Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама

Подождите немного. Документ загружается.

ПОЛИТИЧЕСКАЯ

Е. Егорова- Гантман

К. Плешаков

Никколо

Москва 1999

ББК66

Е30

Авторы:

Е.В. Егорова-Гаатман, доктор политических наук,

К.В. Плешаков, доктор политических наук,

В.Б. Байбакова

(параграф «Политическая реклама: форма, а не униформа»)

Научный редактор

А.А. Бирюков

ЕЗО Политическая реклама. — М.: Центр политического консультирова-

ния «Никколо М», 1999. — 240 с.

ISBN 5-86344-104-6

консультирования

«Никколо М», 1999.

ПРЕДИСЛОВИЕ

Политическая реклама во многом определяет наше восприя-

тие политической реальности. Политическое восприятие про-

низывает нашу жизнь практически с самого детства, с того

момента, когда мы узнаем, что нашей страной правит прези-

дент, что у нас есть правительство и парламент, мэр родного

города. Впервые мы сталкиваемся с процессом голосования

не в тот день, когда сами принимаем свое первое в жизни

электоральное решение, а когда вместе с родителями за руч-

ку приходим на избирательный участок и опускаем за них

бюллетень в урну. Именно в этот период жизни мы узнаем,

что нужно делать политический выбор. Правда, мы еще не

задумываемся: на основе чего, почему именно так голосуют

наши родители?

Решение за кого голосовать называется электоральным.

Но нужно помнить, что оно еще и политическое. Да, не только

политические лидеры, но и каждый из нас принимает полити-

ческие решения. И таких ситуаций немало: голосование на

референдуме, решение об участии в выборах или о поддержке

конкретного кандидата, голосование против всех, участие в

пикетах, забастовках протеста с выдвижением политических

требований, участие в митингах и демонстрациях — все эти

действия требуют политических решений.

Немало книг посвящено политическим лидерам. Но эта

книга о нас с вами, о тех, кто их избирает и поддерживает, о

тех, ради кого создается политическая реклама. Мы с вами

воспринимаем и оцениваем отдельных политиков и целые

партии, их программы и действия. Мы с вами те, кто в науке

о восприятии гордо именуется Субъектом восприятия. И от

нашего восприятия политических объектов самого широкого

спектра — от личностей политиков до текстов политических

программ — и последующей реакции поддержки или протеста

зависит не только история нашего государства, но и ход всей

мировой истории. Представьте себе, как сложилась бы судьба

России и Европы, если бы в 1917 г. у рабочих и крестьян, поддер-

жавших Октябрьский переворот, сложился бы образ Ленина

не как «вождя и защитника неимущих», а как террориста и

бандита? Возможно, не было бы тогда сталинского ГУЛАГа и

«мировой социалистической системы», не было бы НАТО, не

было бы референдума о сохранении СССР и путча 1991 г.

Субъектом политического восприятия мы с вами можем

выступать в разных ролях: как избиратели во время выборов,

как респонденты во время плебисцита по политическим во-

просам, как граждане во время референдума.

Мы часто исполняем одновременно несколько ролей. Так,

во время выборной кампании, мы, являясь избирателями, одно-

временно выступаем как представители общественности во

время различных акций, осуществляемых ради лучшего по-

нимания намерений и действий кандидата, являемся представи-

телями целевой группы для тех, кто занимается политической

рекламой кандидата, стараясь сформировать у нас его опре-

деленный положительный имидж. Если же одновременно с

голосованием проводится референдум, то мы являемся граж-

данами, выбирающими на референдуме одну из моделей (на-

пример, общественного строя), предложенных на рассмотрение.

Образы, которые у нас возникают, формируются благодаря

многим факторам. Это наши личностные особенности и про-

цессы, это и влияние на нас нашего собственного или коллек-

тивного опыта, это и результат преднамеренного воздействия

со стороны СМИ или самих политиков.

Как действует политическое восприятие во время избира-

тельных кампаний, как мы воспринимаем политическую рек-

ламу — об этом наша новая книга. Она перед вами.

Авторы благодарят И. Вагана, В. Кравцова, Н. Давыдову и

Ю. Титову за большую помощь, без которой эта книга вряд ли

появилась бы на свет, а также за терпение и товарищескую

поддержку. Спасибо Вам большое!

ВВЕДЕНИЕ

Политическая реклама способствует формированию поли-

тического имиджа, которой представляет собой сложный

психологический и социальный феномен со специфической

структурой.

