Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов

Подождите немного. Документ загружается.

ГЛАВНАЯ ЦЕЛЬ

Рис 2.4. Дерево целей шришпшаобого исапдовшния фирмы

Рис. 2Л. Осямяые фазы процесс* принятия

шрттиюолых решений

Рассматриваемый подход по выявлению основных задач может быть приме-

нен для исследования сбыта и исследования рынков. В табл. 2.1 приведен пример

перечня основных задач по исследованию рынка средств производства в зависи-

мости от целевой группы и основных функций производства.

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых ис-

следований, классификация которых осуществляется по следующим критериям.

1. По виду объекта исследования — например, при исследовании рынка это

исследование рышвов сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и ТА;

исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды.

2. По территориальному признаку — например, при исследовании рынка это

региональное, национальное, интернациональное исследование.

3. По временному признаку — например, для исследования рынка это ретро-

спективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование.

4. По продуктивному (вещевому) признаку — например, для исследования

средств производства, средств потребления, услуг.

5. По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые

делятся ва объективные исследования (Oekoskopie), — например, для исследова-

ния сбыта это цена, объем продаж, структура спроса, и на субъективные исследо-

вания (Demoskopie) — например, для исследования сбыта это возраст, пол, про-

Таблица 2.1

Задачи по исследованию рынка средств производства

Целевая группа

•

Потребитель:

— промышленность

— ремесленное

хозяйство

— сфера услуг

— общественное

учреждение

— система руководства

. .__ .

Функции производства

Руководство

и планирование

Развитие товара

Маркетинг, сбыт

Служба потребите лей.

снабжение

Задачи исследования

Тенденции трудового и техно-

логического процесса.

Тенденции материалов и

сырья.

Имидж предприятия.

Имидж продукта.

Имидж обслуживания.

Уровень оборудования и ма-

шин.

Объем рынка.

Структура рынка.

Развитие рынка.

Продолжительность жизни

товара.

Состояние складирования

. __ ^^_

Условия использования това-

ра.

Тенденции трудового и техно-

логического процесса.

Тенденции сырья.

Проблемы продаж.

Спрос на товар.

Критерии оценки продукта.

Имидж товара.

Функция оценки трудности,

слабые места.

Продолжительность жизни то-

вара.

Минимальное время простоя

__ ___

Типовой потребитель.

Имидж товара.

Степень известности.

Лицо, принимающее решение.

Процесс принятия решений.

Критерии выбора.

Источники информации.

Успех рекламы.

Склады.

Политика распределения.

Надежность поставщиков.

Уровень оборудования.

Объем рынка.

Структура рынка.

Развитие рынка.

Продолжительность жизни

товара.

Рыночный потенциал

Емкость сервисных ус-

луг.

Ремо нтопри годность

Источники запасных

материалов.

Имидж сервисных ус-

луг.

Снабжение запчастями.

Частота аварий.

Потребность в запас-

ных частях

_ —____—

Оферент:

— изготовитель

— импортер

— торговля

Сбытовая организация:

— оптовая

— розничная

— объединенная

группа

Конкурент.

Стратегия предприятия.

Производственная програм-

ма.

Уровень технологий.

Уровень качества.

Уровень цен.

Сбытовая организация.

Сервисная организация.

Имидж товара и фирмы.

Обязанности концерна.

Возможности кооперации.

Число оферентов и их струк-

тур.

Доля рынка.

Узкие места в отрасли

Каналы сбыта.

Выполнение функций.

Связи поставщиков.

Имидж поставщиков.

Ценовая политика.

Потоки товаров.

Доля рынка каждого канала

Технология продукта.

Направление развития.

Ожидаемые нововведения.

Технология изготовления.

Доля нововведений.

Продолжительность жизни

товара

Квалификация сбыта.

Обязательства по новым то-

варам.

Связи поставщиков

Конкурент.

Стратегия сбыта.

Сбытовые организации.

Производственная програм-

ма.

Политика поставок.

Политика цен.

Политика условий и каче-

ства.

Имидж предприятия и товара

Каналы сбыта.

Выполнение функций.

Критерии выбора.

Ценовая политика.

Склады.

Ассортиментная политика.

Потоки товаров.

Структура клиентов.

Ассортимент

Сервисные организа-

ции.

Сервисная программа.

Качество сервиса.

Имидж сервиса.

Готовность поставок.

Доля на рынке запчас-

тей

Сервисная программа.

Качество сервиса.

Снабжение запчастями.

Имидж сервиса.

Потоки запчастей.

Состояние склада зап-

частей

6. По способу получения данных и информации — первичные, полевые

(field research), и вторичные, кабинетные (deck research), маркетинговые ис-

следования.

