Зотов В.В. Ценность бренда

Подождите немного. Документ загружается.

Ценность бренда Ценность бренда

новые товары под старым брендом оказываются куда менее успеш-

ными, чем от них этого ожидают. Ярым противником всяческих

расширений является Джек Траут [67, 79,80, 81] и его российский

«последователь» Михаил Дымшиц [29]. Они считают, что лучшей

стратегией является создание каждый раз нового бренда (так на-

зываемый individual branding - использование индивидуальных

марочных названий). По этому пути идет очень успешная амери-

канская корпорация Procter&Gamble. Однако оказывается, что

большая часть успешных марок P&G были куплены. Причем на

момент покупки они уже были успешными. Есть мнение, что стра-

тегию individual branding следует применять в случае, когда созда-

ется новая товарная категория - при этом высока вероятность за-

нятия и сохранения лидирующих позиций. Но внедриться в уже

существующую товарную категорию и занять в ней лидирующие

позиции - это скорее исключение, чем правило. Именно поэтому в

последние годы линейные и марочные расширения по принципу

создания суббрендов получают все большее распространение: если

нет шансов стать лидером, то все равно, в силу разных причин, у

компании может существовать потребность присутствовать в той

или иной товарной категории. И не вполне целесообразно созда-

вать для этого отдельный бренд. Но это вовсе не означает, что ли-

нейные и марочные расширения могут применяться к бесконечно

большому числу товаров и рынков. Естественным ограничителем

в этом процессе должна стать разработанная модель идентичности

бренда, которая четко и ясно очертит границы возможных расши-

рений бренда.

В любом случае марочный портфель вряд ли ограничится

одним брендом, наверняка их будет несколько. Для достижения

синергии необходимо учитывать их взаимное влияние друг на

друга, а также понимать роли, выполняемые каждым их них.

Аакер предлагает следующую классификацию системы

брендов компании, которую мы проиллюстрируем примером Но-

восибирского жирового комбината (табл. 1.9).

Таблица 1.9

Иерархия брендов Новосибирского жирового комбината

ВИД БРЕНДА

Корпоративный

бренд

Ассортиментный

бренд

Бренды

продуктовых линий

Суббренды

НАЗВАНИЯ БРЕНДОВ

Новосибирский жировой комбинат

Солнечные продукты™

Мария™

Маргарины

| Столовый

Солнечный

Ароматный

Шеф-повар™

Кулинарный

жир

Фритюрный

Сало

растительное

Кулинарный

жир

Провансаль

Майонезы

Люкс

Нежный

Для салатов

Источник. [2, с. 295; 81]

Корпоративный бренд идентифицирует корпорацию, стоя-

щую за товаром или предложением услуг. Ассортиментный бренд

- это бренд, охватывающий несколько классов товаров. Бренд

продуктовой линии охватывает только один класс товаров, но мо-

жет иметь несколько суббрендов.

Каждый вид бренда может играть свою особенную роль

(рис. 1.16).

Рис. 1.16. Роли брендов [2, с. 296]

Академическая серия Я

Ака

мическая серия

Ценность бренда

Побуждающий бренд - это бренд, который побуждает при-

нять решение о покупке. Покупая автомобиль ВАЗ 2110, вы поку-

паете именно «десятку», а не ВАЗ.

Поддерживающий бренд оказывает поддержку и придает

надежность всему, что заявлено побуждающим брендом. Любое

изделие Sony ассоциируется с продукцией высочайшего качества.

Поддерживающим брендом можно считать «Альфа-банк» по от-

ношению к «Альфа Банк Экспресс» и Управляющей компании

«Альфа-Капитал» (рекламный слоган «"Альфа-банк" представля-

ет "Альфа-Капитал"»).

Стратегические бренды - это «звезды» в марочном портфе-

ле, который также включает в себя «знаки вопроса», «собак» и

«дойных коров».

