Агеева Н.А., Лопаткина Н.Ю. Экономический анализ маркетинговой деятельности предприятия

Подождите немного. Документ загружается.

Сформулированные принципы лежат в основе экономического ана-

лиза маркетинговой деятельности.

Задачи экономического анализа маркетинговой деятельности:

- анализ влияния на экономику предприятия внешней и внутренней

среды;

- анализ состояния рынка;

- анализ покупателей и потребителей (имеющихся и потенциаль-

ных);

- анализ конкурентной обстановки (изучение коммерческих возмож-

ностей предприятий, работающих в той же области);

- анализ рыночных цен и формирование собственной ценовой поли-

тики;

- анализ конечных финансовых результатов предприятия.

В настоящее время анализ хозяйственной деятельности построен без

учета требований внутреннего и внешнего рынков.

В экономической теории и на практике общепринята следующая по-

следовательность проведения анализа:

- выполнение плана производства и реализации продукции;

- обеспеченность и эффективность использования трудовых ресур-

сов;

- анализ состояния, эффективность и использование основных фон-

дов и материальных ресурсов;

- анализ себестоимости;

- анализ прибыли и рентабельности;

- анализ финансового состояния.

В процессе маркетинговой деятельности предприятия предлагается

проводить анализ в следующей последовательности

1. Сегментарный анализ рыночной ситуации.

2. Анализ возможностей производства и его эффективность.

3. Анализ жизненного цикла товара и спроса на товар.

Поэтому для анализа маркетинговой деятельности предприятия ха-

рактерно определение путем развития производства с учетом потребно-

стей рынка. При этом требуется перестройка организации и методологии

анализа.

Экономический анализ маркетинговой деятельности предприятия

важен для принятия обоснованных управленческих решений к постоянно

меняющейся рыночной конъюнктуре и ее воздействию на формирование и

стимулирование спроса.

Егоров Л.Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. – М.,

1994. – С. 50.

В новых условиях хозяйствования возникает необходимость приве-

дения в соответствие всех элементов формирующейся системы управле-

ния с адекватными ее методами хозяйствования, важнейшими из которых

выступает коммерческий расчет (предпринимательский риск). С ориента-

цией производственной, посреднической и других видов деятельности

предприятий на требования внутреннего и внешнего рынка возникают но-

вые задачи финансово-хозяйственной деятельности, реализуемые в рамках

маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинговая деятельность предприятия – выражение ориентиро-

ванного на рынок управленческого стиля мышления, для которого харак-

терны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы. Не-

обходимо не только реагировать на развитие обстановки, регистрировать

параметры, но и стремиться самому изменять их.

Маркетинговая деятельность предприятия – это комплекс опере-

жающих и прогнозируемых управленческих решений предприятия на

рынке, направленных на получение конкурентных преимуществ с целью

удовлетворения нужд потребителя и получения дохода.

Маркетинговая деятельность – это комплекс возможностей, которые

предприятие может и должно предпринять для оказания воздействия на

спрос своего товара и адаптации предприятия к требованиям рынка.

Все возможности можно объединить в четыре основные группы: то-

вар, цена, методы распространения и стимулирования. «Маркетинговая

деятельность – элемент предпринимательства и бизнеса»

За рубежом появляется понятие «экономика услуг». По мнению

И.А. Аренкова, общество охватывает «сервисная» конкуренция, конку-

ренция в сфере обслуживания, что вызывает необходимость новой орга-

низационной логики предпринимательства. Это требует нового подхода к

управлению, маркетингу, персоналу, финансам.

Эффективность маркетинговой деятельности предприятия зависит от

качества проводимых маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование включает оценку сложившейся рыноч-

ной ситуации для принятия оперативных управленческих решений.

По мнению Т.М. Леоновой, «маркетинговый анализ как процесс ис-

следования, представляет собой систему специальных знаний, направлен-

ных на изучение рыночной среды, в которой функционирует или планиру-

ет функционировать организация»

Экономический анализ маркетинговой деятельности предприятия

служит для прогнозирования тенденций развития состояния предприятия

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. – М.: Экономика, 1999.

Экономический анализ: Учебник / Под ред. Н.В. Войтоловского, А.П. Калининой,

И.И. Мазуровой. – М.: Юрайт, 2010. – С. 87-89.

в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней сре-

ды, предпринимательского риска и поиска рациональных маркетинговых

мероприятий по поддержанию финансовой устойчивости, конкурентоспо-

собности и экономического поведения предприятия в будущем.

