Денисова Е.С. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

Избирательное восприятие. Ежедневно люди сталкиваются с

огромным количеством раздражителей. Так, средний человек может в

течение дня, так или иначе, вступить в контакт более чем с 1500

рекламными объявлениями. Индивид просто не в состоянии реагировать

на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает. Основная

трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно

раздражители окажутся замеченными.

В результате избирательности восприятия факторы, влияющие на

распределение внимания потребителей, делятся на личностные и

относящиеся к стимулам.

Факторы, влияющие на избирательность восприятия:

а) Внешние (относящиеся к стимулам) факторы:

9 Контраст (например, между звуком и тишиной – работа

кондиционера, ПК);

9 Движение – люди автоматически реагируют на визуальное

движение;

9 «Эффект простого предъявления» или постоянное повторение;

повторение не только привлекает внимание, но и формирует более

позитивный аттитюд к данному стимулу. Люди, оказываясь перед

стеллажами, заполненными различными товарами, возьмут скорее

первый из знакомых брендов, поскольку все они, по существу

предназначены для одного и того же.

9 Размер;

9 Интенсивность стимула.

Так: Графический элемент: Одна большая иллюстрация лучше

множества маленьких. Высококачественная иллюстрация побуждает

прочитать текст в полтора раза больше людей, чем обычная.

Фотографии в целом привлекают больше внимания, чем рисунки, но

карикатуры более привлекательны, чем фотографии. Иллюстрации,

изображающие людей, привлекают внимание на 23% больше, чем

иллюстрации, которые изображают неодушевленные предметы. Косое

изображение текста - скорее недостаток, чем достоинство. Строка в

газетном или журнальном объявлении не должна быть длиннее 8 см.

Решая вопрос изобразительного решения рекламных обращения,

следует помнить что: Треугольник, поставленный на оду из своих

вершин, ассоциируется с движением, эллипс воспринимается

благожелательнее, чем квадрат или круг. Горизонтальные линии

создают ощущения тяжеловесности, диагональные - полны движения,

вызывают различные ассоциации. Тонкие линии символизируют

изящество и точность, а толстые - тяжеловесность, массивность,

надежность.

Цвет: Многокрасочная реклама заметнее черно-белой на 65%.

Четырехцветная реклама привлекает на 50% больше читателей чем

черно-белая. Парадоксально, но белый текст на черном фоне

смотрится в газете лучше чем наоборот.

В системе визуального восприятия рекламного сообщения на

первом месте стоит: Синий на белом Черный на желтом Зеленым на

белом Черный на белом Зеленый на красном Красный на желтом

Красный на белом Цвета также делятся на теплые и холодные.

Теплые: красный, оранжевый, желтый. Они ассоциируются с цветом

огня, солнечного света, воспринимаются как выпуклые, рельефные.

Холодные: голубой, зеленый, синий, фиолетовый. Они ассоциируются с

цветом воды, неба, воспринимаются как глубокие и зрительно как бы

отступающие. Восприятие цветов с точки зрения психологии: Красный

- вызывает повышенную эмоциональную реакцию. Желтый -

стимулирует зрение, помогает сосредоточиться. Зеленый - освежает.

Голубой и светло зеленый - являются наиболее приятными для глаза.

Шрифт: Все шрифты можно условно разделить на:

выделительные (заголовки, подзаголовки, логотипы, обращения,

подчеркивания) и текстовые. Набранный заглавными и строчными

буквами текст, читается легче, чем набранный либо одними

заглавными, либо одними строчными. Так жирный шрифт используют,

чтобы подчеркнуть надежность товара, а тонкий его изящество.

Формат: Формат объявления, привлекающий наибольшее

внимание, равен двум развернутым страницам (разворот). Объявление в

1/4 страницы может быть на 30% привлекательнее, если оно выделено

ясно очерченными границами. Рекламное обращение в 1/4 полосы,

вытянутое в столбец, привлекает несколько больше внимания, чем

квадратное или вытянутое по горизонтали. Увеличение площади

объявления в четыре раза дает увеличение эффекта в два раза.

Увеличение площади объявления в два раза ведет к увеличению эффекта

не более чем на 40%.

Взгляд человека обычно движется слева направо. Поэтому правая

полоса на развороте газеты замечается значительно лучше, чем левая.

Первая и последняя полосы, левый верхний угол на левой полосе, правый

верхний угол на правой полосе. Размещение рекламы рядом с

кроссвордом, гороскопом, программой телепередач и т.д. делает его

более заметным. Текст в верхней половине страницы привлекает

больше внимания, чем в нижний, и левая половина страницы

преобладает над правой. С точки зрения иллюстраций, левая нижняя

часть страницы привлекает больше внимания, чем левая верхняя часть,

а левая половина страницы преобладает над правой.