Приведенная классификацня форм проведения маркетинговых исследова-

ний является рекомендательной. На практике возможны и другие формы марке-

тинговых исследований, которые могут быть опосредованы конкретной информа-

ционной системой, имеющей место при организации маркетинговой деятельнос-

ти (рис. 2.6-2.8).

Рис 26. Мфгапимамая информационная еиетлмш

Рие.2.7. Информационное пол* * системе мшритшяошых исследований (137]

Рис. 2.8. Схми мармтинхоеьог исслвдо9*ний [14S]

В табл. 2.2-2.4 приведена обобщенная структура информации для анализа

предприятия, рынка и окружающей среды.

Таблица 2.2

Информация для анализа окружающей среды

1. Экологическая

окружающая среда

2. Технологическая

окружающая среда

3. Экономическая

окружающая среда

А. Социально-демографическая

окружающая среда

5. Политическая и правовая

окружающая среда

Наличие энергии.

Наличие сырья.

Направления защиты окружающей среды.

Требования по утилизации и вторичному использованию

Технология производства.

Технология (свойства) товара.

Инновации товара.

Технологии-заменители.

Технологии утилизации

Рост национального дохода.

Рост внешней торговли.

Изменение платежного баланса.

Изменение обменного курса.

Тенденции инфляции.

Развитие рынка капитала.

Развитие рынка рабочей силы.

Инвестиционные тенденции.

Ожидаемые изменения конъюнктуры.

Развитие особых секторов

Рост численности населения.

Структура населения.

С оциал ьн о- психо л огичес кие теч ения

Глобальные политические изменения.

Национальные политические изменения.

Региональные политические изменения.

Экономико-политическое развитие.

Социально-политическое развитие.

Влияние профсоюзов.

Развитие налоговой системы

Таблица 2.3

Информация для анализа рынка

1. Количественные данные о рынке

2. Качественные данные о рынке

Емкость рынка.

Рост рынка.

Доля рынка.

Стабильность спроса

Структура потребности.

Мотивы покупки.

Процессы покупки.

Отношение к информации

Продолжение

3. Анализ конкуренции

4. Структура покупателя

5. Структура отрасли

.6. Структура распределения

7. Надежность, безопасность

Оборот/доля рынка.

Сильные и слабые стороны.

Определимые стратегии.

Финансовая помощь.

Качество управления

Количество покупателей.

Виды/размеры покупателей.

Сложности, свойственные отдельным регионам.

Сложности, свойственные отдельным отраслям

Количество продавцов.

Вид продавцов.

Организации/союзы.

Загрузка производственных мощностей.

Характер конкуренции

Географичес кая.

По каналам сбыта

Барьеры для доступа.

Возможность появления товаров-заменителей

Таблица 2.4

1. Общие моменты

предприятия

2. Маркетинг

Информация для анализа предприятия

в развития Рост оборота.

Увеличение денежного потока.

Рост прибыли.

Изменение затрат

Результат работы на рынке.

Широта ассортимента.

Глубина ассортимента.

Степень удовлетворения потребителя.

Качество товаров.

Качество дополнительных работ (программное обеспече-

ние).

Цены.

Ценовая политика.

Условия при продаже (например, скидки).

Условия платежа.

Рыночная деятельность.

Сбытовая концепция.

Организация сбыта.

Рекламная концепция.

Затраты на рекламу.

Стимулирование сбыта.

Связи с общественностью (паблик рилейшнз).

Торговые марки.

Продолжение

3. Производство

4. Исследования и развитие

5. Финансы

6. Кадры

7. Руководство и организация

8. Потенциал для нововведений.

Престиж фирмы.

Престиж товара.

Распределение.

Готовность осуществить поставку.

Складская политика

Производственная программа.

Технология производства.

Целесообразность.

Уровень организации и технологии.

Степень использования.

Производственная мощность.

Производительность.

Издержки производства.

Надежность закупок/снабжения

Мероприятия и инвестиции для исследования.

Мероприятия и инвестиции для развития.

Производительность.

Совершенствование методов.

Совершенствование продукции.

Совершенствование программного обеспечения.

Исследования и развитие — ноу-хау.

Патенты и лицензии

Капитал и структура капитала.

Скрытые резервы.

Потенциал финансирования.

Оборотный капитал.

Ликвидность.

Оборот капитала.

Интенсивность инвестиций

Качество персонала.

Работоспособность.

Участие в работе.

Политика оплаты труда/социальное обеспечение.

Климат на предприятии.

Коллективизм

Уровень планирования.

Методы принятия решений.

Контроль.

Качество и работоспособность руководящих работников.

Целесообразность организации.

Информация внутри предприятия:

учет и отчетность;

информация о рынке

Ввод новых видов деятельности на рынке.

Освоение новых рынков.

Освоение новых каналов сбыта