Чудновский А.Д. Туризм и гостиничное хозяйство

Подождите немного. Документ загружается.

осуществляется воздействие Аудио

Аудио-визуальная

Обонятельная

Осязательная

Вкусовая и др.

Степень адекватности Отсутствует Адекватная

Информирующая точно, но

неполно

Неточно информирующая

Степень изолированности

сюжета

Отсутствует Изолированная

Серийная

Тип памяти, на который

ориентирована реклама

См. Продукт (в случае ори-

ентации только на этот тип)

Зрительная

Слуховая

Моторная

Ассоциативная и т.д.

Другие средства продвижения. Особенности современного этапа

Для современного этапа развития рекламно-маркетинговых коммуникаций

во всем мире и в нашей стране характерен все больший акцент не на лобовой

прямой рекламе, а на так называемых средствах Below-the-line.

Продвижение имиджа компании, марки, конкретной услуги осуществляется

более сложными способами, через установление диалоговых отношений с

потенциальным и реальным потребителем, PR-кампании, спонсорство, участие в

социальных проектах и др.

Все шире используются новые информационные технологии. Это

направление представляется крайне перспективным как в силу все большего

прямого доступа к ним потенциальных потребителей, ;так и в силу специфической

социальной роли слоев, активно использующих эти технологии (представители

СМИ, ЛПР (лица, принимающие решения) разного уровня и др.).

Достаточно активно проявление этих тенденций можно видеть в

продвижении туристских услуг.

Некоторые СМИ (например, «Московские новости», «Московский

комсомолец») практикуют посылку собственных корреспондентов по туристским

маршрутам с последующим размещением очерка о путешествии в газете. Это

является и средством поощрения трудового коллектива редакции, и достаточно

экономичным для туристского агентства способом продвижения собственного

имени, услуг или контролируемых им маршрутов.

Небезосновательно руководители туристских компаний считают фактором,

улучшающим продаваемость собственных услуг, связь с теми или иными

культурными учреждениями. Они могут являться соучредителями туристских

агентств (Ленком).

В некоторых случаях дополнительным средством привлечения внимания к

турам служит участие в них VIP, в том числе артистов театра, кино и эстрады. Это

служит «гарантией» честности и надежности фирмы, и показывает престижность

пользования ее услугами и дает ощущение причастности к миру «звезд», надежду

на возникновение в ходе поездки каких-либо контактов с ними.

Наряду с традиционными глянцевыми журналами в последнее время

активно используются для продвижения туристских услуг специальные

туристские издания (журналы «Туризм и отдых», в прошлом — «Вояж» и др.).

Они снабжаются (хотя и в недостаточной .степени) познавательными

материалами, фотографиями и другими средствами привлечения внимания тех,

кто пока не имеет специализированную туристскую информацию.

Как и во многих других сферах, социально положительным считается

наличие связи с влиятельными государственными структурами, участие в

государственных программах (заметим, впрочем, что в случае реального участия в

массовых программах это нередко является одним из значимых источников

существования туристского агентства).

Туристские агентства с готовностью идут на участие в социально значимых

проектах.

Так, туристская фирма выступила одним из спонсоров совместного с

Российским фондом фундаментальных исследований конкурсного проекта

«Молодые ученые России», другая совместно с газетой «Латинский квартал»

провела акцию по поощрению студентов, наиболее быстро сдавших сессию

(учитывались только оценки «отлично» и «хорошо»). Победитель акции бесплатно

поехал во Францию. Сотрудничают туристские компании с Союзом журналистов

России в помощи семьям погибших журналистов.

