Дипломная работа - Маркетинговое исследование рынка косметики

Подождите немного. Документ загружается.

потеряв времени на поиски какого-либо отдела. Но ассортимент

косметических товаров в этом магазине не достаточно разнообразный, а

цены значительно выше, чем в других магазинах. Товар в этом магазине

представлен плохо: очень трудно рассмотреть его на витрине, поэтому нужно

просить продавца показать.

3. Магазин «ЦУМ», как и «Глория», имеет удачное местоположение.

Он расположен в центре города и имеет удачные подъездные площадки.

Многие покупатели специально посещают этот магазин по совету друзей и

личным впечатлениям, полученным ранее от посещения данного магазина. В

этом магазине самые приемлемые цены и квалифицированные продавцы,

способные ответить на любой вопрос покупателя, по продаваемым товарам.

Также здесь могут представить информацию по интересующему

косметическому средству в виде иллюстрированного проспекта. По нему

можно подобрать косметику для своего типа кожи, волос и т.д.

Ассортимент этого магазина очень разнообразен, он представлен как

импортной, так и отечественной продукцией, различной по цене. Это

позволяет удовлетворять потребности людей с различными запросами и

различным достатком. Витрины в отделе косметики современного дизайна,

что позволяет рассмотреть представленную продукцию. Клиенты этого

магазина уверены, что в нужный момент они купят нужный товар по низкой

цене. Поэтому магазин имеет постоянную клиентуру, складывающуюся

годами. Необходимо отметить, что в торговом зале очень удобный подход к

прилавку продукции. Из рассматриваемых магазинов только в ЦУМе

обслуживающий персонал носит одинаковую униформу и у каждого имеется

идентификационный нагрудный знак.

2.2. Сегментация и определение емкости рынка

Удовлетворить запросы потребителей – непростая задача. Прежде

всего нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы : кто

покупает, какое количества, по какой цене, с какой целью, для

удовлетворения каких потребностей, где покупает. Обеспечить, если это

необходимо, сервис для того проводят маркетинговые исследования. Изучить

всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти

тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт. Известен закон

Парето, согласно которому 20% потребителей обеспечивают 80% продаж.

Задача – определить, кто эти потребители, которые составляют указанные

20% [15].

Для определения последних используют сегментирование

потребителей, или сегментирование рынка, что одно и то же. Фирма делит

потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой

реакцией на действия маркетингового характера, т.е. одинаково относятся к

продукту, его дизайну, цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.

Сегментирование потребителей проводят по ряду признаков.

Например:

 по социально-экономическим факторам (пол, возраст, размер

семьи, образование, принадлежность к социальному классу, уровень дохода);

 по географическим признакам;

 по культурно-историческим признакам.

Кроме того, необходимо учитывать психологические факторы

поведения учитывать психологические факторы поведения потребителей:

существуют покупатели, покупающие товары в больших и малых

количествах, покупатели, которые любят новинки и те, кто их отвергает или

относятся нейтрально.

Важно правильно определить целевой сегмент потребителей, которые

проявляют интерес к товару и готовы купить его. Неправильное

сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и фирма не

получит необходимую прибыль.

Отсутствие сегментации или ее неправильная ориентация может

привести к существенным потерям в бизнесе.

Определив свой сегмент потребителей, фирма старается удовлетворить

их потребность в продуктах или услугах. Здесь следует определить, по какой

цене готов прибрести продукт покупатель данного сегмента. Цена, если она

неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки

товара. Рынок России особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена

может ассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена,

ассоциируется с высоким качеством продукта, однако существенно

уменьшает потребительский сегмент.

Обычно высокую цену назначают для особо модных товаров.

Называют это стратегией снятия сливок. Это достаточно рискованная

стратегия. Американские производители верхней одежды, применив такую

ценовую стратегию, стали банкротами. Кроме товарной и ценовой политики,

важно правильно построить сбытовую политику, для чего необходимо иметь

информацию о том, где предпочитают покупать товары ваши покупатели,

ваш целевой сегмент. Для этого также проводят маркетинговые

исследования, которые осуществляют в виде опросов потребителей. Каждый

вид продукции требует своих каналов сбыта, или каналов распределения.

