Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов

Подождите немного. Документ загружается.

УДК 339.13(075.8)

ББК 65.290-2я73

Б14

300-летию

Санкт-Петербурга

посвящаем

Авторы:

Георгий Леонидович Багиев - инженер-экономист, доктор экономи-

ческих наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга Санкт-Петер-

бургского государственного университета экономики и финансов, заслужен-

ный экономист Российской Федерации, академик, заведующий секцией эко-

номики предпринимательства Международной академии наук высшей

школы, член редсовета Всероссийского журнала "Маркетинг" и международ-

ного журнала "JEEMS" (Германия).

Автор более 200 научных й методических работ, опубликованных в Рос-

сии и за рубежом. Организатор и участник международных и национальных

научно-практических конференций и симпозиумов. Научный руководитель

международных исследований по проблемам маркетинга в сотрудничестве с

вузами Германии (г. Циттау, Бернбург, Кётен, Кемнитц), Швеции (г. Уппса-

ла) и Финляндии (г. Вааса).

Валентина Михайловна Тарасевич - экономист, кандидат экономи-

ческих наук, профессор кафедры ценообразования Санкт-Петербургского го-

сударственного университета экономики и финансов, заслуженный работник

высшей школы Российской Федерации.

Автор более 50 научных и методических работ в области микроэкономи-

ки, ценообразования, экономической конъюнктуры, экономико-математи-

ческих методов, в том числе монографий и учебников.

Холгер Анн — дипломированный инженер, доктор экономических наук,

профессор Высшей школы г. Циттау-Гёрлитц (Германия), известный специ-

алист в области международного маркетинга, новых технологий и стратеги-

ческого планирования, руководитель отдела (до 1995 г.) фирмы АГ "Си-

менс". Почетный доктор наук Санкт-Петербургского государственного уни-

верситета экономики и финансов, действительный член Международной

академии наук высшей школы.

Автор более 100 научных и методических работ в области международ-

ных исследований рынка энергетического оборудования и энергетических

установок.

Рецензенты:

Г.Л. Азоев — д.э.н., профессор Государственного Университета Управле-

ния (г. Москва);

B.C. Кабаков — заслуженный деятель науки Российской Федерации,

д.э.н., профессор Санкт-Петербургской государственной инженерно-эконо-

мической академии.

с изменениями

ISBN 5-282-02101-3 «Издательство "Экономика"», 2001

ПРЕДИСЛОВИЕ

Процесс вхождения российской экономики в систему рыноч-

ных коммуникаций, деятельность хозяйственных субъектов в ус-

ловиях конкуренции и в постоянно меняющейся конкурентной

среде требуют от каждого предпринимателя, бизнесмена, менед-

жера постоянного совершенствования предпринимательской дея-

тельности, связанной с созданием, распределением и потребле-

нием товаров и услуг.

Важным направлением развития предпринимательства явля-

ется организация маркетинговой деятельности на всех уровнях

иерархии управления рыночным хозяйством.

В последние десять дет, особенно после выхода книги Филиппа

Котлера "Основы маркетинга" (1990 г.), интерес практиков, ученых

и широкой общественности к маркетингу как философии и инстру-

ментарию предпринимательства значительно возрос. Всевозрас-

тающий спрос на литературу по маркетингу возродил предложение

в виде научных, практических и учебно-методических материалов.

Но если в практической и научной библиографии уже существует

вполне обширная литература, то на рынке учебно-методических

изданий образовалась определенная ниша.

Несомненно, большой вклад в развитие теории, методологии

и методики разработки маркетинговых систем и рыночных комму-

никаций вносят ученые, специалисты научно-исследовательских,

производственных организаций и педагоги вузов России.

Если перед учеными и специалистами стоят задачи по разви-

тию научных и практических основ маркетинга, то для педагоги-

ческих работников важно грамотно, с современных научных пози-

ций, используя принципы и методы педагогики и эдукологии, изло-

жить в доступной форме генезис, результаты, проблемы и пер-

спективы той или иной науки, в частности маркетинга.

Поэтому как высшая школа, так и наука и практика с нетерпе-

нием ждут и с благодарностью встречают появление учебников и

учебных пособий. Это относится ко всякой науке и дисциплине, в

том числе и к такой отрасли науки и искусства, каким является

маркетинг.

В России маркетинг вполне правомерно стал предметом изу-

чения, философией и инструментарием предпринимательства.