Электронный журнал «Интернет-Маркетинг» в обзоре «Интернет и

индустрия туризма Украины» отмечает: «В последнее время все больше

признаков роста интереса туристских фирм, агентств, а также пансионатов,

санаториев, баз отдыха и гостиниц к Интернет. Все чаще появляются в СМИ

материалы об Интернет и его возможностях для турбизнеса и организации

туризма. Это внимание к Интернет с, точки зрения его применения для туризма,

отдыха и туристского бизнеса не случаен. Как не случайно и то, что именно

продажа туристских услуг (продажа туров, бронирование авиабилетов,

гостиниц...) значится в первой пятерке по объемам продаж через Интернет в

мире».

В течение последнего года в русскоязычной части Интернета появился

специальный сайт туризма, путешествий и отдыха.

Безусловно, пока использование Интернета отечественными туристскими

компаниями остается исключением и скорее способом укрепления престижа, а не

получения прибыли, однако позволим себе предсказать все больший рост

значимости и эффективности подобных средств продвижения.

СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ

Телевизионная реклама

Телевизионная реклама является одним из лидеров российской рекламы.

Традиционно основная форма существования телевизионной рекламы —

рекламный ролик. Наряду с этим присутствует спон-сорское участие со всеми

формами информирования зрителей об организациях спонсорах (от заставок в

кадре до оригинального конкурса четверостиший в «Гнезде глухаря» на канале

«Теле-экспо», рекламирующих чай «Stenter» и колготки «Filadora», розыгрыша

призов и оборудования, как это делают «Что? Где? Когда?» и «Брэйн ринг»).

Специфической формой телевизионной рекламы стали передачи типа

«магазин на диване».

Крупнейшие агентства, занимающиеся медиабаингом на телевидении:

Видео Интернешнл, КГ «Максима». До недавних пор существенную часть

телевизионного рынка контролировало агентство «Премьер СВ».

Посткризисный период характеризуется большим проникновением на

телевидение отечественных компаний, в том числе туристского профиля.

Печатная реклама

Печатная реклама является второй крупнейшей подотраслью рекламы.

Активность печатной рекламы проявилась раньше телевизионной.

Постепенно рекламодателями начинает учитываться специфика

читательской аудитории издания, характер использования данного издания его

читателями. Но до сих можно встретить заведомо неэффективную рекламу,

размещение которой связано более с интересами рекламных агентств,

выкупающих площади изданий, а не рекламодателей.

Наружная реклама

Порядка 10—15% рекламного бюджета достаточно стабильно идет на

наружную рекламу.

Основными форматами, используемыми в отечественной собственно

наружной рекламе, являются следующие:

— City-формат (прямоугольный щит на ножках) — площадь рекламного

поля:

1,2 м х 1,8 м х 2 стороны = 4,32 кв. м.

«Ракушка» (высокая тумба со щитами в форме двух

полуцилиндров,входящих друг в друга) — площадь рекламного поля:

1,9 м х 2,85 м х 2 стороны = 10,83 кв. м.

— Билборд (щит) — площадь рекламного поля:

— Зм х 6м х 2=36 кв. м.

City-формат достаточно характерен для Западной Европы. Щиты в большей

степени для США.

Данный вид рекламы по своему характеру в большей степени связан с

работой на конкретном месте. Существует достаточно мало компаний,

специализирующихся на наружной рекламе в различных регионах. Исключением

является APR.

Крупнейшими фирмами, специализирующимися на наружной рекламе в

Москве являются:

— Тихая гавань

— Big Board

— APR City,

— Росвэро,

— Simon.

Последний работает на запатентованных им «ракушках» и пилонах (city-

формат, но приподнятый над землей; общая высота — 4 метра).

РЕКЛАМА НА РАДИО

Существенную роль в рекламе туристских услуг играет радио. Особенно

FM-радиостанции, основной слушатель которых может себе позволить

воспользоваться услугами туристских агентств.

РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА

Появление первых рекламных агентств нового типа относится к 1989—1990

году. Это были «Видео-Интернешнл», «Премьер-СВ», «Аврора», «Максима».

