Зотов В.В. Ценность бренда

Подождите немного. Документ загружается.

УДК 339.138

ББК 65.290-2

3 882

Ответственный редактор:

доктор экономических наук, профессор Ю.Б. Рубин

Научный редактор:

кандидат экономических наук, профессор Л.А. Данченок

Рецензенты:

доктор экономических наук, профессор Г.А. Васильев

кандидат экономических наук, доцент М.В. Пашковская

3 882 Зотов В.В.

Ценность бренда. - М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2005. -

167 с. - (Академическая серия).

ISBN 5-7958-0103-8

В монографии изложены вопросы измерения ценности бренда, рас-

сматриваемой в качестве возможного интегрального критерия эффективнос-

ти управления марками, в частности и маркетинговой деятельностью бренд-

ориентированной организации в целом.

На основе изучения большого количества работ западных и отечествен-

ных исследователей дается оригинальная трактовка оценки стоимости бренда и

методов измерения марочного капитала, рассматриваемых в качестве измерите-

лей ценности бренда, в контексте построения бренд-трекинговых систем.

Итоги исследования иллюстрируются примерами из российской

практики, подробно рассматривается проект оценки стоимости бренда

«Дарья» на основе метода дисконтированных денежных потоков (DCF).

Книга будет интересна как студентам экономических вузов, так и

практикующим бренд-менеджерам, рекламистам, маркетологам и другим

специалистам, которые занимаются разработкой и продвижением брендов.

ISBN 5-7958-0103-8

УДК 339.138

ББК 65.290-2

ВВЕДЕНИЕ

Для стран с рыночной экономикой приоритетной целью яв-

ляется устойчивый экономический рост, достижение которого

напрямую зависит от эффективности предпринимательской дея-

тельности рыночных субъектов. В условиях монополистической

конкуренции, существующей на большинстве рынков, повышение

эффективности работы предпринимательских фирм представляет

собой особую проблему. Это обусловлено большим количеством

конкурентов, которые производят дифференцированную продук-

цию, а также наличием брендов, представляющих собой своеобраз-

ные мини-монополии за счет лояльных покупателей, привыкших

покупать продукцию конкретной фирмы. Развитие монополисти-

ческой конкуренции активно происходит и в России.

По данным агентства «Качалов и коллеги»

, в начале девя-

ностых годов прошлого века на рынке России было 200 товарных

групп. Уже в 2001 году количество товарных групп составило око-

ло 1.400, т.е. наблюдался семикратный рост товарных групп. За

последние 10 лет произошел двадцатикратный рост количества

марок в каждой группе с 3-5 марок в 90-х годах XX века до сотен

марок на группу в 2001 г. В классе алкогольных напитков зареги-

стрировано порядка 20.000 марок. Громадное количество марок в

группе характеризует высокую насыщенность рынка - потреби-

тель не в состоянии в таких условиях осуществлять рациональ-

ный выбор.

В условиях монополистической конкуренции из двух воз-

можных альтернатив - стратегии лидерства по издержкам и стра-

тегии дифференциации - предприниматели чаще всего выбирают

стратегию дифференциации (как вариант - фокусирования), ко-

торая предполагает придание дополнительных функциональных

Рекунов С. Четыре новых шага для увеличения доли на рынке // Материа-

лы выступлений / Ассамблея «Розница и Дистрибуция». - М., 29.11.2001.

Академическая серия 3

Edited by Foxit Reader

For Evaluation Only.

Ценность бренда

и эмоциональных преимуществ производимой продукции, позво-

ляющих обосновывать высокие цены. Концепция брендинга

(идея продажи товара под определенной маркой, брендом, кото-

рый представляет собой имя и/или изображение) как один из

инструментов дифференцирования товара выступает альтернати-

вой ценовой конкуренции, снижая ценовую эластичность и тем

самым сдвигая кривую спроса вправо.