Теперь уже можно говорить о становлении научной школы марке-

тинга, которая обязана своим рождением созданной в 80-х годах

первой Всесоюзной ассоциации маркетинга, президентом которой

был избран профессор Г. Г. Абрамишвили. Значение и роль этой

ассоциации следует высоко оценить как в политическом, так и в

экономическом отношении. Создание ассоциации провозгласило

свободу маркетингового мышления и маркетинговой деятельнос-

ти, которые еще до 1985 г. трактовались в рамках апологетики

буржуазной, капиталистической экономики. В настоящее время

повсюду — на производстве, в зарождающемся предпринимательст-

ве, в вузах, техникумах, школах — начался активный процесс изу-

чения и внедрения основ маркетинга. Создаются маркетинговые

центры, институты и кафедры маркетинга. Появились первые из-

дания, в которых анализируются зарубежный опыт и первые шаги

организации маркетинговой деятельности в России.

Следует отметить большой вклад российских ученых и специ-

алистов, которые первыми поддержали и стали развивать научные

основы и разрабатывать рекомендации по внедрению маркетин-

га в практическую деятельность в условиях становления рыноч-

ных отношений. Это Г. Абрамишвили, А. Браверман, И. Герчико-

ва, Е. Голубков, В. Демидов, Н. Капустина, Д. Костюхин, Ф. Лев-

шин, Н. Моисеева, А. Романов, Ю. Сергеев, Б. Соловьев и многие

другие. Именно работы этих ученых послужили базой при разви-

тии рыночных отношений, маркетинговой деятельности и органи-

зации обучения студентов, школьников и специалистов в системе

переподготовки кадров. При ведущих вузах Москвы, Санкт-Петер-

бурга и других крупных городов и региональных центров были

сформированы и теперь успешно функционируют кафедры марке-

тинга.

Так, в 1989 г. в Санкт-Петербургском государственном уни-

верситете экономики и финансов на факультете коммерции была

организована первая в России кафедра маркетинга. В настоящее

время кафедра ежегодно выпускает около 100 высококвалифици-

рованных экономистов по специальности "маркетинг, спрос на ко-

торых значительно превышает предложение. Кафедра маркетин-

га, имея высококвалифицированный профессорско-преподава-

тельский состав, создала свою школу, свое направление, в рам-

ках которого маркетинг рассматривается как наука и искусство

взаимодействия субъектов рынка по созданию и воспроизводству

спроса.

В предлагаемом читателю учебнике "Маркетинг", авторами

которого являются ведущие профессора Санкт-Петербургского го-

сударственного университета экономики и финансов, впервые в

отличие от издававшихся ранее в России сделана попытка в рам-

ках учебной программы комплексно и логически стройно изложить

основы маркетинга.

Достоинствами этого учебника являются одновременно науч-

ность и энциклопедичность изложения достаточно сложных тем

изучения маркетинга. В нем обобщен обширный круг вопросов со-

временного воззрения на маркетинг как на концепцию и функцию

предпринимательства. Если принять во внимание, что это одна из

первых попыток в вузовской практике России обобщить и методи-

чески и упорядоченно рассмотреть маркетинг в ракурсе теории

взаимодействия хозяйственных субъектов, то становится ясным

значение данного учебника для высшей школы и практики.

Анализируя процесс становления предпринимательства в

России, авторы справедливо отмечают, что маркетинг как фило-

софия и инструментарий предпринимательства внедряется в ры-

ночные отношения с определенными трудностями. Одну из при-

чин этих трудностей авторы связывают с неразвитостью сети под-

готовки специалистов в области маркетинга, которые могли бы с

научных позиций организовать и контролировать процесс созда-

ния и воспроизводства спроса на товары и услуги.

В первых главах учебника авторы рассматривают предмет и

задачи дисциплины, место и роль маркетинга в подготовке совре-

менного экономиста, раскрывают содержание и основные функ-

ции маркетинговой деятельности как элемента предприниматель-

ства и бизнеса.

К основополагающим следует отнести и главу "Маркетинго-

вые исследования и бенчмаркинг", где рассматриваются процесс

и дизайн маркетингового исследования, методы получения и об-

работки маркетинговой информации, маркетинговая разведка и

бенчмаркинг, методы диагностики конкурентной среды.

После характеристики основ маркетинга авторы предлагают

оригинальный подход к изложению дальнейшего содержания ма-

териала учебника, который базируется на современной концепции

теории взаимодействия субъектов маркетинговой системы в про-

цессе предпринимательства. В таком контексте рассматривают-

ся следующие разделы учебника: интеграция и координация в

маркетинге; товарная политика; основы принятия маркетинговых

решений в сбытовых и логистических системах; методология и

методика организации коммуникативной политики; основы плани-

рования, контроллинга и аудита в системах маркетинга. Завер-

шающей является глава "Основы организации международного

маркетинга".

