Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

Кейс 10. T-MobileUSA 831

Успех T-Mobile обусловливается четкой стратегией бизнеса, благодаря которой

абоненты компании получают высококачественные услуги связи. Слоган «Бери

больше от жизни» («Get more from life») обещает абонентам T-Mobile больше ус-

луг, больше минут и больше возможностей, чтобы они смогли наслаждаться пре-

имуществами сотовой связи. Усилия T-Mobile по созданию бренда осуществля-

ются при участии звездных потребителей, всемирно признанных актрис Джеми

Ли Кертис (начиная с 1998 г.) и Кэтрин Зета-Джонс (начиная с 2004 г.). К. Зета-

Джонс появлялась в рекламе на телевидении, радио и в печати, чтобы показать

потребителям преимущества связи T-Mobile и связать бренд со слоганом «Бери

больше от жизни».

T-Mobile является единственным сотовым оператором в США, который рабо-

тает в широко распространенном цифровом стандарте GSM (Global System for

Mobile) более чем в 10 000 городах по всей стране. Стандарт GSM обеспечивает

абонентов превосходным качеством и надежностью связи, дает возможность од-

новременного использования в сообщениях текста и голосовых посланий, а также

предоставляет возможность высокоскоростного обмена информацией. Ценные

технологические инновации превратили T-Mobile в одного из лидеров отрасли.

В 2003 г. T-Mobile представили получившую награду цветную версию системы

«T-Mobile Sidekick», которая позволяет абонентам не только совершать телефон-

ные звонки, но и пользоваться Интернетом, общаться с помощью «AOL Instant

Messenger», отправлять электронные письма, играть в игры и обмениваться фо-

тографиями — и все это используя одно устройство. В 2004 г. абонентам T-Mobile

было бесплатно предоставлено программное обеспечение, позволяющее им пользо-

ваться беспроводным, высокоскоростным широкополосным доступом в Интернет

(Wi-Fi) в более 4600 точках T-Mobile Hotspots, которые расположены в рестора-

нах, отелях, аэропортах, магазинах и кафе по всему миру.

Превосходное удовлетворение потребителей помогло T-Mobile создать силь-

ный всемирный бренд. В 2004 г. в ходе Исследования качества предоставляемых

услуг сотовой связи (Wireless Retail Satisfaction Performance Study) компания

T-Mobile USA получила наивысшую оценку среди семи национальных операто-

ров сотовой связи. По итогам проводившегося в 2004 г. Исследования степени

заботы о клиентах (Customer Care Performance Study) T-Mobile также получила

намного более высокую оценку, по сравнению с остальными провайдерами в стра-

не.,/. D. Power & Associates также отдали должное компании T-Mobile за ее вер-

ность идее предоставления превосходных услуг своим клиентам.

Вдобавок к превосходному качеству предоставляемых клиентам услуг компа-

ния T-Mobile намерена продолжать внедрять на рынок технологические иннова-

ции. Однако сейчас компания сталкивается с рядом недавних разработок в обла-

сти мобильной коммерции.

Состояние мобильной коммерции

В общих чертах мобильная коммерция определяется как любая коммерческая

деятельность, которая осуществляется посредством различных видов мобиль-

ного оборудования через беспроводную сеть связи и беспроводные устройства,

832 Кейсы

включая цифровые сотовые телефоны, пейджеры, ноутбуки, карманные компь-

ютеры и автомобили. По данным Wireless Week (2004 г.), на 2003 г. в мире суще-

ствует 98,9 млн пользователей мобильной коммерции, и, как ожидается, это чис-

ло вырастет к 2008 г. до 1,67 млрд человек. Более того, доходы от мобильной

коммерции в 2003 г. составили $6,86 млрд, а к 2008 г. планируется, что они уве-

личатся до $554,37 млрд.