Задачи суббренда:

• описывать предложения {Colgate Total, «Total» указывает на

длительное действие антибактериальных компонентов зубной пасты);

• структурировать и уточнять варианты предложения (Бал-

тика №0, Балтика №3, Балтика №9 и т.д.);

• расширять или модифицировать марочную идентичность;

• эксплуатировать рыночные возможности (обычно вре-

менные бренды);

• способствовать стратегии горизонтального или верти-

кального расширения путем определения или модификации ро-

дительского бренда.

Брендинг выгод:

• брендинг свойств товара;

• брендинг компонентов товара (компьютеры с процессора-

ми Intel

);

В России брендинг компонентов товара нашел интересное применение для

обхода законодательных ограничений на рекламу крепких алкогольных на-

питков. Рекламная кампания питьевой воды Окского пищевого комбината со

слоганом «Знак чистой воды» началась в Нижнем Новгороде в октябре 2003

г. Примерно в это же время ярлычки с графическим символом рекламной

кампании - капля в круге - появились на бутылках водки производства

ОПК. По словам директора ОПК Константина Макарычева, данный ярлы-

чок указывает на то, что для производства водки используется особая вода из

скважины в Нижегородской области, которая, по данным Иркутского ЦСМ,

признана идентичной воде озера Байкал.

• брендинг сервисной программы (страховые компании

предлагают различные дополнительные программы при покупке

тех или иных страховых продуктов).

«Серебряные пули» - суббренд или брендируемая выгода,

которые служат средством смены или поддержания имиджа роди-

тельского бренда.

Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разно-

образием марочных товаров используют организацию по товарно-

му или товарно-марочному производству, впервые примененную

в 1927 г. Procter & Gamble.

Организация по товарному производству не заменяет функ-

циональной организации, а является еще одним уровнем управле-

ния. Всем товарным производством руководит управляющий по

товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управ-

ляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняют-

ся управляющие по товару, ответственные каждый за производ-

ство своего конкретного товара (рис. 1.17).

Рис. 1.17. Организационная структура службы маркетинга,

построенная по товарному признаку

Академическая серия

Ценность бренда

Организация по товарному производству оправдывает себя

в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отлича-

ются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много,

что при функциональной организации маркетинга управлять всей

этой номенклатурой уже не под силу.

В последние годы Procter & Gamble внедряет у себя систему

категорийного менеджмента. Она подразумевает передачу товар-

ных категорий розничных торговых сетей под управление какого-

либо крупного производителя. Например, специалисты Procter &

Gamble разработали для Wal-Mait систему заказов и автоматичес-

кую программу управления складскими заказами, позволившие

снизить издержки хранения.

Есть примеры похожего подхода и в России

. Летом 2002

года в «Роколор» решили подготовить специальных бренд-менед-

жеров для работы в крупнейших дистрибуторских фирмах, торгу-

ющих косметической продукцией компании. Программа подго-

товки включала в себя серию тренингов и семинаров по анализу

рынка, логистике, ценообразованию, мерчандайзингу и техноло-

гиям продаж.

В классической системе бренд-менеджмента коммуникации

в основном направлены «вовне», на потребителей. Вместе с тем,

приходит понимание, что вера собственных сотрудников в бренды

компании, их лояльность позволяет более эффективно реализо-

вывать корпоративную и бренд-стратегии.

Глобализация - еще один важнейший фактор, который ве-

дет к смене парадигмы бренд-менеджмента. Именно транснацио-

нальные корпорации являются «законодателями мод» в сфере уп-

равления вообще и брендами - в частности. Именно они облада-

ют марочными портфелями, насчитывающими сотни и даже тыся-

чи брендов, именно они ведут свои операции в десятках стран,

именно им приходится координировать деятельность десятков и

сотен тысяч людей по всему миру.

Все это требует поиска новых идей по управлению бренда-

ми, экспериментов с организационными структурами.

Ценность бренда

Выводы

Считается, что целенаправленное использование концеп-

ции брендинга как инструмента бизнеса началось в 30-е годы XX

века в компании Procter&Gamble (хотя некоторые марки появи-

лись гораздо раньше, а практика клеймения товара - брендом в

английском языке изначально называли тавро - уходит корнями

в далекое прошлое). За более чем 70-летнюю историю данная кон-

цепция не только не утратила своей практической значимости, но,

наоборот, еще больше укрепила ее. Не случайно авторитетный

Marketing Science Institute выдвинул вопросы брендинга на второе

место в числе приоритетов среди научных изысканий в области

маркетинга на 2002-2004 г. (Приложение 1).

