Агеева Н.А., Лопаткина Н.Ю. Экономический анализ маркетинговой деятельности предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

Окончание табл. 2.4.1

Показатель

Внутренний рынок Экспорт

ххх1 ххх2 ххх3 ххх1 ххх2 ххх3

Прибыль, млн руб. 4160 4725 5194 - - -

Рентабельность, % 14,5 15,5 16 - - -

Изделие С

Объем реализации продукции, усл. ед. 2000 2050 2300 - 500 750

Цена единицы продукции, млн руб. 6,5 6,7 7,0 - 8,0 8,4

Себестоимость единицы продукции,

млн руб.

5,0 5,2 5,4 - 6,0 6,0

Прибыль, млн руб. 3000 3075 3680 - 1000

1800

Рентабельность, % 23 22,4 23 - 25 28,5

Изделие D

Объем реализации продукции, усл. ед. 1000 950 1160 500 850 1400

Цена единицы продукции, млн руб. 6,0 6,5 7,2 8,0 8,1 8,3

Себестоимость единицы продукции,

млн руб.

4,7 5,0 5,5 5,2 5,6 6,0

Прибыль, млн руб. 1300 1425 1972 1400

2125

3220

Рентабельность, % 28,3 30,0 30,9 53,8 44,6 38,3

Из табл. 2.4.1 видно, что за последние два года спрос на продукцию

А начал падать, особенно на внешних рынках. Дополнительные затраты

на повышение конкурентоспособности данного вида продукции на внеш-

нем рынке не принесли успеха: объем продаж и уровень рентабельности

значительно снизились. По изделию В наблюдаются стабильный объем

продаж и стабильный доход, а по изделиям С и D – рост объема продаж и

рост доходности.

По данным, приведенным в табл. 2.4.2, можно изучить структуру

рынков сбыта и уровень их доходности.

Таблица 2.4.2

Анализ структуры рынков сбыта и их доходности

Вид

продукции

Структура рынков сбыта, %

Доходность продукции

на рынке сбыта, %

внутреннего

экспорта итого внутреннем

внешнем

А 90,8 9,2 100 12,0 25,6

В 100,0 - 100 16,0 -

С 60,4 39,6 100 23,0 28,5

D 55,8 44,2 100 30,9 38,3

По результатам анализа выделяют четыре категории товаров:

- «звезды», которые приносят основную прибыль предприятию и

способствуют экономическому росту;

- «дойные коровы» – переживают период зрелости, в незначитель-

ной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инве-

стициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование

«трудных детей»;

- «трудные дети» – это, как правило, новые товары, нуждающиеся в

рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в буду-

щем могут стать «звездами»;

- «мертвый груз» или «неудачники» - нежизнеспособны, не способ-

ствуют экономическому росту, не приносят прибыли.

Такая группировка продукции предприятия позволит выбрать пра-

вильную стратегию, направленную на финансирование «трудных детей»,

которые в ближайшее время могут стать «звездами», в поддержке доста-

точного количества «звезд», которые призваны обеспечить долгую жизнь

предприятия, и «дойных коров», способствующих финансированию

«трудных детей».

При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла на-

ходится каждый товар на отдельных сегментах рынка:

а) нулевая стадия характеризуется изучением и апробацией идеи

разработки нового товара, а потом и самого товара;

б) первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение), на которой

выясняется, будет ли товар иметь успех на рынке. Прибыль на этой стадии

невысока, так как значительные средства идут на амортизацию исследова-

ний, продвижение товара на рынок;

в) вторая стадия (рост и развитие продаж), на которой товар начина-

ет приносить прибыль, он быстро покрывает все издержки и становится

источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную

поддержку его продвижения на рынке;

г) третья стадия (зрелость) – товар имеет стабильный рынок, пользу-

ется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом при-

быльном периоде, так как не требует затрат на продвижение на рынок, а

только на рекламную поддержку его «известности»;

д) четвертая стадия (насыщение и спад), на которой сначала объем

продаж существенно не изменяется, а затем резко сокращается по пред-

сказуемым причинам: товар, не претерпевающий никаких изменений, на-

доедает потребителям, или же исчезает потребность, которую он призван

был удовлетворять. Искусство состоит в том, чтобы вовремя уловить и

предвосхитить спад спроса на изделие путем его совершенствования или

замены другим.

На анализируемом предприятии «звездами» в настоящий момент яв-

ляются изделия С и D, приносящие наибольшую прибыль и имеющие вы-

сокий уровень доходности. К «дойным коровам» относятся изделия А и В.

