Денисова Е.С. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

Таблица 6.2.5.

Правило простого сложения

Оценочный

критерий

«Philips» «Panasonic» «Sony» «Toshiba»

Цена 3 4 4 3

Размер 2 3 5 4

Вес 4 3 3 4

Цветовые

характерис-

тики

5 5 4 4

Суммарная

оценка

14 15 16 15

В данном примере выбирается «Sony» (таблица 6.2.5.) .

• Правило взвешенного сложения – более сложная форма

компенсационного правила решения, поскольку учитывает

относительную значимость каждого из критериев. Формула общей

оценки имеет вид:

= ∑W

i=1

где W

- вес i – го критерия

Таблица 6.2.6.

Правило взвешенного сложения

Оценочный

критерий

«Philips» «Panasonic» «Sony» «Toshiba»

Вес

критерия

Цена 3 4 4 3 30

Размер 2 3 5 4 40

Вес 4 3 3 4 20

Цветовые

характерис-

тики

5 5 4 4 10

Суммарная

оценка

300 350 420

370 100

В данном примере выбирается «Sony» (таблица 6.2.6.) .

Возможность влияния маркетера на совершение покупки в

магазине (как и в других источниках) в определенной мере зависит от

типа покупки по критерию покупочных намерений. По этому критерию

все покупки делятся на пять групп: специфические запланированные, в

целом запланированные, заменители, незапланированные,

внутримагазинные решения.

 Специфические запланированные покупки – это покупки

конкретной марки или продукта, запланированные до посещения

магазина. Это покупки высокой вовлеченности и расширенного

влечения проблемы потребителя. Покупатель точно знает, что хочет

купить и готов искать это, пока не найдет.

 Покупка, запланированная в целом – это покупки, планируемые

на уровне продуктовой категории, а не конкретного продукта или

марки.

 Покупки-заменители – это покупки продуктов, заменяющих по

своим функциональным свойствам запланированные покупки.

 Незапланированные покупки (импульсивные) – это покупки,

которые покупатель не планировал до захода в магазин.

 Внутримагазинные решения – покупки, соединяющие в себе

запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки.

Решение о покупке.

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте

выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку,

причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от

намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два

фактора – отношение людей и непредвиденные факторы обстановки

(рис. 6.3.).

Рис. 6.3. Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить

покупку в решение

Степень изменения под воздействием отношения людей зависит от

двух факторов:

• интенсивности негативного отношения другого лица к

предпочтительному варианту потребителя;

• готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем

острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе

это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое

намерение совершить покупку в ту или другую сторону.

Намерение совершить покупку оказывается также под

воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение

формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены

товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные

факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение

совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже

готов к действию.

Не рассматривая факторов макросреды, отметим значимость таких

факторов выбора источника покупки, как характеристики покупателей и

характеристики самого магазина.

Характеристика магазина, определяющего его выбор

покупателем – это имидж магазина, реклама розничной точки,

месторасположение и размер магазина.

Основными факторами влияния на решение о покупке внутри

магазина являются:

 экспозиция в точке покупки,

 снижение цен, планировка магазина,

 атмосфера магазина,

 ситуации отсутствия товара

 торговый персонал.

Характеристики самих покупателей – это мотивация шоппинга,

покупочная ориентация, восприятие риска, вовлеченность в процесс

покупки.

Мотивы шоппинга:

1. Личные

9 исполнение роли

9 разнообразие

9 самовыражение

9 ознакомление с новыми тенденциями

9 физическая активность

9 сенсорная стимуляция

2. Социальные

9 социальные контакты вне дома

9 коммуникации с людьми сходных интересов

9 привлекательность референтных групп

9 статус и авторитет

9 удовольствие от торга.

По критерию ориентации выделяют следующие группы шопперов:

1. Неактивные шопперы – не находят никакого удовольствия в

шоппинге.

2. Активные шопперы – часто посещают магазины в поисках

баланса цены, качества, моды и лучшего выбора.

3. Сервисные шопперы – требуют высокого уровня

внутримагазинного сервиса.

4. Традиционные шопперы – малочувствительны к цене и не

очень требовательны к условиям покупки.

5. Шопперы цены – покупатели, чрезвычайно чувствительные к

цене.

Выделяется 4 типа покупательского поведения потребителей,

основанных на степени его вовлеченности в процессе покупки и осознании

различий между марками товара (табл. 6.2.7.).

Таблица 6.2.7.

Типы покупательского поведения

Высокая степень

вовлеченности

Низкая степень

вовлеченности

Значительные различия

между марками

Комплексное

покупательское поведение

Покупательское поведение,

ориентированное на

широкий выбор продукции

Незначительные различия

между марками

Потребительское поведение,

сглаживающее диссонанс

Привычное покупательское

поведение

1. Комплексное покупательское поведение.

