Агеева Н.А., Лопаткина Н.Ю. Экономический анализ маркетинговой деятельности предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ»

КАФЕДРА ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА

ЭФФЕКТИВНОСТИ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Н.А. АГЕЕВА, Н.Ю. ЛОПАТКИНА

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНО-

СТИ

ПРЕДПРИЯТИЯ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

ИЗДАТЕЛЬСТВО

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА

ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ

2010

Рекомендовано научно-методическим советом университета

ББК 65.290-2

А 23

Агеева Н.А., Лопаткина Н.Ю.

Экономический анализ маркетинговой деятельности предприятия:

Учебное пособие.– СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010.– 63 с.

В учебном пособии излагаются вопросы совершенствования экономиче-

ского анализа хозяйственной деятельности предприятия, особенностью разви-

тия которых является высокая нестабильность внешней среды. Пребывание в

условиях неопределенности и риска заставляет предприятия строить свою стра-

тегию хозяйственной деятельности, ориентированную на рынок, и не только

реагировать на развитие обстановки, но и стремиться влиять на нее.

В учебном пособии сделан акцент на маркетинговую деятельность пред-

приятия как на комплекс возможностей, которые предприятие может и должно

предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара и адаптации

предприятий на рынок.

Предназначено для студентов, обучающихся по специальности «Марке-

тинг» при изучении дисциплины «Экономический анализ».

Рецензенты: зав. кафедрой маркетинга СПбГУЭФ,

д-р экон. наук, профессор Г.Л. Багиев,

канд. экон. наук, доцент О.В. Тимофеева

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение .......................................................................................................... 4

Глава 1. Методические основы экономического анализа

маркетинговой деятельности предприятия ............................................... 5

1.1. Совершенствование экономического анализа

маркетинговой деятельности предприятия ........................................ 5

1.2. Содержание, цели и задачи экономического анализа

маркетинговой деятельности предприятия ...................................... 10

1.3. Характеристика аналитической информации

для экономического анализа деятельности предприятия ................ 16

Глава 2. Аналитическое обоснование управленческих решений

маркетинговой деятельности предприятия ............................................. 40

2.1. Формирование управленческих решений на основе анализа

финансового состояния предприятия ............................................... 40

2.2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия:

анализ спроса на продукцию, формирование портфеля заказов

и оценка риска невостребованной продукции.................................. 42

2.3. Анализ и формирование управленческих решений

по работе с поставщиками и покупателями ..................................... 46

2.4. Анализ маркетинговой деятельности предприятия:

анализ рынков сбыта продукции, ценовой политики

и конкурентоспособности .................................................................. 50

2.5. Анализ управления запасами и готовой продукцией ....................... 58

Библиографический список ....................................................................... 62

ВВЕДЕНИЕ

Курс «Экономический анализ хозяйственной деятельности предпри-

ятия» является специальной дисциплиной в соответствии с требования

Государственного образовательного стандарта, призванный обеспечить

профессиональную подготовку студентов экономических специальностей.

Изучение предлагаемого учебного пособия будет способствовать по-

лучению знаний экономического анализа деятельности предприятий в ус-

ловиях рыночных отношений.

В пособии особое внимание уделено маркетинговой деятельности

предприятий, в основе которой лежит характер воздействия предприятия

на рынок и завоевание конкурентного преимущества.

Издание подготовлено: доцентом Н.А. Агеевой – введение, глава 1,

глава 2, п. 2.1, 2.2, 2.4, 2.5, 2.6; соискателем Н.Ю. Лопаткиной – глава 2,

п. 2.3.

Глава 1. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА

МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Совершенствование экономического анализа

маркетинговой деятельности предприятия

Особенностью современного этапа развития российской экономики

выступает высокая нестабильность внешней среды, в которой протекает

бизнес любого предприятия. Пребывание в условиях неопределенности и

риска заставило предприятия менять свои стратегии хозяйственной дея-

тельности в разработке таких систем управления, которые обеспечивают

предприятию высокие адаптационные возможности реагирования на раз-

личные внешние изменения.