Целью экономического анализа маркетинговой деятельности пред-

приятия является сбор и обобщение информации для принятия управлен-

ческих решений в условиях неопределенности рыночной ситуации и

предпринимательского риска.

Экономический анализ маркетинговой деятельности становится пре-

рогативой руководства, одной из главных функций управления. Главная

функциональная задача экономического анализа маркетинговой деятель-

ности предприятия – исследование рынка. К основным функциональным

задачам экономического анализа маркетинговой деятельности предпри-

ятия относят:

- анализ потенциальных возможностей конкурентоспособности

предприятия, осуществляющего свою деятельность на рынке;

- установление выгодных для предприятия возможностей сбыта его

товаров, работ и услуг и развитие конкурентных возможностей;

- прогнозирование неожиданностей, подстерегающих предприятия

на рынке сегодня и в перспективе.

Функциональные задачи можно сгруппировать в три группы:

- аналитико-оценочные;

- исполнительные;

- стратегические.

Аналитико-оценочные задачи:

- сегментация рынка и выбор предпочтительных сегментов;

- исследование потребителей;

- изучение конкурентов;

- изучение отраслевых тенденций;

- оценка новых товаров и услуг.

Исполнительные задачи:

- продать максимально возможное количество товаров (работ, ус-

луг), обеспечивая при этом прибыльность предприятия;

- доставить потребителю максимум удовлетворения, постоянно раз-

вивая в нем стремление покупать товар и пользоваться услугами предпри-

ятия не только сегодня, но и в перспективе.

Стратегические задачи:

- разработка товарной стратегии;

- разработка ценовой стратегии;

- разработка рекламной стратегии;

- разработка стратегии реализации;

- разработка экономической безопасности предприятия.

По определению П.И. Савичева, «экономический анализ – это глу-

бокое, научно обоснованное исследование деятельности коммерческой

организации с целью повышения эффективности ее функционирова-

ния»

Полностью соглашаясь, заметим, что события, происходящие в эко-

номике нашей страны, переход к рыночным отношениям, в основе кото-

рых лежит конкуренция, требуют дальнейшего развития теории и практи-

ки экономического анализа. В настоящее время действуют коммерческие

организации, основанные на различных видах собственности, а также

имеющие разные организационно-правовые формы (акционерные общест-

ва открытого и закрытого типа, общества с ограниченной ответственно-

стью и т.д.), определяющие статус собственника.

Диалектический процесс дифференциации и интеграции экономиче-

ских наук сглаживает границы между экономическими науками и придает

каждой в отдельности определенный статус и полномочия.

Экономический анализ связан со многими экономическими науками:

маркетингом, логистикой, учетом, организацией и управлением производ-

ства. Основным «поставщиком» информации для экономического анали-

за, по мнению А.П. Калининой и В.В. Курносовой

, является бухгалтер-

ский учет (почти 70 %), остальная часть поставляется в процессе планиро-

вания, управленческого и статистического учета.

В настоящее время организация деятельности предприятия после со-

ставления им форм отчетности недостаточна и губительна.

В настоящее время выдвигается задача обеспечения конкурентоспо-

собности предприятия и продуктивности использования ресурсов, а это

означает разработку конкурентной стратегии.

Предприятие, желающее достичь успеха, должно обращать внима-

ние не только на потребительский спрос своих товаров, но и на реализа-

цию собственной конкурентной стратегии.

Оценка конкурентного преимущества предприятия становится при-

оритетом для принятия оптимальных управленческих решений, а марке-

тинговые исследования предприятия (МИС) и их диагностика становятся

главными.

Экономический анализ маркетинговой деятельности – функция ры-

ночного управления деятельностью предприятия для достижения конку-

рентного превосходства в условиях неопределенности рыночной ситуации

и предпринимательского риска.

Савичев П.И. Экономический анализ – орудие выявления внутрихозяйственных ре-

зервов. – М.: Финансы, 1968.

Комплексный экономический анализ предприятия / Под ред. Н.В. Войтоловского,

А.П. Калининой, И.И. Мазуровой: Учебник. – СПб.: Изд-во «Питер», 2009.

Кроме того, эта концепция устанавливает равновесие между ста-

бильностью и обновлением. Она показывает, как другие организации эф-

фектно осуществляют свои права и функции. Отсюда вытекают те цели,

которые определяют, что должно быть изменено, а что сохранено.

Выбор объекта исследования определяется самим предприятием и

его сотрудниками. Анализ производства можно применить к товарам, ус-

лугам, функциям, стратегиям, процессам и т.д.

