Ансофф И. Стратегическое управление
Подождите немного. Документ загружается.
Игорь Ансофф: «Стратегическое управление»
101
В этой благоприятной обстановке фирма появилась как одно из наиболее значительных
изобретений человека. В последние годы много внимания привлёк к себе бридерный атомный
реактор, который, казалось бы, работает вопреки закону сохранения энергии, так как
производит топлива больше, чем потребляет. Но и фирма, это изобретение середины XIX
столетия, была аналогичным волшебным бридерным «реактором». Только вместо топлива она
создавала богатство.
На рис. 2.5.1 приведена схема этого производящего богатство «реактора». Он имеет ряд
впечатляющих черт.
1. Генерирует как товары, так и покупательную способность для их приобретения.
2. Поддерживает расширение социальной инфраструктуры и обеспечивает доход на
капитал.
3. Создаёт рабочие места на самой фирме, у её поставщиков, в государственном секторе.
4. Наиболее впечатляющая черта этого бридерного «реактора» заключается в том, что
наряду со всем перечисленным выше он генерирует богатство, необходимое для его
собственного роста.
5. Другая важная черта, как видно из рис. 2.5.1, заключается в наличии многочисленных
сложных взаимосвязей между фирмой и окружающей её средой. Очевидно, что успех фирмы в
большой степени зависит от того, кто и как регулирует и контролирует эти связи.
Рис. 2.5.1. Фирма — реактор, производящий богатство
Доктрина «невидимой силы» утверждает, что для оптимальной деятельности
регулирование должно быть полностью сосредоточено у руководства фирмы. Советский опыт,
как упоминалось выше, показывает, что «законтролированное» предприятие становится
неэффективным и убыточным. С другой стороны, капиталистический опыт показывает, что
фирмы при минимальном контроле создали больше богатства, чем за всю предшествующую их
появлению историю человечества. Однако в то время, как агрегированное национальное
богатство продолжало расти, его распределение оставалось неравномерным. Рост
сопровождался разрушением экологической, социальной и политической среды, а также
частыми колебаниями от процветания к депрессии. Более того, оставленное без контроля
свободное предпринимательство оказалось склонным «кусать руку дающую» путём устранения
конкуренции, создания монополий и, следовательно, разрушения тех «невидимых сил», на
которые ссылались при обосновании конкурентной свободы.
С годами отрицательные побочные последствия свободного предприятия продолжали
накапливаться. Они сведены в табл. 2.5.1, в которой содержатся примеры плохого
удовлетворения запросов потребителей, ограничения и устранения конкуренции, нарушения
социальных норм, загрязнения природной среды, вмешательства в политику, равнодушия к
Игорь Ансофф: «Стратегическое управление»
102
неотложным нуждам общества. До тех пор пока внимание общества было сосредоточено в
первую очередь на проблеме экономического роста, эти негативные побочные явления
терпелись во имя прогресса. Только когда они стали очевидны и нетерпимы, общество
ограничило свободное предприятие. Однако вскоре после второй мировой войны
капиталистические страны достигли такого уровня жизни, при котором экономические
потребности влиятельных слоёв населения были удовлетворены. Для значительной части
населения обещанные Фр. Рузвельтом в 30-е годы «две курицы в каждой кастрюле и две
машины в каждом гараже» стали к 60-м годам реальностью. Возникшее общество изобилия не
хотело терпеть издержки свободного предпринимательства, и окружающая обстановка
превратилась для фирмы из доброжелательной во враждебную. Внимание переключилось с
экономических выгод, приносимых фирмами, на недостатки их деятельности. Фирма из
«священной коровы экономического прогресса» превратилась в излюбленный объект контроля
и критики. Правительство и общественность объединились, с тем чтобы ограничить негативные
побочные явления.
В ходе этого процесса, как отмечал П. Друкер, фирма стала жертвой собственного успеха.