Хотя термин «мобильная коммерция» зачастую относят к любой коммерчес-

кой операции с материальными товарами, в последнее время мобильная коммер-

ция стала широко использоваться для продажи различных информационных и

коммуникационных материалов (например, мобильной рекламы, рингтонов для

сотовых телефонов, музыкальных файлов в формате трЗ и коротких программ-

ных клипов). В настоящее время компания T-Mobile предлагает множество вари-

антов мобильной коммерции, таких как «Caller Tunes» (мелодии звонка, за $1,49

в месяц), «Pictures & Video Messaging» (рассылка картинок и видео, за $2,99 в

месяц), «Roadside Assistance» (помощь на дороге, за $2,99 в месяц), 300 текстовых

сообщений (за $2,99 в месяц), «Unlimited T-Zones» (безлимитный доступ к

T-Zone, за $4,99 в месяц) и 1000 текстовых сообщений (за $6,99 в месяц). Новые

потенциальные приложения включают в себя интерактивные видеоигры, видео-

и аудиофайлы по запросу пользователя, а также услугу доставки новостей. Со

стремительным ростом пользователей мобильных телефонов, вместе с развитием

беспроводных технологий мобильная коммерция становится все более важным

элементом для операторов, предоставляющих услуги сотовой связи.

Основные темы

1. Каково будет влияние тенденций отрасли на спрос мобильной коммерции

среди операторов, предоставляющих услуги сотовой связи, в следующие де-

сять лет? Какие программы-«приманки» будут наиболее успешными?

2. Сможет ли предоставление услуг мобильной коммерции помочь компании

T-Mobile построить сильный бренд и сохранить свою конкурентоспособность

на рынке?

3. Будут ли услуги мобильной коммерции способствовать текущей стратегии

бизнеса компании — «Бери больше от жизни»?

4. Увеличат ли услуги мобильной коммерции степень удовлетворения предо-

ставляемыми услугами среди абонентов T-Mobile?

5. Как услуги мобильной коммерции на местах повлияют на поведение потре-

бителей?

6. Какое влияние может оказать мобильная реклама на рекламную практику

в следующие десять лет?

Кейс 11

СОЗДАНИЕ УСТОЙЧИВОГО БРЕНДА

Уроки из мира рок-н-ролла

За примерами названий брендов, которые сразу же после своего появления на свет

стали милы уху покупателя, сумели в кратчайшие сроки вызвать лояльность у потре-

бителей и мгновенно обрести армии поклонников, далеко ходить не надо. Возьмем в

буквальном смысле «звучные» имена, знакомые каждому меломану. Имена таких

великих рок-команд, как Roling Stones, Aerosmith, KISS, а также столь популярных

исполнителей, как Мадонна, Нил Даймонд и Элтон Джон, сумели приковать к себе

внимание как мужчин, так и женщин всех возрастов практически в любой точке

земного ша'ра. Им покорны все и вся — от беби-бумеров до представителей «поко-

ления Y». Успех музыкантов и созданных ими музыкальных коллективов пред-

определил популярность и одноименных брендов. Так, может быть, примеру рок-

исполнителей, сумевших обратить простых покупателей в преданных фанатов, могут

последовать и обычные продавцы, а также все те, кто старается не просто удовлетво-

рить потребности потребителей, а доставить им истинное наслаждение?

Задумайтесь о том, что происходит, когда группы U2, Pearljam, Джессика Симп-

сон или Джонни Кэш выходят на сцену перед толпой из 50 тысяч человек. Фанаты

кричат, когда перед ними появляется их любимый исполнитель; они скандируют

имя звезды, когда тот берет первые аккорды на гитаре; они поют, танцуют и прыга-

ют на протяжении часов, не жалея сил. Силу музыки переоценить сложно; такой

лояльностью фанатов, которую испытывают по отношению к своим персонам му-

зыканты, мало кто может похвастаться; а полезных уроков, которые можно извлечь

из всего этого безумия, — просто масса.

