Денисова Е.С. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

5. Степень расхождения с установкой.

 Люди более склонны изменять свое отношение, когда степень

расхождения сравнительно невелика.

 Если источник сообщения вызывает к себе исключительное

доверие, то тем больше степень расхождения между сообщением и

установкой, тем выше вероятность, что аудитория смени свою

установку.

Например, если вы хотите призвать алкоголиков к здоровому

образу жизни, ничто не заставит их пить меньше, однако, известные

алкоголики могут убедить их совершенно отказаться от пьянства.

Характеристики аудитории.

1. Самооценка

2. Потребность в социальном одобрении

3. Предшествующий опыт защиты своих убеждений

коммуникации

4. Необходимость принятия публичных обязательств

5. Настроение

1. Самооценка. Люди с низкой самооценкой легче поверят

предлагаемой информации, нежели люди имеющие высокую

самооценку. Эксперимент Соломона и Аша по конформизму с

очевидностью явствует, что люди с низкой самооценкой в большей

степени поддаются скрытым попыткам оказать на них влияние.

2. Социальное одобрение – люди, которые ощущают сильную

потребность в социальном одобрении, больше подвержены влиянию со

стороны последнего.

3. Предшествующий опыт. Мы легко поддаемся убеждению, если

ставится под вопрос положение, не вызывающее у нас сомнение,

например, в ценности демократии. Причиной тому служит отсутствие у

нас привычки защищать это положение и недостаток времени, чтобы

подобрать аргументы в его пользу. Одним из способов защититься от

таких убеждающий воздействий становиться «прививка» против

последних, полученная в результате предшествующего знакомства со

слабой формой аргументации. В медицине «прививка» означает

введение в организм болезни, но в слабой форме, которая вызывает

врожденную защитную реакцию; если впоследствии организм

столкнется с полной формой болезни, то заранее вызванная защитная

реакция снабдит его иммунитетом.

4. Публичное обязательство. Исследование Курта Левина после

Второй Мировой Войны. Задача, поставленная правительством, убедить

людей есть субпродукты. Большинство американцев находили их

неаппетитными, Следовательно, чтобы изменить привычки людей в еде,

было необходимо попытаться изменить их групповые нормы. Левин

провел эксперимент с домохозяйками, выявляя оптимальный способ

пропаганды.

В эксперименте участвовали шесть групп домохозяек, поведение

которых изучалось в двух разных экспериментальных условиях. Трем

читалась лекция о влиянии питания на здоровье семьи, о военном

положении и экономии денег, а в конце раздавались рецепты

приготовления субпродуктов.

В других трех проводились дискуссии, которые начинались

выступлением группового лидера по тем же вопросам. В ходе таких

дискуссий рассматривалось, какой вклад в поддержание экономики

может внести каждая. Затем раздавались рецепты и спрашивалось, кто

хочет приготовить какое-либо из этих блюд на следующей неделе.

Результаты поразили, через неделю только 3% женщин, где

читались лекции, попробовали приготовить что-то. В группах, где

проводилась дискуссия это сделали 32% женщин. Различие состояло в

том, что члены дискуссионных групп участвовали в принятии

группового решения, после чего приняли на себя публичное

обязательство попробовать новые рецепты, т.е. изменить свое поведение

и установки в пользу употребления субпродуктов.

Столь же успешно метод дискуссии применяется в прямом

маркетинге при работе агентов по продаже с группами потребителей.

5. Настроение. Содержание: степень убедительности рекламы

может повышаться при возникновении у потребителя ассоциации,

связывающей положительные эмоции и рекламируемый товар.

Контекст: в интересах рекламодателей разместить рекламу в

наиболее благоприятном окружении.

6.4. Влияние цвета на поведение потребителей

Цветная реклама привлекает на 50% больше потребителей, чем

черно-белая. "Если у тебя возникают сомнения в убедительности своей

работы, делай ее красным цветом".

Красный – настраивает на решительность, и способен вызвать у

человека сильное желание совершить тот или иной поступок, и ,

применительно к теме нашего разговора, сделать энергичное усилие и

купить, к примеру, то ,что вы рекламируете. Данный цвет, как никакой

другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать

взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета – внимание, не

проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно,

поддайтесь первым чувствам. Крастный цвет также обладает и

определенным сексуальным зарядом. Это особенно необходимо учесть

тем, кто рекламирует продукцию, адресованную мужчинам, для которых

красный цвет всегда был знаковым.