Для самостоятельной проработки учебного материала авторы

включили в учебник сборник задач и маркетинговых ситуаций.

Уместным является приведение в учебнике терминологического

словаря по маркетингу.

По мнению авторов учебника, маркетинг должен не только

быть функцией предпринимательства, а пронизывать всю сферу и

все системы человеческой деятельности в конкурирующей эконо-

мике. Знакомство с материалом учебника позволяет сделать

вывод о том, что авторы попытались (и эта попытка удалась)

обобщить, развить основы маркетинга и достаточно полно и мето-

дически грамотно изложить терминологический аппарат, инстру-

ментарий, концепции, методы и основные стратегии маркетинга.

Разумеется, можно критически анализировать содержание учеб-

ника, но бесспорно то, что авторам удалось раскрыть содержание

маркетинга как двигателя "невидимой руки", т.е. конкуренции, ре-

гулирующей равновесное состояние рыночного механизма.

Появление учебника "Маркетинг" восполнит существующий

дефицит литературы в этой отрасли знаний, а также будет спо-

собствовать развитию рыночного менталитета и более эффектив-

ной подготовке высококвалифицированных экономистов по специ-

альности "маркетинг".

Директор Института проблем рынка РАН,

академик Н.Я.Петраков

Маркетинг

как философия

и инструментарий

предпринимательства

1.1. МОДЕЛЬ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

И СИСТЕМА МАРКЕТИНГА

Переход к рыночной экономике вызвал глубокие социально-экономические

преобразования, требующие решения принципиально новых задач управления

хозяйственными субъектами.

Перед отечественными предприятиями, вступающими в рыночные отноше-

ния, возникают проблемы, которые требуют научно обоснованных творческих ре-

шений во всех сферах предпринимательства.

Развитие предпринимательства в России все еще носит скачкообразный ха-

рактер и сопровождается определенными трудностями. В то же время нельзя не

отметить и позитивные изменения, которые имеют место в сфере предпринима-

тельства: рост числа предприятий в негосударственном секторе; повышение эф-

фективности малого и среднего предпринимательства. Более трети средних и

крупных предприятий, выпускающих более 40% промышленной продукции, на-

ходятся в частной и смешанной формах собственности. Растет инновационная ак-

тивность предприятий, формируется рыночный менталитет производителей и

потребителей товаров и услуг.

Предпринимательство как процесс организации производства товаров и

услуг для удовлетворения постоянно возобновляющегося спроса и получения

прибыли, а также как функция управления этим процессом имеет свою историю

и динамику развития.

Терминологическая сущность и содержание, вкладываемые в понятие "пред-

принимательство", менялись и упорядочивались в процессе развития экономи-

ческой теории.

В западной экономической теории введение в предпринимательство и

его развитие связывают с именами Р. Кантильона, А. Тюрбо, Ф. Кенэ, А. Смита,

Ж. Б. Сэя, а затем К. Маркса, Й. Шумпетера, А. Маршалла, Ф. Хайека, Л. Мизеса,

И. Кирцнера, М. Вебера, В. Зомбарта, П. Дракера и других исследователей. Эти

ученые и возглавляемые ими школы определили основные моменты и характе-

ристики предпринимательства — несение риска и экономической неопределен-

ности (Р. Кантильон и Ф. Найт), выведение системы из состояния равновесия и

приведение ее к этому состоянию (Л. Мизес и Ф. Хайек), революционная смена

факторов производства (Ж. Б. Сэй и Й. Шумпетер), организация практической

реализации новаторской идеи (Й. Тиммонс и П. Дракер, Ф. Тоссиг и Г. Шмол-

лер), использование в процессе производства различного рода инноваций в целях

увеличения разницы в величине индивидуальной и рыночной стоимости товара

(К. Маркс).

Закон Российской Федерации "О предприятиях и предпринимательской де-

ятельности" (1992 г.) определяет предпринимательство (предпринимательскую

деятельность) как инициативную деятельность граждан и их объединений, на-

правленную на получение прибыли или личного дохода, осуществляемую от

своего имени, на свой риск и под имущественную ответственность.

Как видно, основными признаками предпринимательской деятельности яв-

ляются: направленность на получение прибыли (дохода), осуществление ее на

свой риск, инициативность, самостоятельность, осуществление этой деятельнос-

ти от своего имени и под имущественную ответственность.

Предпринимательство определяют с различных позиций как: деятельность,

направленную на максимизацию прибыли; инициативную деятельность граждан,

заключающуюся в выработке товаров и услуг, направленную на получение при-

были; прямую функцию реализации собственности, основную ее производствен-

ную функцию; процесс организационной новации в целях извлечения прибыли;

действия, направленные на возрастание капитала, развитие производства и при-

своение прибыли; специфический вид деятельности, направленный на неустан-

ный поиск изменений в существующих формах жизни предприятий и общества,

постоянная реализация этих изменений [8, 93 .