За гранью потребительской лояльности: обретение поющих,

кричащих и щедрых фанатов

Стоит только вспомнить имена наиболее успешных музыкантов последних деся-

тилетий — и станет очевидно, что им удалось обзавестись не просто покупателя-

ми, а настоящими фанатами — людьми, готовыми выстаивать многочасовые оче-

реди за новыми пластинками своих кумиров и выкладывать сотни долларов за

билеты на их шоу. Несмотря на то, что у всех существующих ныне фирм есть по-

купатели, настоящие фанаты есть лишь у немногих. Почему же столь важно обза-

водиться фанатами? Все дело в том, что отношение покупателей к марке и их по-

27 Зак. 938

834 Кейсы

ведение напрямую отражаются на уровнях продаж и доходов компании в долго-

срочном плане. Потому что, говоря простыми словами, покупатели обычно при-

обретают товары самых различных марок у большого количества разных продав-

цов, а их выбор зачастую обусловливается предлагаемыми временными скидками

и рекламными акциями. Многие крупные производители потребительских то-

варов предпочитают тратить огромные средства на привлечение внимания лю-

бителей распродаж (приверженцев конкретных брендов среди которых едини-

цы), недели лояльных и постоянных покупателей. Друзья (лояльные покупатели)

чаще других приобретают товары конкретных марок в конкретных магазинах. За-

частую такое их поведение обусловливается прежним положительным опытом

покупки или же рекламой, вызывающей у них чувство сопереживания. Програм-

мы развития лояльности неоднократно помогали розничным торговцам и компа-

ниям — производителям потребительских товаров улучшать их взаимоотноше-

ния с покупателями и стимулировать их интерес к совершению покупок.

У фанатов же лояльность на совершенно ином уровне. Они склонны к приобре-

тению только конкретных брендов, походам только в конкретные магазины и ре-

шительному отрицанию всех предлагаемых им альтернатив. Фанаты расходуют

свое время и энергию на построение и поддержание на высоком уровне взаимоот-

ношений с торговой маркой, тратят на это свои эмоции и кровные сбережения. Кон-

курентам же разбить столь крепкую привязанность покупателей к компании не то

что сложно, а практически невозможно. Фанаты не теряют времени зря — они вов-

сю рассказывают о своих пристрастиях окружающим, заставляя друзей, родствен-

ников и знакомых приобретать те же самые товары и ходить с ними в одни магазины.

Покупатели и просто «приверженцы» определенных марок могут быть охарактери-

зованы скорее по частоте совершаемых ими покупок, в то время как фанатов более

корректно описывать с точки зрения эмоциональности и яркости их поведения. Фа-

наты не пьют кофе — они ходят в Starbucks. Фанаты не ездят на автомобилях или

мотоциклах — они управляют автомобилями «Mini Cooper» или мотоциклами

«Harley Davidson». Полный список подобных отличий см. в табл. 2.2 в гл 2.

Как наглядно следует из примера со звездными рок-командами, создание цен-

ности торговой марки является не статичной концепцией или же исключительно

маркетинговой целью. Наоборот, это динамический процесс, неотъемлемую часть

которого составляет «диалог» бренда с потребителями. Данный вид двусторон-

них взаимоотношений подразумевает обоюдную передачу информации от поку-

пателя к торговой марке и от торговой марки к покупателю. Однако взаимоотно-

шения, фаната и бренда — это нечто больше. Это следующая ступень развития, где

передается уже не информация, а эмоции.

Легендарные группы, легендарные бренды

Лишь немногие торговые марки могут похвастаться достаточно долгой историей,

чтобы быть отнесенными к разряду легендарных. Одним из таких примеров явля-

ется Wedgewood China — бренд, описанный Нэнси Коэн (Nancy Koehri) в ее книге

«Brand New». Как и 300 лет назад, товары этой марки можно найти в гардеробах

самых богатых и знаменитых людей по всему миру. Как и в мире потребитель-

Кейс 11. Создание устойчивого бренда 835

ских товаров и коммерции, свои легенды также имеются и в музыкальном мире.

Начиная с Баха, Бетховена и Брамса (чья музыка прославилась в веках) и закан-

чивая Элом Джонсоном, Пленном Миллером и Луи Армстронгом (преодолевшим

барьеры расизма и предопределившим целую музыкальную эпоху), музыканты

всегда находились в тесном контакте с обычными людьми и своим творчеством

нередко определяли ход развития культуры.