В настоящее время существует достаточно много агентств,

специализирующихся на конкретных областях рекламного комплекса. Например,

преимущественно медиабаинговые и креативно-телевизионные «Video

International», «Blic Communications» и «Премьер-СВ», специализирующиеся

преимущественно на размещении рекламы в прессе «Видео-АСС», группа

«Сегодня», на полиграфических услугах — «ИМА-пресс», «Полиграфик», на

размещении рекламы на спортивных сооружениях — АО «Лужники», на

сувенирах и массовых мероприятиях, презентациях — «Р.И.М.», на наружной

рекламе — «Московская городская реклама» и др.

Все более ощутимым становится присутствие зарубежных рекламных

агентств. Постепенно они начинают составлять конкуренцию российским не

только в работе с представительствами их традиционных клиентов — зарубежных

же компаний.

В современных условиях наличия политической тенденции к

регионализации и суверенизации реклама нередко играет роль связующего

фактора и в пределах России. Общероссийские агентства выходят и на

региональный рынок.

Практически во всех регионах существуют местные рекламные агентства.

Нередко они действуют при конкретных СМИ.

Посткризисная ситуация на рекламном рынке характеризовалась

существенными убытками крупных агентств и разорением некоторых мелких,

специализирующихся только на каком-то небольшом участке рынка.

СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ИЗДАНИЯ И ПЕРЕДАЧИ ПО ПРОБЛЕМАМ

РЕКЛАМЫ

К основным специализированным изданиям по проблемам рекламы,

выходившим и/или выходящим в настоящий момент, могут быть отнесены газеты

«Рекламный мир», «Рекламист» и «Московское рекламное обозрение», бюллетень

«Кампания», журнал «Реклама».

Проблемам рекламы были посвящены выпуски передач «Тема», «Мы»,

«Если» и многих других.

Серьезным подспорьем информирования рекламной общественности

являются Бюллетени Общественного совета по рекламе РФ.

ТИПЫ ОТНОШЕНИЙ МЕЖДУ РЕКЛАМОДАТЕЛЕМ И

РЕКЛАМОРАСПРОСТРАНИТЕЛЕМ

Во всем мире существуют различные типы взаимоотношений между

рекламодателем и рекламораспространителем.

В России нашли преимущественное распространение типы, достаточно

традиционные и для экономически развитых стран.

Постоянное финансовое участие в деятельности данного СМИ

Юридический статус при этом может различаться. Либо некое юридическое

или физическое лицо становится учредителем данного СМИ, либо является одним

из достаточно крупных акционеров (ОРТ и др.), постоянная, достаточно открытая

финансовая поддержка (информационный комплекс группы «Мост» —

радиостанция «Эхо Москвы», газета «Сегодня», телевизионный канал «НТВ»; с

сентября 1995 г. «Независимая газета» для Объединенного банка и др.).

В некоторых случаях осуществляются попытки вести постоянное

финансирование тех или иных изданий без информирования общественности (так,

поначалу не слишком часто упоминалось наличие у ОЛБИ крупного пакета акций

концерна «Известия»). Как правило, это не удается осуществлять длительное

время.

К этому же типу следует отнести случаи длительных совместных деловых

проектов каким-либо СМИ и субъектами рынка, специализирующимися на других

типах деятельности («Московские новости» и страховая компания АСКО и др.).

Подобный тип взаимоотношений, как правило, выливается в сочетание

публикаций открытой рекламы, скрытой рекламы и учет позиций финансирующей

организации по значимым для нее вопросам (например, в последнем упомянутом

случае — самоограничение «Московских новостей» в отношении печатания

объявлений иных страховых структур.

В этом случае не возникает необходимости в рекламном агентстве как

посреднике между рекламодателем и рекламораспространителем.