Большинство практиков и исследователей делают акцент на получение при-

были, рассматривая ее как конечную цель предпринимательства. Однако пред-

принимательство имеет своей конечной целью не столько прибыль, сколько не-

прерывность воспроизводственного процесса, связанного с воспроизводством

спроса и удовлетворением постоянно меняющихся, постоянно возрастающих по-

требностей индивидуума или социальной группы, общества в целом.

В этой связи предпринимательство более правильно определять как процесс

непрерывного поиска изменений в потребностях, спросе конечного потребителя

на продукцию и услуги, удовлетворения этой потребности путем организации

производства, сбыта, маркетинга, логистики, менеджмента, ориентированных на

самые лучшие новации, приносящие максимум производительности в каждой из

стадий процесса воспроизводства.

В этом определении акцент делается не на максимизацию прибыли, а на по-

требителя, на его потребности, удовлетворение которых благодаря высокому

уровню организации предпринимательства и может принести максимальную

прибыль.

Здесь уместно отметить точку зрения известного в области маркетинга Пите-

ра Дракера, который цель предпринимательства определяет как создание потре-

бителя: "То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для

будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в

чем видит ее ценность, — вот что имеет решающее значение, определяет сущность

бизнеса, его направленность и шансы на успех" [53].

Предпринимательство — это не всякий бизнес, это стиль хозяйствования, ко-

торому присущи принципы новаторства, антибюрократизма, постоянной инициа-

Здесь и далее в квадратных скобках указан номер источника из приведенной в конце

книги библиографии.

тивы, ориентации на нововведения в процессы производства, маркетинга, распреде-

ления и потребления товаров и услуг. Тогда как бизнес — это репродуктивная дея-

тельность в сфере организации, производства, распределения и реализации това-

ров и услуг без новаторства, без инициативы в развитии инновационных процес-

сов. Это осуществление или организация из года в год одного и того же производ-

ства, сбыта, распределения или другой деятельности в рамках апробированных

технологий, норм и правил для удовлетворения сложившихся потребностей.

Содержание предпринимательства, границы его осуществления тесно связа-

ны с формами и видами предпринимательской деятельности (табл. 1.1). В соот-

ветствии с принятой структурой процесса воспроизводства (производство, обмен,

распределение, потребление) выделяют четыре главных сферы предпринимательст-

ва: производственная, коммерческая, финансовая и сфера потребления. Другие

виды предпринимательской деятельности, например, инновационная, маркетин-

говая, включаются в состав четырех главных сфер предпринимательства.

Табл и ца 1.1

Классификация предпринимательской деятельности

Признаки

классификации

Характеристика предпринимательской деятел

ьности

По сфере деятельности

Производст-

венная

Коммерческая

Финансовая

Сфера

потребления

По организационно-

правовому статусу

Без

образования

юридического

лица

Частное

предприятие.

Фермерское

хозяйство

Общество

с ограниченной

ответствен-

ностью

По организационно-

правовому статусу

Малое

предприятие

Смешанное

товарищество

Закрытое

или открытое

акционерное

общество

Совместное

предприятие

По отношению к собст-

венности

Индивидуальная

(без применения

наемного труда)

Частная

Государ

ственная

По количеству собст-

венников

Индивидуальная,

частная

Семейная

Коллективная

Смешанная,

совместная

По масштабам произ-

водства и численно-

сти работников

Малое

предприятие

Среднее

предприятие

Большое

предприятие

По территориальному

признаку

Сельская,

районная

Городская,

областная

Региональная,

национальная

Зарубежная

По отраслевой принад-

лежности

Строительная,

текстильная

Металло-

обрабатываю-

щая, горно-

добывающая

Пищевая,

судостроитель-

ная

Энергетика,

транспорт,

связь

Генезис терминологической, содержательной сущности предпринимателя и

предпринимательской деятельности связан с историей становления обмена, про-

изводства и распределения товаров и услуг, с уровнем развития научно-техничес-

кого прогресса (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Генезис содержательной сущности понятия "предприниматель"

Годы

Содержание

Источник, автор

XVII в.