Товары повседневного спроса целесообразно продавать через оптово-

розничную торговую сеть Торговые посредники лучше, чем само

предприятие знает потребителей продукции и сможет лучше удовлетворить

их потребности.

Используя статистические данные, можно произвести сегментацию

потребителей, относя их к различным группам, выбрав в качестве основных

признаков заинтересованность в приобретении данного товара и финансовые

возможности покупателей.

Потенциальными потребителями косметической продукции является

большая часть жителей города, так как косметические средства могут

предназначаться как для новорожденных детей, подростков, мужчин,

женщин, так и для пожилых людей.

В 2000 году среднемесячная заработная плата составила 2417 руб.,

прожиточный минимум – 802 рубля, тогда как средняя продажная цена

косметической продукции составляет 62 рубля.

Существуют следующие основные принципы сегментирования:

- Принцип различия между сегментами означает, что в результате

проведения сегментации должны быть получены отличающиеся друг от

друга группы потребителей.

- Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает

однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского

отношения к конкурентному товару.

- Требование большой величины сегмента означает, что целевые

сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продажи и

покрытия издержек предприятия.

- Измеримость характеристик потребителей необходима для

целенаправленных полевых маркетинговых исследований.

- Принцип достижимости потребителя означает требование наличия

каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями

(газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы).

Опираясь на основные принципы сегментирования можно выделить

следующие целевые сегменты потребителей:

I. Население в возрасте 15 – 30 лет – 21234 чел.

II. Население в возрасте 30 – 45 лет – 55842 чел.

III. Население в возрасте 45 – 60 лет – 42724 чел.

IV. Население в возрасте 60 – 75 лет – 6668 чел.

Теперь можно определить вероятность покупки данного товара в

зависимости от потребительской категории. Данные приведены в таблице

2.1.

Таблица 2.1 – Вероятность покупки товара

Целевой сегмент Вероятность приобретения товара P

15 – 30 лет 0,8 – 1,0

30 – 45 лет 0,3 – 0,5

45 – 60 лет 0,1 – 0,3

60 – 75 лет 0,5 – 0,8

На следующем этапе необходимо оценить долю каждого целевого

сегмента по формуле 2.1

= N

(2.1)

где N

– число потребителей в каждом целевом сегменте;

– вероятность приобретения товара каждой категорией

покупателя.

Расчет определения каждого сегмента приведен в таблице 2.2.

Таблица 2.2 – Расчет доли сегмента

Наименование сегмента Доля сегмента

15 – 30 лет С

= 21234*0,9 = 19111

30 – 45 лет С

= 55842*0,4 = 22337

45 – 60 лет С

= 42724*0,1 = 4272

60 – 75 лет С

= 6668*0,6 = 4000

Рассчитанные группы сегментов отображены на рисунке 2.1.

4000

4272

22337

19111

5000

10000

15000

20000

25000

1 2 3 4

Рисунок 2.1. Гистограмма распределения потребителей

В результате видно, что потенциальными потребителями

косметической продукции являются жители города в возрасте 30 – 45 лет, их

сегмент составляет 22337 чел., на втором месте находятся люди в возрасте 15

– 30 лет (19111 чел.). Далее идут люди в возрасте 45 – 60 лет (4272 чел.) и на

последнем месте 60 – 75 лет (4000 чел.).

Немаловажной характеристикой фирмы является такой показатель как

доля рынка.

На момент маркетинговых исследований в ЦУМе насчитывалось 1280

шт. наименований косметических средств, в магазине «Глория» - 975

наименований, в магазине «Океан» - 682 наименования. Исходя из этих

данных можно найти процентное соотношение и построить диаграмму,

отображающую долю рынка каждого из магазинов (рисунок 2.2).