Однако не стоит излишне переоценивать этот цвет: он хорош в

меру. Так, небольшая деталь объявления/каталога, выделенная красным,

будет уместна и сразу привлечет к себе внимание, в то время как

чрезмерное его использование, способно вызвать у потребителя

агрессивность и даже раздражение предметом рекламы.

Оранжевый – помогает вызвать прилив жизненных сил, дает

оптимистический тонус. Древние считали его цветом здоровья и

творчества. Данный цвет лучше всего использовать в рекламе

медикаментов, детских товаров, а также услуг в области здравохранения

и образования. Оранжевый цвет прибавляет активность, но при этом

дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.

Желтый – настраивает на коммуникабельность. Этот цвет

открытости и общительности. А еще он помогает придать

уравновешанность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее

спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый

способен “наделить” предмет интеллектом, поэтому, например, рекламу

товаров хайтек лучше всего сделать в желтом. Этот цвет будет удачен в

рекламе детских товаров, услуг туристических фирм, а также рекламных

и PR агентств.

Зеленый – все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет

оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет уместен и

эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем,

стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров

здоровья и охраны окружающей среды.

Розовый – прекрасный помощник в сфере личных отношений: он

усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и

чуткими. Диапозон использования этого цвета может быть самым

широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и

детей до услуг брачных агентств и семейных центров.

Голубой – тоже настраивает на область чувств, но более

возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Этот цвет

дружеской привязанности, родства душ. Голубой – цвет мира и

всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую

связь со Вселенной, и способен придать предмету целостный вид, а

вопросу/делу – глобальность и благоприятный исход.

Синий - помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не

расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или

рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание, и , в отличие от

красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций.

Фиолетовый – цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет

способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от

всего в данный момент ненужного и сконцентрироваться на главной

проблеме. Еще одна интересная деталь – фиолетовый хорошо

стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач.

Не случайно, фиолетовый так любим людьми творческими. Поэтому,

если Вы рекламируете товар, с помощью которого хотите подчеркнуть

креативность товара, или ориентированы на предоставление услуг

творческой элите, деталь в фиолетовом будет просто необходима!

Черный – цвет самопогружения: он помогает от всего

огородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной

задачи. Однако в то же самое время, данный цвет способен настроить на

мелонхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и

изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет в

полиграфрекламе лучше не использовать. Данная рекомендация,

разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в

отношении их-то, за редким исключением, лучше не

экспериментировать.

Белый – цвет полной открытости, готовности воспринимать мир

во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет

никаких неприятных ощущений. Стоит лишь заметить, что

моноиспользование данного цвета в печатной рекламе способно создать

нейтральный эффект, когда потребителю рекламы просто сообщается

информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и

приоритетов.

6.5.Особенности поведения потребителей в зависимости от

принадлежности к полу

Мужчины и женщины отличаются практически во всем, так

почему они не должны по-разному совершать покупки? О мужчинах

принято думать, что они не особенно любят ходить по магазинам и

делают это весьма редко. В результате этого расхожего мнения вся

торговая система от дизайна упаковки, рекламы товаров до оформления

интерьера магазина направлена в первую очередь на покупательниц-

женщин.

Исследования показали, что когда женщина идет за покупками с

мужчиной, она проводит в магазине меньше времени, чем если бы она

пошла туда одна, с другой женщиной или даже с детьми. Вот сводные

данные одного исследования, проведенного в сети хозяйственных

магазинов, о количестве времени, которое уходит на покупки:

• женщина, которая идет в магазин в компании подруги, — 18

минут 15 секунд;

• женщина с детьми — 7 минут 19 секунд;

• женщина, совершающая покупки в одиночку, — 5 минут 2

секунды;

• женщина, которая идет в магазин с мужчиной, — 4 минуты 41

секунда.

Таблица 6.5.1.