Лицо, заключившее с государством контракт на произ-

водство работы, стоимость которой оговорена зара-

нее. Такой человек берет на себя всю финансовую

ответственность за выполнение условий контракта,

но если ему удается уложиться в меньшую сумму, то

разницу он присваивает себе

История

предпринимательства

1725

Предприниматель — это человек, действующий в усло-

виях риска; функция предоставления капитала отли-

чается от предпринимательской функции

Р. Кантильон

1797

Лицо, несущее ответственность за предприниматель-

ское дело; тот, кто планирует, контролирует, органи-

зует и владеет предприятием

П. Бодо

1803

Предприниматель - это экономический агент, комби-

нирующий факторы производства, вернее, передви-

гающий экономические ресурсы из области низкой

производительности и прибыльности в области вы-

сокой рентабельности и производительности

Ж.Б. Сэй

1876

Следует различать тех, кто предоставляет капитал и по-

лучает за это проценты, и тех, кто получает прибыль

благодаря своим организаторским способностям

Ф. Уокер

1934

Предприниматель - это новатор, который разрабатыва-

ет новые технологии

Й. Шумпетер

1964

Предприниматель - это человек, использующий любую

возможность с максимальной выгодой

П. Дракер

1983

Интрапренер и антрепренер: интрапренер - это антре-

пренер, действующий в условиях уже существующего

предприятия, в отличие от собственно антрепрене-

ра - предпринимателя, создающего новое предприятие

Г. Пиншот

1985

Предприниматель — это человек, который затрачивает

на создание чего-то нового необходимые время и си-

лы, берет на себя весь финансовый, психологический

и социальный риск, получая в награду деньги и удо-

влетворение достигнутым

Р. Хизрич

1993

Предприниматель - это центральная фигура в бизнесе,

он ставит своей задачей соединение всех факторов

производства в единый хозяйственный процесс

Т.Ю. Горькова

В настоящее время предпринимательство рассматривается с разных точек

зрения: как стиль хозяйствования, как процесс организации и осуществления де-

ятельности в условиях рынка, как взаимодействие субъектов рынка и т.д.

Учитывая, что предпринимательская деятельность связана с осуществлени-

ем определенных функций, такую деятельность можно охарактеризовать как про-

цесс планирования, организации и осуществления непрерывного, постоянно об-

новляемого воспроизводства товаров и услуг в целях удовлетворения экономи-

ческих, социальных и экологических потребностей общества (его членов) и полу-

чения прибыли.

Предпринимательская деятельность может осуществляться: 1) путем непо-

средственного производства какого-либо товара, продукта или услуги; 2) путем

производства посреднических функций по продвижению товара от продуцента

к потребителю. В рамках такого разделения труда сформировалась типология

предпринимательской деятельности (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Типология предпринимательской деятельности

Всеохватывающим видом предпринимательской деятельности можно на-

звать маркетинговую деятельность, так как она осуществляется в рамках любой

сферы предпринимательства.

Маркетинговая деятельность может выступать как самостоятельный вид

предпринимательской деятельности и как функция по интеграции усилий всех

звеньев предпринимательской и производственной деятельности в целях дости-

жения поставленных целей (удовлетворения спроса и получения прибыли).

Особенность маркетинговой деятельности как вида и функции предпринима-

тельской деятельности заключается в том, что она должна осуществляться при

любой модели рыночной экономики — американской, японско-немецкой, швед-

ской или другой. Всякая модель рыночной экономики предполагает создание ус-

ловий для соединения всех факторов производства с целью удовлетворения

спроса на товары и услуги и получения прибыли. В рыночной экономике пред-

принимательская деятельность и бизнес требуют развитости таких функций, как

финансовая деятельность, управление трудовым потенциалом, логистика, мате-

риально-техническое обеспечение и коммерция, а также функции маркетинга.

Кроме того, выделяют функции по организации поддержки предприниматель-

ства, НИОКР, связи с общественностью (паблик рилейшнз) и др. Благодаря

осуществлению совокупности функций предпринимательство тесно связано

материальными, финансовыми, энергетическими, информационными, товарны-

ми и другими потоками с рынками и со всеми субъектами рыночной системы

(рис. 1.2).

Результатом каждого типа предпринимательской деятельности является до-

стижение поставленных предпринимателем целей. В качестве основных целей

предпринимательской деятельности могут выступать: получение прибыли от вло-

женного в тот или иной объект предпринимательства капитала, финансовых, ре-

сурсных и материальных средств; удовлетворение спроса общества на конкрет-

ные потребности его членов или страны, региона. В процессе функционирования

производства или посреднической деятельности цели могут иметь более широ-

кий спектр. Например, в качестве целей могут быть:

Рис. 1.2. Схема бизнес-коммуникаций е предпринимательской деятельности

1А

накопление денежных средств для завоевания новых рынков и развития про-

изводства;

улучшение социальных условий сотрудникам фирмы;

оптимизация спроса покупателей на продукцию фирмы;

оказание помощи в улучшении этических и моральных норм общества, улуч-

шение культуры потребления и т.д.

