Белявцев М.И., Шестопалова Л.В. Инфраструктура товарного рынка

Подождите немного. Документ загружается.

230

однако, устанавливаются сниженные цены. Сюда относятся ювелирные

изделия, фотоаппараты, сумки, мелкая бытовая техника, игрушки,

спортивные товары. Покупатели изучают образцы и заказывают

выставленные или представленные в каталогах товары, а затем забирают их в

соответствующем отделе магазина. Такие предприятия розничной торговли в

целях поддержания низких цен зарабатывают на сокращении затрат и

прибылей, что позволяет поддерживать объем продаж на высоком уровне.

С точки зрения форм собственности и контроля выделяют следующие

типы магазинов розничной торговли:

1. Корпоративные сети магазинов - это два или более магазина,

имеющие одного владельца и единый контролирующий орган,

централизованно осуществляющие закупки товаров и предлагающие схожий

ассортимент продукции. Корпоративные сети охватывают все формы

торговли, однако, чаще всего они объединяют такие розничные предприятия,

как универмаги и специализированные магазины. Большой объем

товарооборота позволяет им совершать закупки в больших объемах и со

значительными скидками. Такие компании могут позволить себе нанять

специалистов по ценообразованию, продвижению, коммерческому

планированию, контролю над запасами, прогнозированию продаж.

2. Добровольные сети. Они представляют собой группу независимых

розничных предприятий, организованную компанией, занимающейся

оптовой торговлей. Группа создается в целях увеличения объемов закупок и

торговли.

3. Розничные кооперативы. Состоят из независимых розничных

торговцев, создающих центральную закупочную организацию и совместно

проводящих мероприятия по стимулированию продаж.

4. Потребительские кооперативы – это фирмы розничной торговли,

принадлежащие своим покупателям. Потребительские кооперативы

организуются отдельными общинами или иными группами людей, которые

чувствуют, что местные розничные торговцы не обслуживают их на должном

231

уровне (завышенные цены, товары плохого качества). Люди на общие деньги

открывают собственный магазин, сами выбирают его руководство и

определяют политику работы. В таком магазине могут быть установлены

низкие или «нормальные» цены, но в последнем случае члены кооператива

получают процент от продаж (дивиденд) в зависимости от того, на какую

сумму сами совершают покупки.

5. Франчайзинговые организации представляют собой договорное

партнерство между компанией, предоставляющей франшизу (производитель,

оптовый торговец или сервисная фирма), и пользующейся ею (независимый

предприниматель, приобретающий право владения и использования одного

или нескольких объектов франчайзинговой системы). Франчайзинговые

организации основаны, как правило, на каком-то уникальном товаре, услуге

или методе ведения бизнеса, на торговой марке или патенте. Наибольшее

распространение франчайзинг получил в сфере быстрого питания; среди

магазинов, торгующих видео продукцией; центров здоровья/омоложения;

парикмахерских, компаний проката автомобилей; мотелей; туристических

агентств и агентств недвижимости, а также во многих других сферах.

6. Торговые конгломераты. Они представляют собой корпорацию

произвольной формы, которая объединяет несколько различных форм и

направлений розничной торговли.

10.3 Маркетинговые решения в розничной торговле

Сегодня предприятия розничной торговли заняты поисками новых

стратегий маркетинга по привлечению и удержанию покупателей. Раньше

для этого достаточно было предложить людям удобство расположения,

особый или уникальный ассортимент товара, лучший, чем у конкурента,

сервис и внутримагазинные кредитные карты, чтобы покупатели могли

делать покупки в кредит. Теперь все иначе. Во многих магазинах можно

найти совершенно одинаковый ассортимент – пытаясь достичь

максимального объема продаж, производители продают свои товары везде,

232

где только можно. В результате магазины и другие предприятия розничной

торговли становятся все более и более похожими друг на друга.