Простая на первый взгляд идея продавать не просто про-

дукт, но продукт с определенным названием и/или логотипом, т.е.

под некой маркой, брендом оказалась весьма продуктивной, осо-

бенно когда помимо своей дифференцирующей роли бренд стал

выполнять функцию добавленной ценности. О том, в чем заклю-

чается эта продуктивность, роль брендинга с точки зрения эконо-

мического влияния на финансовые результаты фирмы, а также

механизм этого влияния раскрываются в Главе 1.

Помимо этого дана смысловая (семантическая) интерпрета-

ция понятий «бренд», «товарный знак», «брендинг», «бренд-стро-

ительство» и ряда других.

Охарактеризована классическая модель бренд-менеджмен-

та, осуществлена классификация моделей создания брендов с точ-

ки зрения субъектов, участвующих в данном процессе.

Проанализированы мировые тенденции развития класси-

ческой модели бренд-менеджмента, в рамках которых бренд рас-

сматривается как нематериальный актив организации, не уступа-

ющий по своей важности материальным активам, а зачастую и

превосходящий их. Установлено, что изменение парадигмы

оренд-менеджмента требует пересмотра критериев оценки эффек-

тивности управления предпринимательской деятельностью в

сфере управления марочными портфелями.

Боевая окраска // Секрет фирмы, №5 (14) 18 ноября - 01 декабря 2000.

Академическая серия

Ценность бренда

Выводы

В существующей теории марочный капитал и стоимость

марки чаще всего либо противопоставляются, либо рассматрива-

ются как невзаимосвязанные категории. Причем если стоимость

марки в силу возможности ее измерения (например, с помощью

метода дисконтированного денежного потока или ряда других,

описанных в Главе 2) еще трактуется как показатель, то марочный

капитал чаще всего воспринимается как актив, который бренд на-

капливает за время своего существования. Тем не менее, теорети-

ки и практики не оставляют попыток измерить величину мароч-

ного капитала. В данной главе осуществлена классификация мо-

делей анализа (мониторинга) марочного капитала по субъектам

проведения оценки, а также с точки зрения представления конеч-

ных результатов (графический метод, метод на основе нескольких

показателей, стоимостной метод).

В Главе 2 марочный капитал и стоимость марки рассматри-

ваются автором в контексте разработанной им обобщенной сис-

темной модели управления брендами. Максимизация марочного

капитала и стоимости марки выступают как цели управления

брендами в двух вариантах системной модели бренд-менеджмента.

Стоимость марки можно оценить, и на основе этого выстра-

ивать целеориентированную модель бренд-менеджмента, с оцен-

кой марочного капитала все несколько сложнее - возникает поня-

тие ценностно-ориентированного бренд-менеджмента. При этом

и тот, и другой показатели являются измерителями ценности

бренда.

Мерой достижимости цели является эффективность. Таким

образом, измеряя стоимость марки или марочный капитал, мы

тем самым измеряем ценность бренда и эффективность предпри-

нимательской деятельности.

Академическая серия

ГЛАВА 3.

ОЦЕНКА СТОИМОСТИ МАРКИ В КАЧЕСТВЕ КРИТЕРИЯ

ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «ДАРЬЯ»

3.1. Характеристика «Дарьи» как компании и ассортиментного

бренда продуктов легкого приготовления

Компания «Дарья» - один из российских лидеров на рынке

замороженных полуфабрикатов, или, как принято говорить в этой

компании, на рынке «продуктов легкого приготовления» - ПЛП

(это запатентованная компанией фраза).

Компания, созданная в 1998 году, пережила три этапа в сво-

ей истории, связанные со сменой владельцев.

Ее основатель - санкт-петербургский предприниматель

Олег Тиньков (компания была названа в честь его дочери).

