Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов

Подождите немного. Документ загружается.

Технология принятия решений предполагает подготовку ответов на следую-

щие вопросы:

• что делать (количество и качество объекта);

• с какими затратами (ресурсы);

• как делать (по какой технологии);

• кому делать (исполнители);

• когда делать (сроки);

• для кого делать (потребители);

• где делать (место);

• что это дает (экономический, социальный, экологический, технический эф-

фекты).

Рис. 1.12. Системный анализ е процессе принятия маркетинговых решений

При организации процесса разработки маркетингового решения необходимо

учитывать следующие принципы: пропорциональность, непрерывность, парал-

лельность, прямоточность, ритмичность, гибкость.

Основными факторами, которые оказывают влияние на качество маркетин-

гового решения, являются применение научных методов и принципов моделиро-

вания; автоматизация и компьютеризация; мотивация и стимулирование. Приня-

тие решения может базироваться на интуиции, суждении и рациональности.

В процессе принятия оперативных решений применяются интуиция и суж-

дение. При принятии стратегических решений используют рациональные методы

экономического анализа и оптимизации.

В целях обеспечения высокого качества и эффективности маркетинговых ре-

шений необходимо соблюдать следующие условия:

• применять научные подходы и основы теории принятия решений;

• изучать влияние экономических законов на эффективность маркетинго-

вых решений;

• обеспечивать лицо, принимающее решение (ЛПР), качественной инфор-

мацией;

• использовать функционально-стоимостной анализ, методы прогнозирова-

ния и экономического обоснования;

• применять методы синтеза и анализа, структуризации и целеполагания;

• обеспечивать условия сопоставимости вариантов решений;

• соблюдать правовую защищенность принимаемого решения;

• обеспечивать многовариантность решений;

• использовать новейшие информационные технологии;

• внедрять эффективные системы ответственности и стимулирования.

При наличии альтернативных вариантов маркетинговых решений необходи-

мо приводить варианты к сопоставимому виду и только после этого осуществлять

сравнение и выбор решения.

Приведение альтернативных вариантов маркетинговых решений к сопоста-

вимому виду необходимо осуществлять, учитывая следующие факторы:

• время;

• качество объекта;

• объем производства (сбыта);

• уровень освоенности продукции;

• метод получения информации для принятия решения;

• условия среды применения или эксплуатации объекта;

• инфляция;

• риск и неопределенность.

Для обеспечения сопоставимости альтернативных вариантов маркетингово-

го решения следует соблюдать следующие правила:

1) альтернативных вариантов должно быть не менее трех;

2) в качестве базового варианта решения должен приниматься наиболее

поздний по времени вариант решения. Остальные альтернативные варианты при-

водятся к базовому при помощи корректирующих коэффициентов;

3) альтернативные варианты должны разрабатываться с учетом условий

обеспечения высокого качества и эффективности маркетингового решения;

4) для повышения качества и снижения затрат следует использовать совре-

менные средства информационного обеспечения процесса принятия решения.

1.5. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖ-

МЕНТ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

Разработка и принятие маркетинговых решений в системе предприниматель-

ства базируются на учете различий и общности понятий маркетинга как филосо-

фии, способа организации деятельности фирмы и как инструментария, воздейст-

вующего на процесс обмена, в который вступают и в котором непрерывно взаимо-

действуют субъекты этой системы.

Теория взаимодействия требует интегрированного применения на практике

этих трех аспектов понимания маркетинга.

fi1

Ф. Котлер (1973) показал различие между маркетингом как философией и

маркетингом как ремеслом. Если все внимание сосредоточить на способах, при-

емах и инструментах маркетинга, то неизбежно маркетинг представляется как ре-

месло, что явно недостаточно в условиях всевозрастающей конкуренции. Знание

маркетинга только узким кругом специалистов (отдел, группа маркетинга) на

фирме становится недостаточным. Необходимо, чтобы маркетинг как философия

предпринимательства, как концепция бизнеса овладел и руководил всеми работ-

никами, функциями и отделами организации. Маркетинг, превращаясь в склад

ума, пронизывая деятельность каждого работника от клерка до высшего руково-

дителя, создает предпосылки и условия эффективного предпринимательства. Од-

нако этого еще недостаточно, так как маркетинг требует соответствующего спосо-

ба организации деятельности фирмы. В условиях единой философии организа-

ции бизнеса, нацеленной на удовлетворение нужд и потребностей потребителей,

все отделы фирмы должны иметь возможность обмениваться информацией, ко-

ординировать свои планы и их выполнение. Отсутствие барьеров между функ-

циями и между отделами, распространение философии маркетинга по всей орга-

низации становится важным преимуществом в конкурентной борьбе фирмы. Ра-

ботники из разных функциональных сфер фирмы должны действовать вместе,

как хорошо скоординированная команда. Такой подход позволяет определить

маркетинг как совокупность идей, которые должны по всей организации состав-

лять единое целое и которыми необходимо управлять. Однако знание философии

маркетинга, умение управлять бизнес-идеями не могут быть достаточными для

организации эффективного предпринимательства. Необходим еще и инструмен-

тарий, т.е. совокупность способов, методов, с помощью которых можно было бы

воздействовать на покупателей и другие субъекты системы маркетинга для до-

стижения поставленных целей. Таким инструментарием является маркетинг-

микс, комплекс маркетинга, который впервые ввел в теорию маркетинга (1964)

профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса. Однако "рецептный под-

ход" при исследовании затрат на маркетинг был предложен ранее — в 1948 г.