Исчезли и различия в предоставляемых услугах. Многие универмаги

урезали количество своих услуг, а магазины сниженных цен, наоборот,

увеличили их количество. Люди не собираются платить за одну и ту же

марку или аналогичную больше, особенно если количество предоставляемых

при этом услуг уменьшено. Не нужна им и кредитная карточка какого-то

конкретного магазина, потому что банковские карточки принимаются

практически повсеместно. Все это приводит к тому, что многие предприятия

розничной торговли сегодня переосмысливают свои маркетинговые

стратегии. Основными маркетинговыми решениями, которые приходится

принимать розничному торговцу, являются следующие:

 Выбор целевого рынка. Пока не будет определен и

охарактеризован целевой рынок, розничный торговец не сможет принимать

обоснованные решения относительно ассортимента, оформления магазина,

средств и содержания рекламы, уровня цен и т.п. Некоторые магазины

совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок. Например,

магазин особо модной женской одежды знает, что его основной рынок

составляют женщины с высоким уровнем доходов, главным образом в

возрасте от 30 до 55 лет. Однако слишком многие розничные предприятия

либо не имеют четкого представления о своих целевых рынках, либо

пытаются удовлетворить несовместимые между собой рынки, в результате не

удовлетворяя, как следует, ни одного из них. Фирма, имеющая сеть

магазинов и обслуживая множество самых разных групп лиц, должна

составить для себя четкое представление о том, какие именно из этих групп

будут ее основными клиентами, чтобы точнее подбирать свой ассортимент,

определять цены, места расположения магазинов и характер мер

стимулирования, рассчитанных на эти группы.

 Выбор товарного ассортимента и набора услуг. Товарный

ассортимент розничного предприятия должен отвечать покупательским

233

ожиданиям целевого рынка. Именно товарный ассортимент становится

ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными

розничными предприятиями. От состава и обновляемости ассортимента

непосредственно зависят рост товарооборота и ускорение реализации

товаров. Отсутствие в торговле нужных товаров, их узкий, нестабильный

ассортимент порождают неудовлетворенный спрос, что отрицательно

сказывается на эффективности торговли.

Товарный ассортимент формируется на основе спроса и

предназначения целевых рынков товаров. Спрос покупателей и

ассортиментная номенклатура взаимосвязаны. Изменения в спросе

сопровождаются изменениями в ассортименте и отражаются на его

сбалансированности.

Следует учитывать некоторые особенности при реализации

продовольственных товаров. Так, спрос на продукты питания обладает

высокой степенью устойчивости, а в отдельных случаях - известной

консервативностью. Потребитель привыкает к определенным видам

продуктов, а поэтому достигнуть стабильности в формировании

ассортимента таких товаров (обеспечивая их бесперебойную продажу)

является очень важным направлением маркетинговых исследований. При

формировании в розничной торговой сети ассортимента продовольственных

товаров необходимо учитывать фактор их взаимозаменяемости. В случае

отсутствия в продаже нужного продукта или если покупатель не

удовлетворен качеством предложенного товара, он, как правило, не

откладывает покупку, а ищет ему замену. Особенно это проявляется внутри

группы товаров, но существует и межгрупповая взаимозаменяемость: мясо

можно заменить рыбой, крупами, картофелем, макаронами и т. д. Кроме того,

на продовольственные товары спрос комплексный, т.е. при совершении

покупки приобретаются продукты, дополняющие друг друга (мясо, жиры,

овощи; хлеб, молоко; чай, сахар и т.п.). При формировании ассортимента

следует учитывать покупательский спрос на товары простого и сложного

234

ассортимента. Так, на товары простого ассортимента спрос в основном

конкретный, не допускающий замены этих товаров, и, наоборот, при покупке

товаров сложного ассортимента в спросе допускается их широкая

взаимозаменяемость. При формировании ассортимента необходимо также

учитывать характер предъявляемого спроса:

устойчивый спрос, который предъявляется на определенный товар и не

допускает его замены каким-либо другим;

альтернативный спрос, формирующийся окончательно в магазине в

процессе ознакомления с товаром и допускающий взаимозаменяемость

товаров;

импульсный спрос, который возникает под воздействием рекламы,

выкладки товаров, предложений продавца.

К факторам, влияющим на процесс формирования товарного

ассортимента, относятся: принципы формирования ассортимента, профиль

торгового предприятия, потребительские комплексы, товарная

классификация, стадия жизненного цикла товара, устойчивость товарного

ассортимента (табл. 10.1).