На долю бренда может приходится значительная часть до-

бавленной стоимости, создаваемой предпринимательской фир-

мой. По оценкам компании Interbrand, например в секторе про-

дуктов питания и напитков за счет нематериальных активов соз-

дается в среднем 60% денежного потока компании, причем 55% -

за счет марок, а 5% - за счет прочих нематериальных активов [26,

с. 298]. Nestle приобрела компанию Rowntree за $2,5 млрд. (данная

сумма в 6 раз превышала сумму материальных активов Rowntree),

Grand Met отдала $1,2 млрд. за компанию Heublein - в сущности,

за право распоряжаться маркой Smirnoff па территории США [25,

с. 213]. В августе 2002 года ТПГ «Кристалл» выкупила у ЛВЗ

«Кристалл» три товарных знака - слово «Гжелка», его графичес-

кое изображение и элементы оформления - за 131,3 млн. руб. (на

тот момент - порядка $4 млн., в то время как годовые продажи

«Гжелки» составляли $17 млн.)

. Весной 2003 года украинское па-

тентное ведомство зарегистрировало контракт, по которому па-

кет товарных знаков «Столичная» перешел к российской компа-

нии SPI. Продавцом выступил украинский государственный кон-

церн спиртовой и ликероводочной промышленности «Укрспирт».

За водочные товарные знаки компания SPI заплатила 1,15 млн.

евро

Таким образом, для предпринимательской фирмы наращи-

вание нематериальных активов, к которым относятся и бренды, не

менее важно, чем управление материальными ресурсами компа-

нии. Поэтому при оценке эффективности предпринимательской

деятельности наряду с финансовыми, производственными и дру-

Добров Д. Сергей Зивенко переплатил за «Гжелку» // Комерсантъ. - 09 сен-

тября 2003 года.

' Кутузов Р. SPI застолбила место на Украине // Ведомости. - 18 марта 2003

года.

4 Академическая серия

Ценность бренда

гимн показателями должны присутствовать показатели, характе-

ризующие эффективность управления брендами. Высокие фи-

нансовые коэффициенты являются следствием покупки бренди-

рованного товара конкретными людьми. Отсюда представляется

необоснованной существующая доминирующая роль финансовых

показателей. Это подтверждается возрастанием внимания науч-

ного сообщества к проблеме оценки эффективности предприни-

мательской деятельности в сфере маркетинговых мероприятий:

авторитетный Marketing Science Institute (Кембридж, США) в

2002-2004 годах выдвинул данную проблему на первое место, а

концепцию брендинга - на второе [109].

В то время как актуальность концепции брендинга уже

адекватно воспринимается российским предпринимательским со-

обществом, представляется, что проблемы оценки эффективности

марочной политики компаний проработаны недостаточно полно и

нуждаются в проведении серьезных научных исследований.

Целью данного исследования является разработка и обос-

нование научно-методологических подходов к измерению цен-

ности бренда в бренд-ориентированных организациях для оценки

эффективности предпринимательской деятельности.

Теоретической и методологической основой исследования

выступают научные труды отечественных и зарубежных специа-

листов по проблемам рыночной экономики, общего, стратегичес-

кого и бренд-менеджмента, маркетинга, научные отчеты и разра-

ботки рекламных, исследовательских и маркетинговых агентств, в

частности фирм Interbrand, Brand Finance Pic, Prophet Brand

Strategy, V-RATIO Business Consulting Company, «Качалов и Колле-

ги», «Дымшиц и Партнеры», а также материалы анкетного обсле-

дования покупателей.

В первой главе «Теоретические основы концепции брендин-

га» анализируется роль концепции брендинга в предпринима-

тельской деятельности и современных подходов к управлению

марочными портфелями организаций.

Большое количество моделей идентичности бренда, в осно-

ве которых лежит один и тот же объект исследования - бренд, де-

лает возможным разработку обобщенной системной модели

бренд-менеджмента, рассматриваемой во второй главе «Методо-

Академическая серия

Ценность бренда

логические подходы к измерению ценности бренда». В этой главе,

как следует из названия, также рассматриваются проблемы созда-

ния методической основы для измерения ценности бренда.

