Бобылева М.П. Рекламный менеджмент на предприятии: основы профессиональной деятельности

Подождите немного. Документ загружается.

Бобылева М.П.

Рекламный менеджмент на предприятии: основы профессиональной деятельности — М.: ТЕРМИКА,

2005 — 240 с.

Содержание

Предисловие

1. Основы организации рекламной деятельности

1.1 Реклама в системе маркетинга. Рекламный менеджмент

1.1.1 Понятия рекламы и маркетинговых коммуникаций. Основные виды

рекламной деятельности и средства распространения рекламы

1.1.2. Реклама, маркетинг и менеджмент: основные взаимосвязи. Понятие

рекламного менеджмента

1.1.3. Многообразие функций рекламы

1.2. Рекламная коммуникация и регулирование рекламной деятельности

1.2.1. Участники процесса рекламной коммуникации и их функций

1.2.2. Особенности развития рекламной деятельности на Российском рынке

1.2.3. Правовое регулирование рекламной деятельности. Ответственность

рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей

1.3. Рекламные службы предприятий и рекламные агентства

1.3.1. Структура и функции и рекламных служб предприятий и учреждений

1.3.2. Организация управления полносервисными и специализированными

рекламными агентствами

1.3.3. Особенности принятия решений в рекламном менеджменте. Сочетание

администрирования и креативного менеджмента

1.4. Специфические особенности и взаимосвязь основных видов маркетинговых

коммуникаций

1.4.1. Основные виды маркетинговых коммуникаций

1.4.2. Особенности мероприятий сейлз промоушн (содействия продажам,

стимулирования сбыта)

1.4.3. Виды мероприятий паблик рилейшнз. Различия целевой аудитории

рекламы и паблик рилейшнз.

1.4.4. Преимущества директ-маркетинга

1.4.5. Брендинг и его особенности

1.5. Рекламные кампании и рекламный процесс

1.5.1. Виды рекламных кампаний. Использование интегрированных

маркетинговых коммуникаций

1.5.2. Стадии рекламного процесса. Взаимодействие рекламной службы

предприятия и рекламного агентства в ходе рекламной кампании

1.5.3. Особенности управления межрегиональными рекламными кампаниями

2. Принятие решений в сфере рекламного менеджмента

2.1. Технология принятия решений и информационное обеспечение рекламного

менеджмента

2.1.1. Общая характеристика процесса принятия управленческих и творческих

решений и их информационного обеспечения

2.1.2. Особенности информационного обеспечения в сфере рекламного

менеджмента

2.2. Разработка концепции рекламной кампании

2.2.1. Маркетинговый анализ - необходимое условие разработки рекламной

кампании

2.2.2. Концепция и план проведения рекламной кампании

2.2.3. Современные подходы к разработке концепций рекламных кампаний

2.3. Стратегия и тактика рекламной кампании

2.3.1. Планирование рекламных мероприятий и выбор рекламной тактики.

Медиапланирование

2.3.2. Обоснование выбора средств размещения рекламы.

2.3.3. Подходы к определению рекламного бюджета.

2.4. Рекламная идея. Разработка и принятие творческих решений

2.4.1. Рекламный менеджмент как менеджмент творчества (креативный

менеджмент)

2.4.2. Методы подготовки творческих решений

2.4.3. Разработка рекламной идеи и слогана

2.5. Разработка рекламных посланий (обращений)

2.5.1. Принципы и модели разработки рекламных посланий

2.5.2. Основные подходы к составлению эффективных рекламных текстов

2.5.3. Использование средств психологического воздействия в рекламе

2.6. Оценка эффективности рекламы

2.6.1. Проблема оценки эффективности рекламы

2.6.2. Оценка экономической эффективности рекламы

2.6.3. Оценка эффективности информационно-психологического воздействия

рекламы

3. Особенности рекламного менеджмента при использовании конкретных

средств распространения рекламы

3.1. Реклама в прессе и печатная реклама

3.1.1.Реклама в прессе и ее особенности

3.1.2.Особенности печатной рекламы

3.2. Прямая почтовая реклама (рекламные письма)