Протестуя против первых ограничений, она продолжала расти и процветать, даже когда число
ограничений увеличивалось. В результате необходимость защиты свободного предприятия
стала вызывать недоверие.
Таблица 2.5.1. Что изменилось? Что пришло в «неисправность»?
В обществе появилась уверенность, что фирма будет продолжать расти и делать деньги
под любым наложенным на неё контролем со стороны общества.
В первых двух колонках табл. 2.6.2 приведены основные показатели, по которым
Игорь Ансофф: «Стратегическое управление»
103
контролируется деятельность фирмы. В третьей колонке собраны примеры ограничений со
стороны общества, наложенных на фирмы США и Европы. Из таблицы видно, что в настоящее
время каждый аспект поведения фирмы (внутреннего и внешнего) является объектом тех или
иных ограничений.
В США этапным событием были слушания 60-х годов в конгрессе по вопросам охраны
труда в автомобильной промышленности. В ходе слушаний конгресс совершенно определённо
высказался против привилегированного положения фирмы в её отношениях с покупателями и
взял на себя роль защитника последних. Эти действия были предприняты под влиянием
деятельности, развёрнутой Р. Надером. Он заявлял, что вместо того, чтобы удовлетворять
запросы потребителя, многие фирмы стремятся формировать его вкусы и влиять на них.
Заявление Надера, что фирмы часто обманывают и обсчитывают своих клиентов, подогрело
настроение потребителей против фирмы. В результате ещё до последних разоблачений
практики подкупов опросы общественного мнения, на которые ссылается Герстенберг,
показывали резкое падение общественного доверия и уважения к предпринимательству.
Примеры в табл. 2.5.2 показывают, что регулирование в США было в основном
сфокусировано на ограничении и корректировании поведения фирм по отношению к среде их
деятельности. Практически не было никаких попыток ограничить право частной собственности
на предприятие. Напротив, такие радикалы, как Надер, предлагали возрождение былого
влияния акционеров в качестве одного из рецептов исправления поведения управляющих.
В противоположность этому в Западной Европе усилия фокусировались на изменении как
системы собственности, так и соотношения внутренних сил в корпорации. Это различие
частично объясняется тем, что многие послевоенные европейские правительства, находящиеся
под влиянием социалистической идеологии, не признавали и не признают святости частной
собственности и свободы индивидуальной инициативы, что ещё без оговорок признаётся в
США. С другой стороны, различие связано с тем, что в Европе фирма никогда не была
ключевым социальным институтом, как это имело место в США.
В результате в то время, как многие реформы, проведённые в США, направлены на
восстановление влияния владельцев акций и сдерживание деятельности руководства
корпораций, европейские правительства и тред-юнионы реформировали систему собственности
и соотношение сил внутри фирмы. При этом упор делался на разные стороны проблемы.
Например, Великобритания пошла по пути национализации ключевых отраслей
промышленности. В ФРГ принятие специального законодательства обеспечило рабочим
больше голосов в наблюдательных советах. В Швеции законодательство требует полной
консультации с рабочими.
Таблица 2.5.2. Области контроля предпринимательского поведения
Игорь Ансофф: «Стратегическое управление»
104
Рассматривая в отдельности соответствующие регулирующие акты, приведённые в табл.
2.5.2, можно сделать заключение, что они представляют собой реакцию на конкретные
злоупотребления фирм. Однако некоторые наблюдатели отмечают, что эти действия являются
проявлением тенденции к пересмотру роли фирмы в постиндустриальном обществе. По
мнению этих специалистов, общество, использовав феноменальный успех фирмы в создании
изобилия, в настоящее время пытается поставить фирму на службу новым, более сложным
целям. Эти цели ещё не совсем ясны. Представляется, что в США существует тенденция
развития в направлении модернизации сложившейся капиталистической идеологии при
сохранении частной собственности и частной инициативы. Европейские тенденции развития
различны, но все находятся под сильным влиянием социалистических доктрин, которые не
принимают частную собственность в качестве идеологической основы. Общей чертой
предпринимаемых усилий по пересмотру роли фирмы в современном обществе является то, что
фирма превращается из чисто экономического в социально-экономический институт.
