Артюхова Т.З. Организация предпринимательской деятельности

Подождите немного. Документ загружается.

внешние проявления маркетинговой политики (изменение цен

на предлагаемые товары, рост дорогой рекламы и т. д.);

действия, противоречащие основным целям и традициям, сло-

жившимся в отрасли.

Центральным элементом, определяющим конкурентную позицию

предприятия, является выпускаемая им продукция, ее коммерческие ха-

рактеристики, конкурентоспособность, особенности разработки и фор-

мирование ассортимента, позиционирование на рынке. В целом все то,

что формирует товарную политику конкурента, должно быть объектом

постоянного и детального изучения.

Наибольший интерес представляют группы потребителей, поль-

зующихся как продукцией конкурентов, так и изделиями, выпускаемы-

ми предприятиями, относительно которых и ведется анализ.

В целях исследования потребителей конкурирующих предприятий

может быть использован следующий вопросник:

Насколько пересекаются сегменты потребителей, пользую-

щихся продукцией на рынке?

Каковы предпочтения потребителей относительно данной

продукции и на чем они основываются?

Каким образом увеличить количество постоянной продукции

за счет конкурентов?

Кто является постоянным и потенциальным покупателем про-

дукта, предлагаемого конкурентами?

Что хотят эти покупатели?

Как эти покупатели принимают решения о покупке?

Где и когда эти покупатели делают покупки?

Каковы объемы приобретаемой продукции?

Почему эти покупатели ведут себя именно так, а не иначе?

Перечисленные выше предварительные данные и их анализ помо-

гают маркетологу оценить позиции потребителей относительно продук-

ции конкурентов и выявить основные причины, формирующие данные

позиции.

Очень важным направлением исследования конкурентов также яв-

ляется определение причин и условий появления новой продукции кон-

курента. Для того чтобы быть готовым к адекватным действиям, необ-

ходимо проводить тщательные исследования. Помимо внешних факто-

ров обновления продукции, существует множество косвенных призна-

ков, часто скрытых, на основании анализа которых можно предсказать и

просчитать выпуск новой продукции.

Признаками, характеризующими такие явления, могут быть:

снижение объема реализации выпускаемой номенклатуры то-

варов ниже допустимого уровня (в связи с чем уменьшается рыночная

доля конкурента);

появление рекламаций на продукцию со стороны потребите-

лей и то, что внешний контроль качества подтверждает ухудшение

уровня качества изделий конкурентов;

выведение из процесса реализации устаревших товаров, орга-

низация распродаж по сниженным ценам;

заключение контрактов на поставку новых комплектующих

изделий и полуфабрикатов;

организация совместных предприятий и совместных проектов;

активная регистрация на новые технологии, ноу-хау, изобре-

тения.

Контрольные вопросы

1. Раскройте основные подходы в исследовании конкурентной

среды.

2. Перечислите основные субъекты конкурентной среды.

3. Охарактеризуйте основные направления регулирования кон-

куренции со стороны государства.

4. Какие препятствия существуют для вхождения в отрасль вновь

вступающих предприятий?

5. Каким образом потребители влияют на конкурентную среду

предприятия?

6. Как поставщики обостряют и ослабляют конкуренцию в от-

расли?

7. Что усиливает конкурентные возможности производителей то-

варов-заменителей и товаров-имитаторов на рынке?

8. Охарактеризуйте основные направления оценки привлека-

тельности предприятий с учетом его внутриотраслевых и межотрасле-

вых конкурентных позиций.

9. Раскройте особенности конкурентного анализа предприятия,

находящегося на разных стадиях развития отрасли.

10. Охарактеризуйте и раскройте основные направления исследо-

вания целей и намерений конкурентов.

Глава 8. Становление современной системы управления

8.1. Эволюция современной концепции предпринимательства

Как давно появилась маркетинговая стратегия управления произ-

водством и маркетинг, как особая дисциплина? По мнению ряда компе-

тентных авторов, впервые маркетинг стал практиковаться в Японии, а

именно в XVII веке, когда в Токио открылся первый в мире универмаг.