Эпизодические взаимоотношения или единоразовые контакты. для

обеспечения позиции, отражаемой в текстах данного СМИ по некоторому

вопросу

В отличие от традиционной единоразовой рекламы продукта (даже если он

организован в рекламную кампанию) продуктивно выделить случаи

взаимодействия по поводу позиции издания по отношению к какой-либо проблеме

или событию. Позиции, могущей найти отражение в различных текстах на

протяжении недостаточно определенного времени (например, освещение

конфликта между акционерами какого-либо крупного приватизированного

предприятия).

В подобных случаях имеет место скрытая реклама. Изредка | она может

сопровождаться и рекламой открытой. Факты подобного рода, как правило,

бывают труднодоказуемы, если за сторонами предварительно не велось

оперативное наблюдение.

Инициатором подобного рода взаимоотношений, как правило, выступает

рекламодатель либо рекламист по его поручению.

Как правило, подобные взаимоотношения со средством массовой

информации предполагают невозможность подобных (или даже открыто

рекламных отношений) отношений с конкурентами компании при освещении

данного вопроса.

Работа по изолированному материалу (группе материалов)

В этот тип входит наиболее «законная» форма отношений — открытая

реклама. При ней СМИ не берет на себя никаких обязательств по иным

материалам, публикуемым или показываемым в нем (как правило, вплоть до

соседних минут или того же листа).

В соответствии с этим нередко можно было на одном и том же газетном

листе встретить рекламу «МММ» и достаточно негативные материалы о нем. См.

также, например, публикацию в одном и том же номере «Московских новостей»

(№ 6 за 1996 год) рекламы конкурирующих «Трансаэро» и «Lufthansa».

В той или иной степени независимость позиции СМИ проявляется при

подобном типе отношений даже в случае публикации скрытой рекламы

(разумеется, через какой-либо промежуток времени).

Инициатором подобного рода взаимоотношений могут выступать

рекламодатель, рекламист или рекламораспространитель.

ФОРМЫ ОПЛАТЫ РЕКЛАМЫ

Специфика российской экономической ситуации не могла не повлиять и на

схемы взаимоотношений рекламодателя (или рекламиста) с

рекламораспространителем.

Даже сужение вопроса о взаимоотношениях рекламодателей и

рекламораспространителей до вопроса о формах оплаты не позволяет говорить о

какой либо унификации ситуации.

Наиболее традиционной является оплата денежными средствами, хотя

опробованы в мире и другие формы (последний достаточно широко

обсуждавшийся рекламной общественностью случай нетрадиционных шагов во

взаимодействии с рекламораспространителем — бесплатно предоставленная

оргтехника для зала заседаний и судей во время процесса над известным

американским спортсменом Симпсоном; поскольку репортажи из зала суда

смотрела значительная часть американцев, постоянно мелькающие или долгое

время находящиеся в кадре товарные знаки нескольких компаний были

достаточно дешевой и обращающей на себя внимание потенциальных

потребителей рекламой).

В современной России в не меньшей степени распространены и иные формы

оплаты рекламы (отчасти этот вопрос связан с вопросом о форме и степени

постоянства взаимоотношений между различными звеньями рекламной цепочки;

об этом см. выше).

Кажется полезным выделить следующие основные формы оплаты рекламы.

Денежная, ликвидные ценные бумаги

Как правило, эта форма более предпочтительна для рек-

ламораспространителя (кроме некоторых случаев следующего варианта).

Примером подобного рода оплаты являются большинство рекламных

текстов газеты «Экстра-М». Вообще по подобной схеме публикуется большинство

открыто рекламных материалов.

Достаточно часто такая форма встречается при работе через рекламные

агентства.

Рекламируемый товар (продукт, услуга)

Сам по себе факт наличия у физического или юридического лица,

обладающего определенной известностью некоего товара, является одной из форм

рекламы (иногда это составляет основную суть данного варианта; то есть,

например, редакции газеты бесплатно предоставляется партия компьютеров

фирмы Apple). Контактирующие с редакцией организации и лица наблюдают факт

работы редакции на компьютерах этой фирмы, кроме того, в рекламе на

территории России, а иногда и не только России фирма может упоминать о том,

что редакция данной газеты работает на ее компьютерах. Выше мы рассмотрели

ситуацию использования сотрудниками редакции туристских поездок.