3.2.1. Цели и ситуации использования прямой почтовой рекламы

3.2.2.Разработка кампании прямой почтовой рекламы

3.3. Телевизионная реклама и рекламные фильмы

3.3.1. Особенности телевидения как средства распространения рекламы. Виды

телевизионной рекламы и рекламных фильмов

3.3.3. Разработка телевизионной рекламы и этапы ее создания

3.4. Радиореклама

3.4.1. Особенности радио как средства распространения рекламы

3.4.2. Основные подходы к разработке радиорекламы

3.5. Наружная реклама, реклама на транспорте и в местах продажи товара

3.5.1. Цели и ситуации использования наружной рекламы, основные подходы

к ее разработке и размещению

3.5.2. Особенности рекламы на транспорте и в местах продажи

3.6. Реклама в Интернете

3.6.1. Интернет как новое средство распространения рекламы. Особенности

маркетинговых коммуникаций в Интернете

3.6.2. Виды рекламы в среде Интернета

3.7. Выставка как комплексное рекламное мероприятие

3.7.1. Использование средств распространения рекламы на выставке

3.7.2. Организация работы фирмы по участию в выставке

3.8. Фирменный стиль

3.8.1. Значение фирменного стиля и его основные элементы

3.8.2. Товарный знак как элемент фирменного стиля

4. Примеры конкретных ситуаций и материалы для самостоятельной работы

Предисловие

Ежедневно и даже ежечасно каждый из нас подвергается воздействию рекламы. И это не

удивительно: за последнее десятилетие реклама в России стала достаточно важной

отраслью бизнеса. В свою очередь это требует серьезного и внимательного отношения к

рекламе как к сфере профессиональной деятельности.

Нередко встречается мнение, что в рекламной деятельности поразительным образом

сочетаются научный подход и искусство, подтвержденные практикой закономерности и

интуиция, очевидное и недоказанное+ Однако это нисколько не отвергает необходимости

профессионального подхода к решению задач, касающихся рекламы и маркетинговых

коммуникаций, что подтверждает и зарубежная практика, и опыт, накопленный

российскими рекламистами.

В последние годы резко возрос интерес к учебным и популярным изданиям, в которых,

образно говоря, "приоткрывается дверь в мастерскую" создания рекламы для различных

средств массовой информации, разработки рекламных текстов, проведения необходимых

исследований. Изданы переводы ряда серьезных пособий, подготовленных зарубежными

авторами. На наш взгляд, закономерным является этап осмысления российской рекламной

практики, особенно за последние годы. Растет число публикаций (статей и книг),

подготовленных отечественными авторами и посвященных различным аспектам рекламы.

В настоящее время число профессий (специальностей), связанных с рекламной

деятельностью, по разным оценкам насчитывает несколько десятков. При всей важности

каждой из них в отдельности, особая роль принадлежит специалистам управленческого

профиля. На практике специальная подготовка по рекламному менеджменту необходима,

с одной стороны, лицам, возглавляющим и организующим работу рекламной службы

предприятия, а с другой - работникам профессиональных рекламных агентств. При этом

лицам, возглавляющим и организующим работу рекламной службы предприятия,

работникам рекламных служб предприятий (поскольку именно организации-

рекламодатели выступают инициаторами рекламного процесса) специальная подготовка

по рекламному менеджменту необходима не в меньшей мере, чем работникам

профессиональных рекламных агентств.

Рекламный менеджмент основан на синтезе, сплаве менеджмента, маркетинга,

коммуникации и творчества. Практика рекламного менеджмента основывается на знаниях

в области:

- общих закономерностей, принципов менеджмента и методологии анализа,

используемой в менеджменте и маркетинге;

- особенностей инновационного и креативного менеджмента, ориентированного на

управление творческими коллективами, продукт деятельности которых - уникальный

товар;

- закономерностей и характеристик коммуникационного процесса;

- технологии самого рекламного процесса и особенностей рекламной деятельности как

объекта управления;

- законодательной и нормативной базы в сфере рекламной деятельности.

Конечно, работникам рекламных служб предприятий необходимы знания еще

множества "мелочей", значение которых можно в полной мере оценить, поднимаясь по

ступеням профессионального совершенствования. Эти более детальные вопросы могут

касаться конкретных аспектов работы предприятия, особенностей его клиентуры, порядка

подписания и оформления необходимых документов, организации эффективных контактов

со СМИ и т.п. Вместе с тем знание таких бесспорно важных деталей не заменит "ядра" -

знания основ рекламного менеджмента.

Именно поэтому настоящее пособие по рекламному менеджменту имеет подзаголовок -

основы профессиональной деятельности. Рассматриваемый здесь комплекс основных

вопросов (в их взаимосвязи и взаимозависимости) можно рассматривать как своеобразную

"стартовую площадку", поскольку игнорирование этой области приводит к неудачам и в

менеджменте, и в рекламе. С другой стороны, изучение проблематики рекламного

менеджмента дает возможности профессионального совершенствования и в управлении, и

в конкретных видах рекламной деятельности.