Если речь идет о стратегических вопросах, то необходимо выяснить,

какие факторы особенно важны для реализации конкурентных преиму-

ществ, установить критерии измерения, полностью описывающие эти

факторы, и выделить фирмы, явно добивающиеся наилучших результатов

в этом секторе. Затем нужно найти те методы, которые приводят к наи-

лучшим результатам. Так, для типографии может быть интересно узнать,

как в других отраслях подготавливают и осуществляют охрану окружаю-

щей среды или мероприятия по связям с общественностью.

С аналитической точки зрения различают три основных типа ана-

лиза:

- внутренний анализ превосходства (сравнение внутри организаций,

например, между отделами, подразделениями или товарными группами);

- внешний анализ превосходства (сравнение сходных видов дея-

тельности в различных областях, например, между конкурентами или кол-

легами, работающими на различных рынках);

- функциональный анализ превосходства – это третья и, вероятно,

самая интересная разновидность. Здесь сравнивают похожие функции или

процессы в различных отраслях.

Идея заключается в том, чтобы искать наилучшие результаты везде,

где они встречаются.

Необходимыми условиями конкурентоспособности предприятия в

условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и

конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъ-

юнктуре.

Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производ-

ства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую

продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет прода-

вать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их

емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупа-

телей, возможность организовать производство продукции по конкурент-

ной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие

кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные фи-

нансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как

следствие, финансовая устойчивость предприятия. Другими словами, дея-

тельность любого предприятия начинается с анализа маркетинговой дея-

тельности, основными задачами которого являются:

- изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбы-

та и обоснование плана производства и реализации продукции соответст-

вующего объема и ассортимента;

- анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продук-

цию, и оценка степени риска невостребованной продукции;

- оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов

повышения ее уровня;

- разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования

спроса и стимулирования сбыта продукции;

- оценка эффективности производства и сбыта продукции.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков,

новых потребителей, новых видов продукции, новых областей примене-

ния традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наи-

больший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмен-

та регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную

деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный

спрос.

1.3. Характеристика аналитической информации

для экономического анализа деятельности предприятия

В соответствии с ПБУ 4/99 бухгалтерский баланс должен включать

числовые показатели в нетто-оценке, то есть за вычетом регулирующих

величин. Это означает, что в бухгалтерском балансе активы, по которым

начисляется амортизация (нематериальные активы, основные средства,

доходные вложения в материальные ценности), показываются по остаточ-

ной стоимости, то есть по первоначальной стоимости за минусом начис-

ленных амортизационных отчислений, а активы, по которым создаются

оценочные резервы, отражаются за минусом таких резервов.

Раздел I. Внеоборотные активы

По статье «Нематериальные активы» показывается стоимость имуще-

ства, учтенного на одноименном счете 04, которое, согласно пункту 3

ПБУ 14/2007 «Учет нематериальных активов» (далее – ПБУ 14/2007), од-

новременно должно:

– не иметь материально-вещественной (физической) структуры;

– быть способным идентифицироваться (выделеляться, отделяться) орга-

низацией от другого имущества;

– использоваться в производстве продукции, при выполнении работ, ока-

зании услуг либо для управленческих нужд организации в течение дли-

тельного времени (свыше 12 месяцев или в течение обычного производст-

венного цикла, если он превышает 12 месяцев);

– не предназначаться для последующей перепродажи;

– быть способным приносить экономические выгоды (доход) в будущем;

– сопровождаться документами, подтверждающими существование как

самого актива, так и исключительного права у организации на результаты

интеллектуальной деятельности (патенты, свидетельства, договор уступки

(приобретения) патента, товарного знака и т.п.).

По статье «Нематериальные активы» также показываются в соответст-

вии с ПБУ 17/02 п. 5 «Учет расходов на научно-исследовательские, опыт-

но-конструкторские и технологические работы» и Инструкцией по приме-

нению Плана счетов бухгалтерского учета финансово-хозяйственной дея-

тельности организаций расходы на научно-исследовательские, опытно-

конструкторские и технологические работы (НИОКР), которые дали поло-

жительный результат, используемый в производстве или для управленче-

ских нужд организации. Однако в случае существенности информации о

расходах на такие НИОКР она должна отражаться в балансе по отдельной

статье в разделе «Внеоборотные активы».

