Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов

Подождите немного. Документ загружается.

б) разработка товара, организация рыночного тестирования и процесса ком-

мерциализации товара, изучение процесса признания товара покупателем;

в) управление жизненным циклом товаров;

г) управление ассортиментом товаров;

д) управление сервисным предпринимательством: классификация существу-

ющих и перспективных услуг, анализ характеристик услуг, разработка маркетин-

говой стратегии фирмы в сфере услуг, управление услугами, соответствующими

товару;

выбор и управление каналами распределения товаров и услуг:

а) выбор решения о структуре канала;

б) выбор решения об управлении каналами;

в) анализ динамики маркетингового канала;

г) исследование процесса взаимодействия (сотрудничество, конфликт, кон-

куренция) в системе каналов распределения товаров;

д) управление розничной и оптовой торговлей, организация торгового персо-

нала;

управление коммуникативными процессами в системе маркетинга:

а) разработка стратегий коммуникации и продвижения товаров, обоснование

алгоритма эффективной коммуникации;

б) разработка эффективной системы взаимодействия с партнерами, потреби-

телями и конкурентами;

в) разработка оптимальных решений мультимедиа кампаний: утверждение

целей рекламы, принятие решения о рекламном бюджете, выбор средств рекла-

мы, оценка эффективности рекламы;

г) разработка программ прямого маркетинга, оптимизирование сбыта и паб-

лик рилейшнз;

организация, осуществление, оценка и контроллинг маркетинговых реше-

ний и программ:

а) организация компании;

б) организация маркетинга;

в) оценка эффективности маркетинговых решений;

г) контроль и аудит маркетинговой деятельности: контроль за выполнением

годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности, стратегиче-

ский контроль, организация ревизий маркетинговой деятельности.

Как видим, маркетинг-менеджмент формирует комплекс долгосрочных и крат-

косрочных (оперативных) управленческих воздействий (решений) на все подразде-

ления и лица, взаимодействующие в сфере маркетинга, а осуществление воздейст-

вий обеспечивает интенсификацию маркетинговых усилий по достижению целей

маркетинга и тем самым запланированных результатов деятельности фирмы.

Управленческие воздействия в системе маркетинга-менеджмента различают-

ся по направлениям. Они могут быть направлены на объект, процесс и функции.

В качестве объекта может выступать любой элемент маркетинговой системы:

покупатель, производитель, товар, посредник, конкурент. Каждое направление

воздействий включает целевые группы и результаты этих воздействий. Так, при

направленности на объект (например на товар) формируют группу воздействия

на товар, которая может иметь такие результаты, как улучшение потребительских

свойств товара, повышение его качества, улучшение стиля и имиджа товара, сни-

жение или повышение цены товара, вывод товара с рынка и т.д.

Аналогично формируются направления воздействий на процесс и на функ-

ции ( табл. 1.16).

Таблица 1.16

Управленческие воздействия в системе маркетинга-менеджмента

Направление

воздействия

Объект воздействия

Результаты воздействия

На объект

Товар

Покупатель

Посредники

Конкуренты

Улучшение потребительских свойств товара;

повышение качества товара;

изменение стиля и марки товара;

редукция цены

Рост числа потребителей;

изменение структуры розничной и оптовой тор-

говли;

реализация в сфере услуг сопутствующих товаров

Развитие собственной системы логистики;

передача функций распределения товара

Увеличение доли фирмы на рынке;

улучшение качественных показателей;