В начале 2002 г. широкий резонанс получила продажа Тинь-

ковым «Дарьи» малоизвестной компании «Планета Менедж-

мент», позже переименованной в «Группу Планета». Менее чем за

год «Планета» выдвинулась в лидеры мясного, молочного и роз-

ничного бизнеса с оборотом около $1 млрд. Она была создана в

2001 г. бывшим гендиректором «Омского бекона» Андреем Бесх-

мельницким и экс-президентом «Сибнефти» Андреем Блохом.

В ходе структуризации активов молочный бизнес «Плане-

ты» был выделен в компанию «Юнимилк» (молочная компания

№2 в России - после «Вимм-Билль-Данн», запланированный

оборот в 2003 г. - 8 млрд руб., состоит из 12 предприятий, в том

числе самого крупного на Украине завода «Галактон», «Петмол» в

Санкт-Петербурге, «Самаралакто», «ЛипецкМолоко», Орловско-

го МЗ и др.), розничный - «Национальный торговый альянс» -

НТА (более 80 магазинов под вывесками «Гастроном «ЭКО-

НОМ» - города Золотого Кольца; «Пятачок», «Караван» - Ниж-

ний Новогород и Нижегородская область, «Компас» - Обнинск,

Омск; «Новомариинский» - Анадырь, ожидаемый оборот в 2003 г.

- $300 млн), мясной - «Продо-Трейд» (19 предприятий, в том

Академическая серия 89

Ценность бренда

числе Клинский, Пермский, Уфимский и Тольяттинский мясо-

комбинаты, 10 птицефабрик и компания «Дарья», оборот в 2002

году - $280 млн, в 2003 г. ожидается на уровне $450 млн.).

Долгое время интерес к «Группе Планета» подогревался слуха-

ми о ее причастности к компании «Сибнефть», точнее - к Millhouse

Capital, управляющей непрофильными активами «Сибнефти».

И действительно, в конце октября 2003 года появилась ин-

формация о том, что активы группы переведены в прямое управ-

ление компании Millhouse Capital, под началом которой также

Группа компаний «Омский бекон», объединяющая мясокомбинат

«Омский», свинокомплекс «Ильиногорский» и несколько птице-

фабрик с выручкой до $90 млн.

По оценке аналитика Объединенной финансовой группы

Алексея Кривошапко, совокупный годовой оборот «Продо» и

«Омского бекона» в 2003 г., который достигнет $540 млн, превы-

сит ожидаемый по итогам года объем продаж АПК «Черкизовс-

кий» - около $500 млн.

По некоторым данным, акционеры Millhouse Capital приня-

ли окончательное решение сохранить за собой мясные активы

«Продо» и «Омского бекона». Что касается «Юнимилка» и НТА,

то в среднесрочной перспективе эти компании могут быть прода-

ны. Покупателями «Юнимилка» могут стать топ-менеджеры и

крупные акционеры «Планеты», а также агрохолдинг «Агрос», ко-

торый неожиданно проявил интерес к молочному бизнесу. Роз-

ничную сеть хотели выкупить бывшие владельцы нижегородской

сети «Альянс», продавшие ее «Планете» в 2002 г.

Также появилась информация о продаже части активов

«Продо-Трейд», в частности, Тиньков заявил, что хотел бы выку-

пить (точнее, найти соинвесторов) компанию «Дарья». Причиной

возможной продажи «Дарьи» называли несовпадение ассорти-

мента выпускаемой ею продукции с ассортиментом других предп-

риятий «Продо-Трейд». В отличие от других предприятий груп-

пы, компания «Дарья» стоит особняком - большинство предпри-

ятий «Продо» специализируются на выпуске мясопродуктов и

колбас, «Дарья» же - производитель замороженных полуфабри-

катов. Хотя с другой стороны, в планах было увеличить число

предприятий «Группы Планета», выпускающих продукцию под

Академическая серия

Ценность бренда

маркой «Дарья» - «первой ласточкой» стал новгородский «Мяс-

ной двор», к которому должны были присоединиться предприя-

тия в Перми и Уфе.