В третьей главе «Оценка стоимости марки в качестве крите-

рия эффективности предпринимательской деятельности» на при-

мере компании «Дарья» автором разрабатывается методика изме-

рения ценности бренда применительно к потребительскому рын-

ку, в основе которой - методические разработки компании Brand

Finance.

В настоящей книге рассматриваются как вопросы собствен-

но концепции брендинга, направлений ее развития в условиях гло-

бализации экономики, так и измерение эффективности марочной

политики предприятия, успешность которой напрямую влияет на

успешность предпринимательской деятельности в целом.

Академическая серия

ГЛАВА 1.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

КОНЦЕПЦИИ БРЕНДИНГА

1.1. Понятие брендинга, предпосылки его использования

В условиях жесткой конкуренции, которая существует на

многих рынках, для повышения эффективности конкурентной

борьбы предпринимателями разрабатываются самые разнообраз-

ные инструменты, позволяющие получить дополнительный шанс

в борьбе за потребителя. К одному из таких «инструментов» мож-

но отнести и концепцию брендинга.

Сущность концепции брендинга заключается в «клейме-

нии» обычных товаров (продуктов или услуг) определенной мар-

кой, брендом. Понятие «клеймения» здесь вполне уместно, пос-

кольку изначально «брендом» называли тавро, с помощью кото-

рого ковбои Дикого Запада помечали свой скот, чтобы отличить

его от чужого. Целенаправленное использование концепции брен-

динга как инструмента бизнеса началось только в 30-е г.г. XX ве-

ка в компании Procter&Gamble, однако некоторые марки появи-

лись гораздо раньше, а практика клеймения ремесленниками сво-

его товара уходит корнями в далекое прошлое.

Брендинг - слово-калька от английского branding. Само сло-

во brand в английском языке означает: 1) в качестве существитель-

ного - «клеймо», «марка»; 2) в качестве глагола - «клеймить».

Branding - отглагольное существительное (герундий) и этимоло-

гически означает процесс (в данном случае - «клеймения»). Поэ-

тому в бизнес-контексте брендинг означает принятие решения об

использовании марочного подхода в товарной политике фирмы.

Т.е. на товар без имени (по пате) «наносится клеймо» (марка,

brand) (не просто молоко, но молоко «Домик в деревне»).

Общепринятое определение марки (бренда)

звучит следу-

В дальнейшем в настоящей работе понятия «марка» и «бренд» будут ис-

пользоваться как синонимы.

Академическая серия 7

Ценность бренда

ющим образом: марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок

или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров

или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференци-

ации их от товаров конкурентов. Согласно этому определению

марка состоит из двух частей: марочного наименования и мароч-

ного знака.

Марочное наименование {brand name) - часть марки, кото-

рую можно произнести. Марочный знак {эмблема, logo) - часть

марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, нап-

ример, символ, изображение, цвет или особый шрифт.

После прохождения государственной регистрации марка

получает статус товарного знака. Товарный знак {trade mark) -

марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный

знак защищает исключительные права продавца на пользование

марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Следует обратить внимание на некоторую путаницу, кото-

рая часто возникает из-за неточностей перевода англоязычной ли-

тературы. Так, в российской практике прижилось понимание

брендинга как некоего особого процесса «раскручивания» товар-

ного знака (часто ошибочно называемого торговой маркой

) до

состояния бренда, в том числе с помощью массированной рекла-

мы, PR и прочих инструментов продвижения. Здесь в основе ле-

жит мысль: «товарный знак может не быть брендом, но бренд обя-

зательно является товарным знаком». Автор придерживается сле-

дующего мнения: если, например, фабрика «Сокол» продает прос-

то зефир в шоколаде, а «Ударница» - зефир в шоколаде «Шар-

мэль», то как раз последняя уже занимается брендингом, для чего

она разработала собственную марку (и не важно, рекламируется

эта марка или нет - она, по определению, данному выше, с самого

своего рождения является брендом). Итак, брендинг - это просто

идея, концепция продавать не просто товар, а товар под именем

и/или картинкой (брендом, т.е. маркой), чтобы выделить товар из

огромной массы ему подобных, облегчить покупателю его выбор.