Маркетинговая деятельность предприятия – выражение ориентиро-

ванного на рынок управленческого стиля мышления, для которого харак-

терны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы. Не-

обходимо не только реагировать на развитие обстановки, регистрировать

параметры, но и стремиться самому изменить их.

Маркетинговая деятельность – комплекс возможностей, которые

предприятие может и должно предпринять для оказания воздействия на

спрос своего товара и адаптации предприятия к требованиям рынка.

Характер воздействия предприятия на рынок зависит от:

 эффективного формирования имущества предприятия;

 финансового состояния, деловой активности и финансовых

возможностей предприятия;

 инвестиционной привлекательности.

Руководители все чаще обращаются к философии маркетинга как

концепции открытого управления предприятием, концепции, интегри-

рующей в себе интересы бизнеса, потребителя и общества. Современное

развитие маркетинга все больше ориентируется на изучение механизмов

адаптации предприятия к меняющимся условиям среды. Одной из особен-

ностей адаптации предприятия является не реагирование на изменение, а

упреждение этих изменений во внешней среде путем изменения собствен-

ного поведения.

В этом скрыты внутренние механизмы обеспечения предприятию

конкурентных преимуществ.

В настоящее время маркетинг смещается из области управления

сбытом в область комплексных концепций управления, когда маркетинго-

вые исследования пронизывают все связи, реализуемые предприятием, как

внешние, так и внутренние.

Ситуация качественно меняется: не предприятие продает свои това-

ры, а у предприятия покупают его товары или в перспективе желают их

купить. Предприятие должно убедить покупателя сделать покупку. Опре-

деляющим становится отыскание своего покупателя, а сбыт всего лишь

конечный этап всей маркетинговой деятельности предприятия.

Для качественной и количественной оценки нестабильности среды

используется метод, предложенный А.И. Ансоффом

Внутренняя среда представляется системой отношений и информа-

ционных потоков внутри предприятия, которые оказывают влияние на его

возможности устанавливать и поддерживать отношения успешного со-

трудничества с интересующими предприятие субъектами рынка.

Анализ конкурентной среды предприятия предполагает оценку до-

минирующей модели рынка. Исходным в анализе конкурентной среды

предприятия является определение доминирующего на рынке типа отно-

шений:

 чистая конкуренция;

 монополистическая конкуренция;

 олигополия;

 монополия.

Все четыре модели предполагают пассивную роль покупателей на

рынке и делают акцент на поведении производителей товара (продавцов).

Не надо забывать, что цель бизнеса – создание потребителя, ведь

важно, что потребитель думает о своей покупке.

В этой связи по-новому определяются требования к пониманию хо-

зяйственной деятельности предприятия. Можно утверждать, что она

должна быть направлена на активное формирование среды путем уста-

новления эффективных связей со своим непосредственным окружением, а

значит в рамках механизма адаптации лежат эффективные коммуникации,

которые предприятие может осуществлять только при хорошем знании

среды, на основе анализа тенденций ее развития. Обеспечить условие бы-

строго реагирования возможно только на основе постоянного контроллин-

га внешней и внутренней среды, и он эффективен, когда позволяет быстро

получать на основе экспресс-анализа информацию о текущем ее измене-

нии и строить гипотезы ее развития в будущем. Для этого используются

различные методы маркетинговых исследований. Наиболее известными

являются построение стратегических матриц, структурно-динамические

модели систем показателей, описывающие различные состояния и факто-

ры внешней среды предприятия.

Анализ причин ухудшения позиций на рынке или банкротства мно-

гих предприятий показал, что, хотя многие из них ориентированы не

Ансофф А.И. Стратегическое управление: Пер. с англ. – М.: Экономика, 1989.

только на развитие торговых или финансовых операций на рынке корот-

ких денег, но и вкладывали свои капиталы в производственную деятель-

ность, им не удалось сделать маркетинговую деятельность основой фор-

мирования стратегии предприятия, чаще всего она была ориентирована на

хорошо организованный сбыт.

В дословном переводе понятие «marketing» означает деятельность

предприятия на рынке, в сфере сбыта. Отсюда и разный подход. Одни ав-

торы отождествляют понятие маркетинга со сбытом, продвижением това-

ров и услуг на рынок, другие рассматривают его более широко.