Пока подтверждения очередной продажи «Дарьи» не появ-

лялось, а в начале марта 2004 года компания даже сообщила, что

сейчас успешно проходит ее интеграция в холдинг «Продо-Трейд»,

«продолжается внутренняя реструктуризация бизнеса, что выра-

жается в выработке четкой маркетинговой стратегии, развитии

системы дистрибуции и ужесточению системы контроля качества

продукции» (компания уже сертифицирована по ISO-9001).

Возможно, ситуация связана с приходом в «Продо-Трейд» в

начале 2004 года новой команды менеджеров во главе с Дмитрием

Панкратовым, коммерческим директором МПЗ «КампоМос» и

бывшим руководителем службы маркетинга «КампоМос» Алек-

сандром Пидкасистым, который в 2003 году ушел из «КампоМо-

са» на Очаковский молочный завод.

Несмотря на то, что даже после вхождения в «Планету»

«Дарья» всегда проводила очень самостоятельную политику, такие

пертурбации не могли не сказаться на рыночных позициях компании,

тем более что бюджет на рекламу был фактически заморожен, хотя в

2001 году он составил порядка $4 млн. (при обороте в $33 млн.).

А ведь именно благодаря эпатажной и даже скандальной

рекламе бренд «Дарья» стал узнаваемым: осенью 1999 года Олег

Тиньков запустил рекламную кампанию «Мои любимые пель-

мешки», в которой использовалось изображение женских ягодиц,

обсыпанных мукой, что даже стала основанием для претензий со

стороны Министерства по антимонопольной политике (похожий

прием предприниматель позднее использовал при запуске пивной

марки «Тинькофф» - проекта, который он начал активно разви-

вать на деньги, вырученные от продажи «Дарьи»). Затем реклама

«Дарьи» стала более спокойной, в ней использовался «лубочный»

образ рисованной сказочной Дарьи, которая лепила пельмени для

царя-батюшки - персонажа, ставшего впоследствии еще одним

брендом компании.

Репозиционирование продукции «Дарья», произведенное в

2001 году под лозунгом «Ощути себя свободным!», по данным

экспертного опроса, проведенного Гильдией маркетологов, было

Академическая серия

Ценность бренда

названо в числе наиболее значимых событий в сфере маркетинга

в 2001 г. [12, с. 6]. Оно было осуществлено на основе исследования

среднего класса, проводимого «Эксперт РА» («Дарья» выступала

спонсором одной из волн исследования).

На рис. 3.1 с помощью модели Капферера, рассмотренной в

разделе 1.2, сделана попытка смоделировать обновленную кон-

цепцию марки «Дарья», ориентированную на средний класс.

Рис. 3.1. Идентичность марки «Дарья»

(по Жан-Ноэль Кэпферер)

Миссия компании была определена следующим образом:

«предоставлять людям время, выбор и свободу для полноценной

здоровой жизни, производя высококачественные продукты легко-

го приготовления».

Руководствуясь ею, «Дарья» осуществляла расширение ас-

сортимента, нынешнюю структуру которого автор классифициро-

вал в соответствии с концепцией архитектуры брендов Аакера -

см. раздел 1.3 (табл. 3.1).

"^ Академическая серия

Академическая серия

Ценность бренда

Анализируя таблицу 3.1, можно сделать вывод о том, что

схема взаимоотношений брендов «Дарьи» эволюционирует от мо-

дели «дом брендов» («Дарья» - дорогой сегмент, «Царь-батюш-

ка» - среднеценовой, «Добрый продукт» - дешевый) в сторону

модели «поддерживаемые бренды с символической поддержкой»

(со стороны родительского бренда, цель - обеспечение доверия со

стороны покупателя, например, «Лёгкая жизнь» плюс логотип

«Дарья» на упаковке) [3, с. 125-142].

Такой эволюционный процесс начался после покупки

«Дарьи» «Планетой». Новый директор по маркетингу «Дарьи»

Илья Гамов тогда заявил, что после смены владельца стратегия

компании, «приобрела более логичный характер».