К тому же у нас есть «Elvis» — который доказывает, что даже если артист умирает,

легендарный бренд продолжает жить и продаваться, продаваться и продаваться.

Бренд «Elvis», как Фрэнк Синатра и Тони Беннет, на десятилетия остался любимым

различными людьми. Настолько долгое присутствие на рынке — это поразительно,

особенно учитывая то, что популярное сегодня завтра таковым уже не является. Воп-

рос состоит в том, как создать бренд, который был бы достаточно сильным, чтобы со

временем остаться популярным среди покупателей, — особенно на волне постоян-

ных атак со стороны новых конкурентов, которые вооружены рекламными кампа-

ниями, предназначенными для завоевания внимания и преданности. Пристальный

взгляд на музыкальную отрасль проливает некоторый свет на этот вопрос.

Несколько общих тем, уроков, если угодно, рождается после тщательного изу-

чения причины, по которой некоторые группы остаются успешными на протяже-

нии многих десятилетий, а другие остаются в забвении после нескольких хитов.

Хотя в ходе изучения легендарных рок групп появляется масса стратегий,

ниже мы приводим основные принципы, полученные в результате анализа ка-

рьер таких музыкантов, как Элтон Джон, KISS, Rolling Stones, Aerosmith, Madon-

na и Нил Даймонд:

• эмоциональная связь превращает покупателей в фанатов;

• поддержание и адаптация существующих брендов часто является более при-

быльным делом, чем изобретение новых брендов;

• легендарные бренды приобретают культурную значимость;

• страсть и энергия создают бренды, которые людям хочется принять;

• чтобы стать лучшим, зачастую необходимо перенять опыт у лучшего;

• беби-бумеры управляют большой долей рыночного спроса.

Советуем обратить на это внимание специалистам по маркетингу, которые рас-

считывают создать легендарный бренд — тот, который занимает место в структу-

ре господствующей культуры. Лишь немногие бренды преуспели так, как это уда-

лось знаменитым рок-звездам.

Страсть и энергия создают бренды, которые людям

хочется принять

Успешные бренды воплощают энергию и страсть — просто некоторым это удает-

ся лучше, чем всем остальным. Victoria's Secret излучает интимную форму страс-

ти, a Nike воплощает страсть к упражнениям и активным действиям. Президент

Starbucks Говард Шульц страстно относится к кофе. Wal-Mart страстно относится

к потребителям и к предоставлению им максимальной пользы. Пожалуй, страсть

и энергия играют величайшую роль в персональном брендииге. Если бы вас по-

836 _Кей_сы

просили описать «бренд под вашим именем», что бы вы сказали? Как бы вас опи-

сали другие люди? Излучаете ли вы страсть и энергию или вы высасываете ее из

других? Если вы исследуете эти вопросы по личным или профессиональным при-

чинам, ваш «бренд» повлияет на то, станут ли люди проводить с вами время или

работать вместе с вами. Спросите самого себя, с кем бы вы предпочли проводить

время — с тем, кто весь день хандрит, чувствует себя виноватым, апатичен и нега-

тивно настроен, или с тем, кто улыбается, излучает позитивную энергию и выгля-

дит наслаждающимся жизнью? Хотя ответ кажется очевидным, удивительно, как

много людей предпочитает вести себя подобно «бренду», которому больше под-

ходит первая характеристика.

Элтон Джон: музыкант, маркетолог, создатель бренда

Элтон Джон выпускал каждый год как минимум один хит, попадавший в топ-40, на

протяжении 30 лет подряд. Даже Элвис, который может похвастаться 23 годами

феноменальной популярности, не дотягивает до этого рекорда! Из-за своего пиа-

нино Элтон Джон дотянулся до сердец и душ миллионов людей с помощью своей

музыки, которая варьируется от романтических баллад до рок-н-ролла. «Your Song».