Нередко, когда идет речь об имидже политика, политической

партии или другого субъекта политики, такого как президент,

правительство или министерство, политическая программа

или идея, подразумевается сложившийся образ этого полити-

ческого субъекта. Однако, определяя имидж, мы должны раз-

делить эти понятия. Имидж — это специально создаваемый,

преднамеренно формируемый политический образ для дости-

жения поставленных целей, в то время как образ в нашем по-

нимании — это субъективное отражение той объективной

политической реальности, например личности или политиче-

ских действий или программ, которую мы наблюдаем.

Имидж, который строится с помощью политической рекламы

и других средств для достижений политических целей исходя

из определенной стратегии, мы будем называть стратегиче-

ским образом, как это сложилось в практике политических

консультантов*.

Для создания стратегического образа действующего поли-

тика, партии или кандидата во время избирательной кампании,

а также при работе по PR проводится социально-психологи-

ческий и политико-психологический анализ особенностей

целевых групп или электората. Осуществление такого анали-

за является тем необходимым минимумом, с которого можно

начинать формирование стратегии построения имиджа в

рекламной кампании, а также и основной темы кампании, если

речь идет о выборах'*.

При прогнозировании исходов политических ситуаций, и

особенно при выборе способов рекламного воздействия на

население, в первую очередь необходим учет психологичес-

ких факторов. Необходимо понять многие пласты глубинной

* Понятие «стратегический образ» введено ЕЕгоровой-Гантман в ходе исследований имиджа канди-

датов в предвыборных кампаниях, проводимых Центром политического консультирования «Никколо М».

** Далее мы будем говорить о построении имиджа политика на примере избирательной кампании

и под целевыми группами подразумевать группы электората. Однако не стоит забывать, что это

лишь удобный пример, и в других случаях - PR и политической рекламе - действуют те же законо-

мерности построения политического имиджа.

психологии населения, для того чтобы строящийся имидж не

вступал в противоречие с ними, а наоборот, аккумулировал в

себе такие элементы массовой психологии, как архетипы,

прототипы, мифы и др.

Социологические опросы не всегда могут дать достаточно

полную и достоверную информацию. Это объясняется, во-пер-

вых, часто некорректной формулировкой вопросов. То есть

респондентов нередко спрашивают просто не о том. Выясняют

их отношение к второстепенным вопросам, которое слабо влияет

на их реальное политическое поведение. К сожалению, эти

результаты почти совершенно не позволяют понять истинных

ценностных ориентации и мотивов выбора людей, и, следова-

тельно, не могут помочь в формировании «стратегии победы».

Другой важной проблемой социологических опросов яв-

ляется то, что достаточно часто респонденты отвечают на

содержательные вопросы по шаблону или так, как, по их

мнению, надо отвечать, или отвечают что попало, чтобы

«отвязались». Это может быть связано с низкой культурой и

отсутствием навыков рефлексии, со страхом или низкой за-

интересованностью в опросах. В результате данные опросов

отражают некоторые идеологические шаблоны, а не реальные

мотивы избирателей и опять-таки не позволяют предсказывать

их поведение.

Решить эту проблему можно, проводя качественные иссле-

дования в виде глубинных интервью или фокус-групп до состав-

ления опросников. В них специалисты выясняют не только

хорошо осознаваемые участниками представления о канди-

датах или политических объектах и субъектах, но и бессозна-

тельное отношение, чувства, ощущения. Качественные методы

позволяют выяснить истинные смыслы и мотивации людей.

Такая работа требует немалых людских, финансовых и времен-

ных затрат и, главное, высокой квалификации профессионально

подготовленных специалистов.

Имидж политического лидера формируется на основе двух

факторов: ожиданий избирателей, касающихся политического

лидерства, и индивидуальных особенностей самого лидера.

В современных политических кампаниях, использующих

рекламу в СМИ, «лидер-для-публики» может значительно от-

личаться от «лидера-реальной личности».

Процесс создания имиджа с помощью политической рекламы,

особенно для неизвестного политика, может быть достаточно

произвольным, исходить не из имеющихся характеристик

профессиональных и личностных особенностей политика, а из

задачи: какой имидж для публики необходимо создать. Однако

имидж политика не может создаваться как совершенно не

привязанный к конкретной личности. Поэтому одним из важ-

нейших вопросов в рекламной кампании становится вопрос о

создании такого имиджа политического лидера, который яв-

ляется, с одной стороны, привлекательным для публики, и, с

другой, представляет собой оптимальный стиль самопредъяв-

ления для самого политика.

Имидж кандидата, стратегия его предвыборной кампании

должны учитывать не только личностные особенности канди-

дата, но и его политические или идеологические пристрастия,

от которых он не может и не хочет отказаться. Кандидат для

формирования правильной стратегии построения собственного

имиджа должен прислушиваться к голосу своих избирателей.

Но наиболее успешными лидерами оказываются те политики,

которые действительно увлечены идеями, которые они про-

поведуют.