Отличительные особенности поведения покупателей по половому

признаку

Критерий

поведения

Мужчины Женщины

Темп

совершения

покупок

По сравнению с женщинами,

мужчины в магазинах похожи

на шальные пули. Мужчины

двигаются по проходам

магазина быстрее, чем

женщины, и, к тому же, тратят

меньше времени на

рассматривание товаров.

Обычно они не любят

спрашивать, где находится

отдел с нужным им товаром, да

и вообще не любят задавать

вопросов продавцам.

Женщинам действительно

больше нравится совершать

покупки: спокойно пройтись

по магазинам, посмотреть

товары, сравнить качество и

цены, поговорить с

продавцами, задать им

вопросы, примерить

выбранные вещи и, наконец,

заплатить за покупки.

Большинство покупок

приходится совершать

женщинам, и обычно они

делают это с удовольствием.

Вероятность

покупки

после

примерки

Если мужчина берет какую-то

вещь в примерочную, то

единственная причина, по

которой он ее впоследствии не

купит, это то, что она ему не

подошла по размеру. В

результате одного из

исследований мы получили

следующие результаты: 65% тех

мужчин, которые посещали

примерочную, покупали

выбранные вещи.

25% тех женщин, которые

посещали примерочную,

покупали выбранные вещи.

Внимание к

ценникам

Из мужчин это делают только

72%. Для мужчин безразличие к

цене является своеобразным

мерилом их мужественности.

Как результат, мужчины гораздо

быстрее решаются на дорогие

покупки, чем женщины. Они

также гораздо легче поддаются

внушению, чем женщины, — им

так не терпится поскорее выйти

из магазина, что они готовы на

все.

86% женщин во время похода

по магазинам смотрят на

ценники.

Получение

информации

Насколько мужчины не любят

спрашивать указаний, настолько

им нравится получать

информацию из первых рук,

предпочтительнее — из

письменных источников,

Женщины неизменно идут к

прилавку и задают продавцам-

консультантам вопросы о

разных моделях телефонов и

различных контрактах на

подключение. А женщины

учебных видеофильмов или с

экрана компьютера. Мужчины в

свою очередь идут прямиком к

витринам с телефонами и

информационным стендам.

Затем они отбирают брошюры и

бланки для заполнения и

покидали магазин, не сказав ни

слова продавцам. Возвращаясь в

магазин вторично, они готовы

подписать контракт.

решаются заключить сделку в

среднем лишь на третий визит

в магазин, и то после долгих

консультаций с продавцами.

Магазины, которые торгуют в основном товарами для женщин,

должны придумывать способы развлечения мужчин.

Вторая стратегия, которая, в конечном счете, приносит больше

удовольствия и мужчинам и женщинам, заключается в том, чтобы

вовлечь мужчину в процесс совершения покупок. Это не очень простая

задача, особенно в отношении отдельных мужчин, но, тем не менее, она

не является невыполнимой.

Тема 7. Покупатели от имени организаций

Организации-покупатели - это компании-производители,

торговые посредники и государственные учреждения, которые закупают

товары и услуги для собственного пользования или перепродажи.

Организации-покупатели действуют на рынках трех типов:

1) рынок товаров промышленного назначения,

2) рынок торговых посредников,

3) рынок государственных учреждений.

Особенности рынка организаций:

1. Организации приобретают товары, услуги с целью извлечь

прибыль, сократить издержки, удовлетворить нужды своей внутренней

клиентуры, выполнить какие-либо общественные или правовые

обязательства.

2. Решение о закупках для нужд организации принимается при

участии большего числа лиц, чем в случае потребительских покупок.

Как правило, участники принятия решения выполняют разные

обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с

различными критериями.

3. Агенты по снабжению и закупкам должны следовать

официальным установкам сообразно с лимитами и прочими

требованиями своих организаций.

4. Организации запрашивают предложения, составляют договоры

на закупки.

7.1. Рынок товаров промышленного назначения

Рынок товаров промышленного назначения — совокупность

лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые,

используются в производстве других товаров и услуг, продаваемых,

сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Основными отраслями деятельности, составляющими рынок

товаров промышленного назначения, являются сельское хозяйство,

промышленность, строительство, транспорт, связь, сфера услуг.