рост производительности

На процесс

Экономические

факторы

Психологические

факторы

Социальные

факторы

Формирование новой политики в области инвес-

тиций, товарной диверсификации, усиление ин-

вестиционной политики

Улучшение отношений с покупателем и персоналом

фирмы

Формирование имиджа нового товара

Повышение удовлетворенности работой, рост зара-

ботной платы, снижение налогов, учет социаль-

ной направленности рынка

На функции

Планирование

Управление

Контроль и учет

Анализ

Планирование новых методов стратегического и

тактического планирования

Использование положительных методов управле-

ния

Внедрение аудиторских проверок, создание ком-

плексной системы учета

Применение ситуационного анализа

Планирование и осуществление управленческих воздействий конкретизиру-

ются в разработке маркетинговых стратегий и маркетинговой политики управле-

ния фирмой (рис. 1.18). В качестве инструментария разработки стратегии и так-

тики маркетинга-менеджмента выступают комплекс маркетинга-микса и методы

мотивации (стимулирования) всех субъектов, входящих в систему маркетинга-

менеджмента. Интеграция маркетинга и менеджмента создает управленческую

составляющую эффекта в структуре синергетического эффекта маркетинга.

Таким образом, наряду с эффектом от упорядоченного воздействия всех субъек-

тов маркетинговой системы, возникающего в процессе удовлетворения нужд и

потребностей потребителя, проявляется дополнительный эффект от создания и

упорядочения системы управления маркетингом. Этот эффект выражается в ус-

коренном достижении целей маркетинга за счет повышения уровня организации,

-7С

планирования, координации и контроля всех мероприятий, связанных с интенси-

фикацией маркетинговой политики предприятия.

Маркетинг-менеджмент

Стратегический маркетинг-

менеджмент

Тактический маркетинг-

менеджмент

Управление стратегичес- Управление тактическими

кими решениями в сфере решениями в сфере

маркетинга маркетинга

Анализ маркетинговой

среды

Стратегическое планирование

инструментария маркетинга-

микса

Стратегия развития

маркетинговой системы

Стратегия взаимодействия

и координации

Исследование рынка

Планирование оперативных

мероприятий маркетинга-

микса

Организация маркетинговой

деятельности

Тактика поведения на рынке

Тактика мотивации

Стратегия мотивации

Контроль

Стратегический контроллинг

Аудит

МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ

Рис. 1.18. Стратегия и тактика маркетинга-менеджмента

Задачами маркетинга-менеджмента в таком случае являются: разработка

перспективной и тактической маркетинговой политики фирмы, организация уп-

равления маркетинговыми программами, средствами труда и трудовыми отноше-

ниями в сфере маркетинга. В зависимости от характеристик базовой стратегии,

конъюнктуры рынка, отрасли предпринимательства и состояния факторов окру-

жающей среды выбирают соответствующую модель маркетинга-микса, а также

разрабатывают комплекс мероприятий для мотивации персонала службы марке-

тинга и маркетологов по совместительству.

Маркетинговые

исследования

и бенчмаркинг

Маркетинговые

исследования

и бенчмаркинг

Глава 2

2.1. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ

МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринима-

тельства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того

или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом

состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая

деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований (МИС) и

разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в

целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения

потребности конечного потребителя или клиента. Маркетинговое исследование и

его результаты способствуют эффективной адаптации производства или посред-

нической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований конеч-

ного потребителя. Как видно, маркетинговые исследования структурно ьключают

два главных направления — исследование характеристик рынка и исследование

внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной

или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинго-

вых исследований предназначены для руководства с целью принятия предприни-

мательских решений в целом и маркетинговых решений в частности, которые

связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их

принятие сопровождается, как правило, риском.

Проведение маркетинговых исследований как раз и связано с необходимос-

тью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности.

Задача предпринимателя состоит в том, чтобы осуществлять решение возни-

кающих у потребителя задач с минимальным риском и максимумом полезности

как для потребителя, так и для себя. При этом задача маркетолога, маркетинговой

службы заключается в том, чтобы обеспечить руководителя или соответствую-

щие иерархические инстанции, ответственные за принятие решений, качествен-

ной маркетинговой информацией.

Под маркетинговой информацией будем понимать информацию, получаемую

в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной

деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной

системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая

маркетинговую деятельность. Применение маркетинговой информации всеми зве-

ньями производственной структуры как раз и обеспечивает внедрение в управление

предпринимательской деятельностью рыночной, маркетинговой концепции.