Поэтому настоящее пособие предназначено прежде всего для:

- руководителей и специалистов предприятий и организаций, занимающихся вопросами

рекламного менеджмента;

- студентов и аспирантов (как в плане подготовки по рекламному менеджменту, так и в

целях изучения проявления общих закономерностей и принципов управления в

конкретной сфере деятельности);

- всех тех, кто интересуется рекламой и хочет познакомиться с особенностями

управления в столь увлекательной сфере бизнеса.

Настоящее пособие подготовлено на основе более чем 10-летнего опыта преподавания

проблематики рекламного менеджмента в системе повышения квалификации и высших

учебных заведениях, а также анализа практики разработки и реализации рекламных

кампаний и исследований автора в области бизнес-коммуникаций.

Оригинальность пособия заключается в освещении вопросов организации рекламной

деятельности и реализации рекламных кампаний во взаимосвязи с комплексом проблем

маркетинга, менеджмента, принятия решений и информационного обеспечения

управления. При этом рассматривается сочетание в рекламном менеджменте двух

аспектов: административного и креативного (управление творческой деятельностью).

Большое внимание уделяется вопросам концептуальной разработки (обоснования)

рекламной кампании на основе стратегии маркетинга, а также оценке рекламной

продукции с позиций ее соответствия задачам рекламной кампании, что для работников

рекламных служб предприятий является исключительно важным.

Поскольку в пособии сконцентрирована информация по различным аспектам

рекламного менеджмента, для удобства восприятия материала в тексте выделены базовые

понятия, а также некоторые смысловые акценты и суждения, заслуживающие

дополнительного размышления.

В заключительном разделе пособия даны примеры конкретных ситуаций и материалы

для самостоятельной работы.

1. Основы организации рекламной деятельности

- Реклама в системе маркетинга. Рекламный менеджмент.

- Рекламная коммуникация и регулирование рекламной деятельности.

- Рекламные агентства и рекламные службы предприятий.

- Специфические особенности и взаимосвязь основных видов маркетинговых

коммуникаций.

- Рекламные кампании и рекламный процесс.

1.1. Реклама в системе маркетинга.

Рекламный менеджмент

- Понятия маркетинговых коммуникаций и рекламной деятельности.

- Реклама, маркетинг и менеджмент: основные взаимосвязи. Понятие рекламного

менеджмента.

- Многообразие функций рекламы.

1.1.1. Понятия рекламы и маркетинговых коммуникаций.

Основные виды рекламной деятельности и средства распространения рекламы

Период на рубеже минувшего и начала нынешнего тысячелетия для экономики многих

стран мира отмечен новыми реалиями рынка. Современные достижения научно-

технического прогресса позволяют использовать принципиально новую технику и

технологии (в том числе информационные), порождают существенные изменения в

отдельных сферах экономики, связанные со структурными сдвигами и появлением новых

видов товаров (продукции и услуг), расширением и обновлением их ассортимента,

развитием информационного взаимодействия участников производственного и сбытового

процессов. У людей возникают качественно новые потребности (например, в здоровом

образе жизни и употреблении экологически чистых продуктов, в новейшей бытовой

технике, в достоверной информации, путешествиях и развлечениях и т.п.) и возможности

их удовлетворения.

Без маркетинга сегодня немыслима эффективная деятельность предприятий и

организаций. Маркетинг можно рассматривать как комплексную систему, позволяющую

связать возможности фирмы с потребностями рынка и другими условиями внешней среды.

Сначала осуществляется изучение состояния сбыта, потребностей и запросов

потребителей, а затем организуется производство и реализация соответствующих товаров.

Деятельность предприятия на основе принципов маркетинга предполагает интеграцию

различных ресурсов (научно-технических, финансовых, производственных,

информационных, человеческих), что позволяет гибко реагировать на изменения рынка,

условий предпринимательской деятельности и конкуренции.

В этих условиях необходимыми условиями функционирования предприятий и их успеха

на рынке являются информационные взаимосвязи с рыночной средой (прямая и обратная

связь).

Взаимосвязи предприятия или организации с

рыночной средой достигаются посредством

системы маркетинговых коммуникаций, которые

относятся к ключевым элементам маркетинга.

Маркетинговые коммуникации - сфера деятельности по осуществлению

информационных взаимосвязей предприятия с внешней средой в рамках выбранной

маркетинговой стратегии.

Принято выделять четыре фактора комплекса маркетинга ("marketing mix", маркетинг-

микс), так называемые 4p:

- product (товар) - особенности и ассортимент товара, возможности его технического

обслуживания и т. д.;

- price (цена) - цена, как таковая, платежные условия продажи, транспортных услуг;

- promotion (продвижение товара) - выбор мест продажи, каналов реализации, способ

доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий,

способствующих сбыту, реклама;

- place (место) - географические и физические особенности процесса продажи.