В целом можно сказать, что приведённое выше рассмотрение предназначения фирмы
исходит из того, что общественное поведение по отношению к ней определяется более
фундаментальными причинами, чем недопонимание механизма действия и достоинств
свободного предприятия. Негативные реакции носят тройственный характер. Во-первых,
существует нежелание мириться с отрицательными побочными явлениями деятельности фирм.
Во-вторых, исключается безусловный приоритет экономического прогресса. В-третьих,
существует или отрицание капитализма как общественной идеологии, или призыв к
модернизации капитализма таким образом, чтобы освободить его от недостатков.
Игорь Ансофф: «Стратегическое управление»
105
Эти три направления в негативных реакциях общества проявляются в различных странах с
неодинаковой силой. Соответственно должны корректироваться ответные стратегии со стороны
предпринимателей. Учитывая тенденцию движения к современному капитализму,
американским предпринимателям целесообразно строить свою «оборону» на основе
капиталистической идеологии, но вместо того, чтобы объяснять принципы свободного
предпринимательства, необходимо сосредоточить усилия на определении современного
позитивного значения капитализма. В Европе, где капитализм не является принятой всеми
доктриной, фирма должна вести переговоры о целях своего будущего развития в ходе
политического процесса, в который вовлечены партии, относящиеся в основном отрицательно к
свободному предприятию и частной собственности.
В развивающихся странах, где перспектива экономического роста, обеспечиваемого
свободным предприятием, на первый взгляд, кажется привлекательной, частная фирма должна
конкурировать с альтернативными моделями экономического роста, предложенными
социализмом. Кроме того, достижения частной собственности и конкуренции должны быть
достаточно убедительными, чтобы противостоять национальной спеси и желанию добиться
экономической исключительности.
2.5.3. Альтернативные сценарии
Определение корпоративных действий в ответ на социальные требования должно
проводиться, как и во всех случаях планирования, с учётом развития событий в будущем. Ниже
представлены четыре возможных сценария будущего фирмы:
I. Общество вернётся к прежнему пониманию роли и места фирмы;
II. Общество нанесёт частному предпринимательству большой урон;
III. Фирма превратится в социально-экономический институт;
IV. Фирма будет заменена новой организацией.
Сценарий I построен исходя из того, что отрицательное влияние чрезмерного
регулирования предпринимательской деятельности будет становиться всё очевиднее. В связи с
этим общество остановит и повернёт вспять современную тенденцию к расширению
регулирования до того, как будет нанесён серьёзный ущерб эффективности. Сторонники этого
сценария могут найти подтверждение его жизненности в недавних отменах регулирования в
области автотранспорта и грузовых перевозок в США, насаждении климата конкуренции во
Франции Р. Барром, избрании М. Тэтчер на пост премьер-министра в Великобритании.
В сценарии II принимается, что если современные тенденции сохранятся, то послабления
в контроле не наступят до тех пор, пока не будет слишком поздно, т. е. до того, как излишние
ограничения нанесут существенный урон эффективности частного сектора. Когда это случится,
то свобода предпринимательства будет восстановлена, но процесс восстановления окажется
болезненным и длительны. Пример фирм во многих странах Западной Европы, которые теряют
свои конкурентные позиции в результате слишком больших социальных накладных расходов,
иллюстрирует, как может развиваться этот сценарий. Другим примером служит растущее
давление на фирму в области поддержания занятости, что лишает её важного контроля над
затратами на рабочую силу.