Особенности рынка товаров промышленного назначения.

1. На нем меньше покупателей. Продавец товаров промышленного

назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом

покупателей. Например, фирма может продавать шины и

промышленности, и широкому потребителю. На рынке товаров для

нужд промышленности она может получить заказ от одного из

нескольких крупнейших автомобилестроительных предприятий — от

АО «АвтоВАЗ» или «АЗЛК». А при продаже запасных шин широкому

потребителю потенциальный рынок фирмы — владельцы десятков

миллионов используемых в России автомобилей.

2. Немногочисленные покупатели крупнее. Даже в отраслях с

множеством производителей основная часть закупок приходится, как

правило, на долю всего нескольких крупных покупателей. В таких

отраслях, как добыча газа, нефти, производство автомобилей,

авиационных двигателей, большая часть общего объема производства

приходится на долю нескольких изготовителей. Именно они будут

закупать основную массу предметов снабжения для отрасли.

3. Покупатели сконцентрированы географически. Большая часть

всех покупателей товаров промышленного назначения в стране

сконцентрирована в Центральном, Уральском, Поволжском и Западно-

Сибирском экономических районах. В таких отраслях, как нефтяная,

газовая промышленность, географическая концентрация выражена еще

ярче. Большая часть сельскохозяйственной продукции поступает из

нескольких экономических районов страны. Концентрация производства

способствует снижению издержек. Необходимо следить за тенденциями

изменения географической концентрации.

4. Спрос на товары промышленного назначения определяется

спросом на товары широкого потребления. Если спрос на товары

широкого потребления ослабнет, снизится спрос и на все товары

промышленного назначения, используемые в процессе производства.

5. Спрос на товары промышленного назначения резко меняется.

Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется

быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления. Это особенно

справедливо в отношении спроса на новое производственное

оборудование. Прирост спроса на потребительские товары может

привести к неизмеримо большему приросту спроса на машины и

оборудование, необходимые для выпуска дополнительного количества

товаров широкого потребления, и наоборот.

6. Покупатели товаров промышленного назначения—

профессионалы. Товары для нужд промышленности закупают

профессионально подготовленные агенты, которые всю свою трудовую

жизнь учатся, как совершать закупки наиболее эффективным образом.

Широкий потребитель менее искушен в искусстве совершения покупок.

Чем сложнее характер закупки для нужд производства, тем больше

вероятность участия в процессе решения целого ряда лиц.

Приобретением наиболее важных товаров обычно занимаются

специальные закупочные комиссии, в состав которых входят

технические эксперты и представители высшего руководства. Фирмы,

предлагающие товары промышленного назначения, должны привлекать

хорошо подготовленных коммивояжеров. Основным методом сбыта

является личная продажа.

По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок

товаров промышленного назначения превосходит рынок товаров

широкого потребления.

Виды закупок товаров промышленного назначения. В

процессе закупки покупатель товаров промышленного назначения

сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений,

количество которых зависит от ситуации совершения закупки.

• Повторная закупка без изменений. Это ситуация, при

которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося

никаких изменений. Так зачастую выдают заказы на обычные

канцелярские товары. С подобной ситуацией, как правило, справляется в

рабочем порядке отдел материально-технического снабжения.

Покупатель выбирает поставщиков по имеющемуся у него списку в

зависимости от того, насколько удовлетворили его ранее сделанные

закупки. Поставщики стараются поддерживать качество своих товаров и

услуг. Поставщики, не вошедшие в круг «избранных», стремятся

предложить нечто новое или сыграть на неудовлетворенности

покупателя.

• Повторная закупка с изменениями. Это ситуация, при

которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него

изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен и

прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков. Так нередко

выдают повторные заказы на новые сорта материалов, новое

оборудование или комплектующие изделия. Закупка с изменениями

обычно требует расширения круга лиц, принимающих решение о ней.

Поставщики начинают нервничать и вынуждены стараться удержать

клиента. Новые поставщики рассматривают подобную ситуацию как

возможность сделать более выгодное предложение, завязать деловые

контакты.