«Rocket Man». «The One». Скорее всего, вы и люди других поколений смогут без

труда назвать как минимум три песни Элтона Джона. Хотя беби-бумеры могут по-

мнить Элтона Джона по его хитам 1970-х гг., дети сегодня могут лучше его знать по

фильмам Уолта Диснея «The Lion King» и «The Road to El Dorado».

Немногим удалось пронести свой образ через столько поколений, как это удалось

Элтону Джону. Фанаты наблюдали, как он превращается из Либерэйса (Liberace)

рок-н-ролла — одетого в одежду с чрезмерным количеством блесток, сверкающе-

го яркими шляпами и солнечными очками -- в уважаемого артиста, государствен-

ного деятеля Британии и активиста борьбы со СПИДом.

Настоящее имя Элтона Джона (Реджинальд Кеннет Дуайт {Reginald Kenneth

Dwight)) никогда ему не нравилось. В одиннадцать лет он выиграл стипендию Ко-

ролевской академии музыки в Лондоне, где он преуспел в изучении музыки

Генделя, Шопена и Баха, а также пел в школьном хоре. Его мастерское владение

классической музыкой уступило любви к рок-н-роллу, которую подкрепили такие

исполнители, как Элвис Пресли, Билл Хэйли, Литл Ричард и Джерри Ли Льюис, и

он выбрал карьеру звезды рок-н-ролла. Он понял, что успех в сфере классической

музыки означал продажи нескольких сотен тысяч записей, тогда как успех на по-

прище рок-н-ролла означая более обширную, массовую аудиторию, большее ры-

ночное влияние и больше долларов. И именно к рок-н-роллу он пылал страстью.

В начале своей карьеры Реджинальд сменил имя на Элтон Джон, объединился

с писателем Берни Тошном (Bernie Taupin) и перешел к ориентации на рынок -

сменив продукт, свою внешность и личность. Результатом стал его второй альбом

«Elton John», вышедший в 1970 г. Этот альбом мог бы послужить учебником по

реакции потребителей на новый товар, демонстрирующим, как добраться до потре-

бителей, обращаясь к фундаментальным человеческим эмоциям и различных демо-

графических и культурных сегментов. Этот подход послужил планом для бренда,

который Элтон Джон построил за следующие три десятилетия.

Кейс 11. Создание устойчивого бренда 837

В песне «Your Song» из этого альбома, которая стала его первым хитом № 1, гово-

рится о красивом подарке — песне для любимого человека. Это простое чувство обра-

щено ко всем, кто влюблен или хочет быть влюбленным, т. е. практически ко всем

людям. Также на альбоме присутствовали другие важные с культурной точки зрения

песни, предназначенные для людей всех возрастов. Песня «Sixty Years On» посвяще-

на одиночеству в преклонном возрасте. Слова, клавесин и аккорды пианино в этой

песне — все это рассказывает о трогательной истории ветерана, который возвращает-

ся с войны и попадет в одиночество старости. Песня «First Episode at Hienton» обра-

щается к чувствам каждого подростка и рассказывает о первом сексуальном опыте

молодого человека с девушкой по имени Валери. Смысл слов в песне «Take ME to the

Pilot» более таинственен («"У меня нет разгадки", — говорит Берни») и, очевидно,

объясняется увлечением Берни Топином фантастикой в то время. И хотя смысл мо-

жет быть туманным, эмоциональный заряд музыки очевиден, он захватывает слуша-

телей и с нарастающей скоростью приводит их к высшей точке, наполненной звука-

ми оркестра и дополненной синтезатором. Песня «The.Great Discovery», наоборот,

звучит как колыбельная, исполненная на пианино, и описывает одно из самых эмо-

циональных событий в жизни — рождение ребенка.

Карьера Элтона Джона развивалась скромно, и для того, чтобы стать звездой,

ему было необходимо вести себя соответственно тому, кем он хотел стать, — как

рок-звезда. Первым делом он изменил свой внешний вид. В то время он был та-

ким же круглым, как и очки, которые он носил в детстве. Ему было необходимо

похудеть, и он это сделал. Следующим этапом была разработка внушительного

образа на сцене. На своих первых представлениях Элтон стоял на сцене или си-

дел за пианино, неуклюже держа микрофон, и был лишен какой-либо индивиду-

альности. Гладковыбритый, с короткой челкой, этот парень излучал все что угод-

но, только не уверенность перед своей аудиторией. Он выглядел так, как будто

смущен своим присутствием на сцене.

