Денисова Е.С. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

действие Экспериментатор – молоды,

энергичны, полны энтузиазма,

импульсивны, мятежны. Жадные

потребителя – тратят подавляющую

часть своего дохода на одежду,

быстрое питание, музыку, кино и

видео.

Мейкер – практичные люди с

конструктивными навыками, ценящие

самодостаточность. Живут в

традиционном контексте семьи.

Равнодушны к материальному

имуществу.

3. Модель LOV – содержит перечень 9 ценностей, которые

респонденты ранжируют по значимости:

1. Самореализация

2. Волнение

3. Чувство достижения

4. Самоуважение

5. Чувство принадлежности

6. Быть уважаемым

7. Безопасность

8. Забава и удовольствие

9. Теплые отношения с другими.

Метод используется для дифференциации потребителей по трем

измерениям:

• внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4);

• межличностный фокус (ценности 8, 9);

• внешний фокус (ценности 5, 6, 7).

Потребители с акцентом на внутренне ориентированные ценности

стремятся контролировать свои жизни, принимая независимые решения.

Люди с внешней ориентацией более склонны согласовывать свое

покупочное поведение с большинством в обществе.

4. Геостили и международные стили жизни.

Геодемографические модели жизненных стилей строятся на

объединении географических и демографических критериев оценки

жизненного стиля потребителей.

Классификация ресурсов потребителей:

1.Экономические – покупательская способность во многом

определяется доходами. По мере возрастания дохода потребление

«нормальных товаров» возрастает, а «некачественных» уменьшается. В

соответствии с законами Эрнста Энгеля:

9 При неизменных ценах на все блага часть семейного бюджета,

расходуемая на продукты потребления, имеет тенденцию к уменьшению

при возрастании доходов семьи;

9 Потребление образовательных, юридических, медицинских

услуг и услуг, связанных с отдыхом, имеет тенденцию возрастать

быстрее, чем доходы.

Эффект Р.Гиффена связан с увеличением потребления «дешевых,

некачественных» товаров при их удорожании (ржаного хлеба).

2. Временные - товары можно классифицировать по их

способности потреблять или экономить время. К потребляющим

относятся – походы в музей, товары сберегающие время- стиральная

машинка.

3. Познавательные (когнитивные) – это ментальная

(интеллектуальная) способность обрабатывать информацию.

Когнитивные ресурсы потребителей ограничены, поскольку в

конкретный момент времени можно обрабатывать конкретный объем

информации – смотреть один ролик или читать одно рекламное

объявление. Размещение когнитивных ресурсов известно как внимание.

В стремлении занять когнитивные ресурсы потребителя важно избегать

двух крайностей – недостаточного внимания потребителя и его

информационной перегрузки. Работа с когнитивными ресурсами

направлена в большей степени на формирование знания потребителя о

продукте и поставщике, а также на формирование позитивного

отношения к продукту и поставщику.

Тема 6 Процесс принятия решения о покупке

6.1.Ситуационные факторы в процессе принятия решения. Типы

ситуаций и факторы ситуационного влияния

В потребительских ситуациях участвуют люди и различные

объекты (товары, реклама), поэтому необходимо различать влияние,

которое они оказывают сами и которое происходит за счет самой

ситуации.

Ситуационное влияние - это влияние, которое осуществляется за

счет различных факторов, происходящих в определенном месте в

определенное время, и не зависит от потребителей и объектов.

Основные характеристики потребительских ситуаций:

1) Физическое окружение – материальные составляющие

потребительской ситуации. К ним относится географическое положение,

оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и

прочее осязаемое окружение интересующего нас объекта.

2) Социальное окружение – присутствие или отсутствие других

людей в данной ситуации.

3) Время – временные характеристики ситуации, связанные с

моментом осуществления поведения (время суток, день недели, месяц,

сезон) или относительно какого-то события в прошлом или будущем

(например, время осуществления последней покупки).

4) Цель потребителя – то, что человек должен достичь или

выполнить в данной ситуации.

5) Предшествующее состояние – настроение или условия

(количество денег), с которыми потребитель входит в ситуацию.

Типы ситуаций.