Для достижения целей определяются и решаются конкретные задачи пред-

принимательской деятельности в рамках текущей или перспективной политики

фирмы. Политика фирмы определяет направление и методы осуществления

предпринимательской деятельности, ее стиль, которые обеспечивают эффектив-

ное поведение фирмы в сложившихся или меняющихся условиях окружающей

среды.

Задачи предпринимательской деятельности и их решение, способствующие

достижению поставленных целей, можно разделить на два направления. Первое

направление — это комплекс задач, решение которых обеспечивает успех иннова-

ционной деятельности предпринимателя, второе направление — это комплекс

задач, решение которых формирует эффективность процесса производства или

посреднической деятельности, которые осуществлялись или же только стали осу-

ществляться.

Достижение роста прибыли, например, требует решения комплекса таких

задач, как обеспечение процесса производства необходимыми факторами произ-

водства; поиск источников финансирования; анализ выживаемости фирмы в ме-

няющихся условиях конкуренции; удовлетворение потребностей покупателей

или клиентов; увеличение объема продаж; снижение численности работников;

разработка маркетинговых стратегий; выбор поставщика; выбор партнера по биз-

несу; повышение ликвидности фирмы; разработка мероприятий по охране окру-

жающей среды и т.д.

Взаимодействие предпринимателя или его представителей соответствующих

служб с внешними организациями, партнерами, конкурентами, отдельными груп-

пами потребителей, поставщиками, местными и центральными органами власти,

налоговыми органами, таможней и другими участниками предпринимательской

деятельности требует соблюдения установленных форм, норм и правил сотруд-

ничества.

Главной составляющей сотрудничества в сфере предпринимательства яв-

ляется сделка, т.е. экономико-правовая форма достижения предприниматель-

ской цели. Сделка рассматривается как действие, направленное на установле-

ние, изменение или прекращение правоотношений юридических или физических

лиц в области предпринимательской (хозяйственной, коммерческой и т.д.) дея-

тельности. Сделка — это любая договоренность между предпринимателями, в ос-

нове которой имеется коммерческий интерес. Результат сделки как процесса об-

мена — удовлетворение всех участников сделки, достижение поставленных ими

коммерческих целей или получение в результате обмена ценностями пользы, вы-

годы.

Сделка считается заключенной сразу же после подписания договора, содер-

хсание и форма которого зависят от направления и формы сотрудничества парт-

неров.

Основными направлениями сотрудничества могут быть сфера производства,

сфера товарообмена, сфера торговли, сфера финансовых отношений.

В сфере производственных отношений используются такие формы сотрудни-

чества, как организация совместных предприятий; организация смешанных пред-

приятий; производственная кооперация; лизинг; проектное финансирование; ли-

цензирование; управление по контракту; подрядное производство и др.

Основными формами сотрудничества в сфере товарообмена (встречная

торговля) являются: бартер, бартерные операции; встречные поставки; коммер-

ческая триангуляция (бартерные операции, в которых участвуют три стороны и

более).

В сфере торговли применяются следующие формы взаимоотношений: обыч-

ная сделка; форвардная сделка; сделка о передаче информации; сделка об уста-

новлении прямых производственных связей; сделка спот; сделка об экспорте то-

вара; сделка об импорте товара.

Взаимодействие предпринимателей в сфере финансовых отношений в основ-

ном сводится к факторингу и коммерческому трансферту в зависимости от

сферы, в рамках которой осуществляются отношения предпринимателей (нацио-

нальная, межнациональная или международная).

Процесс предпринимательства, на каком бы иерархическом уровне он ни

осуществлялся, независимо от сферы совершения сделки тесно связан с куль-

турной средой, которая структурно — по отношению к фирме — подразделяется

на внешнюю культурную среду и внутреннюю культурную среду.

Внешняя культурная среда является составной частью макросреды, которая

оказывает влияние на поведение субъектов и объекта предпринимательства.

Внутренняя культурная среда относится к микросреде фирмы и имеет отно-

шение как к самой фирме, так и к партнерам, с которыми осуществляется взаимо-

действие.

Состав культурной среды характеризуется совокупностью факторов, к кото-

рым относят политику, технологию, образование, искусство, ценности и отноше-

ния, религию, язык, правоведение, социальный статус (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Состав культурной среды

Политика является всем известной категорией, однако не все предпринима-

тели учитывают возможности этого фактора культуры в организации предприни-

мательства. Изучение политики может помочь понять потенциал общественного

вклада той или иной страны в деловой климат фирмы. Стабильность политического

климата, характеристики группировок, партий, поддерживающих зарубежный

бизнес или препятствующих ему, степень влияния каждой из этих группировок —

это те факторы, которые позволяют оценить степень предпринимательского

риска в политическом отношении.