Действительно, дословный перевод trade mark - «торговая марка» однако в

российских нормативных актах но интеллектуальной собственности этому

англоязычному термину содержательно соответствует именно понятие «то-

варный знак».

Академическая серия

Ценность бренда

Популярность бренда может быть разной, зависящей от ус-

пешности «бренд-строительства» {«brand-building», не «brand-

ing»). Цель такого «строительства» - сильный бренд, обладающий

определенной ценностью. Для потребителя бренд - это нечто

большее, чем просто продукт (рис. 1.1), брендированный товар (5)

по своей сути - это единство качества {Р), четких отличий (D) и

добавленной ценности {AV) [25, с. 215]:

S = P*D*AV.

Рис. 1.1. Добавленная ценность брендированного продукта

для потребителя [3, с. 67]

Рассмотрим, в чем заключаются преимущества этой добав-

ленной товару с помощью бренда ценности.

Академическая серия

Ценность бренда

Брендинг в качестве альтернативы ценовой конкуренции

в предпринимательской деятельности

Известно, что товар способен продаваться только в том слу-

чае, когда он обладает определенной конкурентоспособностью.

Однако в современной экономике уровень развития технологий

таков, что даже самый инновационный товар очень быстро копи-

руется, и добиться конкурентоспособности только за счет функ-

циональных свойств очень тяжело (в силу неосязаемости это ка-

сается и услуг). Самый простой - и самый губительный для про-

изводителя - способ предложения ценности, помимо функцио-

нальных характеристик продукта - низкая цена. Но цена - дале-

ко не всегда главный критерий выбора товара.

Брендинг выступает как альтернатива ценовой конкурен-

ции, снижая ценовую эластичность и тем самым влияя на кривую

спроса [7, с. 171-174; 45, с. 44]. Бренд способствует созданию

«барьеров на входе» на рынок и создает долгосрочные конкурент-

ные преимущества для организации путем создания дополнитель-

ной ценности для потребителя (помимо функциональных это мо-

гут быть эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения). Од-

нако тезис о том, что брендинг является альтернативой ценовой

конкуренции не следует понимать в смысле: «придумаем марку -

автоматически будем продавать товар по более высоким ценам».

Брендированная продукция очень часто продается по ценам ниже

среднерыночных. Здесь речь идет о том, что при сознательном

ориентире на более дорогую продукцию (дающую более высокую

удельную прибыль) бренд (сильный бренд) - фактически един-

ственное, что может оправдать высокую цену. Но только при усло-

вии действительного наличия ценности (например, более высоко-

го воспринимаемого качества).

В случае, когда удается увеличить значимость бренда в про-

цессе принятия решения о покупке, можно рассчитывать на суще-

ственный экономический эффект брендинга.

Экономический эффект брендинга для

предпринимательской фирмы

Аакер говорит о том, что «инвестиции в создание брендов

так же трудно оправдать, как и вложения в любые другие немате-

риальные активы» [3, с. 29]. Он отмечает, что существует, по край-

10 Академическая серия

Ценность бренда

ней мере, три вида таких нематериальных активов: люди, инфор-

мационные технологии и бренды. Однако именно инвестиции в

бренд «оправдать» сложнее всего. Амблер отмечает, что в 1999 го-

ду в британских компаниях финансовые директора пришли к вы-

воду, что «...вероятность урезания расходов на маркетинг была...

вдвое выше вероятности сокращения бюджетов по статьям: чело-

веческие ресурсы, обучение, НИОКР, а вероятность снижения

расходов по статье информационные технологии была в 10 раз

меньше» [6, с. 122].

По данным обзора KPMG, только около половины финансо-

вых директоров рассматривают вложения средств в маркетинг

как необходимые для долговременного роста (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Приоритеты долгосрочных инвестиций для финансовых

директоров

Приоритетность инвестиций,

необходимых для долговременного

роста

Информационные технологии

Обучение

Человеческие ресурсы

НИОКР

Маркетинг

Доля респондентов, %

1999

г.