Наиболее широкое толкование дал Филипп Котлер: «Маркетинг –

это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение

нужд и потребностей посредством обмена»

. В центре обмена лежит де-

фицит. «Если объектом сбыта выступает явный или неявный дефицит»

то объектом анализа маркетинговой деятельности предприятия является

выявление эффективного дефицита и установление конкурентного пре-

имущества (успеха). «Эффективный дефицит – это скрытая неудовлетво-

ренная потребность, проявление которой реализуется на рынке через

предложение способа ее удовлетворения. Определив существование не-

удовлетворенной потребности, предприятие формирует новый рынок не

только для себя, но и для своих конкурентов»

Система управления маркетинговой деятельностью предприятия

должна быть направлена на адаптацию к быстро растущей нестабильности

среды. В этой связи одними из принципов этой системы лежит:

а) принцип управления рынком, т.е. активное воздействие на форми-

рование потребностей и спроса, т.е. формирование спроса через развитие

потребностей и их эффективное удовлетворение, а в конечном итоге фор-

мирование своего потребителя, влияние на его потребности путем интен-

сивного предложения своих товаров;

б) инновации – необходимое условие гибкости реагирования пред-

приятия на изменения, происходящие в среде. Это основа обеспечения

предприятию конкурентных преимуществ;

в) планирование – предполагает разработку стратегий и программ их

реализации, направленных на достижение поставленных целей предпри-

ятия по обеспечению конкурентоспособности.

Целями планирования являются:

 снижение уровня риска коммерческой деятельности предпри-

ятия в условиях нестабильной среды;

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. Е.М. Пеньковой. – М.: Про-

гресс, 1990.

Завгородняя А.В. Аналитический маркетинг: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во

СПбГУЭФ, 2003.

Там же.

 обеспечение стабильного развития предприятия путем выбора

привлекательных сегментов рынка;

 смягчение остроты рыночной конкуренции.

Все эффективно действующие предприятия занимаются стратегиче-

ским планированием.

Целями предприятия на рынке являются:

 рост объемов продаж и расширение рынков сбыта;

 увеличение занимаемой доли на рынке;

 рост прибыли;

 рост прибылей на вложенный капитал.

Все эти цели связаны с экономическим ростом предприятия, обеспе-

чением условий выживания и развития в острой конкурентной борьбе.

Достижение этих целей свидетельствует об эффективном функционирова-

нии предприятия.

Этот процесс выявления сильных и слабых сторон самого предпри-

ятия и его конкурентов дает возможность избежать антагонистические

конфликты в процессе взаимодействия конкурентов и более эффективно

планировать и использовать свои силы и ресурсы.

Концепция конкурентного преимущества (успеха) должна базиро-

ваться на упреждающем характере тактических и стратегических действий

предприятия в конкурентной среде. Надо помнить, что отсутствие конку-

рентных преимуществ – верный путь к банкротству.

Анализ конкурентной среды, деятельности конкурентов – это важ-

нейшее звено всего процесса маркетинговых исследований и условие га-

рантий успеха товара, технологий, услуг, предлагаемых предприятием на

рынке.

Наиболее четко, упорядоченно и концентрированно методические

рекомендации по анализу рыночной доли конкурентов, всей процедуры

анализа конкурентных преимуществ изложены в работе проф. Г.Л. Азое-

ва. Конкурентное преимущество определяется набором характеристик,

свойств товара, которые создают для предприятия определенное превос-

ходство (Ж.Ж. Ламбен, 1996).

Конкурентное преимущество может быть внешним и внутренним.

Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную си-

лу предприятия, т.е. способность предприятия заставить рынок при-

нять цену товара, более «выгодную», чем у приоритетных и опасных

конкурентов, не обеспечивающих соответствующего отличительного

качества.

Внутреннее конкурентное преимущество – преимущество в отноше-

нии издержек производства, т.е. создание «ценности для производителя»,

а именно создание меньшей себестоимости, чем у конкурентов.

Таким образом, уровень конкурентного преимущества предприятия

над конкурентами характеризуется соотношением «рыночной силы» и

производительности.

Повышение цены товара или услуги приводит к понижению уровня

конкурентного преимущества предприятия.