Технология — это область точных понятий, методов, измерений и знаний.

Изучение технического уровня среды предпринимательства может дать инфор-

мацию об уровне развития и потенциале рынка, о степени развитости его инфра-

структуры, о том, какова степень урбанизации и развития "промышленных цен-

ностей", а также выявить отношение к науке и нововведениям, установить науч-

ный потенциал, возможности проведения научных исследований.

Образование и искусство, их уровень и профиль редко учитываются в орга-

низации предпринимательской деятельности. Однако сравнительный анализ

этих факторов культуры может оказать помощь при изучении грамотности и ее

влияния на техническое и профессиональное обучение, а также на эффектив-

ность рыночных связей и предпринимательских отношений. Образовательный

уровень формирует к тому же отношение к ценностям, что целесообразно опреде-

лять при формировании и развитии предпринимательской деятельности.

Религия оказывает большое влияние на экономическую деятельность. Все ос-

новные религии — буддизм, ислам, христианство и др. — имеют несколько разно-

видностей (например, католицизм и протестантство). Своеобразный взгляд на

мир и истинные ценности, как и отправление религиозных обрядов, может стиму-

лировать или препятствовать стремлениям к переменам, применению новых ме-

тодов в предпринимательстве. Для успешного осуществления предприниматель-

ской деятельности необходимо учитывать развитость и роль религии в каждой

стране, где планируется организация бизнеса.

Язык является основой, средством всех коммуникаций, в том числе и пред-

принимательских. На земном шаре имеется около 100 официальных языков и не

менее 3000 самостоятельных диалектов.

В предпринимательской деятельности — как на национальных, так и на меж-

дународных рынках — требуется знание нескольких языков. Английский язык

является доминирующим, по меньшей мере ^3 деловой переписки в мире осу-

ществляется на этом языке. Есть страны, где стремятся пользоваться только

своим языком, например во Франции. Это следует учитывать при организации

бизнес-коммуникаций предпринимателям, бизнесменам, деловым людям.

Правоведение — знание законов своей страны, которые отражают нормы и

правила отношений к ценностям, к собственности, защите личности, не должны

восприниматься предпринимателями как второстепенный элемент культуры.

Сравнение и знание различных систем законодательства могут способство-

вать пониманию традиций бизнеса в различных странах. Это может помочь избе-

жать конфликтов, а в случае необходимости обратиться к органам правовой за-

щиты.

Социальный статус населения, социальные особенности организации обще-

ства и первой его ячейки — семьи в предпринимательстве имеют такое же значе-

ние, как и другие факторы культурной среды. Предприниматель в этом контексте

должен знать, представляют ли его деловые партнеры семейные фирмы или же он

будет иметь дело с профессиональными партнерами. Не менее важным является

исследование социальной стратификации населения, чтобы установить, сущест-

вует ли заметная разница между высшими, средними и низшими классами и ка-

ково их отношение к предпринимательству. Исследование и знание социальных

особенностей общественных организаций позволяют установить, будут ли они

содействовать или противостоять успеху в деятельности предпринимателя в кон-

кретных социальных условиях.

Культура может рассматриваться как "коллективное программирование

мышления" (Г. Хофстед). В этом смысле особое значение приобретает уровень

организационной культуры, которая представляет собой способность фирмы

(личности) эффективно соединять, интегрировать элементы всего комплекса вза-

имоувязанных факторов и процессов в системе предпринимательства.

Организационная культура — это комплексная характеристика развитости

той или иной социально-экономической структуры, присущих ей типа и формы

организации жизни и деятельности людей, уровня их организационных знаний

(ценностей), навыков (традиций), умений, мышления и сознания.

Культура предпринимательской деятельности зависит от культуры каждого

сотрудника фирмы и в первую очередь от организационной культуры руководи-

теля фирмы. Культурный предприниматель должен уметь моделировать, видеть

горизонты предпринимательской деятельности своей фирмы, побуждать к работе

и стимулировать работу других, воплощать намеченное в жизнь, уметь в любых

ситуациях принимать решения и брать ответственность на себя. Для этого пред-

приниматель должен быть наделен оригинальным воображением и хорошим уме-

нием сводить сложное к простому, чтобы выделить главное, определить будущее

предприятия на пять, десять лет вперед.

Важнейшим фактором культуры предпринимателя является его квалифика-

ция как менеджера и как специалиста, которая предполагает знание им филосо-

фии всей технологии, экономики и инструментария предпринимательства.