При выполнении НИОКР затраты предварительно собираются на сче-

те 08 «Вложения во внеоборотные активы». В связи с этим затраты по не-

законченным НИОКР должны отражаться по статье бухгалтерского ба-

ланса «Незавершенное строительство».

Расходы на НИОКР, которые не дали положительного результата или

в случае прекращения использования положительного их результата спи-

сываются на счет 91 «Прочие доходы и расходы», будут отражены в От-

чете о прибылях и убытках.

Расшифровка НИОКР в разрезе отдельных видов работ, в том числе

расходов по незаконченным работам и работам, не давшим положитель-

ных результатов и отнесенным на внереализационные расходы, приводит-

ся в форме № 5 бухгалтерской отчетности.

По статье «Основные средства» отражается имущество, которое

учитывается на одноименном счете 01. Согласно п. 4 ПБУ 6/01 «Учет

основных средств» (далее – ПБУ 6/01), основным критерием для вклю-

чения имущества в состав основных средств является срок его полез-

ного использования в производстве продукции, при выполнении работ,

оказании услуг и т.д. На счете 01 независимо от стоимости учитывает-

ся имущество со сроком полезного использования продолжительно-

стью свыше 12 месяцев или обычного операционного цикла, если он

превышает 12 месяцев. Причем ПБУ 6/01 п. 5 предусматривает, что ос-

новные средства стоимостью не более 20 000 рублей

за единицу могут

Конкретная сумма лимита устанавливается в учетной политике предприятия.

отражаться в Бухгалтерском балансе в составе материально-

производственных запасов

При рассмотрении содержания данной статьи следует учитывать Ме-

тодические указания по бухгалтерскому учету специального инструмента,

специальных приспособлений, специального оборудования (далее – спе-

цоснастка) и специальной одежды, утвержденные приказом Минфина РФ

от 26.12.02 г. № 135н. В них предусмотрено, что спецоснастка и специ-

альная одежда могут учитываться в зависимости от принятой организаци-

ей учетной политики либо на счете 01 «Основные средства» (с использо-

ванием порядка амортизации, установленного для объектов основных

средств), либо на счете 10 «Материалы» (с применением механизма пога-

шения стоимости, установленного в Методических указаниях), либо одна

их часть – на счете 01, а другая – на счете 10. В случае учета указанных

ценностей на счете 10 к нему открываются два субсчета: «Специальная

оснастка и специальная одежда на складе» и «Специальная оснастка и

специальная одежда в эксплуатации».

В зависимости от принятого варианта учета спецоснастки и специ-

альной одежды остатки указанных ценностей в Бухгалтерском балансе от-

ражаются либо по статье «Основные средства», либо в составе запасов по

статье «Сырье, материалы и другие аналогичные ценности».

В случае существенности стоимости спецоснастки она может быть

представлена отдельной статьей.

Раскрытие информации об основных средствах, в том числе по от-

дельным их видам (первоначальная (восстановительная) стоимость, сумма

начисленной амортизации, результаты переоценки объектов основных

средств и др.), производится в форме № 5 бухгалтерской отчетности.

По статье «Незавершенное строительство» отражаются остатки по

счетам 07 «Оборудование к установке», 08 «Вложения во внеоборотные

активы». Кроме того, здесь отражаются авансы, выданные застройщикам,

и другие авансовые платежи, связанные с осуществлением капитальных

вложений (счет 60).

В частности, по данной статье показываются:

– затраты по незаконченному капитальному строительству;

– затраты на приобретение объектов основных средств и нематериальных

активов, которые еще не введены в эксплуатацию и окончательная стои-

мость которых еще не сформирована;

– стоимость оборудования, не переданного для монтажа (переданного для

монтажа, но окончательно не смонтированного);

Для понимания содержания статьи «Основные средства» следует учитывать также

действие Методических указаний по бухгалтерскому учету основных средств (утвер-

ждены Приказом Минфина РФ от 13.10.03 № 91н).

– расходы, связанные с выполнением научно-исследовательских, опытно-

конструкторских и технологических работ.

Незавершенными капитальными вложениями признаются и основные

средства в виде объектов недвижимости, право собственности на которые

еще не оформлено необходимыми документами. До тех пор, пока владе-

лец не получит свидетельства о государственной регистрации своих прав

на объект недвижимости, стоимость этого объекта должна отражаться на

счете 08 «Вложения во внеоборотные активы».

По статье «Доходные вложения в материальные ценности» приводят-

ся данные, отраженные на одноименном счете 03. Здесь учитывается

стоимость имущества, которое организация собирается использовать для

передачи в аренду, в т.ч. в лизинг или в прокат. Здесь же учитываются и

объекты жилого фонда, используемые для извлечения дохода.