1996

г.

Источник: [6, с. 122].

Несмотря на сложность расчетов, вклад бренда в создание

экономической прибыли, или добавленной стоимости, можно

продемонстрировать. На основе анализа и обобщения существую-

щих подходов к определению добавленной стоимости автором

предложен алгоритм для определения доли денежного потока,

создаваемого материальными и нематериальными активами, в

частности, брендом в предпринимательской фирме (табл. 1.2).

Академическая серия 11

Ценность бренда

Таблица 1.2

Алгоритм расчета экономической прибыли и добавленной

стоимости, создаваемой брендом, в предпринимательской

фирме

Порядок расчета

Доход, или выручка

Себестоимость реализованной

продукции

Валовая прибыль

Операционные расходы

Операционная прибыль

(прибыль от основной

деятельности)

Налог (Х%)

Чистая операционная прибыль

после уплаты налогов

Используемый капитал

Цена капитала

Альтернативная прибыль

Экономическая прибыль

Добавленная стоимость за счет

бренда

Примечания

EBIT (earnings before interest and

taxes)

NOPAT (net operating profit after

taxes)

Основные средства и оборотные

средства за вычетом краткосроч-

ных обязательств

Здесь равна доходности долгосроч-

ных государственных облигаций

Произведение используемого ка-

питала на цену капитала (какую

сумму можно получить при аль-

тернативном использовании де-

нег)

Economic value - добавленная сто-

имость за счет нематериальных

активов - разница между NOPAT

и альтернативной прибылью

Часть экономической прибыли:

произведение экономической

прибыли на индекс бренда

Академическая серия

Ценность бренда

В Приложении 4 приведен «Рейтинг 30 крупнейших компа-

ний в зависимости от их добавленной рыночной стоимости

» .

Данный рейтинг включает 30 компаний и ранжирует их в зависи-

мости еще от одного показателя - MVA, Market Value Added (добав-

ленная рыночная стоимость - текущая стоимость всей будущей

экономической прибыли, обозначенной как EVA - economic value

added) и позволяет оценить компании с точки зрения собственни-

ка, так как базируется на стоимостном подходе, что отличает его

от всех остальных, основанных, как правило, на объемах продаж

или капитализации компании.

Данный рейтинг был составлен компанией Stern Stewart на

основе Russell 3000. Полный вариант рейтинга включает 3000 ком-

паний (в Приложении 4 приводятся только первые 30) и ранжиру-

ет их в зависимости от показателя MVA - Market Value Added (до-

бавленная рыночная стоимость) - по данным на конец апреля

2003 года. Компании вверху таблицы имеют наивысший показа-

тель MVA (т.е. они создают наибольшую стоимость для своих акци-

онеров). Для сравнения приводится их место в рейтинге в 1999 г.

Все компании объединены в группы в зависимости от их экономи-

ческого поведения.

Таблица включает следующие показатели:

• Текущий МИ:

Добавленная рыночная стоимость показывает «дополни-

тельную» стоимость, созданную компанией для ее акционеров

«сверх» привлеченного капитала. Математически это разница

между рыночной стоимостью (рыночная стоимость собственного

капитала плюс долговые обязательства плюс рыночная стоимость

опционов) и инвестированного компанией капитала (средства,

предоставленные акционерами и кредиторами). Высокий показа-

тель MVA указывает на то, что компания создала значительную

стоимость для акционеров. В то же время, MVA и размер MVA -

особенно в сравнении с текущим EVA - также является отражени-

ем ожиданий инвесторов. Поскольку MVA равняется текущей сто-

имости всех будущих EVA, высокий показатель MVA указыва-

Рейтинг составлен компанией Stern Stewart. Перевод с англ. - компания V-

Ratio Consulting. Опубликовано на сайте www.sostav.ru.

Академическая серия 13

Ценность бренда

ет на то, что инвесторы ожидают от компании в будущем значи-

тельной прибыли.