1. Ситуация коммуникации – это условия, в которых

потребитель участвует в процессе личного и неличного общения.

Личное общение заключается в разговоре с продавцом или другими

потребителями, неличная коммуникация включает в себя контакты с

широким спектром раздражителей, такими как реклама, программы

стимулирования сбыта.

2. Ситуация покупки – условия, в которых потребители

приобретают товары и услуги.

Все доступные потребителю данные в момент покупки товара и

услуги называются информационной средой. Основные характеристики

этой среды – доступность информации, ее количество, формы

организации (формат информации) и представления (цифровые данные

или семантические (превосходный, средний и т.д.).

3. Ситуация использования – условия при которых происходит

потребление. Иногда ситуация покупки и потребления совпадают (обед

в ресторане). Ситуация использования продукта воздействует на тактику

и стратегию маркетинга различными способами:

• важно отразить в сегментировании условия в которых

происходит потребление (одежда для офиса, занятий спортом,

повседневная).

• учет ситуации потребления важно для позиционирования

товара.

• изменение ситуации потребления одного продукта

воздействует на потребление другого (запрет на курение в определенных

местах – жевательная резинка как альтернатива).

6.2. Характеристика процесса принятия решения о покупке

На рис.6.1. представлено пять этапов, через которые проходит

потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка

вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели

следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта

купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого

времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля

рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия

решения.

Рис. 6.1. Процесс принятия решения о покупке

Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при

любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он

пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так,

женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты,

после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке,

пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов. В этой модели

отражены все соображения, возникающие, когда потребитель

сталкивается с новой для себя ситуацией, особенно если при этом

предстоит решить немало проблем.

Типы процессов решений.

1. Простые и привычно решаемые без особых усилий (покупка

продуктов повседневного спроса – молоко, хлеб, моющие средства).

Привычные решения можно разделить на 2 группы – лояльность к

марке/компании и повторные (инерционные покупки).

2. Ограниченные, то есть содержащие элементы новизны и

неопределенности до определенного предела (покупка продуктов

питания дифференцированного предложения), простых домашних

приборов.

3. Расширенные, то есть отличающиеся высокой сложностью в

силу своей новизны и высокой неопределенностью решения.

4. Импульсивная покупка – отличается от предыдущих своей

незапланированностью.

Осознание проблемы.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает

проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и

желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними

раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда,

секс - возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение.

По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением,

и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые

способны удовлетворить возникшее понуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями.

Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба

побуждает у нее чувство голода. Все это может привести ее к осознанию

проблемы или нужды.

Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительского

решения ставит четыре задачи перед маркетером:

• Выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается

потребитель,

• Разработать маркетинговую смесь для разрешения проблем

потребителя,

• Побудить потребителя осознать конкретные проблемы,

• Подавить осознание других проблем.

Поиск информации.

Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться

поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается

сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен,

потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может

просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо

прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо

заняться активными поисками.

При слабо выраженной активности потребитель может просто

усилить внимание. Потребитель станет в этом случае просто более

восприимчивой к информации о товаре. Или же потребитель может

заняться активным информационным поиском, для чего будет

выискивать печатные материалы, звонить друзьям и собирать сведения о

товаре какими-то другими способами. С каким размахом будет он вести

поиск, зависит от интенсивности побуждения, объема имеющейся у него

исходной информации, легкости сбора дополнительных сведений,

ценностной значимости, которую он придает дополнительным

сведениям, и удовлетворения, которое он получает от процесса поиска.

Источники информации:

1) Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

2) Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры,

упаковка, выставки).

3) Общедоступные источники (средства массовой информации,

организации, занимающиеся изучением и классификацией

потребителей).

4) Источники эмпирического опыта (осязание, изучение,

использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьируется

в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя.

Вообще говоря, потребитель получает наибольший объем информации о

товаре из коммерческих источников, т. е. из источников, находящихся

под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективными

являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному

сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники

обычно информируют, личные - узаконивают информацию и/или дают

ей оценку. Например, врачи узнают о новых лекарствах из

коммерческих источников, но для оценки полученной информации

обращаются к своим коллегам.