В более сложном случае, когда осуществляются рекламораспространителем

и непосредственные рекламные акции, нередко рекламируемые, продукт

поставляется по ценам, более дешевым, нежели продажные, что в данном

подварианте этой формы могут быть заинтересованы рекламораспространители,

хотя, в целом, этот вариант представляется более предпочтительным для

рекламодателей, особенно если их продукт (услуга; здесь они рассматриваются

вне зависимости от того, ими ли он произведен или только продается)

представляет неоднозначную ценность (медиатор не оценивает данные ценные

бумаги как достаточно ликвидные, данную зубопротезную мастерскую как

достаточно качественную и т.д.).

Однако согласие на подобную форму оплаты, как правило, является

свидетельством одной из двух ситуаций: либо рекламораспространитель

действительно убежден в качестве рекламируемого продукта (например, это

происходит с компьютерами Apple), либо финансовое положение его настолько

плохо, что он не может себе позволить отказаться даже от такого рекламодателя.

Сторонний товар, в т.ч. услуги по лоббированию интересов

В большинстве случаев в данной форме заинтересован рекламодатель.

Нередко она свидетельствует о его сложном финансовом положении.

Последнее утверждение, впрочем, не относится к ситуации оплаты услугой

(в том числе услугой по лоббированию интересов рекламораспространителя; эту

ситуацию нельзя свести к предыдущей форме, поскольку речь в данном случае

идет о рекламе физического или юридического лица, либо его продукта (не

совпадающего с услугой, которой осуществляется оплата) при оплате услугой, не

упоминающейся в данной рекламе).

Подвидом формы оплаты сторонним товаром/услугой можно считать т.н.

«бартерный» способ приобретения права на показ тех или иных передач (не

следует путать его по созвучию со следующей группой). В этом случае канал

бесплатно получал право показа передачи (в том числе — фильма), оплачивая это

лишь предоставлением ее собственнику возможности тоже бесплатно

пользоваться рекламным временем в пределах поставляемой передачи (фильма).

Постепенно большинство телевизионных каналов уходит от этой практики.

В случае лоббирования также не слишком распространена огласка

подобного рода сотрудничества, поэтому автор данной работы вынужден

ограничиться лишь констатацией его наличия.

Рекламный бартер

Под рекламным бартером понимается взаимное рекламирование

, например

размещение в «Независимой газете» рекламного объявления «Общей газеты» за

Об этой форме упоминает, например А. Назайкин в статье «Великий передел» (Рекламный

мир. - М, 1995. - № 9-10 (24-25). — С. 22.).

размещение в «Общей газете» рекламного объявления «Независимой газеты» или

размещение рекламы туристской компании в новом продукте софтверной фирмы

за активное продвижение этого продукта туристской компанией.

Эта форма бывает особенно распространена во взаимоотношениях между

различными СМИ. Особенно если их традиционным потребителем является

сходная социо-психологическая группа. Однако постепенно она приходит и на

остальные части рынка.

Несколько на иных финансовых основаниях это имеет место в случае

принадлежности к одному и тому же издательскому дому (например, взаимное

рекламирование различных изданий издательского дома «Коммерсанта», изданий,

близких «Московским новостям», изданий, являющихся частью концерна

«Известия» и др.) или одной и той же группе компаний.

Встречаются совместные рекламно-маркетинговые проекты периодических

изданий и компаний иного типа (иногда в этих случаях организации, традиционно

выступающие как рекламораспространители, выступают либо учредителями, либо

финансовыми партнерами страховых компаний, пенсионных фондов торговых

компаний и др.). Одной из форм их финансового участия является размещение

сведений о совместной структуре и/или своих компаньонах; последние, в свою

очередь, в рекламе при помощи иных медиаторов, а также на месте продажи, в

наружной рекламе и т.д. указывают на содействие данного СМИ, тем самым

дополнительно рекламируя и себя и данное СМИ.