• 3-летнее изменение MVA:

Разница между текущим показателем MVA компании и по-

казателем MVA трехлетней давности. Показывает, какую стои-

мость компания добавила/потеряла за данный временной интер-

вал. Также показывает, как поменялось отношение инвесторов к

компании. Падение MVA предполагает, что ожидания инвесторов

стали менее оптимистичны, вследствие худших, чем ожидалось,

результатов деятельности, либо из-за пересмотра прогноза при-

быльности компании и/или сектора, в котором она работает.

• Текущий EVA:

Расчет EVA, экономической прибыли, показан в таблице 1.2.

Положительный показатель EVA всегда означает реальную

прибыль, нулевой EVA означает, что расходы равны доходам, отри-

цательный EVA означает убытки и падение стоимости компании.

• 3-летнее изменение EVA:

Трехлетнее изменение EVA с 1999 по 2003 гг. указывает на

изменение экономической эффективности компании. Положи-

тельное изменение EVA является результатом 1) сокращения рас-

ходов (включая налоги); 2) управления активами и реинвестиро-

вания капитала; 3) инвестирования капитала и роста компании

при положительном NPV, дающем превышение прибыли надо сто-

имостью капитала; и 4) уменьшения стоимости капитала, как в ре-

зультате общего снижения процентных ставок, так и стратегичес-

кого управления структурой капитала, дивидендов, риск-менедж-

мента и отношений с инвесторами. Изменения в EVA также отра-

жает цикличность и тенденции общего развития данного сектора

экономики.

• ROAC:

Рентабельность усредненного капитала (Return on Average

Capital). Исчисляется делением NOPAT (Чистая операционная

прибыль после налогов) на усредненный капитал и является по-

казателем эффективности размещения и управления капиталом.

Сам по себе показатель ROAC недостаточен, поскольку он не учи-

тывает риск и стоимость капитала и может не отражать рост ком-

пании. Например, для торговой сети Ноте Depot показатель ROAC

Академическая серия

Ценность бренда

равен почти 16%, что гораздо больше, чем у Wal-Mart (13%). Одна-

ко, при низком возврате на капитал EVA Wal-Mart превышает $1,5

миллиарда, а показатель MVA у Wal-Mart - третий по величине

среди всех компаний.

Смысл предпринимательской деятельности заключается в

создании добавленной стоимости. Дело в том, что часть получае-

мой прибыли можно было бы получить, вложив капитал, напри-

мер, в долгосрочные государственные ценные бумаги - практи-

чески безрисковый финансовый инструмент (единственный риск

- дефолт государства). Однако именно предпринимательская де-

ятельность позволяет получить дополнительную прибыль, кото-

рая является материализацией результатов использования нема-

териальных активов компании - человеческих ресурсов, товар-

ных знаков, патентов и изобретений (НИОКР), информационных

технологий, стержневых компетенций организации. В финансо-

вых терминах это означает, что ROAC должна быть выше средне-

взвешенной стоимости капитала (WACC), которая, в частности,

отражает ожидания акционеров в плане прибыльности компании.

Для оценки эффективности управления предпринима-

тельской деятельностью вместо коэффициента ROAC часто ис-

пользуется схожий показатель - прибыль на используемый капи-

тал (ROCE):

R О СЕ также должен превышать WACC.

• Тип компании:

Компании расставлены в соответствии с показателями эко-

номической прибыли и темпам роста. Главными показателями,

влияющими на рыночную стоимость компании, являются ее эф-

фективность и направление развития. Пять приведенных ниже

категорий использованы компанией Stern Stewart & Co., чтобы

описать этапы стоимости, через которые проходят компании от

своего возникновения и до стагнации.

• «X» - безубыточные компании

Находятся в состоянии равновесия и их ROAC (Рентабель-

Академическая серия

Ценность бренда

ность усредненного капитала) практически равен стоимости ка-

питала (при EVA от -1,5% до 1,5%). Такие компании обычно прода-

ют товары и услуги почти по себестоимости, при относительно

низком MVA, независимо от темпов их роста.