Но, на наш взгляд, можно определенно утверждать, что явление, назы-

ваемое сегодня маркетингом, существовало всегда. Купцы многих стран

прошлого не хуже современных торговцев знали и владели многими ин-

струментами эффективного сбыта и рекламы продукции.

В настоящее время, в связи усложнением экономики и ее социаль-

ной организации, средства сбыта и общения с потребителем, естествен-

но, также изменились. Время востребовало маркетинг в новом качестве

в виде развитой рыночной теории управления.

Эволюцию маркетинговой теории нельзя рассматривать в отрыве

от процесса становления и изменения механизма рынка. Маркетинг в

современном понимании зародился на рубеже XX века как реакция на

обострение проблемы реализации. Маркетинг – детище и феномен эко-

номики перепроизводства, когда спрос пресыщен и избалован чрезмер-

ным предложением. По существу, это наука и практика того, как «пред-

ложение» – по образному выражению К. Маркса – «силой должно взять

спрос».

В 19 веке господствующим субъектом рынка был производитель.

Производство носило массовый характер, ориентированный на рынки

большой емкости, на выпуск изделий массового спроса. Этот этап отли-

чала ограниченность запросов потребителей, невысокая их требова-

тельность к качественным характеристикам товаров и услуг. Главная

цель производителя (максимизация прибыли) сравнительно легко дос-

тигалась за счет массового серийного производства, не требуя больших

затрат на организацию сбыта, рекламы, повышения качества продукции.

На рынке преобладала конкуренция производителя за снижение издер-

жек производства. Деятельность производителя сводилась к главному –

производить как можно больше товара, ибо спрос был нетребователен.

Можно было привлечь потребителей доступной ценой, не особо забо-

тясь о качестве.

Концепция управления рынком проявлялось как концепция совер-

шенствования производства или производственная концепция, главным

девизом которой было: «Производи сколько можешь, ибо рыночный

спрос безграничен». Важно заметить, что указанная концепция может

широко использоваться предприятиями в условиях дефицита товара и

сегодня. Примерно в это же время начала формироваться и товарная

(продуктовая) концепция, концентрировавшая усилия производителя на

продукте, производстве высококачественных товаров и услуг путем

предложения лучших товаров в своей товарной категории.

Эти концепции просуществовали вплоть до 30-х годов XX столе-

тия, когда рынок свободной конкуренции с наличием свободных неза-

нятых ниш прекратил свое существование. Монополизация производст-

ва значительно ограничила свободу реализации товара, да и потреби-

тель стал более разборчив и притязателен к свойствам и качеству това-

ра. Производитель вынужден был заняться организацией сбыта и тор-

говлей. Маркетинг формировался и функционировал в это время как

система организационно-технических и коммерческих функций пред-

приятия, нацеленных на реализацию товара. В этот период маркетинг

мало чем отличался от деятельности по сбыту продукции, вбиравшей в

себя множество и других элементов: изучение рынка, политику цен,

рекламу и др. Данная концепция получила название сбытовой концеп-

ции (или концепции реализации).

Она ориентировала предприятия, в первую очередь, на продажу (на

потребности продавца), а не на удовлетворение запросов потребителей.

Существо этой концепции выразил в свое время Г. Форд: «Мы можем

дать покупателям машину любого цвета, но при условии, что этот цвет

– черный».

К 50–60 гг. нашего столетия в системе производительных сил об-

щества, в частности, в процессах распределения и обмена произошли

очень существенные и глубокие изменения: к этому времени производ-

ство стало очень гибким, все более ориентированным на индивидуаль-

ные запросы потребителей, на небольшие по емкости сферы сбыта, на

отдельные сегменты рынка. Повышение эффективности производства

шло, преимущественно, по линии экономии затрат прошлого труда, из-

держек по реализации продукции и снижения накладных расходов в це-

лом. Для этого периода характерен преимущественный рост сферы ус-

луг, особенно в тех отраслях, что связаны с переработкой информации.