Таблица 10.1 - Факторы, влияющие на формирование ассортимента

товаров розничного и торгового предприятия

Факторы Состав и содержание факторов

Принципы

формирования

ассортимента

В розничной торговле ассортимент должен форми-

роваться на основе спроса покупателей, который

представляется постоянным, альтернативным,

импульсным, а также с учетом его воздействия на

товары повседневного, периодического и редкого

потребления

Профиль торгового

предприятия

Ассортиментная номенклатура обусловливается

товарной ориентацией, типоразмером, зоной

действия и состоянием материально-технической

базы торгового предприятия

Потребительские

комплексы

За основу комплексной потребности должен быть

взят конкретный перечень товаров, сгруппирован-

ных по функционально-потребительским признакам,

например: «товары для женщин», «товары для

детей», «летняя одежда» и т.д.

235

Товарная

классификация

Ассортиментная совокупность устанавливается на

основе следующей классификации: товарная группа

(характеризуется однородностью сырья, из которого

изготовлены товары), подгруппы (внутригрупповое

деление товаров). Каждая подгруппа складывается

из родственных товаров различных видов и

разновидностей

Стадия жизненного

цикла товара

На приобретение продукции оказывает влияние

жизненный цикл товара: внедрение, рост, зрелость,

устаревание, что обусловливает необходимость

адекватного подхода при формировании

ассортимента

Устойчивость

ассортимента

товаров

Стабильность постоянного ассортимента товаров по

группам, подгруппам, видам и разновидностям в

розничной продаже обеспечивается наличием

товарных запасов, которые регулируются с учетом

потребностей покупателей

Управление ассортиментом связано с его количественной оценкой.

Основными показателями выступают: коэффициент устойчивости

ассортимента и оборачиваемость товаров.

Коэффициент устойчивости ассортимента товаров определяется по

формуле:

...

ООО

+++

−=

(10.1)

где

- коэффициент устойчивости ассортимента;

- количество разновидностей товаров, отсутствующих в

ООО

,...,

продаже (за период проверок) из предусмотренных ассортиментным

перечнем;

- количество разновидностей товаров, предусмотренных

ассортиментным перечнем;

- количество проверок.

Коэффициент устойчивости ассортимента выражается следующими

значениями: для универсамов и гастрономов – 0,90; для универмагов – 0,80;

236

для магазинов обуви и одежды – 0,75; для магазинов по продаже

галантерейных, спортивных, хозяйственных товаров – 0,85.

Предприятиям розничной торговли приходится также решать, какой

набор услуг предложить покупателям. В табл. 10.2 перечислены основные

типы услуг, предлагаемые в розничной торговле. Набор услуг – это одно из

основных средств сделать свой магазин отличным от остальных.

Таблица 10.2 – Типичные услуги в розничной торговле

Услуги, оказываемые

перед покупкой

Услуги, оказываемые

после покупки

Вспомогательные

услуги

1. Принятие заказов по

телефону

1. Доставка 1. Обналичивание чеков

2. Принятие заказов по

почте

2. Отправка по почте 2. Предоставление

общей информации

3. Реклама 3.Оформление подарков 3. Бесплатная парковка

4. Представление

товаров на витринах и

дисплеях

4. Возможность

настройки, если товар

того требует

Рестораны

5. Внутренние витрины 5. Возврат товара 5. Ремонт

6. Примерочные

комнаты

6. Предоставление

альтернативного товара

6. Украшение интерьера

7. «Час покупателя» 7. Услуги портных 7. Продажа в кредит

8. Показы мод 8. Установка,

инсталляция

8.Туалеты

9. Возможность сдать

старый товар в счет

оплаты нового товара

9. Гравировка 9. Детские комнаты

 Решение о ценах и стимулировании сбыта – это следующее

маркетинговое решение розничного торгового предприятия. Цены,

запрашиваемые розничными предприятиями, являются основным фактором

конкуренции и одновременно отражением качества предлагаемых товаров.