• «У» - стабильные компании

Получают прибыль, превышающую стоимость капитала, и

потому имеют положительный EVA (больше 1,5%). Но, в отличие

от компаний Z, трехлетний рост продаж у них ниже 15%. Оценка

стоимости этих компаний в большей мере зависит от их текущей

деятельности. Свободный денежный поток обычно положитель-

ный: компании Y, как правило, приносят стабильную прибыль в

отличие от быстрорастущих, но «растратных» компаний Z.

• «Z» - растущие компании

Получают прибыль, превышающую стоимость капитала, и

таким образом добиваются положительного EVA (больше 1,5%).

Их трехлетний рост продаж превышает 15%. У компаний Z обыч-

но очень высокий MVA, и в случае их продажи собственники мо-

гут получить цену, превышающую рыночную. Такие фирмы после

инвестиций обычно имеют отрицательный свободный денежный

поток.

• «-Х» - проблемные компании

Теряют EVA (ниже 1,5%) и разрушают свою стоимость в по-

гоне за ростом продаж (хотя тот в среднем меньше 15%).

• «Z» - азартные компании

Компании венчурного типа, зарабатывающие меньше стои-

мости капитала и имеющие отрицательный EVA (ниже -1,5%) за

последние три года. Рост продаж за три года в среднем выше 15%.

Для этих фирм характерен отрицательный свободный денежный

поток, а их стоимость во многом зависит от будущего EVA.

Расчеты, связанные с определением экономической прибы-

ли имеют ряд допущений, однако они доказывают, что бренды

представляют собой весьма существенную долю нематериальных

активов организации. Вот какая часть денежного потока, по оцен-

ке Interbrand, создается за счет материальных и нематериальных

активов (в числе которых и бренд) в различных отраслях хозяй-

ства (табл. 1.3).

Академическая серия

Ценность бренда

Таблица 1.3

Относительная значимость марок и других активов

для предпринимательской фирмы [25, с. 298]

Отрасль

Коммунальное

хозяйство

Тяжелая

промышленность

Фармацевтика

Розничная торговля

Информационные

технологии

Автомобилестроение

Финансовые услуги

Продукты и напитки

Предметы роскоши

Материальные

активы,

Марки,

Другие

нематериальные

активы, %

Тот же Interbrand ежегодно публикует сведения о стоимости

марок публичных компаний, величина которых исчисляется мил-

лиардами долларов (бессменный лидер списка - марка Coca-Cola,

оцениваемая примерно в 67 млрд. долл. - 59% от рыночной капи-

тализации компании) - см. Приложение 2.

В нашей стране также появились первые примеры оценок

отечественных брендов, что говорит о возрастании их роли (При-

ложение 3).

Этот факт подтверждает опрос, проведенный Российской

ассоциацией маркетинга среди 340 иностранных компаний, рабо-

тающих в России. Исследование было посвящено определению

факторов, влияющих на капитализацию российских компаний и

способствующих привлечению инвестиций (рис. 1.2). Как видно

из рисунка 1.2, важность наличия сильного бренда в марочном

портфеле компании с точки зрения привлечения инвестиций в

России занимает 8 место.

Академическая серия 17

Ценность бренда

3 4 5 6

Средние оценки

(10 - очень высокая степень влияния, 1- очень низкая

степень влияния)

Рис. 1.2. Факторы, влияющие на капитализацию компаний

(результаты опроса 340 иностранных компаний)

Источник: Центр исследований РАМ, 2002 г. [14]

Еще более значима роль бренда как неотъемлемой части

маркетинговой стратегии (рис. 1.3).

6,2 6,4 6,6 6,8 7 7,2 7,4 7,6 7,8

Срелнне опенки

(10 - очень важно, 1 - совсем не важно)

Рис. 1.3. Важность элементов маркетинговой стратегии

(результаты опроса 340 иностранных компаний)

Источник: Центр исследований РАМ, 2002 г. [14]

Академическая серия

Ценность бренда

Вот как резюмируют экономическую роль марок британский

профессор Питер Дойл, высказывая свое мнение по поводу вклада

брендов в создание акционерной стоимости компании [26, с. 480]:

• Бренды увеличивают денежные потоки.