Эффективным средством и базой предпринимательства является марке-

тинг, который используется для разработки и принятия предпринимательских

решений и играет ключевую роль в системе управления, организации, планирова-

ния и контроллинга в системе предпринимательской деятельности. Председатель

правления концерна "Ай-си-ай" Джон Харви Джонс, характеризуя роль марке-

тинга в предпринимательстве, отметил, что "маркетинг — ключевой фактор пред-

принимательства. Это не только топливо, это компас корабля" [90].

Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но изна-

чально они увязываются с процессом обмена, появлением товарно-денежных от-

ношений, развитием форм сбыта и взаимодействием продуцентов с потребителя-

ми продукции, товаров и услуг.

Маркетинг, рассматриваемый как философия и инструментарий предприни-

мательской деятельности, является результатом теории и практики различных

школ. Он развивался в ходе коллективного творчества предпринимателей, менед-

жеров, ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и соци-

ально-экономических условиях.

Появление элементов маркетинга относят к середине XVII в. До этого перио-

да возникают различные формы натурального обмена товарами, затем получают

развитие первые элементы маркетинговой деятельности, такие, как реклама,

цена, сбыт. Первые принципы маркетинга наиболее явно применяли уже около

1650 г. в Японии.

В то время один из членов семьи Мицуи (теперь известная фирма) в Токио

открыл магазин, который по своему содержанию отвечал современному универсаму.

В этом магазине были организованы секции и использовалась систематизация

информации о потребностях клиентов, которая принималась за основу выработки

товаров, пользующихся повышенным спросом. При реализации товара покупате-

лю выдавалась гарантия, в рамках сроков которой можно было вернуть товар и

получить обратно деньги.

Создание основных инструментов маркетинга — исследование и анализ

рынка, принципы построения цен; организация сервисной политики — связыва-

ют с именем Сайруса Маккормика (1809-1884). Начиная с 1902 г. в вузах США

(в Мичиганском, Калифорнийском и Иллинойском университетах) вводят дис-

циплины и читают лекции по проблемам маркетинга (курсы "Маркетинг това-

ров", "Методы маркетинга" и др.).

В период с 1910 по 1925 г. маркетинг, с помощью которого исследовались

рынки, стал проникать в бизнес, для чего на фирмах организовывались отделы по

изучению рынка. Затем появляются первые публикации, в которых делаются по-

пытки формирования основ маркетинга как искусства управлять сбытом.

В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и

рекламы, на ее базе позже было создано Американское общество маркетинга, ко-

торое в 1973 г. переименовано в Американскую ассоциацию маркетинга.

Вторая мировая война выступила катализатором развития тяжелой промыш-

ленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производ-

ством. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения пла-

тежеспособного спроса над имеющимся предложением на рынке способствовало

реализации сбытовой политики и накоплению опыта в области маркетинга.

Но уже начиная с 1948 г. маркетинг стал рассматриваться как осуществление

различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и

услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю.

Как система маркетинг создавался под влиянием развития монополий, кото-

рые требовали более масштабного и глубокого исследования рынка и более со-

вершенной организации деятельности фирм на рынке.

В 1960 г. была предложена модель, поясняющая содержание маркетинга (мо-

дель "четырех Р", Джером Маккарти). В этой модели выделялось четыре основ-

ных элемента маркетинга: товар (product), цена (price), сбыт (place), реклама-сти-

мулирование (promotion). Эта модель положила начало теоретическим ис-

следованиям в области маркетинга. Стали организовываться институты и ас-

социации маркетинга, которые занимались маркетинговыми исследованиями,

формировали терминологию и понятийный аппарат маркетинга. В 1965 г. анг-

лийский институт маркетинга предложил следующее определение: маркетинг —

это практическая деятельность, система управленческих функций, с помощью ко-

торых организуют и руководят комплексом действий, связанных с оценкой по-

купательной способности потребителей, с ее превращением в реальный спрос на

изделия и услуги и приближением этих изделий и услуг к покупателям для по-

лучения прибыли или какой-либо другой цели [78]. Это определение получило

признание и широко использовалось. С 1966 г. по настоящее время появлялось

много других понятий маркетинга. По данным Американской ассоциации марке-

тинга, сейчас имеется более 2000 определений маркетинга. Понятие маркетинга

увязывают с любой деятельностью в сфере рынка, при этом ссылаются на проис-

хождение и перевод слова маркетинг (с англ. market — рынок, ing — указывает на

активную деятельность). Однако существующие определения маркетинга давно

переросли дословное обозначение. В табл. 1.3 приведены примеры понятия мар-

кетинга.