О комплексном покупательском поведении говорят в случае

высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при

осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к

редким покупкам дорогих товаров. Комплексное покупательское

поведение - трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируется

определенное убеждение по отношению к товару. Затем у него появляется

отношение к нему и, наконец, после тщательного обдумывания человек

делает покупку. Производители товаров, покупка которых требует

высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать,

насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой

покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии,

помогающие потребителям разобраться в относительной важности

характеристик-товаров, и информировать покупателей об отличии одной

марки от другой, используя для этого печатные средства массовой

информации.

2. Покупательское поведение, сглаживающее диссонанс.

Иногда процесс покупки происходит при высокой степени

вовлечения потребителя, который не всегда замечает небольшие отличия

аналогичных продуктов разных производителей. Высокая степень

вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна,

совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае

покупатель постарается обойти все магазины, чтобы сравнить

предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя,

в основном, из уровня цены и сервиса в магазине. К примеру, покупка

ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это

дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой

стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно

одинаковой цены могут показаться потребителю весьма похожими друг на

друга.

После покупки потребитель может испытать чувство некоторого

диссонанса, заметив в ковре какие-нибудь недостатки или услышав

благожелательные отзывы коллег о других коврах. Зато он будет очень

внимательно выслушивать информацию, подтверждающую правильность

его выбора. В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у

него формируется новое убеждение, а потом и отношение. Поэтому

маркетинговая политика должна быть направлена на обеспечение

потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным

покупкой.

3. Привычное покупательское поведение.

Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения

потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных

различий между марками. При покупке дешевых товаров каждодневного

потребления степень вовлечения в потребителя очень низка.

При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности

потребителя, его поведение не вписывается в обычную схему «убеждение -

отношение - поведение». Отсутствует необходимость активного поиска

информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного

обдумывания решения о покупке. В данном случае потребитель пассивно

воспринимает информацию рекламных роликов и газетных объявлений.

Многократное повторение в рекламе названий одной и той же марки ведет

к тому, что потребитель только лишь знакомится с нею, а не убеждается

в необходимости ее покупки. У покупателей не складывается устойчивого

отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому,

что знакомы с нею. После покупки они не могут оценить свой выбор в

силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с

низкой степенью вовлеченности в нее потребителя начинается с

формирования убеждения по отношению к марке через пассивное

усвоение информации. Затем формируется поведение при покупке. После

этого может последовать оценка.

Производители такого рода товаров с небольшими различиями

между марками для увеличения объема продаж эффективно используют

практику скидок и распродаж, так как покупатели не придают большого

значения конкретной марке. В рекламе должны описываться только самые

основные черты продукта и использоваться только легко запоминающиеся,

связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные

символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное

повторение коротких сообщений. В этом смысле телевидение более

эффективно, чем печатная реклама.

4. Покупательское поведение, ориентированное на широкий

выбор продукции.

Некоторые покупки характеризуются низкой степенью

вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между

марками товара.

В данной ситуации стратегии лидеров рынка и других его субъектов

различаются. Лидеры будут стремиться поддержать привычное

покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках

магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу.

Конкуренты будут поощрять переключение покупателя с одной марки на

другую, предлагая ему товар по специальным ценам, купоны, бесплатные

образцы, и выпуская рекламу, убеждающую покупателя попробовать что-

нибудь новенькое.

Стратегии повышения степени вовлеченности покупателей:

1. связывание использование продукта с решением какой-либо

проблемы (например, зубная паста Colgate и профилактика кариеса).

2. продукт привязывается к некой личной ситуации - к примеру, в

рекламе кофе используется сюжет о том, что аромат утреннего кофе

помогает потребителю стряхнуть остатки сна.

3. разрабатывается рекламная кампания, вызывающая сильную

эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы личных ценностей или

защиты «Я» потребителя.

4. совершенствуется продукция (например, в пару к простому

прохладительному напитку добавляется витаминизированный).

Реакция на покупку.

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо

неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые

представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося

маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в

послепродажный период.

Что определяет степень удовлетворенности или

неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ

кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и

воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар

соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает

их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им -

потребитель неудовлетворен.

Ожидания потребителя формируются на основе информации,

получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если

продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у

потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в

результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между

ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее

неудовлетворенность потребителя.

Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими

утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его

вероятные эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже

в какой-то мере занизить эти свойства, чтобы потребитель, смог

получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на

последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он,

вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того,

удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными

отзывами о товаре с другими людьми. Пользуясь словами деятелей

рынка: «Наша лучшая реклама довольный клиент».

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может

отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или

попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете

покупки.

У недовольных потребителей есть выбор действий или

бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу

или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь

покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто

перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое

неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех

этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то

теряет.

В поведении покупателя после покупки деятеля рынка должен

интересовать еще один шаг, а именно: что потребитель в конце концов

сделает с его товаром? Основные направления возможных действий

потребителей представлены на рис. 6.4.

Понимание нужд потребителя и процесса покупки является

основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители

преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки

вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на

покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как

лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с

различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает

основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка

сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку

своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

Рис. 6.4. Варианты использования и избавления от товара.