Практически любое розничное торговое предприятие можно отнести к одной

из следующих групп:

• устанавливающие высокую наценку и имеющие низкий объем

продаж (изысканные специализированные магазины);

237

• устанавливающие небольшую наценку и имеющие высокий объем

продаж (магазины с широким ассортиментом и торгующие по сниженным

ценам).

Тактике ценообразования необходимо уделять самое пристальное

внимание. Некоторые розничные предприятия специально занижают цены на

определенные товары, даже в убыток себе, чтобы привлечь посетителей в

магазин, создать в нем движение. Товары, на которые назначены низкие

наценки, превращаются в «заманивателей» или «убыточных лидеров» в

надежде на то, что, оказавшись в магазине, покупатели заодно купят и другие

товары с более высокими наценками. Иногда магазины устраивают

распродажи всех товаров, находящихся на прилавках. Однако, все больше

предприятий розничной торговли отходят от практики эпизодических

распродаж в пользу принципа «ежедневных низких цен». Эта политика

помогает добиться снижения затрат на рекламу, получения больших

прибылей, способствует стабилизации цен, укреплению имиджа магазина как

честного и надежного. Практика показывает, что в сетях супермаркетов

применение ежедневных низких цен приносит больше прибыли, чем

отдельные распродажи. Руководству розничного предприятия необходимо

также владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта.

Для привлечения покупателей и интенсификации покупок,

поддержания и укрепления своего имиджа розничные торговые предприятия

применяют целый арсенал средств продвижения. Они публикуют рекламные

объявления, проводят специальные распродажи, выпускают купоны,

позволяющие покупателю сэкономить средства. В последнее время все чаще

применяются программы «постоянных покупателей», возможность

опробовать продукты питания прямо в магазине, купоны на прилавках или у

касс. Магазины учат своих продавцов манерам общения с покупателями,

пониманию их потребностей, работе с жалобами.

 Решение о месте размещения розничного торгового

предприятия. Выбор места расположения магазина – один из решающих

238

факторов привлечения покупателей. Для каждого предпринимателя в

розничной торговле важным является получение точной информации о

непосредственном окружении. Если такая информация будет отсутствовать,

то возникает опасность, что пожелания покупателей будут неучтены или

будут предлагаться товары, которыми в достаточной степени насытили

рынок другие предприниматели. Поэтому важно определить границы зоны

тяготения к данному магазину и провести более детальный анализ. Наиболее

приемлемым методом является определение границ зон тяготения по

минутам пешего хода. Отталкиваясь от места размещения магазина, на карту

города наносятся зоны по минутам пешего хода. Исходят из того, что

вероятность прихода покупателя в магазин тем меньше, чем дальше от

магазина он живет. Поскольку в минуту человек проходит около 80 метров,

на план города наносятся зоны, из которых предположительно ожидается

основная часть покупателей. Так, например, в Германии 80% покупателей,

делающих покупки в продовольственных магазинах, живут в пяти минутах

ходьбы от них, т.е. практически на удалении от магазина не более чем на 400

метров. При этом 20-30% людей, которые живут на расстоянии 800 метров от

магазина, также еще могут зайти в магазин. Для определения зоны тяготения

выявляют потребность в товарах в этой зоне и устанавливают конкурентов,

имеющих аналогичные предприятия в этой зоне.

Контрольные вопросы

1. Дайте характеристику розничной торговли. В чем состоят ее

особенности и тенденции развития в современных условиях?

2. Перечислите функции, присущие розничной торговле.

3. Назовите виды и методы осуществления магазинной розничной

торговли

4. Укажите основные типы внемагазинной розничной торговли.

5. Назовите виды предприятий розничной торговли в зависимости от

предлагаемого ассортимента товаров и услуг.

239

6. Какие существуют виды розничных торговых предприятий в

зависимости от формы собственности?

7. Каково значение выбора целевого рынка для эффективного

функционирования розничного торгового предприятия?

8. Раскройте назначение товарного ассортимента для обеспечения

стабильности розничной торговли и конкурентоспособности розничного

торгового предприятия.

9. Рассмотрите содержание элементов формирования товарного

ассортимента розничного торгового предприятия.

10. Перечислите элементы, определяющие уровень торгового

обслуживания покупателей.