Окончательно меняется и положение потребителя на рынке. В но-

вой ситуации он формирует и определяет поведение производителя. Все

отмеченные выше условия и факторы привели к тому, что производите-

ли переориентировали свои цели и методы работы с проблем реализа-

ции на потребителя, на его меняющиеся интересы и вкусы. Если первые

две концепции сводились, в основном, к интенсификации коммерческих

усилий, направленных на получение прибыли за счет увеличения про-

даж, то впервые в новой ситуации производители стали думать и рабо-

тать на потребителя. Эта форма функционирования производителя и

взаимоотношения его с потребителем получила отражение в потреби-

тельской концепции. С этого времени ее можно было называть по на-

стоящему маркетинговой, так как нацелена она не на прибыль как тако-

вую, а на потребителя и его потребности. В литературе эта концепция

получила еще название рыночной, и она окончательно утвердилась в

семидесятых годах. Рыночная концепция маркетинга образует такую

организацию, которая основана на определении потребностей и реаль-

ных покупательских оценках ассортимента и качества товаров, при-

знающую необходимость приспособления производства и сбыта к этим

потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают

конкуренты.

Не могло утверждение данной концепции не сказаться и на органи-

зационной структуре предприятия и его целях:

у руководства на первом месте встал вопрос учета потребно-

стей потребителя, а не предприятия;

на высшие должности стали назначаться не инженеры, отве-

чающие за производство, а экономисты и менеджеры, отвечающие за

распространение и сбыт продукции;

стало производиться и продаваться не то, что удается произве-

сти, а то, что будет куплено;

главное внимание стало уделяться не снижению издержек

производства вне зависимости от потребностей покупателей, а учету,

прежде всего, перспективных потребностей покупателя.

Современный маркетинг должен руководствоваться принципом:

«Управлять не фирмой, а организацией, удовлетворяющей потреб-

ности потребителя». В настоящее время в системе маркетинга прибыль

рассматривается как условие результата деятельности, как обществен-

ное признание, а не как самоцель. Если бы можно было историческую

динамику маркетинговых концепций изобразить схематично, то она вы-

глядела бы примерно так (рис. 8.).

Рис. 8. Схема маркетинговых концепций

Бесспорно, экономическая реальность 80-х и 90-х годов не была за-

стывшей, и маркетинговая система управления определенным образом

менялась. Ф. Котлер писал по этому поводу: «Маркетинг – это сфера

быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий про-

грамм. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий

подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названи-

ем ревизии маркетинга»

Маркетинг будет для предприятия и его руководства только тогда

результативным, когда к нему не будут относиться догматически, а вос-

примут его как руководство к действию и творческому поиску нового.

С 80-х годов в Европе уже по иному начали относиться к прежней

системе маркетингового управления рынком. О ней пишут и говорят

как о стратегической маркетинговой концепции, которая отличается бо-

лее глубокой постановкой задач и более широким набором инструмен-

тов и методов управления рынком.

Появление концепции стратегического маркетинга связывают с

тремя основными причинами.

Первая из них связана с увеличением скорости распространения

технологического прогресса (ростом скорости инноваций и сокращени-

ем сроков перехода от разработки к широкой коммерческой реализа-

ции). Значительное число товаров в странах Европы еще недавно вооб-

ще не существовало на рынках. Сегодня в наиболее эффективных ком-

паниях 40–60 % оборота обеспечиваются товаром, не существовавшим в

течение пяти предшествующих лет.

Подобная эволюция предполагает сокращение технологической

жизни товаров и, как следствие, времени, необходимого для покрытия

затрат на НИОКР. Это хорошо видно на примере вычислительной тех-

ники (табл. 7)

2. Котлер Ф. Основы маркетинга, 2002 – Стр. 156

До 1970 г.

Сегодня

До второй

мировой

войны

Таблица 7

Сокращение жизненного цикла товаров.