• Бренды ускоряют денежные потоки.

• Бренды увеличивают дальнейшую стоимость денежных

потоков.

• Бренды снижают стоимость капитала.

Однако рассмотренный выше механизм экономического

эффекта брендинга - по большему счету, лишь видимый резуль-

тат (от бесконечного пересчитывания денег больше их не стано-

вится), который доказывает ценность бренда для предпринима-

тельской фирмы. За счет чего он получается и каковы истинные

причины создания дополнительных денежных потоков и эконо-

мической прибыли - ответы на эти вопросы дает осознание важ-

ности ценности бренда для потребителя и торговых посредников.

Ценность бренда для потребителей и торговых посредников

Марка - это, по большому счету, дополнительная вероят-

ность того, что будет куплен товар конкретной организации. Хо-

рошая иллюстрация тому - проведение закрытых / открытых тес-

тов. Вот как бренд влияет на выбор напитков кола (табл. 1.4).

Таблица 1.4

Открытый и закрытый тесты:

сравнительный анализ вкусов Coca-Cola и Pepsi [26, с. 301]

Предпочитают Pepsi

Предпочитают Coca-Cola

Одинаково / затрудняюсь ответить

Вслепую, %

С открытыми

марками, %

Академическая серия

Ценность бренда

Российский пример - исследование, проведенное в 1998 г.

агентством «Качалов и Коллеги». Тестировались водочные марки

(табл. 1.5).

Таблица 1.5

Открытый и закрытый тесты: выбор водочных марок [38]

Ценность бренда

Марка

Столичная

Довгань

Смирновъ

Smirnoff

Закрытый тест

2,8

3,5

5,3

7,1

Открытый тест

7,3

6,0

5,4

4,8

Разница

4,5

2,5

0,1

-2,3

Водка, которую потребители оценивали как наилучшую в

силу ее качества при закрытом тесте (т.е. они не знали, какую

именно марку они пробуют), при открытом получила наихудшую

оценку в силу определенных негативных ассоциаций, связанных с

данной конкретной маркой.

Бренд облегчает покупательский выбор. Если в начале девя-

ностых годов прошлого века на рынке России было 200 товарных

групп, то уже в 2001-м году количество товарных групп составило

около 1 400

. Наблюдался семикратный рост товарных групп. За

последние 10 лет произошел двадцатикратный рост количества

марок в каждой группе с 3-5 марок в 90-х г XX в. до сотен марок на

группу в 2001. Всего за 10 лет рынка Россия прошла путь, на кото-

рый другим странам потребовались сотни лет рыночного развития.

Как пример, на сегодняшний день, в классе алкогольных напитков

зарегистрировано порядка 20.000 марок. Громадное количество

марок в группе характеризует сверхнасыщенность рынка, что

сильно затрудняет выбор необходимого товара (рис. 1.4).

'Рекунов С. Четыре новых шага для увеличения доли на рынке // Материа-

лы выступлений / Ассамблея «Розница и Дистрибуция». - М., 29.11.2001.

Академическая серия

Рис. 1.4. Возрастание количества брендов в России

Источник: Роспатент, McKinsey, исследования и анализ

Агентства «Качалов и Коллеги»

Сравним российскую ситуацию с динамикой количества

марок в некоторых товарных группах в США (табл. 6).

Таблица 1.6

Изменение количества марок в некоторых

товарных группах в США [80, с. 17]

Товар

Автомобили (число моделей)

Чипсы Frito Lay (сорта)

Молоко (виды)

Леденцы на палочке

В начале

1970-х гг.

140

В конце

1990-х гг.

260

Потребитель не в состоянии в таких условиях осуществлять

рациональный выбор. Помимо облегчения покупательского выбо-

ра, Котлер дополнительно выделяет следующие причины исполь-

зования марочного подхода [41, с. 523-524]:

• упрощение процесса оформления заказа и доставки про-

дукции;

• юридическая защита уникальных качеств продукции;

• создание круга лояльных покупателей;

Академическая серия