В результате сбора информации повышается осведомленность

потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах.

До начала сбора информации потребитель знает только несколько

марок из полного комплекта доступных. Знакомые ему марки камер

составляют его комплект осведомленности. Вновь поступающая

информация расширила рамки этого комплекта, а дополнительная

информация помогла отсеять ряд марок из числа рассматриваемых.

Оставшиеся марки, которые отвечали покупательским критериям,

составили комплект выбора. Из этого комплекта потребитель и сделает

свой окончательный выбор (рис. 6.2.).

В практическом смысле фирма должна разработать такой

комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект

осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если марке не

удастся проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность

продажи своего товара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще

марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих

конкурентов и разработать соответствующую аргументацию.

Рис. 6.2. Последовательность комплектов, задействованных в процессе

принятия решения о покупке

Что касается источников информации, которыми пользуются

потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем

определить их сравнительную информационную ценность. У

потребителей следует прежде всего поинтересоваться, как они впервые

услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое

значение придают каждому из использованных источников информации.

Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке

эффективной коммуникации с целевым рынком.

Таким образом, на стадии «поиск информации» необходимо

выявить:

• какая информация, относящаяся к продукту или марке

храниться в памяти,

• если у потребителя мотивация обратится к внешним

источникам для поиска информации об имеющихся вариантах и их

характеристиках,

• какие специфические источники информации используются

чаще всего, когда предпринимается поиск,

Комплект осведомленности

9 Марка А

9 Марка Б

9 Марка В

9 Марка Г

Комплект выбора

9 Марка Б

9 Марка В

Решение

• на какие особенности или свойства нацелен поиск.

Оценка вариантов.

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить

для себя комплект марок, из которого производится окончательный

выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди

нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель

оценивает информацию.

Факторы, влияющие на оценку вариантов:

1. Свойства товара. Каждый потребитель рассматривает любой

данный товар как определенный набор свойств. Свойства обычно

интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя

разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства,

которые имеют отношение к его нужде.

2. Значимость свойств. Потребитель склонен придавать разные

весовые показатели значимости свойствам, которые он считает

актуальными для себя. Можно провести различие между важностью

того или иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью.

Характерные свойства - это те, что в первую очередь приходят на ум

потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Некоторые

из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только

что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их

упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в

результате чего эти свойства вышли в его сознании на «первый план».

Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но

потребитель просто забывает упомянуть о них.

3. Убеждение о марке. Потребитель склонен создавать себе набор

убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется

степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Убеждения

потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по

собственному опыту до знаний, являющихся результатом

избирательного восприятия, избирательного искажения и

избирательного запоминания.

4. Полезность свойств. Каждому свойству потребитель

приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает

степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.

Кроме того, предпочтительность данной марки будет зависеть от ее

наличия на рынке и доступности по цене.

5. Оценка марочных альтернатив. Отношение к марочным

альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им

оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному.

Правила решений – это модели выбора из нескольких

альтернатив.

Виды правил решений.

1. Некомпенсационные правила решения не допускают

компенсации низких оценок продукта по одному атрибуту высокими

оценками по другому атрибуту. Это имеет место, когда, например,

потребитель не покупает компьютер с маленькой памятью, даже если он

стоит дешево.

• Совместное правило решения - устанавливает минимальный

уровень оценки продукта по каждому из атрибутов. По этому правилу

выбираются марки, удовлетворяющие минимальные требования к

атрибутам. Предположим, что потребитель имеет минимальные

требования к атрибутам, приведенные в графе «Требуемый минимум»

таблицы 6.2.1.

Таблица 6.2.1.

Совместное правило решения

Оценоч-

ный

критерий

«Philips» «Panasonic» «Sony» «Toshiba»

Требуемый

минимум

Выбор

Цена 3 4 4 3 4

«Panasonic»,

«Sony»

Размер 2 3 5 4 4 «Sony»

Вес 4 3 3 4 3

Цветовые

характе-

ристики

5 5 4 4 4

В результате применения правила «Philips» и «Toshiba»

исключены по критерию цены, «Panasonic» по критерию - размер. В

результате выбор падает на «Sony».