б) Внутренние (личностные) факторы:

• Интерес или потребность. Люди более склонны замечать

раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент

потребностями.

• Отношения. Люди более склонны замечать раздражители,

которых ожидают. Несогласованность, непоследовательность в

когнитивной системе создают неблагоприятное психологическое

напряжение. Соответственно, люди восприимчивы к информации,

поддерживающей или повышающей согласованность отношений, и

избегают информации, бросающей вызов их верованиям и отношениям.

• Уровень адаптации. Адаптация, или привыкание, реципиента к

стимулу ведет к тому, что стимул перестают замечать.

• Величина внимания. Длительность фокуса внимания на

стимуле ограничена. Через промежуток времени внимание

переключается на другой стимул. Поэтому короткая реклама нередко

выигрышна, так как укладывается в ограниченный ресурс концентрации

внимания реципиента.

в) Ситуационные факторы

– это стимулы, которые

инициируются средой, - такие как ограниченность времени или

переполненный магазин.

Избирательное искажение. Даже замеченные потребителем

раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было

задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать

поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под

избирательным искажением имеют виду склонность людей

трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.

Люди склонны интерпретировать информацию таким образом,

чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и

суждения.

В классических маркетинговых исследованиях рассматривалась

гипотеза об эффектах внушения, которое оказывает название бренда на

восприятие потребителем продукта. Так в эксперименте испытуемый в

первой фазе исследования («тест вслепую») получал упаковку из шести

бутылок немаркированного пива, которое им предлагалось выпить. В

каждой упаковке находилось три бренда пива, один из которых был

любимым брендом испытуемого. Через неделю испытуемым, во второй

фазе эксперимента, вручалась другая упаковка, содержащая шесть

бутылок тех же самых брендов, но на этот раз с обычными ярлыками.

Испытуемых просили оценить сорта пива после каждой фазы

эксперимента. В ситуации «тестирования в слепую» испытуемые не

заметили разницы. В тесте с «маркированным» пивом они не только

оценивали все предложенные им сорта гораздо выше, но и поставили

самые высокие оценки своему любимому пиву. Простое наличие

этикеток на бутылках восстановило перцептивную установку

потребителя.

Иллюзии. Существуют ситуации, когда люди одинаково

реагируют, воспринимают одно и то же и оказываются неправыми. Вот

некоторые примеры иллюзий восприятия (рис. 5.1.):

Голова осла или обнаженные

девушки?

Старик или влюбленные?

Рис. 5.1. Иллюзии восприятия

Иллюзия Геринга (иллюзия

веера). Прямые, на самом деле,

параллельны.

Узор как бы выступает вперед?

На рисунке все квадраты не

искажены.

Тут одно лицо или два?

Жена или теща (два варианта

картинки).

Рис. 5.1. Иллюзии восприятия

3. Понимание - интерпретация раздражителя и придание ему

определенного смысла - интеграция между новой информацией и

существующим знанием, и жизненным опытом и ценностями человека.

В результате сочетания индивидуальных характеристик реципиента,

стимульных и ситуационных характеристик создается целостная форма

воздействия, интерпретируемая реципиентом (рис.5.2.). Интерпретация

включает как когнитивную (фактическую) компоненту, так и

аффективную, или эмоциональную реакцию.

Рис. 5.2. Детерминанты/факторы интерпретации.

Виды рисков:

a. эксплуатационный риск – будет ли действие продукта, таким

как предполагалось?

b. финансовый – стоит ли он тех денег, которые за него просят?

c. физический – насколько он безопасен?

d. временной – много ли времени мне потребуется, для того

чтобы его вернуть?

e. социальный – как покупку воспримут окружающие?

f. психологический – мое ли это?

Приверженность бренду – это наиболее популярная стратегия

снижения воспринимаемого риска. На меру оценки марки влияет

уровень вовлеченности, зависящий от собственного имиджа,

социального окружения, гедонистических факторов.

4. Принятие – связан с убеждающим эффектом стимула. При этом

эмоциональные реакции делятся на 3 категории: оптимистические,

негативные и теплые.

5. Запоминание.

Память состоит из 3 систем: сенсорная, краткосрочная и

долгосрочная.

Сенсорная память проводит начальный анализ, основанный на

физических свойствах стимула – громкости звука, формы изображения,

обеспечивает хранение информации, полученное органами чувств – 2

секунды.