Необходимость маркетинговых исследований, как показывает история их

развития, связана с активным процессом расширения производства и появления

новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, ин-

форматизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и

культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии

и инструментария предпринимательства.

В период становления промышленного производства формировались и раз-

вивались рынки для массового спроса, производилось то, что можно было произ-

вести, существовал дефицит и потребитель зависел всецело от продавца, а конку-

ренция носила второстепенный характер.

В условиях развитых рыночных отношений для предпринимателя важное

значение имеют коммуникации с покупателем, со всеми заинтересованными в

той или иной сделке субъектами, возрастает роль информационных технологий в

разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориента-

цию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее зна-

чение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно

обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые

рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управле-

ния, обеспечивая их адаптивность к основным изменениям характеристики

рынка и поведения потребителя.

Изложенное показывает, что теперь уже недостаточно на предприятии или

фирме иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее производ-

ственно-экономической деятельности, не выдерживают требований времени и от-

делы сбыта, которые долгое время были ответственными за связи с потребителя-

ми, рекламу и распределение продукции. Требуется постоянное — как стратеги-

ческое, так и оперативное — планирование всей производственной, маркетинго-

вой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной,

репрезентативной маркетинговой информации. Практика показала необходи-

мость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специ-

ализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую

в первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследова-

ний и разработке маркетинговых программ.

Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становятся ин-

струментом, с помощью которого существенно снижается риск предприниматель*

ства, продуцента, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач

потребителя.

Значение маркетинговых исследований усиливается также тем, что возраста-

ет роль фактора неопределенности в организации управления предприниматель-

ством, который рассматривается как нестабильность, изменчивость экономичес-

кого и социального поведения субъектов маркетинговой системы.

Что же понимают под маркетинговым исследованием? В научной литерату-

ре, а также и на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся

в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследова-

ние рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала,

маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта

организации производства и путей повышения производительности на предпри-

ятиях своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли — бенчмаркинг

(Benchmarking) и др.

Маркетинговые исследования в англо-американской литературе нередко

связывали с понятием "информационная или осведомительная, разведыватель-

ная системы" (Intelligencesistem) [62, 75, 128, 135, 145].

Понятия "маркетинговое исследование" и "исследование сбыта" в англо-аме-

риканской и немецкой терминологии по маркетингу рассматривают как синони-

мы, а понятие "исследование рынка" имеет самостоятельное значение. При этом

за основу берут англо-американские понятия "Marketing Research" — исследова-

ние сбыта, маркетинговое исследование и "Market Research" — исследование

рынка.

Американская ассоциация маркетинга определяет Marketing Research, т.е.

исследование сбыта, и соответственно и маркетинговое исследование как систе-

матический поиск, сбор, обработку и интеграцию информации, которая связана

или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг.

Исследование рынка (Market Research) рассматривается как систематичес-

кое производственное исследование рынков (место встречи спроса и предложе-

ния), особенно анализ способности этих рынков воспроизводить оборот товаров

или услуг [135].

X. Мефферт считает, что исследование сбыта или маркетинговое исследова-

ние, с одной стороны, шире, а с другой стороны, уже понятия "исследование

рынка". Он установил разграничение между этими понятиями (рис. 2.1). Марке-

тинговое исследование включает как получение внешних сведений, данных с по-

мощью инструментов исследования сбыта, так и сбор и обработку производствен-

ной информации. Понятие "исследование сбыта" или "маркетинговое исследова-

ние" шире, чем понятие "исследование рынка", так как исследует систему сбыта

продукции предприятия, а также принимает во внимание результаты исследова-

ния маркетинговой (например, исследование рекламы, цен, системы распределе-

ния) и внутрипроизводственной (например, затраты по сбыту, складирование,

производственные мощности) деятельности. С другой стороны, понятие "иссле-

дование сбыта" или "маркетинговое исследование" уже, чем исследование рынка,

потому что при их проведении беспокоятся только о рынках сбыта продукции

предприятия. Тогда как исследование рынка касается также рынка производст-

венных сил, т.е. рынков рабочей силы, сырья и энергии, материалов, установок и

агрегатов, денег и капитала.