Их рентабельность ниже, но они приносят достаточно большой доход, и

их производство является еще выгодным для предприятия. Но поскольку

изделие А находится на четвертой стадии жизненного цикла на рынке,

наметился спад производства, то его нужно постепенно заменять новым,

способным принести предприятию в будущем прибыль «восходящей звез-

ды».

Результаты анализа должны помочь руководству предприятия разра-

ботать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требова-

ниями рыночной конъюнктуры. На анализируемом предприятии планиру-

ется сократить производство товара А и значительно увеличить производ-

ство товаров С и D. Кроме того, намечается к выпуску новый вид продук-

ции Е, от которого предприятие в будущем надеется получить высокий

доход.

В процессе анализа необходимо также выявить реальных и потенци-

альных конкурентов, провести анализ показателей их деятельности, опре-

делить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые возможности,

цели и стратегии конкурентов в области экспансии на рынке, технологии

производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволит

предугадать образ их поведения и выбрать наиболее приемлемые способы

борьбы по отвоевыванию у конкурента ниши на рынке.

Одним из наиболее существенных направлений анализа маркетинго-

вой службы предприятия является ценовая политика предприятия на то-

варных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную при-

быль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реали-

зуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность дея-

тельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает це-

ны на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рын-

ке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей

(овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке,

получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли,

выживание фирмы и т.д.).

В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на про-

дукцию предприятия важными вопросами являются следующие:

а) установление, насколько цены отражают уровень издержек, какова

вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);

б) используется ли политика стимулирующих цен;

в) привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами кон-

курентов;

г) чем отличается политика ценообразования на данном предприятии

от ценовой политики конкурентов;

д) как действует предприятие при изменении цен конкурирующими

фирмами;

е) какова государственная политика в области ценообразования на

аналогичные товары?

Сравнительный анализ уровня цен (табл. 2.4.3) показывает, что ана-

лизируемое предприятие проводит более гибкую ценовую политику на

внутреннем рынке. Оно быстрее отреагировало на уменьшение спроса на

первые два вида продукции, снизив уровень цены по сравнению с ценой

конкурирующего предприятия, одновременно подняв цены на продукцию,

которая пользуется повышенным спросом.

Таблица 2.4.3

Сравнительный анализ уровня цен на продукцию

Вид

продукции

Уровень цены за 1 усл. ед, млн руб.

на внутреннем рынке в стране импортера

анализируе

мого

предприятия

в сред-

нем

по от-

расли

конкурирую

щего

предприятия

анализируе

мого

предприятия

средняя

на рынке

А 5 5,0 5,5 7,7 10,0

В 6,2 6,0 6,4 - -

С 6,8 6,5 6,7 8,4 12,0

D 7,1 7,0 7,0 8,3 12,0

Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом

стадии жизненного цикла товаров. На стадии проникновения товара на

рынок обычно применяют политику «снятия сливок». На стадии роста по-

литика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную пер-

спективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на

получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять

скидки, пока не появился новый товар.

Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции,

которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соот-

ветствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее

удовлетворение.

Оценка конкурентоспособности продукции основывается на иссле-

довании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удов-

летворял потребности покупателя, он должен соответствовать определен-

ным параметрам:

- техническим (свойства товара, область его применения и назначе-

ния);

- эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого

организма);

- эстетическим (внешний вид товара);

- нормативным (соответствие товара действующим нормам и стан-

дартам);

- экономическим (уровень цен на товар, его сервисное обслужива-

ние, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения дан-

ной потребности).

Задачи анализа:

- оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции;

- изучение факторов, воздействующих на ее уровень;

- разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкуренто-

способности продукции.

Методика анализа конкурентоспособности продукции показана на

рис. 2.4.1.

Изучение

рынка

Сбор дан-

ных о кон-

курентах

Изучение

запросов

покупателей

Формулировка требований к изделию

и определение перечня показателей оценки

конкурентоспособности товара

Экономи-

ческие

параметры

Техниче-

ские

параметры

Норматив-

ные

параметры

Определение уровня единичных и группо-

вых параметров конкурентоспособности

Расчет интегрального показателя

конкурентоспособности

Разработка мер по повышению

конкурентоспособности

Рис. 2.4.1. Блок-схема анализа конкурентоспособности продукции

Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить пара-

метры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным

потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. С этой це-

лью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели

конкурентоспособности продукции.

Единичные показатели отражают процентное отношение уровня ка-

кого-либо технического или экономического параметра к величине того

же параметра продукта-конкурента:

,%100

100

q  (2.4.1)

где q - единичный параметрический показатель;

Р - уровень параметра исследуемого изделия;

100

- уровень параметра изделия, принятого за образец,

удовлетворяющего потребность на 100 %.

Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (q

) по

однородной группе параметров (технических, экономических, эстетиче-

ских) с помощью весовых коэффициентов (а

), определенных экспертным

путем:







. (2.4.2)

Интегральный показатель (J) представляет собой отношение группо-

вого показателя по техническим параметрам (G

) к групповому показате-

лю по экономическим параметрам (G

J = G

/ G

. (2.4.3)

Если J < 1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если J > 1,

то оно превосходит изделие-образец или изделие конкурента по своим па-

раметрам.

В указанном примере (табл. 2.4.4) по техническим параметрам оце-

ниваемый холодильник уступает базовому образцу, но превосходит его по

экономическим параметрам, что делает его конкурентоспособным: J =

0,963 / 0,911 = 1,056.

Кроме рейтинговой оценки конкурентоспособности товаров, для оп-

ределения фактического положения изделия на определенном рынке мож-

но использовать матричный метод. Сущность его состоит в построении

матрицы, в которой по вертикали отражаются темпы роста объема продаж

всех или основных фирм-продавцов на рынке, а по горизонтали указыва-

ется доля рынка, контролируемая данной фирмой. Чем больше эта доля,

тем выше фактическая конкурентоспособность товаров фирмы на данном

рынке, и наоборот. С этой же целью рассчитывают и такой показатель, как

отношение доли, занимаемой фирмой на рынке, к доле наиболее крупного

конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы счита-

ется высокой, если меньше – низкой.

Таблица 2.4.4

Единичные и групповые показатели

конкурентоспособности холодильников

Показатель

Оцени-

ваемый

STINOL q

Технические параметры

Общий объем, дм

315 325 0,97 0,15 0,1455

Полезный объем ХК, дм

190 202 0,94 0,25 0,235

Полезный объем МК, дм

70 70 1,0 0,20 0,20

Замораживающая способ-

ность, кг/сут.

4,3 4,5 0,95 0,22 0,209

Средний срок службы, лет 16 15 1,06 0,10 0,106

Температура в морозильной

камере,

- 15 - 18 0,83 0,08 0,0664

0,962

Экономические параметры

Цена, у.е. 350 400 0,875 0,6 0,525

Расход электроэнергии в

сутки, кВт.ч

1,40 1,45 0,965 0,4 0,386

0,911

Важное направление повышения конкурентоспособности продук-

ции – совершенствование процесса товародвижения, организации торгов-

ли, сервисного обслуживания покупателей, рекламы продукции, которые

являются мощными инструментами стимулирования спроса.

При анализе организации торговли выясняют, имеются ли у пред-

приятия фирменные магазины, какие используются методы торговли

(прямая, оптовая, мелкий опт, розничная, дилеры и т.д.), какой удельный

вес они занимают в общем объеме продаж и какие из них наиболее доход-

ные, каков уровень издержек обращения, как можно уменьшить расходы,

не снижая эффективности.

Сервисные услуги и реклама являются мощными факторами в кон-

курентной борьбе за покупателя. Они требуют дополнительных затрат, но

увеличивают объем продаж и прибыль. Поэтому в процессе анализа необ-

ходимо установить, какие виды сервисных услуг оказывает предприятие,

и как это стимулирует спрос на продукцию, сколько средств затрачивается

на рекламу, и какова ее эффективность: прослеживается ли связь между

активностью рекламы и уровнем сбыта, уровнем прибыли, хорошо ли за-

метен фирменный знак предприятия среди конкурирующих, насколько

упаковка товара способствует увеличению объема продаж.

Для изучения влияния данных факторов на объем продаж, сумму

прибыли можно использовать приемы сопоставления параллельных рядов

чисел, аналитических группировок, корреляционного анализа.

2.5. Анализ управления запасами и готовой продукцией

Анализ изменения времени оборота ресурсов предприятия, вложен-

ных в запасы, дает возможность определить резервы уменьшения потреб-

ности в оборотных средствах путем оптимизации запасов, их относитель-

ного снижения по сравнению с ростом производства, ускорения расчетов

или, наоборот, привлечения средств в оборот при неблагоприятном поло-

жении дел.