Так, были запущены марки «Лёгкая жизнь», «Premi», «Разог-

рей-ка», «Время есть» и «Гранд Шеф». Одновременно были сокра-

щены «Питерский смак», «Толстый кок» и «Настоящие Равиоли».

Но это были не самые революционные идеи. К последним

можно отнести идею Дирекции стратегического маркетинга Еди-

ного корпоративного центра «Группы Планета» по созданию в

компании маркетинга, ориентированного на стоимость (в трак-

товке автора - целеориентированного бренд-менеджмента).

И первым шагом на этом пути стало проведение исследова-

ния рынка ПЛП с целью оценки стоимости бренда «Дарья».

3.2. Маркетинговое исследование рынка продуктов

легкого приготовления как подготовительный этап оценки

стоимости бренда «Дарья»

Исследование регионального рынка замороженных продук-

тов легкого приготовления (пельмени, блинчики, мясные полу-

фабрикаты) проводилось летом 2002 года в следующих российс-

ких городах (табл. 3.2).

Ценность бренда

Академическая серия

Таблица 3.2

Города проведения исследования

Название города

Москва

Санкт-Петербург

Нижний Новгород

Екатеринбург

Количество

респондентов в

задании

1000 человек

600 человек

Количество

опрошенных

респондентов

1028 человек

1014 человек

600 человек

Источник: данные маркетингового исследования рынка

продуктов легкого приготовления, июнь-июль 2002 года

Исследование проводилось методом личного интервью

face-to-face по месту проживания респондентов силами интервь-

юеров (Инструкция по проведению исследований - Приложение

7) Института общественного мнения (ИОМ) «Квалитас». Разра-

ботка анкеты («пельменный» блок - Приложение 6) и анализ дан-

ных были осуществлены силами Дирекции стратегического мар-

кетинга «Планета Менеджмент» с помощью статистических паке-

тов SPSS и Answer Tree на основе электронной базы данных, пре-

доставленной ИОМ «Квалитас».

Для проведения исследования была выбрана многоступен-

чатая маршрутная выборка домохозяйства с последующим отбо-

ром респондентов среди членов семьи. Такая выборка репрезенти-

рует потребителей замороженных продуктов легкого приготовле-

ния в исследуемом городе.

Построение выборки:

• Общая выборка в каждом городе была распределена рав-

номерно по районам города, пропорционально численности насе-

ления в них.

• Затем в каждом районе были отобраны улицы для опроса,

совокупность которых географически представляет данный район.

• Затем выбиралась определенная сторона конкретной ули-

цы, по которой проходил маршрут.

• В процессе маршрута с помощью специальной методики

выбиралось определенное домохозяйство.

Академическая серия

Ценность бренда

• В домохозяйстве с помощью скрининговой анкеты (При-

ложение 6) отбирался человек для опроса.

После выбора улицы опрос начинался с первой квартиры

слева на нижнем этаже дома, если дом многоэтажный и многок-

вартирный. Если интервьюеру не открыли дверь, отказывались от

опроса или никто из проживающих не подходил по скринингу, ин-

тервьюер обращался в следующую квартиру справа. Если респон-

дент был опрошен, интервьюер пропускал две следующих кварти-

ры по часовой стрелке, не заходя в них, и обращался в третью по

счёту квартиру. Шаг маршрутной выборки в данном исследова-

нии: каждая третья квартира.

Интервьюер имел право заходить в каждый рядом стоящий

дом по одной стороне улицы (либо с четной нумерацией домов

либо с нечетной), пропуская нежилые строения.

Выбор респондента в домохозяйстве осуществлялся с по-

мощью скрининговой анкеты (Приложение 5): вопросов А, Б, В

на первой странице анкеты («пельменный» блок - Приложение

6). Респондент должен был хотя бы раз за последний месяц сде-

лать покупку замороженных пельменей в фирменной упаковке

или замороженных котлет (бифштексов) в фирменной упаковке

или замороженных блинчиков с начинкой в фирменной упаковке.