• Закупка для решения новых задач. Новые задачи встают

перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые. В подобной

ситуации оказывается фирма, устанавливающая у себя первую

компьютерную систему или предпринимающая строительство нового

завода. Чем выше издержки и степень риска, тем больше участвующих в

принятии решения и тем больший объем информации им необходим.

Закупка для решения новых задач связана со сложными переговорами,

для их ведения компании формируют из своих лучших продавцов

специальные бригады.

Наименьшее число решений приходится на долю покупателя,

совершающего повторную закупку без изменений, наибольшее — в

ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок

для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя:

1) технические характеристики товара, 2) пределы цен, 3) время и

условия поставки, 4) условия технического обслуживания, 5) условия

платежа, 6) размер заказа, 7) приемлемых поставщиков и

8) «избранного» поставщика.

• Комплектная закупка. Многие покупатели предпочитают

решать свою проблему комплексно и разом, не принимая множества

отдельных решений. Такой подход называется комплектной закупкой.

Впервые в нашей стране его использовало правительство при закупках

вооружений. Вместо того чтобы закупать составляющие по отдельности,

а затем сводить их воедино, оно стало запрашивать предложения на

поставки от генеральных подрядчиков, которые должны были сами

составить необходимый комплекс или систему. Генеральный подрядчик

несет ответственность за поставку отдельных составляющих и

комплектацию их в единое целое.

Продавцы все больше осознают стремление покупателей именно к

таким закупкам и со своей стороны освоили в качестве одного из орудий

маркетинга практику комплектных продаж. Комплектная продажа имеет

две формы:

1) поставщик продает группу взаимосвязанных товаров (например,

продается не только клей, но и приспособления для его нанесения и

сушки);

2) поставщик продает фирму «под ключ».

Участники принятия решений о закупках товаров

промышленного назначения. Закупками может заниматься либо один-

единственный снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо

крупный отдел материально-технического снабжения, возглавляемый

100

директором по закупкам. В ряде случаев специалисты по материально-

техническому снабжению сами принимают решение относительно

технических характеристик товара и выбора поставщиков.

Можно называть распорядительную структуру организации

закупочной комиссией, определяя ее как совокупность участвующих в

процессе принятия решений о закупках лиц, имеющих ряд общих целей

и совместно разделяющих риск принятых решений. В ее составе члены

организации, которые играют какую-либо роль в процессе принятия

решений, в том числе пользователи товара, снабженцы, распорядители.

Состав и размеры закупочной комиссии будут варьировать в

зависимости от класса закупаемых товаров и структуры организации.

Нужно обязательно выяснить: 1) из кого состоит основная группа лиц,

принимающих решения; 2) на принятие каких решений оказывают

влияние эти лица; 3) какова степень их относительного влияния;

4) какими критериями оценки пользуется каждый участник при

принятии решения.

Факторы, влияющие на покупателей товаров промышленного

назначения. Одни считают, что основное влияние оказывают

экономические факторы. По их мнению, покупатели благоволят к

поставщику, который назначает минимальную цену либо предлагает

лучший товар или наиболее комплексное обслуживание. По мнению

других, агенты по закупкам живо реагируют на мотивы личного

характера, ищут содействия, внимания или возможностей снижения

степени риска, т.е., войдя в служебный кабинет, распорядитель остается

человеком. Влияют, конечно, обе группы факторов.

1. Экономическая обстановка. Покупатели товаров

промышленного назначения находятся под сильным влиянием таких

факторов текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень

первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость кредитов.

По мере усиления экономической неопределенности покупатели товаров

промышленного назначения перестают приобретать машины и

оборудование, стремятся сократить товарно-материальные запасы.

Влияют на покупателей товаров промышленного назначения и темпы

научно-технического прогресса, политические события, деятельность

конкурентов.

2. Особенности организации. У любой организации есть свои

собственные цели, стратегические установки, методы работы, своя

организационная структура и свои внутриорганизационные

неформальные системы, которые продавец товаров промышленного

назначения должен изучить.

3. Межличностные отношения. В состав закупочной комиссии

обычно входят несколько человек разного статуса, с разными

полномочиями, разным умением поставить себя на место другого,

разным умением убеждать. Продавцам полезна любая информация об

этих людях.