Стадии

развития

Средняя продолжительность

1981

1984

1988

1991

НИОКР

Исследование рынка

Сроки жизни

В 90-х годах распространение технологического прогресса приоб-

рело всеобщий характер. В отличие от того времени, когда научные ис-

следования осуществлялись учеными, в основном изолированными друг

от друга, в настоящее время наука сосредоточена в компаниях, универ-

ситетах, частных и специализированных центрах. Очень большую роль

стало играть при этом правительство, выделяющее значительные ресур-

сы в помощь научным и промышленным исследованиям. Технологиче-

ские инновации существенно меньше стали зависеть от случайно рож-

денных изобретений. Сегодня они являются результатом согласованных

и спланированных действий. Технологическая политика оказала непо-

средственное влияние и на товарную политику, заставляя руководство

организаций и фирм заметно быстрее, чем раньше, пересматривать

структуру портфеля товаров.

Если в первой половине XX столетия основным поставщиком по-

требностей был рынок, то сегодня очень существенно выросла роль

«технологических толчков» со стороны НИОКР научных центров. Воз-

росла в связи с этим роль стратегического выбора: или нацелить пред-

приятие на экономические возможности, адаптированные к ее ресурсам,

или опереться на новые товары, обеспечивающие быстрый экономиче-

ский рост и рентабельность, или оптимально сочетать и то, и другое.

Возросшая зависимость от технологической среды значительно усилила

необходимость в стратегическом анализе рынка.

Вторая причина, приведшая к изменению роли маркетинга на

предприятиях, связана с большим насыщением спроса на товары, удов-

летворяющих базовые потребности. В 60-х годах это требовало больше-

го внимания к особенностям запросов потребителей, скрупулезного

анализа всех групп потребителей, то есть освоения стратегии сегменти-

рования.

Третья причина была вызвана интернационализацией рынков, про-

цессами, начавшимися в 60-х годах и продолжающимися по сей день.

На европейском рынке интернационализация приняла форму соз-

дания Общего рынка, на мировом уровне – форму соглашения по тор-

говле.

Все это не могло не сказаться на интенсификации конкуренции, что

потребовало от управленцев более пристального внимания к стратеги-

ческому поиску конкурентных преимуществ своих товаров. Важнейшая

роль стратегического маркетинга заключается в отслеживании эволю-

ции рынка и выявлении потенциальных рынков или их сегментов на ос-

нове анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

На практике стратегический маркетинг определяет политику в об-

ласти товара и решения вопроса об экономической самостоятельности

товара. Идея новых товаров может привноситься откуда угодно: из про-

изводства, других источников, но она должна, как правило, проходить

контроль стратегическим маркетингом, прежде чем будет востребована

производством и потребителем.

Наступление эры «всеобщего благоденствия», как это ни странно,

не привело к всеобщему удовлетворению на Западе. Экономический

рост не стал залогом всеобщего социального прогресса. Лозунг, до не-

давнего времени популярный в деловой среде Америки и Европы: «биз-

нес бизнеса – это бизнес», теперь подергается сомнению. Социальные

цели начали перемещаться с количественных показателей на «качество

жизни».

Во второй половине 20-го столетия произошли не только серьезные

изменения в самой экономике, но и в других сферах. Среда обитания

человека не могла уже выдержать прежние формы общения с ней со

стороны производства. Требовалось это учитывать при формировании

стратегии производственного развития. В 60-х – 70-х годах Европу ох-

ватило мощное движение в защиту окружающей среды, нацеленное на

то, чтобы вся хозяйственная деятельность осуществлялась на основе

максимальной безопасности и для природы, и для человека. В это дви-

жение входили не только организации граждан и партии «зеленых», но

и ряд государственных учреждений и институтов. Концепция маркетин-

га вынуждена была расшириться за счет введения в хозяйственную дея-

тельность экологических ценностей.

Важным фактором развития маркетинга послужило появление во

второй половине 20-го века движения в защиту прав потребителей, на-

правленного на расширение прав и возможностей воздействия потреби-

телей (покупателей) на продавцов и товаропроизводителей. Все эти

факторы потребовали учитывать в маркетинговой деятельности соци-

альные последствия принимаемых решений.

Так появилась концепция социально-этического (или общественно-

го) маркетинга, сформулированная известным западным маркетологом

Ф. Котлером.