Среди примеров можно назвать участие «ИнтерВИД» в страховой компании

«Гарантия», «Аргументов и фактов» в «Профессиональном негосударственном

пенсионном фонде», уже упоминавшуюся ситуацию с «Московскими новостями»

и АСКО.

ЗАКОНОДАТЕЛЬНОЕ И ОБЩЕСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ

ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ

Продвижение туристских услуг регулируется по большей части теми же

законодательными и нормативными актами, которыми регулируется продвижение

иных товаров и услуг.

Базовым законом в этом отношении является Федеральный Закон РФ «О

рекламе».

Рассмотрим те его положения, которые наиболее применимы к нашей теме.

Статья 5 (пункт 3) требует в тех случаях, когда деятельность рекламодателя

подлежит лицензированию, указывать номер лицензии и название выдавшей

организации. Поскольку туризм является одним из видов деятельности,

подлежащим лицензированию, указанная норма должна работать в рекламе

туристских услуг.

Впрочем, по мнению заместителя председателя ГАК (Государственного

комитета по антимонопольной политике и поддержке малого бизнеса),

государственного органа, уполномоченного контролировать соблюдение

рекламного законодательства, Н. Фонаревой: «имиджевая реклама, особенно

телевизионная, вполне может обойтись без разрушающих ее художественную

целостность деталей».

Статья 22 обязывает рекламопроизводителя и рекламораспространителя

(средство массовой информации, владельца носителя наружной рекламы,

компанию, занимающуюся прямой рассылкой и т.д.) требовать от заказывающей

рекламу компании предоставления сертификатов и лицензий, а также дает им

право требовать подтверждения достоверности рекламной информации. В

отношении рекламопроизводителя эта норма имеет смысл тогда, когда им

является сторонняя организация. В случае, если реклама была произведена

соответствующей структурой туристского агентства, на него все равно ложится

ответственность как на рекламодателя.

Статьи 6—10 перечисляют ряд видов рекламы, недопустимой по своему

характеру:

— недобросовестная — та, в которой нарушаются принципы

добросовестной конкуренции (например, осуществляется некорректное сравнение

с условиями туристской поездки, предоставляемыми другой фирмой,

дискредитирует тех, кто не отдыхает в указанном регионе, вводит в заблуждение

потребителей относительно рекламируемой компании посредством имитации

элементов фирменного стиля других компаний, пользуясь недостатком у

потенциального потребителя знаний о полном наборе расходов в случае покупки

туристской путевки, в рекламе указывается сумма, не учитывающая часть

будущих затрат потребителя без специального уведомления об этом);

— недостоверная — та, в которой присутствуют не соответствующие

действительности сведения (например, дается не совсем точная информация о

месте расселения или классе транспортных услуг, которые будут оказаны

купившему путевку, приводятся недостоверные отзывы вполне реальных лиц о

деятельности рекламируемой туристской компании, даются несоответствующие

действительности результаты сопоставления услуг рекламируемой компании и ее

конкурентов и т.д.);

— неэтичная — порочащая честь, достоинство или деловую репутацию

какого-либо физического или юридического лица, группы лиц, объекты искусства,

государственную символику; в этом случае указанное физическое или

юридическое лицо имеет право обращаться за защитой в суд, а также требовать

опровержения; близкими к рассматриваемой области примерами данного вида

нарушений может быть изображение населения страны, поездка в которую

рекламируется, в качестве обитателей зоопарка или создание звуковых позывных

рекламы на основе государственного гимна какой-либо страны;

— заведомо ложная — та, с помощью которой рекламодатель умышленно

вводит в заблуждение потребителя рекламы; ситуации могут быть аналогичны

приведенным в разборе «недостоверной рекламы»; разница в «заведомой