Д. Каллитоном, который определил продавца как "составителя маркетинговой

программы из ингредиентов" в процессе планирования различных средств конку-

ренции и как менеджера, объединяющего эти ингредиенты в комплекс маркетин-

га. Как отмечалось выше, в системе подготовки маркетологов комплекс марке-

тинга был назван методом (моделью) "4Р" (Маккарти, 1960): товар; цена; распре-

деление; продвижение. Варьирование факторами (инструментами) маркетинга-

микса позволяет найти оптимальное их соотношение для решения конкретной

тактической или стратегической задачи маркетинга.

X. Мефферт определил, что с проблемой комбинации этих инструментов по-

литики сбыта связаны различные теории. Изначально идея исходила из теории

предпринимательства, когда под влиянием ценовой теории цены или объемы

сбыта исследовались как переменные политики сбыта. Несколько позднее в тео-

рию анализа стали вводить такие параметры, как качество продукта и затраты,

связанные с продажей товара. Одновременно обосновывались предпосылки для

разработки теории промышленного производства как базы формирования ин-

струментария сбытовой политики. Вторым источником для анализа проблем

комбинаций инструментария сбытовой политики является теория поведения по-

требителя. Исходной идеей здесь выступает не столько неоклассическая теория

домашнего хозяйства, сколько теория принятия решений потребителей о покупке.

При этом стали исходить из определенного класса продукта, типологии поведе-

ния покупателей и анализа процесса покупки. Появились новые перспективы для

целевого использования инструментов политики сбыта. Важную роль при этом

играла концепция сегментации рынка. Дальнейший синтез экономических и на-

учно-поведенческих основ привел к становлению теории маркетинга. Эта теория

при анализе маркетинга-микса поставила в центр научной значимости все струк-

туры организации, а не только отдел сбыта. В рамках этой теории главным стало

прежде всего то, как можно благодаря планированию, координации и контролю

всех ориентированных на рынок мероприятий обеспечить длительное удовлетво-

рение потребностей покупателей и долгосрочные цели предприятия.

В настоящее время в развитых странах с рыночной ориентацией экономики

концепция маркетинга-микса ("4Р" ) считается ограниченной, хотя и включает

элементы и функции, которые существенны и являются составными частями

маркетинговой деятельности. Делались попытки ввести в структуру маркетинга-

микса дополнительные элементы, например, люди ("people"). В 1986 г. Ф.Котлер

добавил паблик рилейшнз ("public relations") и политику ("politics"), тем самым

расширив модель "4Р" до "6Р". В маркетинге услуг, например в банковской дея-

тельности, исследователи обнаружили "7Р".

Однако все эти модели представляют собой упрощение первоначальной кон-

цепции Н. Бордена, который рассматривал 12 элементов комплекса маркетинга.

Эти элементы он представлял как направляющие линии в маркетинге. Гренроос

(1989) показал, что маркетинг-микс и его модель "4Р" представляют собой опре-

деление маркетинга, ориентированное на товар, а не на рынок: "Определять мар-

кетинг в соответствии с подходом разработки комплекса маркетинга — это все

равно, что использовать в качестве определения список составляющих. Такой

способ определения никогда нельзя считать обоснованным" [48]. Особенно в мар-

кетинге услуг и промышленном маркетинге модель "4Р" часто не охватывает все

ресурсы, виды деятельности и процессы, которые имеют место во взаимоотноше-

ниях фирмы с покупателем на разных стадиях жизненного цикла товара.

В 80-х годах появились новые подходы к моделированию маркетинговой де-

ятельности на основе теории взаимодействия и сетей, например к промышленно-

му маркетингу (Хокансон, 1982) и маркетингу услуг (Гренроос, 1983; Гумессон,

1985). При таком подходе во главу угла маркетинга поставлены контакты, обще-

ние, взаимодействие в системе "покупатель—продавец", которые оказывают на

будущее поведение покупателя значительное влияние и позволяют рассматри-

вать деятельность маркетинга как ресурс, которым можно управлять.

Несмотря на ограниченность применения, модель "4Р" сыграла прогрессив-

ную роль в формировании теории и развитии практики маркетинга, особенно в

отношении потребительских товаров в упаковке.

Для переходного периода формирования рыночных отношений маркетинг-

микс применяется при планировании маркетинговых мероприятий. Поэтому зна-

ние процесса разработки маркетинга-микса, его структуры имеет практическое

значение.