Роль этих факторов проявляется в различных аспектах работы предприятия на рынке, в

том числе и в маркетинговых коммуникациях. Важно иметь в виду существование как

запланированных, так и не запланированных маркетинговых коммуникаций.

Допустим, предприятие, ориентируясь на запросы рынка, усовершенствовало свой

товар, решило применять новую систему продаж или снизило цену. Результаты этих

маркетинговых мероприятий появляются только после информирования об этом

потребителей. Решение этой задачи обеспечивают запланированные маркетинговые

коммуникации. В частности, можно воспользоваться не только рекламными объявлениями

в средствах массовой информации. Она может также привлечь внимание потребителей или

посредников с помощью других приемов: статьи в газете или журнале достижениях

фирмы, об использовании новых технологий; интервью руководителя или сотрудника

фирмы в прессе, по телевидению или радио; художественный фильм, где время от времени

в кадре присутствует товар конкретной марки или сюжет развивается с неоднократным

напоминанием названия фирмы, и т.д. и т.п. Некоторые коммуникационные задачи фирмы

могут быть более результативно решены средствами стимулирования сбыта. Такими,

например, как передача потенциальным покупателям бесплатных образцов товара;

предоставление скидок с цены и других льгот и привилегий при покупке; проведение

конкурсов и лотерей и т. д. Личностные контакты с конкретным покупателем или

небольшой их группой более эффективно устанавливаются в ходе персональной продажи.

Элементы маркетинг-микс способны породить также незапланированные

маркетинговые коммуникации. К незапланированным относятся источники информации,

на основании которых клиенты самостоятельно делают выводы о компании и ее торговой

марке. К примеру, качество обслуживания посетителей, возможность дозвониться по

телефону и получить требуемую информацию, чистота около входа в фирму, удобное

транспортное сообщение и наличие автостоянки, а также многие другие "мелочи" могут

являться не только источниками "информации к размышлению", но и породить слухи и

молву в среде потенциальных клиентов. Такого рода незапланированные коммуникации,

содержанием которых могут быть именно недостатки в работе, могут вступить в

противоречие с запланированными маркетинговыми коммуникациями и существенно

повлиять на успех фирмы на рынке.

Профессиональная деятельность в сфере маркетинговых коммуникаций часто

называется рекламной деятельностью. В этой связи отметим проявляющееся различие в

толкование термина "реклама" у нас и за рубежом. В США и ряде других стран этот

термин (advertising) означает деятельность по размещению рекламных объявлений в

средствах массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение) и наружной

рекламы. В отечественной практике обычно под рекламой понимается значительно более

широкая сфера деятельности. К ней также относят презентации, коммерческие выставки и

семинары, фирменную упаковку и оформление мест продажи товара, рекламно-

сувенирную продукцию и др. Это перечисление можно продолжить. Часто рекламой

называют акции шоу-бизнеса, спонсорство. Когда человек или политический деятель

стремится прилечь внимание к своей персоне, иногда говорят, что "он делает себе

рекламу". Нетрудно заметить, что расширительное толкование понятия "реклама" по сути

совпадает с "рекламной деятельностью" и "запланированными маркетинговыми

коммуникациями".

В Федеральном законе Российской Федерации "О рекламе" дается следующее ее

определение.

Реклама* - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о

физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная

информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана

формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу,

товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации, товаров, идей и начинаний*1.

_____

*1 Здесь и далее определения, отмеченные знаком "*", даны в соответствии с

Федеральным законом "О рекламе".

Существующие виды маркетинговых коммуникаций в совокупности образуют

комплекс, который иногда по аналогии с комплексом маркетинга (marketing mix) называют

"комплекс маркетинговых коммуникаций" или "communication mix".

При трактовке понятия "комплекс маркетинговых коммуникаций", в настоящее время

многие специалисты в России и государствах СНГ пользуются западной классификацией,

выделяющей в этом комплексе несколько основных видов деятельности*1. Прежде всего,

к ним относятся собственно реклама (реклама в СМИ, реклама в "узком" смысле),

стимулирование сбыта, паблик рилейшнз и директ-маркетинг. В этом комплексе

маркетинговых коммуникаций сейлз промоушн и паблик рилейшнз вместе часто называют

промоциональными видами рекламной деятельности.

_____

*1 См.: Рожков И.Я. Реклама - планка для профи. М., 1998, с. 36-38; Ромат Е.В. Реклама.