Поворотным моментом карьеры Элтона Джон стало его появление в клубе 7га-

ubadour Club в Лос-Анджелесе, где его ждали и были о нем наслышаны. Промоутеры

развесили афиши и плакаты и объявили о том, что Элтон Джон приедет в двухъярус-

ном автобусе в английском стиле. Промоутеры уговорили Элтона одеться не в кон-

сервативную одежду, которая подошла бы оформлению его альбома «Elton John», а в

яркие штаны-клеш с огромным ремнем из звезд и луны и рубашку с длинными рука-

вами и большой надписью «Rock'n'Roll». Преобразование Элтона произошло в тот

вечер на сцене, когда он схватил бубен, заставив толпу петь вместе с ним, и потрясаю-

ще исполнил «Burn Down the Mission». Новый имидж Элтона Джона как никогда

ранее контактировал с аудиторией, и это подхлестнуло дальнейшие изменения, кото-

рым впоследствии оказался широкий гардероб костюмов — от комбинезонов и спец-

одежды до белых ботинок и футболок со звездой из блесток.

За многие годы Элтон Джон покорил разные аудитории, выйдя за пределы тра-

диционных границ возрастов, доходов и пола — маркетинговый подход для раз-

личных поколений, создающий продукт, который может быть предназначен для

определенного сегмента, но который привлекателен для разнообразных возраст-

ных групп, а не только для «поколения Y» и беби-бумеров. За последние 10 лет

Элтон Джон привлек фанатов детсадовского возраста и их бабушек и дедушек

838 Кейсы

композициями «Can You Feel The Love Tonight» и «Circle» из мультфильма Уол-

та Диснея «The Lion King». Покорив Голливуд, выиграв награду Академии за

свою работу в «The Lion King», Элтон Джон принялся за Бродвей, начав сотруд-

ничество с Тимом Райсом в «Aida».

Архитектура бренда Элтона Джона является великолепным примером того, как

создавать бренд на рынке. Разработка функциональных и эмоциональных элемен-

тов бренда, создание индивидуальной личности, к которой может обратиться поку-

патель, формулировка обещания бренда и продвижение уникальной позиции брен-

да и послания покупателям — все это составляющие основания мощного бренда

среди толпы посредственностей.

KISS: сохранить простоту, глупость

Сложно поверить, что четыре парня, которые выглядят так, как будто они только

что вышли из ада — с вызывающим макияжем, одетые в черные костюмы из спан-

декса и обувь на платформе, смогли прижиться в американской музыкальной

структуре. KISS вторглись на музыкальную сцену в 1970-х гг. с тяжелыми рок-н-

рольными мелодиями и представлениями, нарушавшими каноны концертных

выступлений тех времен. Вскоре после этого армии подростков распевали их пес-

ни и красились, как участники группы, к ужасу своих родителей, которые жела-

ли, чтобы их дети вели бы себя как милые «Brady kids» по телевизору. Можно

смело сказать, что группа KISS не имела бы такого влияния на фанатов и всю

музыкальную индустрию, если бы не было Джина Симмонса. Его история — это

история амбиций, мечты, самолюбия и коммерческой сообразительности, и она

поучительна так же, как поучительны истории других великих предпринимате-

лей, учившихся по программе МВА.

Чейм Витц родился в 1949 г. в Израиле и приехал в Америку вместе со своей мате-

рью в возрасте 8 лет. Изменив свое имя на Джин (оно звучало более по-американски,

чем Чейм) Кляйн (фамилия матери до замужества), он стал жить в новом городе —

районе Бруклина Вильямсбург в Нью-Йорке, где столкнулся с трудностями жизни с

матерью-одиночкой, обладая скудными знаниями английского языка. Джин посе-

щал ешиву, где первая половина дня была отведена изучению Ветхого Завета, а пос-

леобеденное время было занято изучением академических предметов. Заканчива-

лось все изучением Торы до 21:30, после чего было необходимо выполнять большие

домашние задания. Такой была повседневная жизнь молодого Джина, воспитавшая

в нем дисциплину, которая служила ему на протяжении всей карьеры.