Однако, введя разграничение в понятия "маркетинговое исследование", "ис-

следование сбыта" и "исследование рынка", Мефферт считает их тождественны-

ми. А для значимости маркетинговых исследований интерпретирует их содержа-

ние как вид информационного (разведывательного) усилителя (Intelligenzver-

starker) [135], который поддерживает руководство предприятием, особенно марке-

тинг-менеджмент, руководство маркетингом, при решении различных проблем.

Такой точки зрения об идентичности, тождественности этих понятий при-

держиваются многие ученые и специалисты (W. Hill, F. Boeker, H. Weis, J. Pesch,

H. Lender и другие). Однако существуют и другие подходы к определению поня-

тия и содержания маркетинговых исследований. Так, швейцарский ученый, спе-

циалист в области маркетинга Н.-Р. Wehrli ввел понятие социальных исследова-

ний, которые включают маркетинговые исследования (исследование сбыта), ис-

следование рынка и исследование окружающей среды. Социальное исследование

он употребляет как синоним маркетинговых исследований и исследований рынка

(рис. 2.2). [Н.-Р. Wehrli, 1993].

Рис. 2,1. Разграничения между понятиями "ишрпантшово* исследование"

и "исипдошяииш рынка" /MenVt, 1993]

Рис. 2.2. Ршмраничшшя понятий,

относящихся к мтрттшиовому иссл*до9шншо [H,-P.W*hrtl, 1992]

Н. С. Weis ввел понятие "исследование мотивов". Он исходил из того, что ис-

следование рынка в зависимости от цели исследования может быть количествен-

ным и качественным. Цель количественного исследования состоит в том, чтобы

установить численные значения, оценки рынка, его основных характеристик.

Цель качественного исследования рынка заключается в выявлении определенных

мотивов для определенного поведения на рынке. В качестве приемов для исследо-

вания рынка в этой связи предусматриваются методы исследования мнения и мо-

тивов [146], которые заимствуются из психологии и социологии. Идея о выделе-

нии в структуре исследования рынка исследования мотивов, которые предшест-

вуют принятию решений на рынке, развивает содержание маркетинговых иссле-

дований, так как методологически такое представление укрепляет неразрывную

связь между проблемами рынка, проблемами предприятия, окружающей среды и

маркетинга. Тем более что мотивы непосредственно связаны с поведением социаль-

ного индивидуума и/или той или иной социальной структуры, к которой может

быть справедливо отнесен каждый субъект маркетинговой системы.

Как видно, классическое маркетинговое исследование включает регулярное

исследование рынков сбыта собственной продукции и процесс по выработке па-

кета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о

характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производст-

ва, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. Современное

маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки данных и

подготовки информации для принятия оператив}щх и стратегических решений в

системе предпринимательства. Классическое определение маркетингового ис-

следования дополняется теперь необходимостью использования внешних факто-

ров, влияющих или могущих оказать влияние на поведение фирмы и ее продук-

ции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами.

В связи с этим не только возникла необходимость проведения классических

маркетинговых исследований, но потребовались философия и функция, связан-

ные с идентифицированием, опознанием, поиском результатов практики на фир-

мах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях, с целью их использования на

собственных фирмах для повышения производительности.

Такая функция в системе предпринимательства давно завоевала симпатню и

успешно используется в практике японских, американских, западноевропейских

и скандинавских бизнесменов и ученых. Она известна среди специалистов как

бенчмаркинг (Benchmarking). Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой

разведки (маркетинг Intelligence), которое означает постоянную деятельность по

сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходи-

мой как для разработки, так и для корректировки планов маркетинга. Однако

маркетинговая разведка имеет целью сбор конфиденциальной или полуконфи-

денциальной информации об изменении внешней среды маркетинга [9, 45].