Увеличение абсолютной суммы и удельного веса запасов и затрат в

общем объеме оборотных средств может свидетельствовать:

- о наращивании производственного потенциала предприятия;

- о стремлении путем вложений в производственные запасы защи-

тить денежные активы организации от обесценения под воздействием ин-

фляции;

- о нерациональности выбранной хозяйственной стратегии, вследствие

которой значительная часть текущих активов иммобилизована в запасы, ли-

квидность которых может быть невысокой. Хотя рост запасов и затрат мо-

жет привести к повышению ликвидности текущих активов, нужно выявить и

проанализировать причины отвлечения средств из хозяйственного оборота,

поскольку подобное положение дел может привести к росту кредиторской

задолженности и ухудшению финансового состояния предприятия.

При этом необходимо:

а) установить обеспеченность предприятия нормальными переходя-

щими запасами сырья, материалов, незавершенного производства, готовой

продукции, товаров;

б) выявить излишние и ненужные запасы материальных ресурсов,

незавершенного производства, готовой продукции и товаров.

Проведение подобных расчетов позволяет в какой-то степени опре-

делить вклад каждого подразделения предприятия (складов, цехов) в по-

вышение эффективности использования оборотных средств.

Оценку начинают с анализа показателей оборачиваемости запасов. В

экономической литературе предлагается рассчитывать следующие показа-

тели.

Коэффициент оборачиваемости запасов характеризует количество

оборотов, которое могут совершить запасы в течение анализируемого пе-

риода:

запасоввеличинаСредняя

реализации

от

Выручка

об.зап.

К 

, (2.5.1)

где

годаконецнаЗапасы

года

начало

на

Запасы

запасоввеличинаСредняя



 , (2.5.2)

отсюда

)годаконцабаланса210строка

годаначалабаланса210строка(0,5

№

формы

010

строка

об.зап.





. (2.5.3)

В условиях нормально функционирующей рыночной экономики

оптимальная величина оборачиваемости материальных запасов составля-

ет 4-8 оборотов в год, но это положение приемлемо лишь для производст-

венных организаций.

Коэффициент длительности оборота запасов в днях:

реализацииотВыручка

периодамогоанализируетьДлительнос

запасов

остатки

Средние

об





. (2.5.4)

Показатели длительности оборота могут быть рассчитаны также от-

дельно по производственным запасам (т.е. сырью и материалам) и неза-

вершенному производству. Следовательно, может быть проведена даль-

нейшая детализация сводного показателя запасов. В этих случаях расчеты

проводятся следующим образом:

Длительность оборота производственных запасов в днях:

ТПЗ

Дл

ПЗ



 , (2.5.5)

где ПЗ – средняя величина производственных запасов (тыс. руб.);

S – себестоимость реализации продукции, работ, услуг (тыс. руб.).

Уровень запасов при этом должен быть достаточно высоким для

удовлетворения потребности в случае необходимости.

Период оборачиваемости запасов сырья и материалов равен продол-

жительности времени, в течение которого сырье и материалы находятся

на складе перед передачей в производство. Рост названного показателя,

как правило, будет вызван сокращением объемов производства в резуль-

тате сокращения объемов реализации и появления у предприятия сверх-

нормативных запасов сырья и материалов. Иногда увеличение данного

показателя бывает оправданным, например, при ожидаемом повышении

цен на сырье и полуфабрикаты. Низкий показатель может указывать на

недостаточность товарно-материальных ценностей, что в дальнейшем мо-

жет привести к замедлению бизнеса.

Длительность оборачиваемости незавершенного производства озна-

чает продолжительность времени, необходимого для превращения полу-

фабрикатов в готовую продукцию, определяется аналогично предыдуще-

му показателю.

Период оборачиваемости запасов готовой продукции равен продол-

жительности времени, в течение которого готовая продукция попадает к

покупателю. Длительность оборачиваемости готовой продукции рассчи-

тывается по формуле:

ТГП

Дл

ГП



 ,

(2.5.6)

где ГП – средняя величина готовой продукции (тыс. руб.);

Vp – выручка от реализации (тыс. руб.).

Сокращение этого показателя может означать увеличение спроса на

продукцию организации, увеличение – затоваривание готовой продукции

в связи со снижением спроса, трудности со сбытом. При проведении опе-

ративного анализа запасов готовой продукции необходимо определить,

соответствуют ли остатки готовой продукции нужным нормативам.

Очевидно, что любые отклонения от нормального уровня запасов по

всем перечисленным выше показателям увеличивают непроизводитель-

ные затраты предприятия. Так, недостаток запасов сырья и материалов и

сокращение заделов незавершенного производства могут привести к оста-

новкам производства, нарушению его ритмичности и, как следствие, к со-

кращению объема выпуска продукции и невыполнению договорных обя-

зательств с последующим наложением штрафных санкций. Появление

сверхнормативных и излишних запасов приводит к замедлению оборачи-