Краткосрочная – «рабочий стол» - способна выдержать только

незначительный объем информации – 4-7 единиц информации.

Например, номер телефона без заучивания храниться 30 секунд.

Долгосрочная – неограниченные возможности по хранению

большого объема информации.

Характеристики

индивидуума

Характеристики

стимула

Ситуационные

характеристики

Целостная

форма

Интерпретация:

• Когнитивная

• Аффективная

Избирательное запоминание. Многое из того, что он узнает,

человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию,

поддерживающую его отношения и убеждения. В силу избирательности

запоминания потребитель скорее всего запомнит благоприятные отзывы

о «бренде» и забудет благоприятные отзывы о конкурирующих

фотокамерах. А запомнит она эти отзывы потому, что чаще всего

«зубрит» их, размышляя о выборе бренда.

В процессе деятельности человек усваивает знания.

Усвоение - это определенные перемены, происходящие в

поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения

и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское

поведение.

Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или

просто вере. Они могут сопровождаться или не сопровождаться

эмоциональным зарядом. Так, например, убеждение покупателя в том,

что камера «Никон» тяжелая, может повлиять, а может и не повлиять на

ее мнение о покупке.

Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде, музыке,

еде и т. п. - человек имеет собственное отношение.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний

устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом

какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и

направленность возможных действий.

Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить

объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него. Так, у

потребителя могут сформироваться отношения типа «Покупать только

лучшее», «Японцы производят лучшие в мире товары».

Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести

себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не

приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать

по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную

энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению.

Различные отношения индивида образуют логически связную структуру,

в которой изменение одного элемента может потребовать сложной

перестройки ряда других.

Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже

существующих отношений, чем пытаться их изменить. Существуют,

конечно, и исключения.

Например, при выходе фирмы «Хонда» на американский рынок

мотоциклов ей предстояло принять серьезное решение. Она могла либо

продавать свои мотоциклы небольшому кругу уже существовавших

любителей, либо попытаться увеличить их число. Последний путь был

сопряжен с большими расходами, ибо многие испытывали к мотоциклам

отрицательное отношение. В сознании этих людей мотоциклы

ассоциировались с черными кожаными куртками, пружинными ножами

и преступлениями. И все же фирма «Хонда» пошла по второму пути,

развернув мощную кампанию под девизом «На мотоциклах «Хонда»

ездят самые прекрасные люди». Кампания сработала, и многие изменили

свое отношение к мотоциклам.

Существуют 3 способа формирования отношения – через

мнения, чувства и обучение.

Для ассоциации между объектом отношений и показателями

(факторами) используют различные экономико-математические модели.

Модель Фишбейна и Айзена - отношение к марке основывается

на системе мнений о характеристиках марки (например, соотношение

ценность/ цена и долговечность). Характеристики, имеющие больший

вес, и будут критериями выбора данного человека и окажут

определяющее влияние на формирование его отношения к марке. Здесь

играют роль и внешние факторы. Так, люди оценивают степень

убеждения других людей, мнением которых они дорожат. Эти мнения

могут вступать в конфликт с личными убеждениями человека. Это

теория мотивированных действий – потребители вовлекаются в процесс

приобретения до такой степени, что оценивают последствия покупки, а

также то, что о ней думают другие люди (рис. 5.3.).

Рис. 5.3. Модель формирования отношений Фишбейна и Айзена.

Модель Эренбурга и Гудхарта – в ситуации с низкой степенью

вовлеченности покупателя в процесс покупки нет необходимости, а

иногда просто бессмысленно привлекать все информацию, которая

использовалась в предыдущей модели. Типичная ситуация –

повторяющаяся покупка ходовых потребительских товаров (рис.5.4.).

Личные

мнения

Отношения

Общеприня-

тое мнение

Субъективные

нормы

Намерения

о покупке

Покупка

Рис.5.4. Модель формирования отношений Эренбурга и Гудхарта

5.2. Методы обучения потребителей

Посредством обучения можно изменить знания, отношение и

поведение.

Обучение – это любое изменение в содержании или организации

долгосрочной памяти.

Методы обучения делятся на когнитивный, оперантное

обусловливание и бихевиористический (поведенческий). Когнитивный

предполагает, что обучение – есть отражение изменений знаний.

Поведенческий представляет обучение как изменение в поведении,

обусловленные развитием ассоциаций между стимулом и реакцией.

Метод оперантного обусловливания основан на влиянии последствий

поведения на вероятность его повторения.