Его жизнь и будущее рок-н-ролла навсегда изменились в 1964 г., когда Джин

и его мать за ужином смотрели Ed Sullivan. Увидев в тот вечер выступление The

Beatles и заметив, какое внимание они вызывают у девушек, Джин решил осно-

вать группу. Хотя это привлекло массу внимания со стороны друзей и девушек.

Джин стал браться за любую доступную работу и копить каждый цент, чтобы по-

пасть в Sullivan County Community College. Закончив академию, Джин вернулся в

Нью-Йорк, стал жить с матерью и посещать Richmond College в Stolen Island, где

он получил степень бакалавра. Все это время он играл по выходным со своей груп-

пой, все больше понимая, что он хочет превратить ее в рок-н-ролльную группу.

Кейс 11. Создание устойчивого бренда 839

К 1970 г. Джин познакомился с Полом Стэнли, гитаристом и автором песен,

который откликнулся на объявление, помещенное Джином в газете. В 1972 г.

Джин Кляйн поменял свою фамилию на Симмонс (потому что она ему больше

нравилась) и стал выступать вместе с Полом. Они нашли барабанщика, Питера

Криса, который хотел одеваться и вести себя так же дико, как и они. Последним к

группе присоединился Пол Фрели, который поменял свое имя на Эйс, чтобы

в группе не было двух человек с именем Пол. Так родилась группа KISS.

Так же, как было бы неверно описывать Starbucks как просто еще один бренд кофе,

будет неправильно назвать продукт «KISS» еще одной рок-н-ролльной группой. По

всеобщему признанию KISS никогда не претендовали на звание лучших музыкантов,

которых когда-либо видел мир. Однако KISS изменили нормы концертных выступ-

лений, сосредоточившись на единой развлекательной ценности выступления. Также

им удалось установить связь с фанатами и при этом заработать массу денег. Члены

группы контактировали с аудиторией, давая им тему для разговоров на целые неде-

ли, а также заставляя помнить себя годами, устраивая на сцене фейерверки, трюки с

огнем, имитируя кровь и полное безумие. Благодаря этой тактике больше внимания

уделялось самим музыкантам и концерту, а не музыке.

После всей пиротехники сцена сверкала огнем, была полна дыма и иногда серы

и вызывала в воображении образы другого мира, особенно из-за того, что члены

группы называли себя «воплощением зла». Добавьте к этому черные костюмы и

ботинки на девятидюймовой подошве, обутые на и так высоких музыкантах, и

эффект получался устрашающим — как и было задумано.

Грим KISS стал важной составляющей имиджа группы, создавая среди фанатов

иллюзию того, что члены группы носили этот макияж всегда. Они хотели верить в

эту иллюзию, и из уважения к желаниям фанатов группа решила всегда появляться

на публике с таким гримом. Грим стал основой мистической ауры, окружавшей груп-

пу. Впервые посетители концертов не только слушали музыку; они ее видели, чув-

ствовали, осязали и жили ею. Когда все их чувства были задействованы, их эмоции

усиливались как никогда ранее, после чего они часто оставались в состоянии возбуж-

дения, изнеможения и шока. После такого опыта популярность была обеспечена.