44%

33%

23%

ЦУМ

"Глория"

"Океан"

Рисунок 2.2. Доля рынка

Анализируя рисунок 2.2, можно увидеть, что лидирующее положение

на рынке косметических товаров занимает ЦУМ (его доля – 44%), на втором

месте – «Глория» (33%) и на третьем месте - «Океан»(23%).

3. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ УСЛУГ

ПРЕДПРИЯТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Непрерывный рост количества торговых предприятий на рынке г.

Невинномысска, стремящихся к максимальному увеличению прибыли,

делает задачу оценки конкурентоспособности услуг весьма актуальной.

Для оценки и сравнения услуг торговых предприятий необходимо

проанализировать качество обслуживания, определить степень

удовлетворения спроса потребителей и показатели представленного

ассортимента. А также необходимо оценить качественные показатели

продаваемого товара.

3.1. Определение показателей качества услуг розничной торговли г.

Невинномысска

Для того, чтобы конкурентоспособность услуг розничной торговли

необходимо решить следующие задачи:

1. Осуществить выбор и исследование критериев

конкурентоспособности услуг розничной торговли.

2. Произвести анализ и оценку показателей конкурентоспособности

услуг исследуемых предприятий.

3. Осуществить расчет среднего индекса цен товаров исследуемых

предприятий.

4. Определить коэффициенты конкурентоспособности этих магазинов.

Рассчитать конкурентоспособность предприятия розничной торговли

можно лишь при помощи экспертного метода оценки.

Применение этого метода возможно при соблюдении некоторых

условий:

1. Экспертная оценка должна производиться только тогда, когда

нельзя использовать для решения задачи более объективные методы.

2. В работе экспертной комиссии не должно быть факторов, которые

могли бы влиять на объективность суждений экспертов, мнения экспертов

должны быть независимы.

3. Эксперты должны быть компетентны в решаемых вопросах.

4. Количество экспертов должно быть оптимальным для каждого

случая.

5. Мнения экспертов должны быть однозначными, для того чтобы

обеспечить возможность их математической обработки.

Экспертиза должна проводиться грамотными, квалифицированными,

компетентными в данном вопросе специалистами.

Результаты экспертного опроса считаются надежными, если

согласованность мнений экспертов высокая. Степень согласованности

мнений экспертов оценивается коэффициентом конкордации (W):

 

mmn





*12

(3.1)

где

S – сумма квадратов отклонений суммы рангов;

n – число экспертов;

m – число объектов экспертизы.

В зависимости от степени согласованности мнений экспертов

коэффициент конкордации может принимать значения от 0 до 1.

W < 0.3 – согласованность мнений экспертов неудовлетворительная.

0.3 < W < 0.7 – согласованность мнений экспертов средняя.

W > 0.7 – высокая.

Для проведения экспертизы было выбрано пять экспертов,

компетентных в вопросах, касающихся косметической продукции и ее

реализации.

Прежде чем определять коэффициенты качества, необходимо оценить

степень согласованности экспертов, которые дали обобщенную оценку

исследуемых объектов, расположив их по степени значимости. Данные

расчета приведены в таблице 3.1.

Таблица 3.1 – Степень согласованности экспертов

Наименование объекта

исследования

Оценка эксперта Сумма

баллов

a

Отклонение

от среднего

арифметичес

кого i

Квадрат

отклонения

среднего

арифметическо

го 

1 2 3 4 5

ЦУМ 3 2 3 3 2 13 -3 9

«Глория» 2 1 2 2 3 10 - -

«Океан» 1 1 2 1 2 7 +3 9

Итого 30 18

В процессе работы эксперты выделяют свойства (характеристики)

объектов экспертизы, подлежащие оценке, и путем ранжирования

определяют их значимость для каждого объекта. При этом первое место и

соответственно самый высокий балл присваивается лучшему объекту

экспертизы, последнее место (1 балл) – худшему объекту.

Коэффициент конкордации вычисляется по следующей схеме:

1. Суммируются баллы, полученные для всех объектов экспертизы (i)

по группе участников (j).

3071013

1,1







(3.2)

2. Определяем среднее арифметическое значение

1,1







(3.3)