1. Бихевиористический подход к обучению концентрируется на

обозреваемом поведении. Основоположник учения об условной

рефлексии – И.П. Павлов. Модель классического обусловливания

представлена на рис. 5.5.

Безусловный

стимул (БС)

Пища

Безусловная

реакция (БР)

Слюноотделение

Условный

рефлекс (УС)

Колокольчик

Условный

рефлекс (УС)

Колокольчик

Условная

реакция (УР)

Слюноотделение

Рис. 5.5. Модель классического обусловливания Павлова

Модель классического обусловливания легла в основу учения

Дж.Б. Уотсона – теория о бихевиоризме, поскольку она предлагала

четкий и объективный подход в объяснении того, почему данный

осведомленность Пробная покупка Повторная покупка

стимул вызывает данную реакцию; к тому же возможно использование

теории в целях изменения чьего-либо поведения.

Приложение классического обусловливания в рекламе (рис.

5.6.).

Безусловный

стимул (БС)

Солнце/море/песок

Безусловная

реакция (БР)

Ощущение

удовольствия

Условный рефлекс

(УС)

Продукт

Условный рефлекс

(УС)

Продукт

Условная

реакция (УР)

Ощущение

удовольствия

Рис. 5.6. Применение классического обусловливания в рекламе.

В лабораторном исследовании было показано, каким образом

выбор авторучки может обуславливаться звучащей в рекламе музыкой.

Испытуемым предъявлялись две мелодии, одна из которых нравилась,

другая - нет. В рекламном ролике, сопровождавшемся музыкой,

обыгрывалось использование ручки одного из двух цветов, оцененных

испытуемыми как нейтральными. Испытуемые должны были выбрать

музыку для ролика. По окончании эксперимента участникам

предлагалось взять на память ручку одного из двух цветов. Гораздо

чаще испытуемые предпочитали ручку цвета из ролика с понравившейся

музыкой.

Метод классической условной рефлексии применим для обучения

потребителей продуктов низкой вовлеченности, где познавательная

активность потребителя минимальна. Потребитель пассивен и

маломотивирован обрабатывать информацию о продукте.

2. Метод оперантного обусловливания или инструментального

обучения, известный как метод проб и ошибок, отличается от

классического условно-рефлекторного преимущественно ролью и

временным периодом подкрепления. Этот метод основан на влиянии

последствий поведения на вероятность его повторения. Механика

метода поясняется на примере – кролик сидит в клетке и нажимает

кнопку. Подкрепление поведения – появление пищи после нажатия

кнопки – закрепляет связь между поведением и результатом.

Аналогично удовлетворенность потребителя увеличивает вероятность

повторных покупок (рис. 5.7.). И наоборот, повторные покупки

маловероятны, если продукт не удовлетворил покупателя. Один из

способов побудить потребителей обучиться использовать новый

продукт – распространить большое количество бесплатных образцов.

Подкрепление не обязательно должно представлять только

качественные характеристики товара. Он может относится к качеству

услуг, сопутствующих товару.

Рис. 5.7. Модель оперантного обусловливания.

Следствием модели обусловливания является проявление

эффектов:

• генерализации стимула – перенос реакции с исходного

условного стимула на более широкий спектр стимулов с похожими

звучаниями (продукция «Моя Семья, Главпродукт»).

• дискриминация стимула – отличие исходного стимула от

любого другого.

В рекламной деятельности важным является усиление

запоминаемости стимулов посредством:

9 установление взаимосвязи элементов стимула;

9 использования конкретных слов, которые вызывают в сознании

определенный образ;

9 саморефлексация – обращение к «собственному я» и личному

опыту.

9 на рынках, где конкурирующие марки не имеют заметных

различий, бывает сложно дифференцировать торговую марку, деля

ставку лишь на отличительные возможности. Однако можно изменить

отношение к ней при помощи стимулов, вызывающих эмоциональные

реакции.

3. Когнитивное обучение концентрируется на интеллектуальных

процессах. Относящие себя к этому направлению ученые считают, что

простое формирование привычек, какими бы сложными она не были, не

позволяет полностью объяснить способности людей и животных

успешно справляться с решением проблем, с которыми они никогда

прежде не сталкивались. Они утверждают, что в этих случаях начинает

происходить другой процесс, основанный на знании и инсайте.

Выделяют следующие методы когнитивного обучения:

Стимул (новый

продукт)

Желаемая реакция:

потребление

Подкрепление

(приятный вкус)

Возросшая вероятность реакции на стимул