По сценарию III принято, что большинство существующих ограничений не снято и
вводятся новые элементы контроля. Однако па определённом этапе экономическая
эффективность уравновесит социальные требования. Фирма не будет выступать как
разрушительная сила, а превратится в чуткого слугу рынка, оставаясь в основном
экономическим институтом обществ. Этот сценарий соответствует теории неокапитализма
таких авторов, как Дж. Гэлбрейт. Неизбежным результатом развития в этом направлении явится
большой объём планирования со стороны правительства.
Согласно сценарию III текущие тенденции рассматриваются как часть необратимого
процесса изменения положения фирмы в богатом постиндустриальном обществе. Стремление к
получению прибыли будет дополнено неэкономическими целями, такими, как поддержание
занятости, удовлетворённость работой, участие в процессе принятия решений
непрофессионалов-управляющих, направление товаров и услуг в постоянно убыточные отрасли
Игорь Ансофф: «Стратегическое управление»
106
экономики, поддержание благосостояния местных общин. Этот сценарий предусматривает
трансформацию фирмы из чисто экономического в социально-экономический институт.
Закрепление новых ценностей внутри фирмы может сократить необходимость планирования и
контроля со стороны центрального правительства. Таким образом, появится «невидимая сила»
нового рода. Сторонники этого сценария могут найти подтверждение его возможности в
развитии общественного контроля и программах «социальной ответственности», уже
проводимых многими ведущими фирмами.
Наиболее радикальный сценарий IV базируется на историческом опыте. По нему
принимается, что переход от индустриальной к постиндустриальной эре аналогичен
предшествовавшим наиболее радикальным трансформациям общества — таким, как падение
римской империи, промышленная революция, американская революция и пр. В ходе
переворотов организации, которые обслуживали потребности предшествующей эпохи, исчезли,
а новые «родились из пепла», чтобы занять их место. По этому сценарию организация, которая
возникнет вместо фирмы, будет иметь с ней мало общего.
Из четырёх сценариев оптимистический сценарий I и апокалипсический сценарий IV
требуют минимальных ответных управленческих действии. Долгосрочная защита свободного
предприятия лучшим образом подходит как для того, чтобы поторопить хорошие новости, так и
для задержки краха.
Сценарий II требует упорной защиты свободного предприятия ответственными
управляющими.
Сценарий III представляет управляющим возможность принципиального выбора: 1)
принять совет М. Фридмана и сосредоточиться на том, что «бизнес есть бизнес» и предоставить
другим возможность заниматься определением роли фирмы в обществе; 2) принять совет Дж.
Барраклоу и присоединиться к правительству и общественности в поисках будущей основы
существования фирмы.
Большинство управляющих предпочитает первую роль, в пользу которой говорит
опасность потери конкурентоспособности в результате ненужного занятия
социально-политическими вопросами, а также незнакомство предпринимателей с
политическими процессами.
В пользу участия в определении будущего говорит тот факт, что в настоящее время
поведение фирмы контролируется людьми, которые мало разбираются во внутренних
тенденциях в работе фирмы, слабо представляют её сильные и слабые стороны, уязвимые
места. Отказываясь присоединиться к работе по определению будущего фирмы, управляющие
увеличивают вероятность того, что её экономической и социальной эффективности будет
нанесён серьёзный урон.
Подробное исследование вероятности соответствующих сценариев выходит за рамки
данной главы. Тем не менее важно подчеркнуть тот факт, что выбор ориентации ответных
действий на один или более сценариев является одним из ключевых стратегических решений
руководства фирмы. Такой выбор может оказать столь же сильное влияние на будущее
процветание и выживание фирмы, как выбор будущих рынков и технологий .
В случае выбора «по Барраклоу» перед фирмой стоит проблема сформулировать
равноценную альтернативу размытой в настоящее время доктрине свободного
предпринимательства. Процедура разработки новой доктрины значительно отличается от
используемой для принятия предпринимательских решений. Последующие главы данной книги
посвящены разработке необходимой процедуры.