По статье «Долгосрочные финансовые вложения» показывается уч-

тенная на счете 58 «Финансовые вложения» сумма инвестиций организа-

ции (на срок более одного года) в ценные бумаги, в уставные капиталы

других организаций, а также сумма предоставленных долгосрочных зай-

мов.

Если организация приобретает ценные бумаги или осуществляет фи-

нансовые вложения на срок, не превышающий один год, то данные по та-

ким вложениям приводятся по статье «Краткосрочные финансовые вло-

жения».

Правила формирования в бухгалтерском учете и бухгалтерской от-

четности информации о финансовых вложениях организации установлены

ПБУ 19/02 «Учет финансовых вложений».

В ПБУ 19/02 предусмотрена возможность использования нескольких

видов оценки отдельных объектов финансовых вложений: первоначаль-

ной, текущей рыночной и дисконтированной стоимости.

Финансовые вложения, по которым можно определить в установлен-

ном порядке текущую рыночную стоимость, отражаются в бухгалтерском

балансе на конец отчетного года по текущей рыночной стоимости путем

корректировки их оценки на предыдущую отчетную дату. Разница между

оценкой на отчетную дату и предыдущей оценкой относится на финансо-

вые результаты организации (в качестве прочих доходов или расходов), в

корреспонденции со счетом учета финансовых вложений. Таким образом,

организация отражает положительную разницу по дебету счета 58 «Фи-

нансовые вложения» и кредиту счета 91 «Прочие доходы и расходы», а

отрицательную – обратной корреспонденцией.

Финансовые вложения, по которым не определяется текущая рыноч-

ная стоимость, отражаются в бухгалтерском балансе по первоначальной

стоимости. При этом ПБУ 19/02 ввело понятие обесценения финансовых

вложений, не имеющих текущей рыночной стоимости, при устойчивом

существенном снижении стоимости финансовых вложений. В случае воз-

никновения ситуации, в которой может произойти обесценение финансо-

вых вложений, организация должна проверить наличие условий для ус-

тойчивого снижения их стоимости.

Указанная проверка производится по всем финансовым вложениям

организации, по которым имеются признаки их обесценения. Если про-

верка на обесценение подтверждает устойчивое существенное снижение

стоимости финансовых вложений, то организация образует резервы под

обесценение финансовых вложений на величину разницы между учетной

стоимостью и расчетной стоимостью таких финансовых вложений. Орга-

низация образует указанные резервы за счет финансовых результатов (в

составе прочих расходов).

В этом случае в бухгалтерском балансе стоимость таких финансовых

вложений показывается по учетной стоимости за вычетом суммы образо-

ванных резервов под их обесценение.

Такая проверка производится не реже одного раза в год по состоянию

на 31 декабря отчетного года при наличии признаков обесценения. Орга-

низацией должно быть обеспечено подтверждение результатов указанной

проверки. Если по результатам проверки на обесценение финансовых

вложений выявляется дальнейшее снижение их расчетной стоимости, то

сумма ранее созданных резервов под обесценение финансовых вложений

корректируется в сторону их увеличения и уменьшения финансового ре-

зультата (в составе прочих расходов). Если по результатам проверки вы-

является повышение расчетной стоимости финансовых вложений, то сум-

ма ранее созданных резервов под их обесценение корректируется в сторо-

ну уменьшения резервов и увеличения финансового результата (в составе

прочих доходов).

Оценку долговых ценных бумаг и предоставленных займов организа-

ция может проводить по их дисконтированной стоимости. При этом запи-

си в бухгалтерском учете не делаются. Информация о применении такой

оценки и способах расчета дисконтированной стоимости должна приво-

диться в пояснительной записке. Кроме того, организация должна обеспе-

чить подтверждение обоснованности расчета путем привлечения специа-

листов-аудиторов или оценщиков.

Информация о финансовых вложениях по их видам приводится в

Приложении к бухгалтерскому балансу (форма № 5).

По статье «Отложенные налоговые активы» показывается остаток по

дебету счета 09 одноименного названия.

Согласно ПБУ 18/02 «Учет расчетов по налогу на прибыль» (далее –

ПБУ 18/02) отложенный налоговый актив – это положительная разница

между налогом на прибыль, который должен быть уплачен в бюджет в со-

ответствии с декларацией (т.е. реальным налогом), и условным расходом