Если никто из проживающих в этой квартире не подходил по это-

му условию скрининговой анкеты, интервьюер обращался в сле-

дующую квартиру справа. Из членов семьи опрашивался только

один человек - покупатель замороженных продуктов легкого

приготовления.

Сводная таблица недостижимости представлена в таблице 3.3.

Таблица недостижимости респондентов

Таблица 3.3

Кол-во

опрошенных

респондентов

3242

Общее

количество

отказов

2125

Общее количество

не подходящих по

скринингу

921

Общее

количество

отсутствующих

дома

3081

Источник: данные маркетингового исследования рынка

продуктов легкого приготовления, июнь-июль 2002 года

Академическая серия

Ценность бренда

Целью исследования, в первую очередь, ставилась оценка стои-

мости пельменной марки «Дарья» (поскольку именно на долю пель-

меней под этим брендом приходится наибольший объем продаж).

В ходе анализа результатов исследования были сделаны

следующие выводы в отношении изученных локальных пельмен-

ных рынков.

Ключевыми игроками на московском рынке пельменей яв-

ляются «Дарья» (собственно «Дарья», «Питерский смак»

и др.),

«Талосто» («Богатырские»), «Мособлпродукт» («Смак», «Рус-

ский хит»), «Ассортимент СП» («Тураковские») и «Райпотребко-

операция» («Три поросенка», «Лентяй»)

(рис. 34, 35).

В Санкт-Петербурге почти треть рынка пельменей прихо-

дится на концерн «Равиоли» («Равиолло», «Равиоли»), примерно

по 15% приходится на «Балтию» («Малышок», «Крестьянские»,

«Балтия») и «Дарью». Другие заметные игроки питерского рынка

- «КПК» («Колпинские»), «Талосто» и «Райпотребкооперация».

Т.е. этот рынок полностью поделен местными производителями.

Рис. 3.2. Рейтинг марок пельменей летом 2002 года в Москве

по факту покупок (по частоте упоминаний респондентами)

На момент проведения исследования, а это, напомним, 2002 год, марка

«Питерский смак» еще присутствовала в ассортименте «Дарьи».

Исследователи еще не знали, что и «Райпотребкооперация» - компания

Тинькова. Ее предприниматель позднее также продал «Планете» (осенью

2002 года). __

Академическая серия

Ценность бренда

Рис. 3.3. Рейтинг производителей пельменей летом 2002 года

в Москве по факту покупок

(по частоте упоминаний респондентами)

В Екатеринбурге и Нижнем Новгороде львиная доля рынка,

видимо («видимо», поскольку потребители а) слабо ориентиру-

ются в производителях, б) выбирают марки, по которым опреде-

лить производителя невозможно, поскольку они представляют

собой ТУ - вроде «Сибирских» и «Русских», которым пользуют-

ся очень многие), также за местными производителями, только, в

отличие от Санкт-Петербурга, это не узко специализированные

производители замороженной продукции, а мясокомбинаты -

Екатеринбургский и Нижегородский соответственно.

Если же мы посмотрим на сегменты рынка в зависимости от

упаковки, картина меняется.

В Москве и Екатеринбурге в сегменте 450-/500-граммовых

с большим отрывом лидирует «Дарья». В СПб ситуация похожая,

но здесь явный лидер - «Равиолло».

В сегменте килограммовой упаковки в Москве нет равных

«Богатырским», «Тураковским» и «Сибирским», в СПб - это

«Малышок» и «Колпинские».

Подавляющее большинство купленных пельменей были

упакованы в полиэтиленовые пакеты - об этом заявило почти

95% опрошенных. Все прочие виды упаковки не превышают 3%.

"" Академическая серия

Ценность бренда

Полукилограммовые упаковки пельменей приобрели около

60% покупателей. Еще 32% опрошенных купили килограммовые

пакеты. Наконец, 4% остановили свой выбор на 450-граммовых

пакетах. Названные объемы являются стандартными при произ-

водстве пельменей, поэтому можно считать, что все прочие отве-

ты на самом деле перераспределяются между указанными основ-

ными объемами. В то же время легко спутать пельмени весом в

450 и 500 грамм, поэтому, возможно, доля 450-граммовых пакетов

несколько выше (табл. 3.4).

