, у людей

появляется свободный доступ к информационным ресурсам.

Однако кроме положительных моментов появляются и опасные

тенденции - все большее влияние на средства массовой информации,

которое проявляется в давлении как со стороны государства в целях

проведения единой информационной политики, так и со стороны

отдельных бизнес-структур в целях лоббирования своей точки зрения.

Кроме того, актуализируется проблема отбора качественной и

достоверной информации. К числу наиболее опасных источников угроз

относится существенное расширение возможности манипулирования как

сознанием человека, так и целыми социальными группами.

Особо отметим еще один момент: поверх традиционного

имущественного неравенства, которое было сформировано в

предыдущие эпохи, индустриальная эпоха демонстрирует новую форму

неравенства – информационное или цифровое (Digital Divide).

Юрий Царик определяет цифровое неравенство как способность

стран или отдельных слоев населения в соответствующих пределах

получать, использовать, генерировать и распространять информацию

(знания). Причем разрыв в сфере развития и использования

информационных технологий между развитыми странами и остальным

миром (между различными слоями населения внутри стран — богатыми

и бедными) постоянно увеличивается и принимает предельные формы:

люди разного социального положения буквально живут в разных мирах.

Исходя из этого положения, он градирует мировое сообщество в

зависимости от активности использования информационных

компьютерных технологий и выделяет 3 основные группы:

1. Так называемые "инфобогачи" - имеют неограниченный доступ к

современным технологиям и оказывает наибольшее влияние на развитие

информационно-коммуникационных технологий, которые пользуется

ими в своих интересах. "Инфобогачи" - это элита общества. К ним

относятся крупнейшие транснациональные финансовые корпорации,

наиболее развитые страны, вкладывающие большинство средств на

развитие информационно-компьютерных технологий.

2. "Информационный средний класс" - сюда относится та часть

населения, которая активно использует достижения в области

электроники в своей работе и в повседневной жизни. Это люди с

высокой информационной культурой, которые обладают достаточно

высокими навыками владения информационно-компьютерными

технологиями. В эту группу входит население развитых, наиболее

богатых стран мира, имеющих доход выше среднего. Именно эти люди –

движущая сила эпохи постиндустриализма, однако не они управляют

информационными потоками и новыми технологиями, а лишь стараются

максимально ими пользоваться. Остается только заметить, что их

отнюдь не большинство.

3. "Информационные бедняки" - это не только те люди, для которых

техника недоступна в силу низких доходов, но и та часть общества,

которая информационно не подготовлена к использованию