2.5.4. Элементы стратегии отношений с обществом
С того момента, когда руководство фирмы отходит от ориентации исключительно на
получение прибыли и от бескомпромиссного отрицания всех ограничений, становится неясно,
что должно быть основными целями предприятия и каковы правила игры (ограничения и
права), при которых эти цели могут быть достигнуты наилучшим образом. Неясно также, каким
должен быть процесс, посредством которого фирма могла бы узаконить свои основные цели и
права.
Игорь Ансофф: «Стратегическое управление»
107
Необходимо признать, что руководство фирмы имеет ограниченное влияние на
окончательный выбор целей и правил игры. Они определяются политическим процессом, в
ходе которого представители различных идеологий ведут переговоры, торгуются и используют
другие доступные средства оказания влияния, с тем, чтобы добиться преобладания своих
взглядов. Анализ корпоративной стратегии отношений с обществом должен охватывать три
основных направления: анализ целей, ограничений и внешнего силового поля, в котором
действует фирма.
Эти направления могут быть объединены для того, чтобы определить предпочтительные
цели и правила игры (назовём эту комбинацию предпочтительной основой деятельности
фирмы), а также для определения вероятных правил и целей, которые будут возможным
результатом политического процесса, после того, как фирма исчерпает все возможности
добиться принятия своих взглядов.
В ходе переговоров, включающих взаимные уступки, нецелесообразно открывать свои
предпочтительные позиции, если не имеется достаточно сил, чтобы добиться успеха. Поэтому
фирма нуждается в разработке стратегии переговоров , предусматривающей варианты
проявления намерений, характер предпринимаемых действий, их время и возможных
союзников).
2.5.5. Анализ предпочтений фирмы
В табл. 2.5.3 показан подход к выбору предпочтительных целей. Фирма является
общественным институтом, следовательно, эти цели должны отражать ожидания той
клиентуры, которой она призвана служить. В левой части таблицы показаны те элементы
общества, на которые поведение фирмы оказывает непосредственное влияние. Во второй
колонке представлены основные возможные результаты деятельности фирмы, в которых
заинтересованы различные группы общества.
Необходимо отметить две вещи. Во-первых, общество уже не столь занято вопросом
экономического роста, как в прошлом. В настоящее время имеются другие потребности,
которые зачастую входят в противоречие с экономическим ростом. Во-вторых, хотя
управляющие представлены в таблице вместе с владельцами, заинтересованными в получении
прибыли и росте собственности, опыт показал, что они часто имеют другие ценности (власть,
азарт игры, безопасность, признание), которые входят в противоречие с погоней за прибылью.
Известно, что в некоторых наиболее экстремальных случаях сильные управляющие просто
«играли» со слиянием компаний, придавая очень мало значения прибыльности.
По этой причине в таблице представлена «предпринимательская» модель фирмы, в
которой профессиональный интерес управления наряду с ростом заработка и расширением
производства признаётся как важнейший побудительный фактор. Предпринимательская модель
является моделью «свободного предприятия» по Фридману. Следует заметить, что она ни в
коей мере не связана с удовлетворением запросов потребителей (предполагается, что
«невидимая сила» позаботится об их нуждах).
Таблица 2.5.3 Модели деятельности фирмы
Игорь Ансофф: «Стратегическое управление»
108
В следующей колонке представлена модель «бережливого капитализма», отвечающая в
первую очередь требованиям общества о сохранении окружающей среды и во вторую —
интересам кредиторов и потребителей.
В третьей — «филантропическая» модель, примеры которой часто встречаются в США,
когда часть полученной предпринимательскими методами прибыли используется на благо
местной общины.
Первые три модели действительно прослеживаются в поведении предпринимателей
Четвёртая, «популистская», модель отражает типичную долгосрочную стратегию американских
профсоюзов, ориентирующуюся на максимизацию одобрения со стороны лиц наёмного труда,
но также, исходя из практических соображений, придающую большое значение росту
заработков.