52% опрошенных предпочли пельмени с говядиной и сви-

ниной. Почти 22% купили пельмени с фаршем из говядины, на

свинине и молодых бычках остановили свой выбор по 4,1% поку-

пателей. Все прочие виды фарша не превышают 2%.

Таблица 3.4

Распределение долей по весу упаковок по городам

Город

Москва

СПб

Екатеринбург

Нижний Новгород

450-/500-граммовая

упаковка

70,35%

69,14%

33,4%

83,73%

Килограммовая

упаковка

29,65%

30,86%

66,6%

16,27%

Источник: данные маркетингового исследования рынка

продуктов легкого приготовления, июнь-июль 2002 года

Средняя (по четырем городам) базовая цена за 450-/500-

граммовую упаковку пельменей составляет 35 рублей, оптималь-

ная - 40, критическая - 50.

Средняя (по четырем городам) базовая цена за килограммо-

вую упаковку пельменей составляет 40 рублей, оптимальная - 45,

критическая - 60.

Для расчета ценовой эластичности применялась методика,

когда у респондентов спрашивают их мнение о цене на продукт, ко-

торую они считают дорогой, дешевой, слишком дорогой или слиш-

ком дешевой (т.е. настолько низкой, что покупать не будут, опаса-

ясь плохого качества). На основе полученных таким образом дан-

ных, строятся кривые эластичности (фактически, это метод PSM).

Академическая серия ™

Ценность бренда

Они наиболее полезны при принятии решения, насколько

изменится спрос при увеличении / уменьшении уже существую-

щей цены. Эта работа состоит из следующих этапов.

1. Определить, насколько планируется увеличить цену.

2. Проверить по кривой «дорогая цена» и «слишком доро-

гая» цена, где находятся нынешние цены.

3. Рассчитать в процентном соотношении, насколько умень-

шится сирое при перехожее к новой цене.

4. Падение кривой «слишком дорогая» цена даст представ-

ление о минимальном падении спроса. Кривая «дорогая цена»

даст представление о максимальном падении спроса.

5. Определить, насколько экономически будет оправдано

такое снижение спроса, т.е. выигрываем ли мы на этом дополни-

тельную прибыль или нет.

Например, на рынке Москвы ситуация выглядела следую-

щим образом (рис. 3.4).

100

Рис. 3.4. Ценовая эластичность пельменей в Москве

Источник: данные маркетингового исследования рынка

продуктов легкого приготовления, июнь-июль 2002 года

Академическая серия

Ценность бренда

Базовая цена за упаковку пельменей - 35 руб. Повышение

цены на 2 рубля дает 10% спад спроса.

Оптимальная цена - порядка 40 руб., после которой следу-

ет спад почти на 20%. Оптимальная цена - это цена, которая поз-

воляет достичь максимального объема прибыли при оптимальном

сочетании самой цены и охвата рынка.

Критическая цена - около 50 руб. После этой ценовой от-

метки спрос на пельмени в 450-/500-граммовой достигает очень

низкого уровня.

Интересно сравнить эти цифры с реально существующими

на рынке (табл. 3.5).

Таблица 3.5

Цены на различные марки пельменей в Москве

Позиция

на рынке

Марка

Дарья

Смак

Сам Самым

Равиолло

Три поросенка

Сибирские

Тураковские

Русский хит

Клинские

Богатырские

Стоимость 4507500-

граммовой упаковки

пельменей, руб.

Нижняя

граница цены

35,35

33,14

29,73

27,96

26,19

26,2

28,61

28,8

23,67

Верхняя

граница цены

41,57

39,48

36,47

35,97

36,57

35,34

34.79

30,92

27,33

Средняя цена

4507500-

граммовой

упаковки

пельменей,

руб

40,78

37,41

34,8

32,85

32,27

30,77

31,7

29,86

25,5

Источник: данные маркетингового исследования рынка

продуктов легкого приготовления, июнь-июль 2002 года

Главным местом покупки во всех изученных городах стали

гастрономы.

Академическая серия

101