Бенчмаркинг может рассматриваться как процесс, деятельность по долгос-

рочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основывающейся на луч-

шем опыте партнеров и конкурентов на отраслевом, межотраслевом, националь-

ном и межнациональном уровнях.

Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой более широ-

кое понятие, которое включает исследование рынка сбыта, исследование внутрен-

ней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработан-

ности и эффективности использования, исследование рынка производительных

сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), ис-

следование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и

проведения маркетинговой разведки (рис. 2.3.). Такое понятие сосредоточивает

внимание маркетолога и предпринимателя на важнейших элементах сферы мар-

кетингового исследования и заведомо облегчает формулирование задач марке-

тинговых исследований, поиск узких мест, горячих точек, которые могут сопро-

вождать процесс функционирования предприятия в условиях рынка, а также ока-

зывать помощь в осуществлении контроля за организацией сбора и подготовки

маркетинговой информации.

Рис 2.3. Оенмиыл направления мсрт/лшмоедео исстдомния

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований — это генериро-

вание маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодей-

ствия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали

бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при

соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концеп-

ции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об

обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффек-

тивной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на

рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Главная цель структурируется в цели и подцели маркетингового исследова-

ния. На рис. 2.4 приведено дерево целей маркетингового исследования, показы-

вающее структуру основных целей маркетингового исследования. В данном виде

дерево целей не является упорядоченным и полным, цели в нем не соподчинены,

но взаимосвязаны. Представление целей начинается с верхнего уровня (верши-

ны), у основания показана главная цель формирования иерархии целей и подце-

лей маркетингового исследования. Это достаточно трудоемкая и сложная, но бла-

годарная задача, так как наличие такой иерархии значительно облегчает форму-

лировку задач маркетингового исследования, а их решение становится более

фундаментальным и объективным. Используя методологию целевого планирова-

ния, можно рассчитать коэффициенты значимости целей, их взаимоподдержки и

состязательности. Анализ структуры целей и их упорядочение позволяют в необ-

ходимых случаях выявить необходимые ресурсы и средства, которые нужны для

достижения целей и подцелей всех иерархических уровней, а затем на этой базе

составить дерево ресурсов для проведения маркетингового исследования. Приме-

нение компьютерной технологии расширяет и упрощает расчеты в системе целе-

вого планирования, а также повышает качество исследований.

Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых

исследований, которые непосредственно связаны с процессом принятия решений.

Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей

маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных за-

трат труда и времени [135].

Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответст-

вии с общей функцией. К ним относятся следующие:

1) обеспечивать работу руководства предприятия;

2) заблаговременно оценивать шансы и риск;

3) содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и предста-

вительности деловой ситуации;

4) способствовать пониманию целей и процессу обучения на предприятии.

При выделении частных задач следует ориентироваться на главные цели и

структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений, основными

из которых являются (рис. 2.5):

1) фаза побуждения и инициативы исследования, где выявляются и анализи-

руются маркетинговые проблемы;

2) фаза поиска, в рамках которой определяются альтернативные маркетинго-

вые мероприятия, обосновываются и формируются цели, а также устанавливает-

ся необходимый перечень данных о рынке;

3) фаза оптимизации, где на основе принятых альтернативных маркетинго-

вых возможностей и их анализа в рамках предполагаемых результатов выбирают-

ся наиболее благоприятные маркетинговые мероприятия;

4) фаза реализации, которая предполагает передачу выбранных маркетинго-

вых мероприятий для использования;

5) фаза контроля, где осуществляется наблюдение за внедрением маркетин-

говых мероприятий и их результативностью. При обнаружении отклонений

между плановыми и контрольными значениями результативных показателей

маркетинговых мероприятий информация, получаемая в результате ревизии,

передается обратно лицу, принимающему решение. Затем проводятся мероприя-

тия по устранению обнаруженных отклонений, а при необходимости вырабатыва-

ются новые решения с учетом адаптации к требованиям окружающей среды.

После фазы контроля процесс принятия решений закрывается и переходит к но-

вому началу — к фазе побуждения и инициативы.