Останавливаясь на ночь в трейлере или дешевых мотелях, музыканты KISS от-

правились выступать в деревенские районы Северной Америки. Эта стратегия

была схожа со стратегией начальных лет компании Wal-Mart, которая начала

свою работу с небольших городов. В своей книге «Kiss and Sell» Крис Лендт

объясняет стратегию раскрутки, которая позволила создать бренд «KISS»: «Ключе-

вым ингредиентом успеха KISS были выступления в отдаленных районах». KISS

приезжали со своими легендарными шоу — с полным арсеналом взрывов, огня,

дыма, вспышек, огнеметов, бомб, реквизита, света и звука — во все города, незави-

симо от их размера. Для этих городов, в которые не заезжали знаменитые группы,

это событие становилось событием года. Члены группы никогда не грубили и не

отворачивались от детей, просящих автограф, и это позволило выстроить бренд

на уровне широких масс. Фермеры, производственные рабочие и жители Цент-

ральной Америки ценили то, что группа KISS приезжает в их города, игнорируе-

мые другими исполнителями, и устраивает шумиху в средствах массовой инфор-

мации, что взвинчивает продажи. Кроме обычных интервью по телевидению

840 Кейсы

и радио, рекламы и конкурсов, KISS продвигали свою группу с помощью агрес-

сивного сбыта. Они помещали в свои альбомы бланки заказов, продавали фут-

болки, ремни, плакаты и любые другие вещи, носившие их бренд.

Во многих отношениях KISS стала одной из самых успешных рок-н-ролльных

групп в США. Она продавала билеты на концерты, куда бы она нн поехала, одна-

ко музыкальная индустрия оценивала успех группы по количеству проданных

альбомов. При небольших продажах альбома, дорогих шоу и практически обанк-

ротившейся студии звукозаписи гибель группы виднелась весьма отчетливо. Со-

брав, как говорят сейчас, фокус-группу, группа общалась с фанатами и обнаружи-

ла, что первые альбомы не передавали сущности группы KISS - т. е. ее живых

выступлений. Задача состояла в том, чтобы передать дух концертного выступле-

ния — энергию, взрывы, возбуждение — через плоский кусок винила, заменив

идеальный студийный звук, который был на большинстве альбомов, на живой

звук с концертных выступлений.

Единственное, как этого можно было добиться, по их мнению, это записан» живой

альбом. Продюсеры и руководители музыкального лейбла утверждали, что такие

альбомы никогда не продаются хорошо. Руководство KISS настояло на том, чего хо-

тели фанаты, и результатом стал двойной ачьбом «Alive» — сборник живых записей

на концертах в Айове, Нью-Джерси и Мичигане, где связь с аудиторией и любовь

фанатов были самыми сильными. Результатом стал мгновенный успех; было прода-

но 4 млн копий альбома, и группа KISS стала самой продаваемой в стране. На аль-

боме была записана песня, которая навсегда с:тала синонимом этой группы. Песня

«Rock and Roll All Night» не была глубокой, она была лаконичной и представляла

собой все, что символизировала группа на тот момент. Она была своего рода уни-

кальным предложением для целого поколения детей и молодежи, которые хотели

забыть о трудностях жизни и глубокой лирике других несен и просто веселиться.

На сегодня KISS есть везде, практически в каждой стране. Вы могли видеть их

в фильмах, на обложках журналов или в мультипликационном сериале «Симпсо-

ны>. А если вы смотрели церемонию закрытия зимних Олимпийских игр 2002 г.,

вы видели, как они выступали вживую, а знаменитые фигуристы делали пируэты

над сценой (по меньшей мере, странное сочетание). Простая стратегия KISS осу-

ществлялась так четко, что начиная с 1972 г. группа продала более 8 млн записей

и является непревзойденным лидером музыкальной индустрии по сбыту и пра-

вам на использование, с доходами, превышающими $1 млрд. Причем половина

этой суммы была заработана за последние 5 лет. Ассортимент продукции группы

состоял из 2500 лицензированных товаров, которые продавались по всему миру.

Aerosmittr. возрождение рок-н-ролльной группы

Спустя несколько лет оттачивания звука, написания музыки и многих живых кон-

цертов, Aerosmith выпустили в 1973 г. свой первый альбом на студии Columbia Re-

cords. Музыка и тексты на этом альбоме представляли собой голос детей того поко-

ления. Они одевались в странную одежду, носили слишком длинные волосы, певец

Стивен Тайлер красил свои ногти, а гитарист Джо Пери высветлял прядь в своей

черной копне волос. Группа создала образ, с которым сложно было соперничать, не