Существенное влияние на формирование данной концепции оказа-

ла и ограниченность ресурсов, жестко проявившаяся во второй полови-

не 20-го столетия. Необходимость управления рынком стала более же-

сткой, и она стала проявляться в поиске наиболее оптимальных форм

сочетаний потребностей всех субъектов общества: личностей, групп и

государства.

Концепция «чистого», традиционного маркетинга достаточно долго

обходила стороной конфликты между сиюминутным удовлетворением

потребностей и долговременным благополучием и благосостоянием.

Концепция социально-этического маркетинга – это новый философский

подход к экономической, рыночной деятельности человека. Социально-

этический маркетинг стремится к наиболее оптимальному сочетанию

всех интересов потребителей, предпринимателей и общества.

Суть концепции социально-этического маркетинга включает сле-

дующие наиболее типичные требования.

Предприятие должно создавать и осуществлять на практике

такие программы социально-экономического развития, которые направ-

лены не только на реализацию интересов самого предприятия и коллек-

тива его работников, но полезны для социального развития региона, где

действует предприятие.

Основная цель предприятия должна заключаться в удовлетво-

рении разумных, здоровых потребностей в соответствии с гуманными

интересами общества.

Предприятие не должно производить и продавать товары, про-

тиворечащие интересам потребителей.

Предприятие должно стремиться к поиску и созданию новых

товаров, всесторонне удовлетворяющих потребности покупателей, и по-

стоянно совершенствовать уже существующие товары в соответствии с

интересами покупателей.

Социально-этический маркетинг существенно меняет менталитет

предпринимателя, заставляя работать с потребителем и полнее учиты-

вать социальные аспекты его благосостояния. Широкое распростране-

ние в Европе получает постулат: если вы нацелены на улучшение

свойств товара, вы просуществуете на рынке 2–3 года, если будете соз-

давать новый товар, продержитесь 5 лет, если займетесь социально-

этическим маркетинга – останетесь королем рынка навсегда!

100

Социалистическая экономика бывшего СССР функционировала на

принципах, очень близких принципах социально-этического маркетинга

и была нацелена на всестороннее и гармоничное развитие и удовлетво-

рение как индивидуальных, так и общих потребностей.

Многие предприятия накопили большой опыт в решении широкого

круга социальных проблем и проявили дальновидность, сохранив эту

сферу своей деятельности. Развитие последней в условиях рынка не

только не ослабляет позиции предприятия, но еще более укрепляет, соз-

давая условия и для стабильности трудовых коллективов, и для укреп-

ления позиций на тех или иных сегментах рынка. Воистину, новое есть

хорошо забытое старое!

Нацеленность предприятия на реализацию основных направлений

социально-этического маркетинга во многом зависит от позиции руко-

водства. Именно оно, в конечном счете, выбирает или коммерческие,

или социально-нравственные приоритеты в оценке будущего развития

предприятия.

8.2. Управление современным предприятием

Внедрение системы маркетинга на производстве требует создания

определенной организационной структуры, которая работала бы непо-

средственно на потребителя. В современных условиях без системы мар-

кетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых иссле-

дований по изучению спроса, требований потребителей к свойствам то-

вара, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной

целью функционирования маркетинговой службы является подчинение

всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам

существования и развития рынка. Мировая практика говорит о том, что

целесообразно проводить перестройку оргструктуры управления ком-

панией с усиления и активизации отдела сбыта и расширения его функ-

ций. Отделы сбыта, кроме своих прямых функций, могут заниматься

рекламой, маркетинговыми исследованиями. В ряде случаев в отделе

сбыта может быть выделена специальная группа и назначен руководи-

тель, ответственный за всю маркетинговую деятельность, кроме сбыта.

На многих предприятиях бывшего Советского Союза уже создана

оргструктура управления маркетингом. Практический анализ показыва-

ет, что для предприятий с массовым и крупносерийным типом произ-

водства характерна централизованная система управления сбытовой

деятельностью, а для предприятий с мелкосерийным и индивидуальным

– децентрализованная. Для децентрализованной системы управления