6.3. Влияние коммуникаций на поведение потребителей

В среднем каждый россиянин ежедневно сталкивается с

несколькими сотнями рекламных сообщений, или более 100 тысяч

сообщений в год.

Различные стадии, составляющие процесс коммуникации, можно

представить в виде несложной схемы (рис.6.5.):

Рис.6.5. Процесс коммуникации

Источник инициирует процесс коммуникации, посылая сообщение

о своем продукте. Это сообщение может быть закодировано вербально

или невербально, а чаще всего при помощи обоих способов: и слов и

изображения. Предполагаемый получатель принадлежит к целевой

аудитории, специально выбранной для этого конкретного продукта.

Источник

Сообщение

Канал

коммуникации

Получатель

Нет изменений

Изменение

установки

или

поведения

Далее получатель расшифровывает сообщение и делает из него

определенные выводы.

Источник коммуникации.

Степень убедительности коммуникатора (источника

коммуникации, нацеленной на изменение установок людей) определяют

два фактора:

1. способность вызывать доверие

2. привлекательность.

Способность вызывать доверие. Источнику информации поверят,

если аудитория воспримет его как эксперта, или человека, которому

можно доверять.

 чем больше коммуникатор воспринимается как знающий, тем

более эффективным будет его сообщение;

 добиться с наибольшей эффективностью доверия аудитории

легче отрицая свои же очевидные интересы. (Наследник табачной

фабрики, призывающий людей, страдающих от болезней. Которые

вызваны курением, подавать в суд на табачные фабрики, в глазах

потребителей будет самым убедительным представителем движения

против табакокурения);

 человеку, говорящему быстро и четко, доверия оказывается

больше. Чем говорящему медленно и делающему паузы.

 При определенных обстоятельствах коммуникаторы с низкой

способностью вызвать доверие могут достигать такого же эффекта, что и

те, кому полностью доверяют, хотя происходит это не сразу, а через

несколько недель. Этот феномен - эффект спящего. Связан с тем, что

если сообщение оказывается достаточно важным, люди запоминают

содержание, но забывают о его первоначальном источнике.

Привлекательность. Мы по разным причинам склонны хорошо

относится к привлекательным людям и выражать им свою

благодарность. И один из таких способов выражения признательности

знаменитостям из телевизионной рекламы – покупка того, что они так

настойчиво рекомендуют. Эта тенденция применима только для

тривиальных предметов, таких как аспирин и дезодорант.

Коммуникация (сообщение).

На эффективность рекламы воздействует сама природа

коммуникаций и способ ее представления. В связи с этим часто

рассматривают следующие вопросы:

1. Разум и эмоции. Современные исследования более не

пытаются проводить различия между разумом и эмоциями, теперь

внимание уделяется воздействию различных уровней эмоционального

возбуждения, и особенно возбуждению страха.

Чем больше страха вы нагоняете на людей, тем с большей

вероятностью сообщение на них подействует, НО только в том случае,

если выдадите им простой и практичный совет, как справиться со

страхом, который вы в них вселили. Эффекта достигает сочетание

высокоэмоционального напряжения и конкретных советов для борьбы с

ним. Оба компонента в отдельности эффекта не вызывают.

Этот метод может быть применим для повышения популяризации

вакцинации против какой-то болезни, однако он окажется

неэффективным, если проблема и ее решение требуют изменения стиля

жизни.

2. Что убеждает больше образы или статистика? Очевидно,

что живость отдельных образов для нас гораздо убедительнее длинной

череды статистических данных.

Пример: агенты энергетических компаний использовали эффект

«одна маленькая картинка стоит тысячи слов», они не призывали к

экономии тепла, например, к заделке щелей по периметру проема,

называя цифры лишних энергозатрат, а показывали, что площадь этих

щелей по величине равна величине баскетбольного мяча. До того, как

этот зрительный образ был взят на вооружение, рекомендациям

следовало15% домовладельцев, после же число возросло до 60%.

3. Одностороння или двусторонняя аргументация?

 Для людей, разделяющих мнение говорящего, более

эффективно одностороннее обращение; для придерживающихся

противоположного – двустороннее.

 Если людям сообщаемая информация неизвестна, они

откликаются лучше на одностороннее высказывание; если они уже были

проинформированы – то двустороннее.

4. Эффекты первичности и недавности. В зависимости от

обстоятельств первое сообщение звучит предпочтительнее благодаря

эффекту первичности, а последнее - благодаря эффекту недавности.

Влияние порядка предъявления впервые обнаружилось в

эксперименте, имитировавшем судебный процесс, в ходе которого

участники («присяжные») попеременно выслушивали аргументацию

обвинения и защиты.

Эффект недавности наблюдается в том случае, если был

сравнительно большой промежуток между выступлениями сторон и

небольшой – между вторым выступлением и вынесением приговора.

Эффект первичности имел место, когда был небольшой промежуток

между вторым выступлением и большой - вторым выступлением и

вынесением приговора. Это имеет прямое отношение к вопросам

планирования графика рекламы по телевидению и радио и выбора

момента времени, который окажется наиболее благоприятное

воздействие на принятие решения о покупке данного продукта.