Совместное правило решения используется часто для сужения

набора альтернатив, в результате отсечения тех, что не удовлетворяют

минимальные требования потребителя. Правило используют часто для

низкововлеченных покупок – покупатель выбирает первую

альтернативу, удовлетворяющую его минимальные требования.

• Раздельное правило решения – устанавливает минимальный

уровень требований потребителя только по значимым критериям, не

принимая в расчет все остальные. Приемлемыми считаются все

альтернативы, удовлетворяющие минимальные требования по

значимым критериям (таблица 6.2.2.).

«Sony»

Таблица 6.2.2.

Раздельное правило решения

Оценоч-

ный

критерий

«Philips» «Panasonic» «Sony» «Toshiba»

Требуемый

минимум

Выбор

Цена 3 4 4 3 Не важно Все марки

Размер 2 3 5 4 4

«Sony»,

«Toshiba»

Вес 4 3 3 4 Не важно

Цветовые

характе-

ристики

5 5 4 4 4

Потребитель отсекает «Philips» и «Panasonic»по критерию размер,

потом по критерию вес «Sony»

• Правило решения «элиминирование по аспектам» -

предполагает ранжирование оценочных критериев по их значимости и

установление точек отсечения (минимально допустимых значений

оценок) по каждому из критериев. Выбирается марка, удовлетворяющая

требования наиболее важного критерия. Если по значимому критерию

проходит несколько марок, то далее происходит оценка по второму

критерию и т.д. – до выбора одной марки. Если ни одна марка не

выбирается, то пересматриваются точки отсечения, или используется

другое правило решения, или выбор откладывается (таблица 6.2.3.).

Таблица 6.2.3.

Правило «Элиминирование по аспектам»

Оценоч-

ный

критерий

«Philips»

«Pana-

sonic»

«Sony»

«Toshi-

ba»

ранг Требу-

емый

мини-

мум

Выбор

Цена 2 3 5 4 1 3

«Panasonic»

«Sony»,

«Toshiba»

Размер 3 4 4 3 2 4

«Panasonic»

«Sony»

Вес 4 3 3 4 3 4

Цвето-

вые

характе-

ристики

5 5 4 4 4 5

«Toshiba»

«Panasonic»

«Sony»

По наиболее значимому фактору отсекается «Philips», по второму

фактору - «Toshiba» и выбор останавливается на «Panasonic» и «Sony».

• Лексиграфическое правило решения – предполагает

ранжирование критериев по значимости и выбора марки, лучшей по

наиболее значимым критериям. Если в правиле элиминирования по

аспектам последовательно выбирается марка, удовлетворяющая

минимум требований, то в лексиграфическом правил выбирается лучшая

марка при той же последовательной оценке по наиболее значимым

критериям. Если по наиболее значимому атрибуту две или более марки

равны. То оценка происходит по второму по значимости критерию и

т.д., пока не останется одна марка (таблица 6.2.4.).

Таблица 6.2.4.

Лексиграфическое правило

Оценоч-

ный

критерий

«Philips»

«Pana-

sonic»

«Sony»

«To-

shiba»

ранг

Требуемый

минимум

Выбор

Цена 2 3 5 4 1 5 «Sony»

Размер 3 4 4 3 2

Вес 4 3 3 4 3

Цвето-

вые

характе-

ристики

5 5 4 4 4

В примере уже при оценке по наиболее значимому критерию -

цене выбирается марка «Sony», имеющая максимальную оценку.

2. Компенсационные правила решений.

В ряде случаев потребители готовы поступиться низким уровнем

одних атрибутов продукта за счет высокого уровня других, оценивая

продукт в целом. В таком случае есть два вида компенсационных

правил: простое сложение и взвешенное сложение.

• Правило простого сложения – просто складываются оценки по

критериям каждой альтернативы. Выбирается альтернатива, имеющая

максимальную сумму оценок. Общая оценка марки ведется по формуле:

= ∑B

i=1

где R

b –

общая оценка марки b

- оценка марки b по критерию i

n– число критериев

i– номер критерия оценки

«Sony»