«Социалистическая» модель, представленная в предпоследней колонке, отражает
устремления правительств, руководствующихся социалистической идеологией. Зачастую
основной упор делается на общее благосостояние общества, а индивидуальное благосостояние
работников наёмного труда занимает второе место.
Последняя колонка оставлена свободной для определения предпочтительных целей,
которым будет служить фирма. Ввиду того, что управляющие сами являются членами
общества, внешнее социальное воздействие направлено на то, чтобы фирма удовлетворяла
каждого. И действительно, в заявлениях по вопросам общественных отношений некоторые
фирмы провозглашают, что они намерены в одинаковой степени быть внимательными к
требованиям всех социальных групп. Делаются ли такие заявления с чистой совестью или нет
— не является предметом рассмотрения в данном исследовании. Однако с практической точки
зрения следует признать, что соответствующие группы требований находятся в противоречии
друг с другом и не могут быть удовлетворены все в одинаковой степени. Примером может
служить конфликт между прибыльностью и поддержанием занятости, что в настоящее время
является важнейшей проблемой в Европе. Следовательно, выбор целей следует ограничить
теми требованиями, которые, по мнению руководства, фирма должна удовлетворять и в
наилучшей степени подготовлена это делать.
Кроме того, необходимо установить приоритет определённых целей. Выполнение
неэкономических задач в конечном счёте зависит от платёжеспособности фирмы. Какие бы
неэкономические цели не были бы добавлены в список, если фирма не добьётся адекватной
прибыли, её выживание будет подвергаться опасности и ни одна из других целей не сможет
быть достигнута.
Игорь Ансофф: «Стратегическое управление»
109
Рис. 2.5.2. Ступени приоритетности (приоритеты фирмы с точки зрения её социальной
ответственности)
Это ключевое значение получения прибыли чётко осознаётся руководством фирмы, но
часто упускается из виду теми, кто находится вне её. Поэтому есть основание предложить,
чтобы приоритет целей определялся в зависимости от уровня прибыльности фирмы. На рис.
2.5.2 приведён пример того, как приоритет может быть изменён в зависимости от этого уровня.
2.5.6. Воздействие ограничений
При защите свободного предприятия предполагается, что все ограничения на
деятельность управляющих одинаково вредны и должны быть отвергнуты. Однако опыт
показал, что одни ограничения вызывают меньше возражений, чем другие, а некоторые
фактически повышают прибыльность фирмы (Например, когда есть угроза иностранной
конкуренции, то фирмы обращаются за поддержкой к правительству).
Однако из-за полного отрицания необходимости всяких ограничений сегодня мало
известно о различном воздействии отдельных ограничений на деятельность фирмы. В этой
области крайне необходимо проведение исследований Тем временем руководство фирм должно
делать свои собственные оценки.
Один из подходов заключается в группировке целей, выбранных с помощью анализа
интересов различных социальных групп, по трём категориям:
1) прибыльность/рост фирмы;
2) цели, связанные с запросами рынка;
3) цели в социальной, неэкономической области.
На рис.2.5.3 показано, как на достижение соответствующих групп целей будут по-разному
влиять определённые ограничения.
Игорь Ансофф: «Стратегическое управление»
110
Рис. 2.5.3. Влияние контроля и стимулирования на результаты деятельности фирмы (по
трём критериям)
Три кривых без претензий на точность и универсальность показывают, что контроль
может иметь противоположный эффект для достижения целей различных групп. Например, в то
время как существующие в США требования к содержанию вредных примесей в выхлопных
газах, уровню шума, безопасности автомобилей оказывают отрицательное воздействие на
прибыльность, они могут вносить значительный вклад в решение задачи сохранения природной
среды.
Таблица 2.5.4 Оценка важности ограничений
* Альтернативные позиции:
1) защита всеми средствами;
2) использование для переговоров;
3) защите не подлежат;
4) желателен контроль.
Таблица 2.5.3 Анализ «поля сил»
Поэтому для каждой фирмы важно оценить действительное или потенциальное влияние