В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре

субмикса маркетинга. Это — товарный микс; договорный микс; коммуникатив-

ный микс; распределительный микс (рис. 1.13). Каждый субмикс включает само-

стоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответст--

вующую политику в сфере маркетинга (табл. 1.13). Например, товарный микс

со

формирует товарную политику, которая включает все взаимосвязанные с товаром

мероприятия, способствующие наиболее полному признанию товара у потребите-

ля. Такими мероприятиями могут быть: дизайн, проектирование или разработка

продукта, его оформление, качество продукта, упаковка, именная политика, об-

служивание покупателей, политика гарантийного обслуживания, диверсифика-

ция товара, вариация товара, ассортиментная политика и т.д.

Информация о результате взаимодействия и покупке

Рис. 1.13. Схема структуры (а) и взаимодействия (б) маркетинга-микса

Таблица 1.13

Инструменты маркетинговой политики

Товарная

политика

Договорная

политика

Распределительная

политика

Коммуникативная

политика

Дизайн товара

Упаковка товара

Качество товара

Фирменная политика

Диверсификация

Политика дифферен-

циации товара

Политика вариации

товара

Ассортиментная

политика

Политика гарантий и

обслуживания

потребителей

Ценовая политика

Система скидок и

надбавок

Условия поставки то-

вара и его оплаты

Кредитная политика

Система поощрения и

премиальных цен

Политика рекламных

цен

Политика дифферен-

циации цен

Стратегия высоких цен

Стратегия средних цен

Анализ и выбор кана-

лов распределения

товара

Маркетинг-логистика

Политика торговли

Политика средств сбы-

та

Политика размещения

производительных

сил

Политика местонахо-

ждения потребите-

лей и рынков

Политика поставок

Организация взаимо-

действия оферента с

субъектами системы

маркетинга

Планирование и ор-

ганизация бизнес-

коммуникаций

Политика носителей

рекламы

Политика средств ре-

кламы

Стимулирование

продаж

Продолжение

Товарная

политика

Договорная

политика

Распределительная

политика

Коммуникативная

политика

Именная политика

Стратегия низких цен

Политика складирова-

ния готовой продук-

ции

Выбор посредничес-

ких организаций по

распределению

товара

Прямая реклама

Личная продажа

Организация связи с

общественностью

Политика спонсирова-

ния

Политика размещения

рекламы о товаре

Договорная политика предполагает проведение мероприятий, благодаря ко-

торым осуществляются согласование условий акта купли-продажи товара и

оформление этого акта в виде контракта. К таким мероприятиям, как правило, от-

носят ценовую политику, систему скидок и надбавок, условия поставки товара и

его оплаты, а также кредитную политику.

Распределительная политика осуществляется в целях своевременной постав-

ки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря

таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логис-

тика, политика торговли, политика средств сбыта, политика размещения произ-

водительных сил, политика местонахождения потребителей и рынков, политика

поставок, политика складирования готовой продукции и т.д.

Задача коммуникативной политики — организация взаимодействия пред-

приятия — изготовителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами

маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельнос-

ти по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью

удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Эффективная

коммуникативная политика базируется на таких мероприятиях, как планирова-

ние и организация бизнес-коммуникаций, т.е. взаимоотношений с партнерами,

конкурентами и потребителями, реклама, стимулирование сбыта, организация

связи с общественностью и личная продажа.

В отличие от классического понимания коммуникативного микса авторы

данного учебника разделяют точку зрения ученых и практиков, которые расши-

ряют структуру коммуникативного микса путем включения в него мероприятий

по формированию и оптимизации личностных и межфирменных коммуникаций,

общений, взаимодействий.

Цели и результаты применения субмикса маркетингового инструментария

различаются в зависимости от вида проводимой политики маркетинга. Напри-

мер, целью товарной и договорной политики является создание предложения для

рынка. Задача распределительной политики — представление, обеспечение готов-

ности реализации этого предложения на рынке, а задача коммуникативной поли-

тики состоит в создании известности предложению на рынке и в формировании

положительного имиджа товара и фирмы (рис. 1.14).

Маркетинг-микс, являясь комплексной программой мероприятий по продви-

жению товаров и услуг от продавца до конечного потребителя, выступает как ин-

струмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетин-

га и менеджмента (рис. 1.15). При этом осуществляется постоянное согласование

спроса и предложения товара на рынке с помощью маркетинговых исследований

и контроля соответствия действительных показателей предпринимательской дея-

тельности плановым установкам.

Технология принятия решений предполагает подготовку ответов на следую-

щие вопросы:

• что делать (количество и качество объекта);

• с какими затратами (ресурсы);

• как делать (по какой технологии);

• кому делать (исполнители);

• когда делать (сроки);

• для кого делать (потребители);

• где делать (место);

• что это дает (экономический, социальный, экологический, технический эф-

фекты).

Рис. 1.12. Системный анализ в процесса принятия маркетинговых решений