При проведении любой политической рекламной кампании

всегда встают вопросы: «На основе чего данный имидж стро-

ится? На кого он рассчитан?» Конструируемый с помощью

политической рекламы имидж должен быть понят, принят,

положительно оценен той социальной средой, в которой дей-

ствует политик. Поэтому имидж должен соответствовать не

только личностным особенностям политика или содержанию

рекламируемой политической идеи, но и ожиданиям социаль-

ной среды.

Говоря о социальной среде, мы имеем в виду ее различные

уровни: это и команда политика, и активные члены его поли-

тического движения, его последователи среди населения, и, если

говорить о политической программе или идее, в конечном

счете все взрослое население страны. Когда речь идет об имидже

в предвыборной кампании, на первый план выступают обще-

ственное мнение, настроения, ожидания населения по отно-

шению к политику и его программе. Причем эти ожидания

могут затрагивать не только политическую сферу жизни, но и

экономическую, и социальную, и религиозную, и т.д.

Под общественным мнением мы понимаем особое состоя-

ние массового сознания, заключающее в себе скрытое или

явное отношение людей к событиям и фактам социальной

действительности. Общественное мнение возникает как продукт

осознания назревших и требующих решения социальных

проблем и проявляется в сопоставлении, а иногда и столкно-

вении различных взглядов и позиций по обсуждаемому во-

просу, в одобрении, поддержке или, наоборот, отрицании,

осуждении тех или иных действий, поступков или линий по-

ведения людей.

Общественное мнение формируется под влиянием всех

средств массового воздействия: различных политических сил,

партий, институтов, СМИ. В его формировании участвует и

личный опыт человека, его жизнь в социальной микрострук-

туре. С другой стороны, общественное мнение может возни-

кать и стихийно, под влиянием тех или иных конкретных

жизненных обстоятельств и ситуаций.

Общественное мнение, существующее на уровне населения

страны, по своей структуре неоднородно. В нем можно выде-

лить несколько его качественных уровней с точки зрения

глубины самого мнения и меры его действенности, то есть

воздействия мнения на поступки его носителей. Оно вклю-

чает в себя мнение различных социальных групп и слоев.

Однако ему присуще и определенное единство, объясняемое

спецификой страны во всех сферах жизни общества.

Одной из составляющих общественного мнения, а именно

его субъективным компонентом, является образ политической

ситуации, процесса, группы или отдельного человека, который

свойствен данной группе. В этом смысле общественное мнение —

более широкое понятие, поскольку связано с различными

объективными процессами, прошлым опытом, предполагает

формирование различного рода суждений, основанных на

аналогиях с прошлыми событиями, существующими знаниями

и опытом. То есть конкретный объект или ситуация, событие,

являющееся объектом формирования общественного мнения,

никогда не.выступает изолированно, а дано во взаимодействии

с другими объектами и процессами, с которыми он сравни-

вается, которые учитываются при его оценке и уже своим

существованием влияют на него.

Создание политического имиджа кандидата в рекламной

кампании строится с учетом тенденций общественного мнения,

сформированного в обществе в конкретный исторический

период. Однако целью кампании является создание желаемого

политического имиджа у населения, который побудил бы

людей поддержать рекламируемого политика или программу.

Существует группа населения, которая не придерживается

никаких политических ориентации, но которая составляет

основную часть электората. Если начало демократических

реформ у нас в стране повлекло за собой бурный рост поли-

тической активности населения, которая проявлялась в мас-

совом электоральном поведении, активной поддержке (или,

наоборот, оппозиции) различных политических течений, уча-

стии в массовых политических митингах и демонстрациях, то

нынешняя ситуация в России качественно отличается от той.

Появившиеся экономические и социальные проблемы начи-

нают вытеснять на задний план политические интересы людей.

На смену сильной политизированности приходит политическая

апатия населения. Последние общенациональные и региональ-

ные выборы показывают, что неудачи различных политических

партий объясняются прежде всего тем, что люди устали от

борьбы различных политических течений между собой, у

многих групп населения нет мотивации для участия в электо-

ральном процессе, однако появляется мотивация участия в

акциях протеста.

Как же создается эта мотивация? Через тот политический

имидж, который преднамеренно формируется у людей посред-

ством рекламы, поскольку имидж и есть тот фактор, который

опосредует политическую активность масс. При этом надо

иметь в виду, что конструируемый в процессе рекламной

кампании имидж политического лидера может качественно

отличаться от того образа политика, который создается у на-

селения при непосредственном его восприятии. Для того чтобы

этого избежать, и проводится исследование общественного

мнения, а точнее, массового образа политического объекта.

Существуют психологические факторы и закономерности

восприятия электоратом имиджа кандидата. Эти факторы

необходимо учитывать при проведении всей политической

кампании.