Улучшая качественные характеристики продукта, предприятие по-

лучает значительное конкурентное преимущество, что может быть осно-

ванием для назначения более высокой цены.

Удерживая цену своих товаров на уровне цен конкурентных товаров,

но создавая при этом более высокое качество товара, предприятие получа-

ет лидирующее положение на рынке, а это позволяет увеличивать числен-

ность потребителей и соответственно размер занимаемой предприятием

рыночной доли (Е. Горбашко. Управление качеством: Учебное пособие.

Изд. дом «Питер», 2009). Предприятие, ориентирующееся на успех, долж-

но ставить своей целью не только удовлетворение спроса потребителей на

товары или услуги, но и разработать свою собственную наступательную

конкурентную стратегию. Эта стратегия конкурентного преимущества

должна учитывать:

 характер и потенциал конкурирующих сил рынка;

 движение (диффузию) потребителей и конкурентов.

При разработке конкурентной стратегии используют различные мо-

дели.

Концепция экономического анализа маркетинговой деятельности:

а) активный аспект (завоевание рынка);

б) аналитический аспект (понимание рынков и своих возможностей).

В философском аспекте экономический анализ маркетинговой дея-

тельности базируется на теории индивидуального выбора, исходящего из

принципа приоритета потребителя. Это означает, что покупатель не

столько нуждается в товаре, сколько ориентирован на эффективное реше-

ние проблем, которое ему может обеспечить использование товара. Одной

из приоритетных задач является контроль эволюции целевого рынка и вы-

явление для предприятия существующих либо потенциальных рынков или

их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетво-

рении.

Выявление потенциальных рынков важно, так как это экономиче-

ские возможности, которые надо оценить и незамедлительно эффективно

использовать.

Экономический анализ маркетинговой деятельности – совокупность

методов, процедур и инструментов выработки хозяйственных решений

управления предприятием в условиях изменчивой рыночной среды, уста-

новление конкурентного преимущества, направленного на эффективное

достижение поставленной цели: выявление потребителя и обеспечение

эффективного взаимодействия с ними, формирование целевых аудиторий.

Экономический анализ маркетинговой деятельности предприятия

служит для прогнозирования тенденций развития состояния предприятия

в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней сре-

ды, предпринимательского риска и поиска рациональных маркетинговых

мероприятий по поддержанию финансовой устойчивости, конкурентоспо-

собности и экономического поведения предприятия в будущем.

Целью экономического анализа маркетинговой деятельности пред-

приятия являются количественная оценка и аналитическое обоснование

принимаемых стратегических управленческих решений эффективности

деятельности предприятия для поддержания объема сбыта и цен на уров-

не, обеспечивающем предприятию неснижающийся рост прибыли, а фи-

лософией является содействие покупке, сделать усилия продажи излиш-

ними, знать и понимать покупателя так, чтобы товар или услуга устраива-

ли его и продавались сами по себе.

Действия экономического анализа маркетинговой деятельности реа-

лизуются в покупателе, готовом к покупке.

1.2. Содержание, цели и задачи экономического анализа

маркетинговой деятельности предприятия

Свободная рыночная экономика, организация и управление ею не-

возможны без использования маркетинговых принципов. Смысл основ-

ных принципов маркетинга как системы управления торгово-

производственной деятельностью сводится к следующему:

- к производству продукции в более или менее точном соответствии

с потребностями покупателей, к знанию рыночной ситуации и действи-

тельных возможностей предприятий или их ассоциаций;

- к наиболее полному удовлетворению потребностей и запросов по-

купателей и заказчиков;

- к реализации продукции и услуг на определенных рынках в преду-

смотренных объемах и в установленные сроки;

- к обеспечению долговременной рентабельности (прибыльности)

производственно-коммерческой деятельности;

- к строгому соблюдению выбранных маркетинговых стратегии и

тактики (формирование среднесрочных и долгосрочных целей и задач, их

реализация в конкретный период времени с учетом рыночных ситуаций);

- к активной адаптации и постоянно меняющейся рыночной конъ-

юнктуре, требованиям покупателей (с одновременным воздействием на

формирование и стимулирование спроса).