- СПб: Питер, 2001, с. 119; Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС,

2001, с. 83-84.

Стимулирование сбыта (содействие продажам, сейлз промоушн, sales promotion) -

разработка и осуществление мер, направленных на поощрение покупки или продажи

товара.

Паблик рилейшнз (public relations) - система взаимосвязей фирмы с общественностью,

направленная на формирование и поддержание позитивного общественного мнения о

деятельности фирмы, благоприятного образа фирмы (имиджа).

Директ-маркетинг (прямой маркетинг, direct marketing) - постоянно поддерживаемые

маркетинговые коммуникации с конкретными клиентами фирмы.

В этом комплексе сейлз промоушн и паблик рилейшнз вместе часто называют

промоциональными видами рекламной деятельности.

До середины 1980-х гг. на мировом рынке наибольшая часть ассигнований на рекламу

шла на объявления в средствах массовой информации. Сейчас в западных странах

соотношение затрат на рекламу в средствах массовой информации и на промоушн-акции

составляет 40-60%*1. Это означает, что возросло значение формирования благоприятного

фона для традиционной рекламы для усиления ее воздействия на потребителей.

_____

*1 Российская газета, 10 декабря 2002.

В настоящее время специалисты отмечают процесс интеграции основных видов

маркетинговых коммуникаций, их взаимовлияния и взаимопроникновения. Возникло

новое понятие - "интегрированные маркетинговые коммуникации"*1. На наш взгляд, это

связано как с развитием маркетинга и интеграционными процессами в менеджменте,

направленными на достижение нового качества управления, так и с формированием новой

информационной среды на основе современных технологий.

_____

*1 См, например: Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации:

интегрированный подход.- Спб: Питер, 2001, с 25-58; Ромат Е.В. Реклама. - СПб: Питер,

2001, с. 122-123; Голубкова Е.П. Маркетинговые коммуникации.- М.: Финпресс, 2003, с. 9,

258-259.

Очевидно, эта тенденция все больше будет проявляться по мере развития российского

рекламного рынка и будет находить соответствующее отражение в коммуникационной и

рекламной политике предприятий и организаций.

Рекламная деятельность предполагает использование определенных средств

распространения рекламы, которые, используя соответствующие им носители рекламы и

каналы распространения, обеспечивают доведение информации до потребителей.

Средства распространения рекламы - средства массовой коммуникации и другие

платные средства (каналы распространения), используемые для доведения рекламы до

целевой аудитории.

Развитие технических возможностей коммуникации является важным фактором

дальнейшего развития средств распространения рекламы, появления новых видов и

расширения их использования. Все большее развитие получают многие новые средства

распространения рекламы, основанные на "обратной связи" с потенциальными

покупателями и потребителями. Значительный интерес в качестве средства

распространения рекламы привлекает к себе Internet. Часто между отдельными средствами

распространения рекламы нет четких границ. Например, рекламное объявление в журнале

может сопровождаться компакт-диском с демонстрационной компьютерной программой,

мини-упаковкой с тестовым образцом парфюмерно-косметической продукции и т.п.

Таким образом, с одной стороны мы наблюдаем дифференциацию видов рекламной

деятельности и средств распространения рекламы, а с другой - их интеграцию и

взаимопроникновение.

Тем не менее, в настоящее время на практике используется условная классификация

средств распространения рекламы, в основу которой положены носители рекламной

информации и каналы ее передачи. Наиболее распространенными средствами

распространения рекламы являются:

- рекламные объявления в прессе;

- печатная реклама;

- прямая почтовая реклама;

- телевизионная реклама;

- радиореклама;

- наружная реклама;

- рекламная деятельность на выставках;

- реклама на месте продажи;

- реклама на транспорте;

- реклама в Интернет.

Данный перечень дает довольно полную картину существующего в настоящее время и

используемого на практике арсенала средств распространения рекламы, хотя и не

исчерпывает всего возможного их разнообразия. Его можно детализировать и уточнять с

учетом появления новых видов и разновидностей.

Таким образом, постоянное развитие структуры рекламной деятельности,

дифференциация в сочетании с взаимосвязью основных ее видов имеют определяющее

значение для рекламного менеджмента.

1.1.2. Реклама, маркетинг и менеджмент: основные взаимосвязи. Понятие

рекламного менеджмента

Без знания специфики и механизмов рекламной деятельности невозможно грамотно

вести дела на рынке и обеспечить коммерческий успех выпускаемой продукции и

оказываемых услуг. При этом рекламная деятельность сама является сферой бизнеса и

нуждается в квалифицированном управлении.

У менеджмента, маркетинга и рекламы в